Aufbau einer Profit-Center-Marketingabteilung – Ein Interview mit Matt Heinz (Teil 1)

In dieser Folge des Rethink-Podcasts interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Matt Heinz über den Aufbau einer Profit-Center-Marketingabteilung. Wie Matt sagt, kann man kein Bier mit einem MQL kaufen, aber man kann es mit einem geschlossenen Geschäft.

Matt ist Präsident und Gründer von Heinz Marketing, einem Unternehmen für B2B-Marketing und Vertriebsbeschleunigung. Matt wird oft als einer der Top 50 der einflussreichsten Personen im Sales Lead Management und als einer der Top 50 Sales & Marketing Influencer anerkannt.

Dies ist Teil 1 ihres Gesprächs. Matt spricht über operative und geschäftliche Kennzahlen, Vertriebs- und Marketingausrichtung, die Reise des Käufers, Vorteile im Vergleich zu Funktionen und Marketingtaktiken.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Operative Kennzahlen des Marketings vs. Geschäftskennzahlen

Michelle Huf :

Matt, für diejenigen von uns, die Sie nicht kennen, können Sie vielleicht ein paar Minuten damit verbringen, wer Sie sind und wer Heinz Marketing ist.

Matt :

Für diejenigen unter Ihnen, die Heinz Marketing noch nicht kennen, wir sind ein B2B-Vertriebs- und Marketingberatungsunternehmen. Ich neige dazu, uns als „Sales-Pipeline-Leute“ zu beschreiben, obwohl wir wirklich hauptsächlich auf der Marketingseite arbeiten. Wir arbeiten mit Unternehmen zusammen, die ihr Geschäft ausbauen und die Verkaufsleistung ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen steigern möchten.

Wir denken viel über die Schaffung von Profit-Center-Marketingabteilungen nach, die Marketingfachleuten dabei helfen, auf der Grundlage der Verkäufe und Einnahmen und der Geschäftsleistung ihrer Aktivitäten gemessen zu werden, im Gegensatz zu den traditionellen operativen Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickraten und sogar MQLs, auf die sich viele Unternehmen zu Recht konzentrieren. Aber am Ende des Tages kann man mit einem MQL kein Bier kaufen. Sie können ein Bier mit einem geschlossenen Geschäft kaufen. Je mehr wir also Marketern helfen können, sich an Metriken auszurichten, mit denen Sie ein Bier kaufen können – und idealerweise, wie sich dadurch die Art und Weise verändert, wie sie unsere Bemühungen umsetzen und priorisieren – desto besser.

Michel :

Wenn jemand versucht, die Art und Weise, wie er wahrgenommen und angesehen wird, zu verändern, wie macht man das wirklich? Was wäre der erste Schritt hin zu einer gewinnorientierten Marketingorganisation?

Matt :

Nun, es gibt ein paar Dinge. Zunächst müssen Sie verstehen, dass Ihre Aufgabe im Marketing die gleiche ist wie die des Vertriebsteams. Das Verkaufsteam sitzt möglicherweise am Tisch, wenn der Interessent auf der gepunkteten Linie unterschreibt. Aber das Marketing muss für dieselben Metriken verantwortlich sein. Und wenn Sie das, was Sie tun, auf das richtige Ergebnis ausrichten und priorisieren können, beginnt es damit, die Metriken auszurichten, auf die Sie sich konzentrieren und auf die Sie sich ebenfalls konzentrieren müssen. Es gibt einen großen Unterschied zwischen Ihren Betriebskennzahlen und Ihren Geschäftskennzahlen.

Viele Vermarkter hören auf der operativen Seite auf. Sie sehen sich das Dashboard der meisten Vermarkter an, und es spricht über Öffnungsraten, Klickraten und soziales Engagement – ​​und das ist alles schön und gut. Es ist alles wichtig. Aber das Unternehmen glaubt nicht, dass die Aufgabe des Marketings darin besteht, mehr Wert aus Facebook-Anzeigen herauszuholen oder eine höhere Öffnungsrate zu erzielen. Ich denke zu wissen, dass Ihre Aufgabe im Marketing darin besteht, den Umsatz zu steigern, und dann damit zu beginnen, über wichtige Kennzahlen zu berichten, Kennzahlen, die Ihr CFO leicht als Geschäftskennzahlen erkennen wird … Wenn Sie Ihrem CFO und CEO beibringen müssen, was Ihr Dashboard bedeutet, Was Ihre Akronyme sind, ist wahrscheinlich ein Zeichen dafür, dass es sich um ein operatives Dashboard handelt, das Sie größtenteils für sich behalten und zur Verwaltung und Verbesserung Ihres Marketings verwenden. Das Executive Dashboard, das Sie der C-Suite mitbringen, muss Kennzahlen enthalten, die ihnen bereits wichtig sind.

Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Michel :

Ich stimme zu. Es geht darum, dass jeder seinen Einfluss wirklich verstehen sollte, nicht nur auf die generierten Leads, sondern auch darauf, wie sie zum Geschäft und zum Umsatz beitragen. Und es ist interessant, dass er, wenn meine Vertriebsleiter und ich darüber sprechen, sagt, es sei nicht die Vertriebspipeline, es sei unsere Pipeline. Es ist Marketing und Vertrieb. Und ich schätze aus Ihrer Sicht, wenn Sie anderen Organisationen viele Einblicke geben, betrachten Sie dies wirklich als geteilt. Man hört immer wieder von diesem Dilemma Vertrieb vs. Marketing, wobei es eigentlich nicht das eine gegen das andere sein sollte. Was trägt Ihrer Meinung nach dazu bei? Und wie gelangen die Menschen nicht nur in gesprochenen Worten zur Ausrichtung und Praxis?

Matt :

Nun schau, ich bin ein lebenslanger Vermarkter. Ich werde der Erste sein, der sagt, das ist unsere Schuld. Wir haben diese Perspektive aus dem Vertrieb verewigt, die besagt, egal was Sie sagen, egal was Sie tun, Marketing, wir wissen, dass wir am Ende des Monats, am Ende des Quartals, auf uns allein gestellt sind. Ich sage das als Witz, aber es ist eine wahre Geschichte. Der Verkauf am Ende des Monats und am Ende des Quartals ist am Ende und versucht, eine Zahl abzuschließen, versucht, Geschäfte über den Tisch zu bringen; In der Zwischenzeit feiert das Marketing bereits an der Bar, dass sie ihr Quartalsziel erreicht haben. Und ich wünschte, das wäre ein Witz, aber das ist eine wahre Geschichte von einem Unternehmen, das namenlos bleiben soll.

Ich denke, wir haben der Organisation beigebracht zu denken, dass wir uns um Dinge kümmern, die nicht von Metriken und nicht von Einnahmen gesteuert werden. Und wir haben das Verkaufsteam darin geschult, zu glauben, dass sie auf sich allein gestellt sind. Ich sage nicht, dass Vermarkter auf Provisionsbasis bezahlt werden müssen, aber damit Sie die gleichen Kennzahlen haben, müssen Vermarkter zumindest anfangen zu glauben, dass ihre Arbeit nicht getan ist, wenn der Lead generiert und die Verkaufssicherheiten erstellt werden. Wenn Sie an die späten Phasen des Kauf- und Verkaufsprozesses denken und an den Vermarkter denken: Wie beeinflusse ich das? Wie helfe ich dem Vertriebsteam, effizienter zu werden? Wie helfe ich dem Vertriebsteam, in diesen späten Phasen effektiver zu sein? Was sind die Erkenntnisse? Was sind die Prozesse? Was sind die Werkzeuge? Was ist der Inhalt, der dazu beitragen kann, mehr dieser Deals auf der ganzen Linie zu erzielen?

Das ist der Punkt, an dem Sie anfangen, eine echte Partnerschaft zwischen Vertrieb und Marketing aufzubauen, wo Sie Egos beiseite legen, und Sie legen traditionelle Linien beiseite, und Sie sagen, wir sind ein koordiniertes, integriertes Team, das neu erfindet, wie Vertrieb und Marketing gemacht werden, so dass es so ist. Bei der Weitergabe von Leads handelt es sich um eine Partnerschaft während der gesamten Kaufreise.

Michel :

Das spricht mich wirklich an. Und vieles von meinem Hintergrund stammt vom Standpunkt des Produktmarketings, wo es ein bisschen darum geht, die späteren Phasen des Trichters zu ermöglichen und zu helfen. Und da gibt es manchmal dieses Dilemma, wo es Marketing sein könnte, Dinge über die Wand zu werfen und zu sehen, ob jemand da ist, um sie zu fangen. Was sind einige Dinge, die die Leute aus Marketing-Sicht und Programmen tun müssen, und tatsächliche Ratschläge für die Leute, die es nicht nur über die Wand werfen, sondern es durch den Rest des Trichters voranbringen wollen? Was sind einige Programme, die sie einsetzen sollten, oder Tools, oder was haben Sie gesehen, das funktioniert?

Matt :

Ich würde sagen, es gibt drei grundlegende Elemente, die ich wirklich, wirklich wichtig für Marketingfachleute finde, um dies wirklich zu erreichen. Und das sind Dinge, die jeder in der Organisation vorantreiben kann, aber ich denke, wenn das Marketing sie vorantreibt, beginnt es zu demonstrieren und ein Beweis für das Konzept zu sein, dass sich das Marketing wirklich darum kümmert, den Umsatz zu steigern und die Art und Weise, wie sie arbeiten, zu verändern.

Nummer eins ist einfach zu wissen, was die richtigen Metriken sind, eine Tabelle zu haben, die definiert, welche Verkaufszahlen erreicht werden müssen und welche Marketing- und Pipeline-Inputs dafür benötigt werden. Ich habe viele Marketingorganisationen gesehen, die ein MQL-Ziel haben. Aber diese Nummer hat nichts mit der Verkaufsnummer zu tun. Dies sollte eine einfache Tabelle sein. Wie viele Deals müssen abgeschlossen werden? Wie groß ist die Pipeline, um dorthin zu gelangen? Wie viele qualifizierte Leads müssen darauf eingehen? Es sind im Grunde drei Zahlen. Und diese müssen sich an einer verstandenen, akzeptierten oder wahrgenommenen Conversion-Rate orientieren, die Sie als Grundlage verwenden und dann verbessern können. Aber Sie beginnen mit dieser einzelnen Tabelle. Das ist eins.

Zweitens müssen vereinbarte Definitionen von Leads und Opportunities in verschiedenen Phasen vorliegen. Was ist ein qualifizierter Lead? Was ist eine qualifizierte Gelegenheit? Nicht nur, damit Vertrieb und Marketing übereinstimmen, wie Sie darüber denken, sondern auch, um sicherzustellen, dass alle im Vertrieb gleich denken, damit Ihre Prognose und Ihre Pipeline akkurat sind.

Und drittens ein gemeinsames Verständnis der Zielgruppe, sowohl aus Unternehmenssicht als auch aus Sicht der einzelnen Entscheidungsträger. Ihre Zielgruppe, egal ob Sie ABM, kontobasiertes Marketing betreiben oder nicht, versteht, wen Sie anstreben und warum. An welche Unternehmen sollten Sie verkaufen? Was sind die demografischen, firmografischen Daten von Unternehmen, die in Ihren Zuständigkeitsbereich fallen? Aber was sind dann die individuellen Merkmale, die einige dieser Unternehmen zu potenziellen Early Adopters machen, die sie eher dazu bringen, sich mit Ihrem Wertversprechen auseinanderzusetzen?

Und dann weiter, wer sind die Leute in diesem Unternehmen, die den Einkaufsausschuss bilden? Die CEB sagt jetzt, dass an einem typischen B2B-Verkauf 6,8 Personen innerhalb des Unternehmens beteiligt sind, um eine Entscheidung zu treffen. Wenn wir also das Unternehmen als Einheit behandeln oder wenn wir denken, dass es einen Entscheidungsträger gibt, mit dem wir sprechen möchten, sei es die leitende Person oder wer auch immer, dann ignorieren wir die Realität der Konsensbildung und richten uns nicht danach aus das passiert in Unternehmen, die heute Gruppenentscheidungen treffen.

Auf die Gefahr hin, den Punkt zu übertreiben, sind die drei Dinge: die richtigen Metriken und einen gemeinsamen Satz von Metriken zu haben, die richtigen Definitionen und Nomenklaturen zwischen Vertrieb und Marketing zu haben und dann wirklich die Unternehmens- und individuellen Ziele zu identifizieren, die Sie anstreben . Und darüber hinaus gibt es alle Arten von Betriebs-, Ausführungs- und Kampagnenarbeit, aber diese werden weitaus effizienter und besser aufeinander abgestimmt, wenn Sie diese drei Dinge zuerst in die Wege leiten.

Die Reise des Käufers

Michel :

Sie sprechen von der Reise des Käufers; Was halten Sie von den 6,8 Personen? Denken Sie an eine andere Reise für all die verschiedenen Menschen? Wie denkst du in diesem Kontext über Content Marketing?

Matt :

Ich denke immer noch viel über das SiriusDecisions-Modell nach, wo es sechs Stufen gibt. Und Phase eins besteht für sie darin, den Status quo herauszufordern und jemanden dazu zu bringen, ein wenig anders zu denken. Es ist eine sehr herausfordernde Vorstellung, wie jemanden dazu zu bringen, über das Problem nachzudenken, das er hatte oder von dem er nicht wusste, dass er es hat. Und dann ist Phase zwei dieser Kaufreise mit SiriusDecisions, sich zu Veränderungen zu verpflichten. Es ist eine Sache zu sagen: "Nun, du hast mir geholfen, anders über die Welt zu denken, in der ich lebe." Und es ist eine andere Sache zu sagen: 'Es ist wichtig genug und dringend genug, dass ich etwas dagegen tun kann.'

Ich neige dazu zu glauben, dass es eine Stufe Null gibt. Vielleicht ist es die erste Stufe, vielleicht ist es Stufe Null. Und das ist Aufmerksamkeit. Was können Sie tun, um die Aufmerksamkeit dieses potenziellen Kunden zu gewinnen, zu verdienen und zu behalten? Und alle drei Phasen haben übrigens nichts damit zu tun, was Sie verkaufen. Es hat nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu tun. Es hat mit dem Interessenten zu tun, was ihm wichtig ist, woran er interessiert ist. Diese Aufmerksamkeitsphase hat vielleicht nichts mit der Branche zu tun, in der er tätig ist. Jemand möchte mit mir über die Aufzucht von Hinterhofhühnern sprechen, Ich bin fertig. Ich kann dir alles sagen, was ich sage, wie zum Beispiel, lass sie an bestimmten Tagen nicht raus, weil die Kojoten sie holen könnten. Darüber könnte ich noch eine Weile weitermachen. Früher hatten wir sieben Hühner, jetzt haben wir fünf. Der Grund: Kojoten.

Leute, die kommen und über Hühner reden wollen, werden etwas von meiner Zeit bekommen. Bedeutet das, dass ich an diesem Tag eine Bestellung unterschreiben werde? Nein. Aber jetzt baut sich dort etwas Aufmerksamkeit auf. Es ist interessant, unsere Menschlichkeit, unsere Interessen, unsere Persönlichkeiten zu verstehen, um in das Gespräch über die Kaufreise einzusteigen. Ich glaube, Sie haben auch den Einkaufsausschuss erwähnt. Es ist wichtig, die Rollen der Menschen zu verstehen: Wer sind die Entscheidungsträger? Wer sind die Beteiligten? Wer sind die Influencer und welche Rolle spielen sie dabei? Zu viele Vertriebsmitarbeiter wollen sofort zum Entscheider. Und zu oft delegiert dieser Entscheidungsträger heute nur die Forschung und delegiert Entscheidungen an andere Personen in der Organisation.

Ihre Fähigkeit als Verkäufer außerhalb der Organisation, Einfluss auf diesen Entscheidungsträger zu nehmen, wird immer verblassen im Vergleich zu diesem internen Einkaufsausschuss, der einen Konsens aufbaut und schafft, und dann sagen sie: „Wir alle glauben, dass wir das brauchen.“ Das wird immer stärker sein. Es ist schwieriger, aber wenn Sie versuchen, entgegen der Art und Weise, wie Unternehmen heute Entscheidungen treffen, gegen den Strom zu schwimmen, werden Sie frustriert sein.

Vorteile vs. Funktionen

Michel :

Sie werden oft mit den Worten zitiert: „Verkaufen Sie das Loch, nicht den Bohrer.“ Können Sie das erweitern?

Matt :

Heute hat mir jemand auf LinkedIn eine kleine Direktnachricht geschickt und gesagt: „Hey, ich habe diesen Service. Hier ist, was es tut – möchten Sie mehr erfahren?' Und vielleicht fühlte ich mich nach dem Mittagessen einfach frech, aber ich dachte: 'Okay, was habe ich davon?' Und sie schrieb zurück und sagte: "Nun, Sie erhalten diese Vorteile." Ich denke: ‚Nun, ich weiß – das verstehe ich – aber warum brauche ich das? Warum verbringe ich Zeit mit diesem Gespräch?' Aber ich wollte nur sehen, ob sie die Zwiebel schälen und sagen könnte: ‚Warum ist das wichtig? Warum ist das wichtig? Warum ist das wichtig?'

Manche Leute sagen buchstäblich, man muss drei bis fünf „Warum“ fragen, bevor man zum wahren Grund kommt. Und aus diesem Grund – wir haben über das Engagement für Veränderungen gesprochen, das SiriusDecisions nutzt – ist dieses Engagement für Veränderungen die Grundlage des Verkaufsprozesses. Es wird zum Gefühl der Dringlichkeit, das Ihren Interessenten beschäftigt. Es ist das, was Ihnen als Verkäufer erlaubt, in der Nomenklatur der Herausforderer die Kontrolle zu übernehmen, ein wenig aufdringlich zu sein. Sie werben nicht für Ihren Verkauf. Sie setzen sich für die Ziele des Kunden ein. Und weil Sie das festgestellt haben und sich darauf geeinigt haben, ist etwas wichtig, und aus welchem ​​Grund und auf der Grundlage welcher Ergebnisse, und wenn Sie es nicht tun, mit welchen Opportunitätskosten? Wenn Sie all diese aufgezählt und idealerweise quantifiziert haben, haben Sie jetzt etwas.

Ihre Fähigkeit, dieses Problem zu lösen und eine Brücke zwischen Bedarf und Ergebnis zu schlagen – der schwierige Teil des Verkaufs ist erledigt. Der schwierige Teil des Verkaufs besteht darin, jemanden von dem Problem zu überzeugen und jemanden dazu zu bringen, sich für Veränderungen einzusetzen; das ist das Herzstück des Verkaufs. Und was mich als Vermarkter begeistert, ist, dass Marketing diesen gesamten Prozess vorantreiben kann. Der schwierigste Teil des Verkaufsprozesses liegt vollständig im Verantwortungsbereich des Marketings, um ihn aufrechtzuerhalten und zu verwalten. Es ist aufregend.

Marketing-Taktiken

Michel :

Welche Taktik funktioniert Ihrer Meinung nach am besten? Ist das normalerweise eine Sache des Content-Marketings? Ist es physisch eine eingehende Sache? Wie denken Sie darüber, das aus Marketingsicht anzugehen?

Matt :

Nun, das Schöne ist, dass, wenn Sie den richtigen Ansatz haben, wenn Sie die richtige Botschaft haben, der Kanal, den Sie verwenden, darauf ausgerichtet sein muss, wen Sie ansprechen und womit sie in der Regel interagieren möchten. Ich habe mit vielen Leuten gesprochen, die ein Unternehmen bei Salesforce verkaufen. Und oft, wenn ich sage: "Was sind die besten Kanäle, um Ihre Unternehmensziele, Ihre C-Level-Unternehmensziele zu erreichen?" Die Antwort, die ich höre, ist, dass es keine Direktwerbung, keine E-Mail und kein Twitter ist – es sind Abendessen.

Gehen Sie in einen Markt, der Ihnen wichtig ist, finden Sie einen großartigen Ort zum Essen, ein großartiges Essen, einen großartigen Wein und laden Sie 30, 40 Personen in den Raum ein – 70 Prozent Interessenten, 30 Prozent Kunden und Partner – und haben Sie eine Agenda, haben Sie Dinge über die du reden möchtest. Aber bringen Sie den Projektor nicht heraus, werfen Sie nicht; ein interessantes Gespräch mit Gleichgesinnten führen, die voneinander lernen können. Sie vernetzen sich mit einigen Kollegen und bekommen guten Wein. Viel Zeit, um später das Geschäftsgespräch zu führen, aber Sie legen die Grundlage, Sie erhalten die Aufmerksamkeit. Und idealerweise haben Sie bei diesem Abendessen ihre Aufmerksamkeit, Sie haben den Status quo ein wenig herausgefordert, und dann können Sie die Dinge von dort nehmen.

Das skaliert jetzt nicht. Sie haben einen Haufen Systemadministratoren, oder wenn Sie versuchen, Dreamforce-Tickets zu verkaufen, werden Sie nicht jeden zum besten Ort der Stadt bringen, nur um eine Dreamforce-Registrierung zu erhalten. Sie müssen die Wirtschaftlichkeit Ihres Verkaufsprozesses verstehen und wissen, was es wert ist, jemanden in die Tür zu bekommen. Aber ich denke, die taktischen Möglichkeiten, die Channel-Möglichkeiten für Vermarkter sind im Moment weit offen.

Was wäre, wenn Sie die Kosten, die Zeit und die Aufmerksamkeit erhöhen würden, die erforderlich sind, um Menschen in die Pipeline zu bringen, aber Sie tun dies in einer Kategorie oder in einer Branche oder mit bestimmten Attributen von potenziellen Kunden, die zu einer Verdreifachung des Lebenszeitwerts dieser unterzeichneten Geschäfte führen würden? im Vergleich zu anderen, die Sie zuvor hatten? Was liegt dir wirklich am Herzen? Sind Ihnen die Kosten pro Lead wichtig? Oder interessieren Sie sich für den Lebenszeitwert, die Rentabilität und die Marge für das Unternehmen? Ich garantiere Ihnen, dass sich Ihr CFO nicht um MQL kümmert, wenn Sie ins Büro Ihres CFO gehen.

Bleiben Sie dran für Teil 2 von Matts Interview mit Michelle.