Erstellen eines Marketingplans: Ein Leitfaden für professionelle Dienstleistungsunternehmen

Früher war es relativ einfach , einen Marketingplan für Ihr professionelles Dienstleistungsunternehmen zu erstellen.

Welche Konferenzen wollten Sie besuchen? Welche lokalen Veranstaltungen wollten Sie sponsern? Wie viel frei verfügbares Networking-Budget wollten Sie jedem Partner zuweisen?

Für die Zufälligen könnten Sie versuchen, eine Bildungsveranstaltung zu veranstalten oder sich an Werbung zu versuchen. Oh, und vergessen Sie nicht, Ihre Firmenbroschüre zu überarbeiten. Zwei Jahre sind seit dem letzten Update vergangen.

Ach, die gute alte Zeit. Weg, aber nicht vergessen.

Das Erstellen eines Marketingplans wird immer schwieriger

Die Erstellung eines Marketingplans für ein modernes professionelles Dienstleistungsunternehmen ist eine ganz andere Sache.

Wie potenzielle Kunden die Herausforderungen verstehen, denen sich ihre Organisation gegenübersieht, ist ganz anders als noch vor ein paar Jahren.

Mit dem Aufkommen der sofortigen globalen Kommunikation haben potenzielle Kunden eine Welt voller Möglichkeiten vor sich. Sie müssen sich nicht mit der Firma auf der anderen Straßenseite zufrieden geben, nur weil sie zufällig aus der Nähe sind. Genauso einfach ist es, den führenden Spezialisten aus Seattle oder Singapur einzustellen.

Und die Erwartungen der Kunden ändern sich . Sie erwarten kostenlose Bildung und totale Transparenz. Und übrigens, können sie mehr bekommen und weniger bezahlen? Schließlich werden Ihre Kunden dazu gezwungen. Warum sollten sie nicht dasselbe von ihrem Dienstleistungsunternehmen erwarten?

Was muss ein Vermarkter tun?

Vier Ansätze zur Marketingplanung

Während die meisten Unternehmen vor der Aufgabe stehen, ihr Wachstum zu planen, gehen sie es nicht auf die gleiche Weise an. Wir haben vier allgemeine Methoden beobachtet:

1. Ad-Hoc . Viele Unternehmen planen, wenn überhaupt, wenig voraus. Die von ihnen gewählten Marketingtaktiken sind an ihre unmittelbaren Bedürfnisse (z. B. „Wir brauchen JETZT mehr Geschäfte!“) oder an zufällige Gelegenheiten, wie z. B. die Ansprache für ein Sponsoring, gebunden. Mit diesem Ansatz sind konsistente Ergebnisse oft schwer fassbar.
2. Legacy-Budgetplanung. Bei anderen Unternehmen fällt die Umstellung schwer: „Das haben wir schon immer so gemacht, also lasst uns ein paar kleine Anpassungen vornehmen und nächstes Jahr das Gleiche tun.“ Oder: „Wir stellen immer auf dieser Konferenz aus, also werden wir es wieder tun.“ Normalerweise gibt es wenig Analyse früherer Ergebnisse oder Interesse daran, ob sich das Wettbewerbsumfeld geändert hat.
3. Budgetplanung im Konsens. In vielen Partnerschaften „brainstormt“ die Eigentümergruppe Marketingideen und erstellt auf der Grundlage der gesammelten Vorschläge ein Budget und einen Plan. Während jeder etwas von dem bekommt, was er will, neigt eine konsensbasierte Marketingplanung dazu, zu ehrgeizig und unfokussiert zu sein – und zu Ineffektivität verurteilt.
4. Strategische Marketingplanung. Bei diesem Ansatz entwickelt ein Unternehmen einen systematischen Plan, der auf seinen strategischen Geschäftszielen und einem fundierten Verständnis seiner relevanten Zielkundengruppen basiert. Das Unternehmen weist sein Budget so zu, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit maximiert und Effizienzen genutzt werden. Im Laufe des Jahres verfolgt das Unternehmen die Ergebnisse und verwendet sie, um den Plan für die Zukunft anzupassen. Dies ist der Ansatz, den wir empfehlen – und den wir in diesem Beitrag beschreiben.

Wie viel sollten Sie für Ihr Marketingbudget ausgeben?

Es gibt zwei grundlegende Möglichkeiten, Ihr gesamtes Marketingbudget zu bestimmen: Bottom-up und Top-down.

Beim Bottom-up-Ansatz ermitteln Sie, mit welchen Strategien und Taktiken Sie Ihre Marketingziele erreichen. Sie bestimmen dann die wahrscheinlichen Kosten, die mit der Umsetzung dieser Strategie verbunden sind. Die Summe dieser Ausgaben wird zu Ihrem Marketingbudget.

Beim Top-Down-Ansatz vergleichen Sie Ihre Ausgaben und Allokationen mit Firmen, die Ihnen ähnlich sind. Sie könnten beispielsweise Ihre Marketingstrategie und -taktiken an denen von Marktführern orientieren.

Tatsächlich tendieren die meisten Unternehmen dazu, einen Teil jedes Ansatzes zu verwenden. Der Top-down-Ansatz kann verwendet werden, um das Gesamtausgabenniveau festzulegen, während der Bottom-up-Ansatz Aufschluss darüber geben kann, wie Sie bestimmte Initiativen finanzieren.

Nachfolgend empfehlen wir einen Prozess zur Entwicklung Ihres Marketingplans und des zugehörigen Budgets. Aber zuerst gibt es einige Dinge zu beachten, wenn Sie Ihr Budget mit vergleichbaren Unternehmen vergleichen.

Benchmarking Ihres Marketingbudgets

Ihre erste Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, mit welchen Peer-Group-Unternehmen Sie sich selbst vergleichen möchten. Um die richtige Wahl zu treffen, müssen Sie mehrere Faktoren berücksichtigen:

Industriegruppe. Branchen innerhalb des Professional-Services-Universums können sehr unterschiedlich für Marketing ausgeben (siehe Abbildung 1*). Einige dieser Unterschiede werden durch die Art und Weise verursacht, wie ihre Dienste genutzt werden. Laufende Compliance-basierte Dienstleistungen, wie z. B. die Buchhaltung, haben tendenziell geringere Ausgaben. Segmente, deren Käufer weniger wiederkehrende Bedürfnisse haben, wie z. B. einige Beratungs- oder Technologiedienste, erfordern größere Investitionen, um einen ausreichenden Strom neuer Kunden zu gewinnen, um das Wachstum voranzutreiben.

Abbildung 1. Marketingbudgets für professionelle Dienstleistungen nach Branche. *Diese Marketingbudget-Prozentsätze sind Schätzungen der Befragten und tendieren dazu, höher zu sein als die tatsächlichen Ausgaben, vielleicht weil die Befragten dazu neigen, Aufwand oder Zeitaufwand zu berücksichtigen und nicht nur die Zuweisung von Dollar. Außerdem variieren die Budgets je nach Unternehmensgröße und Zielgruppe. Die Budgetprozentsätze werden am besten verwendet, um Muster und Trends zu verstehen, und nicht als exakter Dollarbetrag.

Hybride Unternehmen . Einige Unternehmen widersetzen sich einer einfachen Klassifizierung und bieten eine breite Palette von Dienstleistungen für verschiedene Berufe an. Beispielsweise bieten viele große CPA-Firmen auch Beratungs-, Technologie- und Personalmanagementdienste an. Wenn wir Budget-Benchmarks für diese komplexen Unternehmen erstellen, entwickeln wir in der Regel einen zusammengesetzten Benchmark unter Verwendung eines Service-Mix, der ihre einzigartigen Angebote widerspiegelt.

Feste Größe. Kleinere Unternehmen geben in der Regel einen höheren Anteil ihres Umsatzes für Marketing aus. Der Grund dafür ist, dass das Marketing einer Firma jeder Größe ähnliche Tools erfordert (z. B. eine Website), die einen größeren Teil des Marketingbudgets einer kleinen Firma auffressen können. Außerdem haben größere Unternehmen in der Regel eine größere Sichtbarkeit auf dem Markt und eine größere Empfehlungsbasis – daher ist es einfacher, ihre Dynamik aufrechtzuerhalten. Eine starke Marke ist leichter zu pflegen als aufzubauen.

Was ist inbegriffen. Verschiedene Unternehmen berücksichtigen unterschiedliche Ausgaben in ihren Marketingbudgets. Zum Beispiel enthalten einige Mitarbeitergehälter, während andere dies nicht tun. Und seltene, große Ausgaben – wie ein Firmen-Rebranding oder eine neue Website – können von Jahr zu Jahr zu erheblichen Schwankungen führen. Stellen Sie also sicher, dass Sie verstehen, was in Ihrem Benchmark enthalten ist.

Zeitliche Koordinierung. Die Höhe und das Muster der Marketingausgaben ändern sich auch im Laufe der Zeit, daher ist es wichtig, über aktuelle Daten zu verfügen. Bei Hinge haben wir deutliche Schwankungen bei den Ausgabentrends von Jahr zu Jahr in den Branchen der professionellen Dienstleistungen festgestellt. Aus diesem Grund erheben wir jedes Jahr neue Ausgabendaten, um unsere Kunden zu beraten.

Vergleichsgruppe. Die meisten Benchmarking-Daten vergleichen Ihr Unternehmen mit Durchschnittswerten. So können Sie sich mit typischen Unternehmen Ihrer Branche messen. Obwohl ein solcher Vergleich hilfreich ist, glauben wir, dass Sie Ihr Marketingbudget auch mit den am schnellsten wachsenden und erfolgreichsten Unternehmen vergleichen sollten. Daher empfehlen wir Benchmarking sowohl mit Unternehmen mit durchschnittlichem Wachstum als auch mit Unternehmen mit hohem Wachstum. Diese Praxis ist sehr hilfreich bei der Entscheidung, wie Mittel über eine Vielzahl von Strategien verteilt werden sollen.

Wie greifen Sie auf diese Art von spezialisierten Benchmarking-Daten zu? Eine Quelle sind Branchenverbände. Eine weitere häufige Quelle sind Firmen, die diese Art von Benchmarking-Forschung durchführen. Beispielsweise stellt das Hinge Research Institute (eine Abteilung von Hinge) diese Art von Daten für die professionellen Dienste bereit. Sobald Sie eine Reihe von Budget-Benchmarks für Ihre Entscheidungsfindung haben, können Sie einen Marketingplan und ein Budget für Ihr professionelles Dienstleistungsunternehmen entwickeln.

So entwickeln Sie Ihren Marketingplan

1. Beginnen Sie mit Geschäftszielen

Strategisches Marketing beginnt mit den strategischen Zielen Ihres Unternehmens. Was versuchst du zu erreichen? Sie wollen das Unternehmen ausbauen? Um wie viel? Über welchen Zeitraum?

Aber die Geschäftsziele gehen über die Gesamtzahlen hinaus. Sie sollten verstehen, welche Segmente der Praxis die besten Ziele für Wachstum sind. Die meisten Unternehmen haben eine Reihe verschiedener Kundentypen, die eine Vielzahl spezifischer Dienstleistungen kaufen.

Hier ist ein einfacher dreistufiger Prozess, um Ihre Wachstumsplanung zu organisieren:

Schritt 1: Vorhandene Stärken berücksichtigen

Welche Branchenvertikalen sind bereits Stärken? Welche Art von Dienstleistungen können Sie gut erbringen? Die meisten etablierten Unternehmen müssen eine große Anzahl von Branchen-/Dienstleistungskombinationen berücksichtigen, da das vergangene Wachstum oft opportunistisch war. Aber wo bieten Sie den größten Mehrwert und genießen den größten Erfolg? Stärken bieten einen guten Ausgangspunkt.

Schritt 2: Identifizieren Sie mögliche Wachstumsbereiche

Ihre Zielgruppen können wachstumsstarke Branchen sein oder auch nicht. Die Bereitstellung von Ressourcen für eine Zielgruppe mit begrenzten Wachstumschancen ist möglicherweise keine gute langfristige Strategie. Diese Aufgabe erfordert möglicherweise eine grundlegende Sekundärmarktforschung. Forschung ermöglicht es Ihnen, sich von dem, was Sie denken, zu dem zu bewegen, was Ihre potenziellen Kunden denken. Es reduziert das Risiko. Wir werden den Forschungsprozess im nächsten Kapitel ausführlicher besprechen.

Schritt 3: Beginnen Sie dort, wo Sie sind, aber bauen Sie auf Chancen

Überlegen Sie, welche Dienstleistungen Sie heute am besten anbieten können. Denken Sie darüber nach, in welchen Branchen Ihre Kunden tätig sind. Sehen Sie sich Ihre Serviceangebote an. In welchen Bereichen zeichnen Sie sich bereits aus? Inzwischen haben Sie möglicherweise mehrere vielversprechende Übungsbereiche. Sie können einen Service anbieten, der einzigartig ist oder einen höheren Wert als Ihre Konkurrenten bietet. Beachten Sie diese, aber wählen Sie noch keinen Gewinner aus. Ihre nächste Aufgabe, die im folgenden Kapitel beschrieben wird, wird Sie von anderen abheben, weil so wenige Firmen sie erledigen.

Wo können Sie am besten liefern? Welche Segmente lassen sich am einfachsten ausbauen? Wo erleben Sie bereits Wachstum? Sobald Sie Ihre Auswahl eingegrenzt haben, ist es an der Zeit, ein tieferes Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erlangen.

2. Erforschen Sie Ihre Zielgruppen

Der nächste Schritt bei der Vorbereitung eines strategischen Marketingplans besteht darin, Ihre Zielgruppen zu identifizieren und zu recherchieren . Beginnen wir mit der Erläuterung des Konzepts einer Zielgruppe.

Wer sind Ihre Zielgruppen?

Ihre Zielgruppen sind die Personengruppen, die Sie erreichen müssen, um Ihre Marketingstrategie umzusetzen. Potenzielle Kunden sind ein offensichtliches Beispiel. Aber natürlich könnte diese Zielgruppe weiter nach Branche, Rolle oder beidem segmentiert werden. Und natürlich ist hier nicht nur der letzte Entscheidungsträger wichtig. Einzelne Influencer und manchmal ein formelles Auswahlkomitee beraten oft die Person, die die endgültige Kaufentscheidung trifft.

Dann gibt es potenzielle Empfehlungsquellen, die Ihnen Türen öffnen. Unter bestimmten Umständen können Empfehlungsquellen so einflussreich sein, dass sie de facto zu Entscheidungsträgern werden. Es kann auch externe Influencer geben, die weit verbreitete Meinungen über Ihr Unternehmen prägen. Beispiele hierfür sind Journalisten, Branchenanalysten und einflussreiche Vordenker.

In vielen Branchen können tobende Talentkriege die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Versprechen zu halten, stark beeinträchtigen. Dies macht potenzielle Mitarbeiter oder Subunternehmer ebenfalls zu wichtigen Zielgruppen. Betrachten Sie diese Bemühungen als Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke.

Nachdem Sie alle möglichen Personen, die Sie erreichen müssen, durchdacht haben, stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie mehr Zielgruppen haben, als Sie vernünftigerweise ansprechen können. Wie also priorisieren und wählen Sie Zielgruppen aus? Viele Unternehmen führen Untersuchungen zu mehreren potenziellen Zielgruppen oder Marktsegmenten durch, um ihnen bei der Auswahl der reaktionsschnellsten Märkte zu helfen.

Die wahren Vorteile der Forschung

Es gibt mehrere Vorteile, die mit der Erforschung Ihrer Zielgruppe verbunden sind. Die erste und offensichtlichste davon ist, dass die Recherche einen besseren Einblick in die Menschen bietet, die Sie erreichen möchten. Mit diesem Einblick können Sie das Marketingrisiko reduzieren und das Wachstum beschleunigen. Dies ist besonders wichtig in turbulenten und sich schnell verändernden Märkten.

Tatsächlich zeigen unsere Untersuchungen, dass Unternehmen, die ihre Zielgruppen regelmäßig recherchieren, schneller wachsen und tendenziell profitabler sind als ihre Mitbewerber, die sich auf ihr Bauchgefühl und anekdotische Erfahrungen verlassen.

Der zweite große Vorteil der Forschung besteht darin, dass sie auch außergewöhnlich wertvolle Inhalte hervorbringt . Potenzielle Kunden möchten gerne wissen, was in ihrer Branche passiert, und sich mit ihren Wettbewerbern vergleichen.

3. Entwickeln Sie Ihre Marketingstrategie

Wir glauben, dass eine effektive Strategie vier Schlüsselelemente haben sollte.

1. Ziele. Wie wir im Abschnitt über Forschung eingeführt haben, ist die Identifizierung und das Verständnis Ihrer Zielgruppen der Schlüssel zum Erfolg Ihres Plans. Jedes Unternehmen, das glaubt, dass „jeder“ das richtige Ziel für seine Dienstleistung ist, ist deutlich im Nachteil. Seine Bemühungen werden so dünn gestreut, dass sie auf niemanden Auswirkungen haben. In diesem Abschnitt des Plans geben Sie an, auf welche Zielgruppen Sie sich konzentrieren werden. Widerstehen Sie der Versuchung, alles für alle sein zu wollen.
2. Unterscheidungsmerkmale. Was unterscheidet Ihre Kanzlei oder Praxis von Ihren Mitbewerbern? Die Recherchen, die wir oben im Abschnitt Recherchieren Sie Ihre Zielgruppen beschrieben haben, helfen Ihnen oft dabei, Unterscheidungsmerkmale zu entdecken, die Ihnen vorher vielleicht nicht bewusst waren. Sie könnten beispielsweise feststellen, dass die einzigartige Art und Weise, wie Sie Ihre Ergebnisse übermitteln, für Kunden ungewöhnlich hilfreich ist. Oder Sie wählen ein Unterscheidungsmerkmal. Sie könnten sich beispielsweise entscheiden, sich auf eine bestimmte Branche oder Art von Dienstleistung zu spezialisieren. In jedem Fall muss jedes Unterscheidungsmerkmal drei kritische Tests bestehen : Es muss wahr, beweisbar und für Ihre Kundschaft relevant sein.
3. Positionierung. Beziehen Sie als Nächstes die Marktpositionierung Ihres Unternehmens mit ein. Wie ist Ihr Unternehmen im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern positioniert? Ist Ihr Unternehmen die kostengünstige Alternative? Sind Sie die Spezialisten, die über den höchsten Dollar verfügen? Ihre Positionierung baut auf Ihren Unterscheidungsmerkmalen auf . Sie sind die Bausteine, die das Haus bauen, das Ihre Marktpositionierung ausmacht. Ihre Positionierung gibt Ihrem Publikum die zusammenhängende und überzeugende Geschichte, die es braucht, um Ihr Unternehmen gegenüber Mitbewerbern zu bevorzugen.
4. Mitteilungen. Welche Schlüsselbotschaften muss jedes Ihrer Zielgruppen hören? Diese werden wahrscheinlich von Publikum zu Publikum variieren. Beispielsweise werden potenzielle Mitarbeiter wahrscheinlich an anderen Dingen interessiert sein als Ihre Empfehlungsquellen. Allerdings dürfen sich die Kernbotschaften nicht widersprechen – und sie sollten mit der gesamten Marktpositionierung Ihres Unternehmens übereinstimmen. Wir finden, dass es in diesem Abschnitt Ihres Plans auch sehr hilfreich ist, häufige Einwände zu erfassen, denen Sie auf dem Markt begegnen, und wie Sie sie überwinden können.

Sobald Sie Ihre Gesamtstrategie dokumentiert haben, ist es an der Zeit, die Marketingtechniken und -taktiken auszuwählen, mit denen die Schlüsselbotschaften an Ihre Zielgruppen übermittelt werden.

4. Wählen Sie Ihre Marketingtechniken aus

Hier beginnen viele Unternehmen mit ihrer Marketingplanung und Budgetierung: „Hmm, welche neue Marketingtechnik sollten wir dieses Jahr ausprobieren?“ Schlechte Idee. Wenn Sie nicht zuerst Ihre Geschäftssituation, Ihr Publikum und Ihre Strategie verstehen, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit einige kontraproduktive Entscheidungen treffen.

Die Recherche Ihrer Zielgruppen verrät Ihnen auch, welche Kommunikationskanäle diese bereits nutzen. Warum sollten Sie sich für Twitter entscheiden, wenn niemand aus Ihrer Zielgruppe darauf ist? Und möchten Sie wirklich die Konferenz verpassen, an der 70 % Ihrer Zielgruppe teilnehmen?

Sie haben noch einige wichtige Entscheidungen zu treffen. Sie müssen Ihre Offline- und Online-Präsenz ausbalancieren. Wie Abbildung 2 zeigt, haben die meisten traditionellen Offline-Marketingtechniken auch digitale Analoga. Traditionelle Vorträge haben eine entsprechende Webinar-Alternative. Es gibt Print- und Digitalwerbung. Jedes Format hat Vor- und Nachteile.

Abbildung 2. Viele traditionelle Marketingtechniken (blau) haben Online-Pendants (grün).

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen dazu neigen, eine Mischung aus beidem zu verwenden . Aber seien Sie vorsichtig. Verteilen Sie sich nicht so dünn, dass nichts, was Sie tun, eine Wirkung hat – Dilettantismus funktioniert nicht gut. Wenn Sie mit weniger Techniken tiefer gehen, erzielen Sie in der Regel bessere Ergebnisse.

Außerdem können verschiedene Techniken unterschiedliche Effizienz- und Wirkungsgrade haben. Unsere Untersuchungen zu wachstumsstarken Unternehmen zeigen, dass einige Techniken einfach besser funktionieren als andere . Ausgestattet mit diesen Informationen – und wenn Sie versuchen, zwischen zwei konkurrierenden Techniken zu wählen – können Sie die Optionen auswählen, die empirisch mehr Wirkung erzielen.

5. Setzen Sie sich spezifische Ziele und bestimmen Sie, wie Sie sie verfolgen

Sie denken vielleicht, dass es logisch sinnvoll ist, Ziele vor Techniken auszuwählen. Aber hier ist der Haken. Jede Technik eignet sich für bestimmte Tracking-Mechanismen. Moderne Technologie erleichtert das Nachverfolgen einiger Metriken. Wenn es also sinnvoll ist, nutzen Sie das, was Ihnen leicht zur Verfügung steht.

Auf hoher Ebene gibt es vier Tracking-Bereiche, die für die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen sinnvoll sind. Werfen wir einen Blick auf jeden von ihnen.

1. Geschäftsergebnisse. Geschäftsergebnisse basieren auf den übergeordneten Geschäftszielen, die wir im ersten Schritt der Budgetierungs- und Planungsübung untersucht haben. Umsatzwachstum, Anzahl und Art neuer Kunden, Rentabilität und neue Leads sind Beispiele für Geschäftsergebnisse. Diese Maßnahmen verfolgen in vielerlei Hinsicht den Erfolg Ihres Marketingplans. Diese Metriken können in der Regel in den Finanz- oder CRM-Systemen von Unternehmen nachverfolgt werden.
2. Sichtweite. Die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen möchten die Sichtbarkeit ihres Fachwissens erhöhen. Unserer Erfahrung nach ist der externe Website-Traffic das repräsentativste Maß für die Sichtbarkeit. Je mehr Leute Ihr Unternehmen kennen, desto mehr Website-Traffic erhalten Sie. Diese Messung kann weiter verfeinert werden, indem man sich die Zugriffe auf bestimmte Bereiche Ihrer Website ansieht. Beispielsweise können Sie den Verkehr zum Karrierebereich Ihrer Website überwachen, um die Sichtbarkeit Ihrer Rekrutierungskampagne zu verfolgen. Andere Sichtbarkeitsmaße können den Verkehr zu Ihren Social-Media-Seiten oder das Wachstum Ihrer E-Mail-Datenbank umfassen. Sie könnten sogar einen Index entwickeln, der alle diese Maßstäbe enthält.
3. Sachverstand. Das Verfolgen von Änderungen in Ihrem wahrgenommenen Fachwissen kann schwierig sein, aber es ist möglich. Dazu braucht es konkrete, greifbare Indikatoren. Sie könnten beispielsweise nachverfolgen, wie viele Personen Ihre Whitepaper herunterladen, Ihre Blog-Beiträge anzeigen (vorausgesetzt, Ihre Blog-Beiträge zeigen Fachwissen) oder an Ihren Vortragsveranstaltungen teilnehmen. Schließlich zeigen Menschen, die Ihre Bildungsinhalte konsumieren, Interesse an Ihrem Fachwissen, und indem Sie dieses Interesse quantifizieren, können Sie messen, wie sehr Menschen Ihrem Wissen und Ihren Meinungen im Laufe der Zeit vertrauen. Sie könnten dieser Ansicht eine weitere Dimension hinzufügen, indem Sie nachverfolgen, wie viele Personen mehrere Teile Ihres Inhalts konsumieren. Diejenigen, die es regelmäßig konsumieren, werden Ihr Unternehmen wahrscheinlich als sehr maßgeblich einstufen.
4. Implementierung. Eine weitere zu verfolgende Variable ist, wie gut Sie die Marketingtechniken in Ihrem Plan implementieren. Finden die Veranstaltungen wie geplant statt? Werden Ihre gewünschten Artikel tatsächlich veröffentlicht? Häufig liegt der Grund dafür, dass eine Technik nicht funktioniert, darin, dass sie nicht nach Plan umgesetzt wird. Diese Art von Informationen sind auch sehr hilfreich, wenn Sie auf Probleme stoßen oder Ihre Implementierung anpassen müssen.

Angemessene Ziele setzen

Zu wissen, wo man seine Ziele setzt, ist so etwas wie eine Kunstform. Einerseits müssen Sie das aktuelle Niveau der Ausgangsleistung berücksichtigen – was ist in Ihrer Situation angemessen zu erreichen? Andererseits müssen Sie überlegen, was erforderlich ist, um das gewünschte Geschäftsergebnis zu erzielen (siehe unten). Das Maß an Wirkung, das Sie von einer Marketingtechnik erwarten, hilft Ihnen auch bei der Entscheidung, wie viel Aufwand Sie dafür aufwenden müssen.

6. Identifizieren Sie den Aufwand und die erforderlichen Ressourcen für den Erfolg.

Was braucht es, um erfolgreich zu sein? Wie oft sollten Sie Blogbeiträge veröffentlichen oder Webinare anbieten? Welchen Aufwand benötigen Sie aus internen Quellen? Welche Art von externen Ressourcen benötigen Sie? Wie wäre es mit einer Software oder einer neuen Website?

Die Beantwortung dieser Fragen erfordert oft ein Zusammenspiel zwischen Ihren Zielen und den erforderlichen Ressourcen, um sie zu erreichen – die Realität setzt Ihnen Grenzen. Viele der Schritte, die Sie unternehmen werden, sind iterativ, bis Sie ein Gleichgewicht zwischen dem erreichen, was Sie erreichen möchten, und dem, was Sie erreichen können.

In den heutigen Dienstleistungsunternehmen ist Marketing ein Mannschaftssport. Keine Einzelperson oder gar Abteilung kann alles leisten. Das bedeutet, dass Sie eine Reihe von Ressourcen benötigen, um Ihren Plan umzusetzen. Das Marketingteam, kostenpflichtige Fachleute und externe Ressourcen müssen zusammenarbeiten, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Viele Konfigurationen sind möglich, solange Sie die notwendige Zeit und Fähigkeiten zur Verfügung haben.

All diese Aktivitäten zu koordinieren kann ebenfalls eine ziemliche Herausforderung sein. Ein Tool, das wir als hilfreich empfunden haben, ist ein Marketingkalender . Ein Kalender legt fest, was Sie tun werden und wann es passieren wird. Auch wenn Sie mit Ihrem Zeitplan nicht übermäßig starr sein müssen – es ist normalerweise eine gute Idee, ein gewisses Maß an Flexibilität zu berücksichtigen –, beseitigt ein Tool für die erweiterte Planung Ausreden und ermöglicht es Ihnen, viele Ressourcen zu koordinieren.

7. Identifizieren Sie alle neuen Tools, Infrastrukturen und Fähigkeiten, die Sie benötigen

Neue Techniken erfordern neue Werkzeuge und Infrastruktur. Es ist an der Zeit, neue hinzuzufügen, die Sie benötigen, oder veraltete zu aktualisieren. Ob es sich bei dem Tool um eine neue Website, Marketingautomatisierung oder überarbeitete Marketingmaterialien handelt, das richtige Tool für die jeweilige Aufgabe macht den Unterschied.

Selbst die beste Strategie scheitert, wenn Sie sie nicht vollständig umsetzen. Und das erfordert spezifische Fähigkeiten. Führungskräfte können es schwierig finden, eine vollständige Marketingstrategie aufzubauen, die genau die richtige Balance hat. Und es kann eine besondere Herausforderung sein, Teams über die sich ständig ändernden digitalen Tools von heute auf dem Laufenden zu halten.

Abbildung 3. Welche Fähigkeiten sind für den Erfolg erforderlich?

Abbildung 3 zeigt einige der Fähigkeiten, die Sie möglicherweise benötigen, um Ihren Plan umzusetzen. Sie haben die Wahl zwischen lernen, behalten oder einstellen. Modernes Marketing ist komplex und erfordert ein breit gefächertes Skillset. Es ist keine Schande, einige oder sogar alle dieser Fähigkeiten auszulagern. Unseren Untersuchungen zufolge setzen die am schnellsten wachsenden Unternehmen tatsächlich mehr externe Talente ein als ihre Brüder ohne Wachstum.

8. Entwickeln Sie Ihr Budget

An diesem Punkt des Prozesses sollten Sie die Geschäftsziele Ihres Unternehmens verstehen, Ihr Publikum recherchiert und eine Gesamtstrategie für Ihre Marke entwickelt haben. Sie sollten auch die besten Techniken ausgewählt haben, um Ihr Publikum zu erreichen, damit Sie mit den geeigneten Ressourcen die richtigen Botschaften in der richtigen Häufigkeit übermitteln können. Darüber hinaus sollten Sie festgelegt haben, wie Sie die Ergebnisse an Ihren Zielen messen können.

Die letzten Schritte bestehen darin, Ihr Marketingplanbudget auf der Grundlage dieser detaillierten Annahmen zu entwickeln und einen Betriebsplan zu erstellen, der dokumentiert, wann und wie Sie Ihren Plan erfüllen werden.

Auf einer Ebene sollte Ihr Budget eine relativ einfache Übung sein. Sie können spezialisierte Anbieter bitten, Kostenvoranschläge für Infrastrukturprojekte wie eine Website oder eine neue Marketing-Automatisierungsplattform bereitzustellen. Aber machen Sie niedrige Kosten nicht zu Ihrem primären Entscheidungsfaktor. Viele Unternehmen haben wertvolle Ressourcen für „billige“ Marketinginstrumente verschwendet, die beklagenswert ineffektiv waren.

Die Schätzung der Kosten für wiederkehrende Aktivitäten wie das Bloggen oder das Platzieren von Artikeln kann etwas schwieriger sein, da möglicherweise viel mehr Personen über einen längeren Zeitraum beteiligt sind. Eine der größten Herausforderungen kann beispielsweise darin bestehen, vielbeschäftigte Fachexperten ausfindig zu machen und ihre entscheidende Rolle im Marketingprozess zu managen. Es kann schwierig sein, solche Kosten zu schätzen.

Sobald Sie diese Kostenschätzungen gesammelt haben, sollten Sie einen Gesamtausgaben-Benchmark haben (siehe Benchmarking Ihres Budgets oben) sowie ein detailliertes „Bottom-up“-Budget, das Ihren spezifischen Bedürfnissen entspricht. Wie passen sie zueinander?

Wenn Sie feststellen, dass sie relativ gut aufeinander abgestimmt sind, sind Sie möglicherweise mit Ihrem Budget fertig. Wenn Sie jedoch feststellen, dass Ihr Bottom-up-Budget deutlich unter dem relevanten Benchmark liegt, suchen Sie zunächst nach fehlenden Posten. Haben Sie etwas Wichtiges vergessen? Sind Ihre Kosten unrealistisch niedrig? Planen Sie häufig genug Marketingaktivitäten, um Ihre Ziele zu erreichen? Ist die Qualität Ihrer geplanten Ressourcen ausreichend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen?

Wenn der Bottom-up-Ansatz viel höher angekommen ist, stellen Sie sicher, dass Sie einige Ausgaben nicht doppelt zählen. Prüfen Sie, ob die Diskrepanz durch einmalige Ausgaben verursacht wird (z. B. ein Forschungsprojekt oder eine neue Website). Planen Sie häufiger Aktivitäten als nötig?

Wenn Sie feststellen, dass Sie Ihr Budget reduzieren müssen, versuchen Sie, eine ganze Technik oder Initiative zu eliminieren, anstatt alles zu kürzen. Unserer Erfahrung nach ist es effektiver, weniger Dinge zu tun, aber sie besser zu machen.

9. Dokumentieren Sie Ihren Betriebsplan

Ihr Betriebsplan ist ein detaillierter Kalender, der beschreibt, wann und wie oft Sie jede Marketingtechnik anwenden werden. Indem Sie diese Informationen formell dokumentieren, können Sie Ihr Team für die Erfüllung des Plans verantwortlich machen. Es kann keine Zweideutigkeit geben, wenn jede Aktivität klar definiert und geplant ist.

Beginnen Sie damit, jede Technik aufzulisten und die Häufigkeit zu definieren, mit der Sie sie anwenden werden. Sie könnten beispielsweise entscheiden, dass Mitglieder Ihres Teams alle zwei Wochen einen neuen Blog-Beitrag erstellen, einmal im Monat einen Gastbeitrag veröffentlichen, Ihre Inhalte zweimal pro Woche auf LinkedIn bewerben, alle zwei Monate in einem Podcast erscheinen und einmal ein Webinar halten pro Monat und spreche einmal im Quartal auf einer Konferenz.

Sobald Sie wissen, wie oft Sie eine Technik anwenden werden, sollten Sie Ihren Zeitplan noch spezifischer gestalten. Sie können dies tun, indem Sie die Techniken zu Ihrem Inhaltskalender hinzufügen – das heißt, diejenigen Elemente, die nicht bereits darin erscheinen. Wenn Sie beispielsweise nächsten Monat an einer Konferenz teilnehmen, tragen Sie dies in den Kalender ein. Notieren Sie sich, wann Sie dieses Webinar produzieren möchten, auch wenn es sich um ein ungefähres Datum handelt.

Indem Sie spezifisch werden und jeder Technik ein Datum (und sogar eine Tageszeit) zuweisen, bauen Sie Verantwortlichkeit und konkrete Erinnerungen an das, was auf Sie zukommt, ein. Mindestens einmal im Monat – und vielleicht sogar wöchentlich – sollte Ihr Team die anstehenden Aktivitäten überprüfen und Zuweisungen vornehmen. Sie sollten auch auf die vergangenen Wochen oder Monate zurückblicken und feststellen, ob alles, was Sie geplant haben, tatsächlich erreicht wurde. Auch wenn diese Art der Prüfung unbequem sein kann, sorgt sie für die Sichtbarkeit und den Druck, den wir Menschen brauchen, um auf Kurs zu bleiben. Es gibt Ihnen auch die Möglichkeit, über Ihre Erfahrungen und die Wirksamkeit bestimmter Techniken nachzudenken.

Sie müssen keinen ganzen Jahreskalender erstellen. Sie können jeweils ein Quartal planen, wenn dies praktischer ist. Vergessen Sie nur nicht, während Ihrer Planungssitzungen Ausreißer und seltene Ereignisse (z. B. jährliche Messen) hinzuzufügen. Möglicherweise möchten Sie eine separate Liste dieser Elemente führen, damit sie nicht verloren gehen und vergessen werden.

Ein letzter Gedanke

Planung und Budgetierung sind viel einfacher, wenn die Märkte stabil und vorhersehbar sind. Für große Teile des Marktes für professionelle Dienstleistungen gilt das nicht mehr. Wie unsere jüngste Studie über Einkäufer von professionellen Dienstleistungen zeigt , befindet sich der gesamte Markt in einem schnellen Wandel.

Neue Wettbewerber drängen auf den Markt und neue Technologien revolutionieren die Art und Weise, wie Profis arbeiten. Und die Art und Weise, wie Käufer Probleme recherchieren und Anbieter finden und auswählen, hat sich geändert. Die digitale Revolution verändert diese Branche genauso wie viele andere.

Der Einsatz könnte nicht höher sein, und das Tempo der Veränderungen könnte nicht schneller sein. Wenn Sie Ihre Lektionen nicht auf die harte Tour lernen wollen, ist es an der Zeit, ernst zu werden und Ihre Planung und Budgetierung richtig anzugehen.

Leitfaden zur Marketingplanung – Dritte Ausgabe

Der Leitfaden zur Marketingplanung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

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