Crashkurs Inhaltslücken – und wie man sie füllt

Schon mal was von „zufälligen Inhalten“ gehört? Es beschreibt, wie einige Content-Vermarkter (oder wir alle, zu einem Zeitpunkt für den anderen) Inhalte wohl oder übel veröffentlichen.

Zufällige Inhaltshandlungen passieren häufig. Es ist leicht, sich von dem „Einfach mehr veröffentlichen! Mehr!" Denkweise und vergessen Sie die größere Strategie.

Als das Content-Marketing anfing, waren viele von uns dafür besonders anfällig. Aber je klüger wir geworden sind, desto eher planen wir die Dinge und haben Gründe für die Erstellung und Bewerbung von Inhalten. Wir haben Personas definiert. Wir bilden die Reise des Käufers ab. Und wir bauen unsere Inhalte entsprechend auf.

Trotz all der Arbeit und vernünftigen Planung gibt es immer noch Lücken. Diese „Lücken“ sind Schritte auf der Reise des Käufers, für die wir keine Inhalte haben. Oder sie sind Schritte entlang der Reise, bei denen wir keine Inhalte haben, die für eine bestimmte Persona angepasst sind („Persona“ = eine bestimmte Art von Käufer oder Benutzer).

Diese Lücken sind wie kleine Unterbrechungen in unserem Messaging. Sie können im Laufe der Zeit auftauchen. Es ist keine große Sache, aber wenn Sie Inhalte planen (wie für 2017), ist es eine gute Idee, das Füllen dieser Inhaltslücken zu priorisieren.

Also … wie?

Inhaltslücken zu finden und zu füllen ist nicht schwer, aber es sind ein paar Schritte erforderlich. Grundsätzlich werden wir ein modifiziertes „Content Audit“ durchführen. Es ist eine großartige Möglichkeit, das, was Sie haben, im Vergleich zu dem, was Sie brauchen, einzuschätzen.

Content-Audits ähneln in gewisser Weise Social-Media-Audits und SEO-Audits, außer dass sie sich … offensichtlich … auf Inhalte konzentrieren. Und für diese spezielle Art von Content-Audit – eine Content-Gap-Analyse – konzentrieren wir uns speziell auf die Reise des Käufers und darauf, wie Ihre vorhandenen Inhaltsressourcen diese Reise unterstützen.

Sinn ergeben? Hier also die Schritte:

• Definieren Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten.
• Bilden Sie die Reise Ihres Käufers ab.
• Ordnen Sie den einzelnen Phasen der Buyer’s Journey vorhandene Inhalte für jede Persona zu.
• Suchen Sie nach Orten, an denen Sie eine Persönlichkeit haben, oder nach einer bestimmten Phase der Reise, in der es nicht genügend Inhalte gibt. Oder irgendwelche Inhalte. Das sind die Lücken .
• Entwickeln Sie für jede dieser Lücken ein kreatives Briefing.
• Weisen Sie die Inhaltserstellung zu und planen Sie sie.
• Füllen Sie diese Lücken!

Nicht so schwer, oder? Viele von Ihnen haben bereits einen Teil dieser Arbeit geleistet – Sie kennen Ihre Käuferpersönlichkeiten und haben eine Beschreibung darüber geschrieben. Wenn ja, ist es an der Zeit, das auszumerzen.

Wenn Sie Ihre Käuferpersönlichkeiten noch nicht definiert haben, haben wir ein E-Book/Arbeitsbuch mit dem Titel „4 Schritte zum Erstellen eines Content-Marketing-Plans Richtige Person, richtige Botschaft, richtige Zeit“, das Ihnen helfen wird.

Hier ist ein Beispiel für eine richtig ausgearbeitete Buyer Persona. Dieses Arbeitsblatt stammt aus demselben E-Book, das ich gerade erwähnt habe:

Wenn Sie bisher noch keine Buyer Personas erstellt haben, beachten Sie: Sie brauchen nicht für jeden Kunden, nicht unbedingt sogar für jede Kundengruppe, eine. Dutzende von Personas machen Ihre Arbeit nur verwirrend und letztendlich weniger effektiv. Erstellen Sie so viele, wie Sie benötigen, und nicht mehr.

Wie viele braucht man also? Muss mit dieser potenziellen Käuferpersönlichkeit anders gesprochen werden als mit anderen Kunden? Ja? Erstellen Sie dann die Persona.

Definieren Sie die Reise des Käufers (mit anderen Worten: „Finden Sie heraus, wie er von nie von Ihnen gehört zu einem Stammkunden wird“)

Eine gute Analysesoftware kann dabei helfen, aber Sie können auch darauf verzichten. Aber bevor Sie zu detailliert werden, betrachten Sie die fünf Phasen einer typischen Customer Journey:

• Anlocken
• Ergreifen
• Nähren
• Konvertieren
• Expandieren

Sie müssen herausfinden, was jemand von jedem Persona-Typ in jeder dieser Phasen wissen möchte. Wenn also Persona Nr. 1 (z. B. Marketingleiter) in der Anziehungsphase ist, was möchte sie wissen (oder was braucht sie).

Manchmal werden diese unterschiedlichen Phasen als TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) und BOFU (Bottom of Funnel) bezeichnet.

Lassen Sie sich nicht zu sehr auf das TOFU oder die fünf Phasen, die ich hier erwähnt habe, ein. Es sind alles nur unterschiedliche Arten, die Schritte zu beschreiben, die Menschen durchlaufen, wenn sie Kunden werden. Verwenden Sie, was für Sie sinnvoll ist.

Wir haben uns bisher fast ausschließlich auf Ihr Publikum konzentriert, aber es ist wichtig, sich selbst in all diese Arbeit einzubeziehen. Nämlich Ihre Geschäftsziele. Fügen Sie jeder Phase der Käuferreise ein Geschäftsziel hinzu. Zum Beispiel würde von der Anziehung bis zur Erfassung wahrscheinlich ein Lead generiert werden. Von der Erfassung bis zur Pflege würde dieser Lead dazu führen, eine Reihe von E-Mail-Nachrichten zu öffnen. Nurture to convert würde diesen aufgewärmten Lead übernehmen und sie dazu bringen, eine Bestellung aufzugeben.

Hier ist ein Beispiel für eine Tabelle, die all diese Fäden zusammenführt. So könnte eine gut definierte Reise des Käufers aussehen.

Nähere Informationen zur Definition der Customer Journey Ihrer Käufer (und zu den Fragen, die Sie sich dabei stellen sollten) finden Sie in Lisa Cannons Post „Don’t Let Prospects Get Lost: Create a Customer Journey Map“. Oder, wenn Sie eine interaktive Version bevorzugen, wie Sie die Customer Journey verstehen und definieren können, sehen Sie sich diese an.

Wir haben auch ein leeres Arbeitsblatt erstellt, wenn Sie bereit sind, die Reise Ihrer Käufer aufzuschreiben.

Kurzer Hinweis zur „Benutzerreise“, die Sie auf diesem Blatt sehen. User Journeys sind nur für Leute gedacht, die keine Käufer werden – Leute wie Marketing-Influencer, Redakteure und Journalisten oder potenzielle Mitarbeiter.

Ordnen Sie jeder Phase der Reise des Käufers Inhalte zu

Jetzt wissen Sie also, für wen Sie Inhalte erstellen. Sie wissen, was sie unterwegs wissen müssen – von der Spitze Ihres Marketing-Trichters bis hin zum Ende. Jetzt ist es Ihre Aufgabe, alle Ihre Inhalte zu sammeln und sie jedem dieser Schritte und für jeden Käufer zuzuordnen oder zu „zuordnen“.

Dazu benötigen Sie eine vernünftige Möglichkeit, Ihr Inhaltsinventar zu verwalten. Es gibt Softwarepakete, die dabei helfen können (wir verkaufen eines), oder Sie könnten etwas so Einfaches wie eine Tabellenkalkulation verwenden. Verwenden Sie einfach etwas – wenn Sie seit einigen Jahren Inhalte erstellen, können Sie sich unmöglich an alles erinnern, was Sie veröffentlicht haben.

Sobald Sie diese Datenbank mit Inhalten schön und ordentlich und organisiert haben, weisen Sie jedes Stück entlang der Reise des Käufers dorthin zu, wo es sinnvoll ist. Tun Sie es für jede Persona, die Sie verwenden werden.

Wenn Sie alle Inhalte, die Sie haben, zugewiesen haben, suchen Sie nach Schritten entlang der Reise des Käufers, wo Sie keine Inhalte haben. Voila – Sie haben Ihre Inhaltslücken gefunden.

Erstellen Sie Inhalte für die Lücken

Jetzt, da Sie Ihre Liste mit Inhalten haben, die erstellt werden müssen, ist der Rest ziemlich einfach. Nur dass Sie dieses Mal, wenn Sie den Inhalt erstellen, bewusster als sonst sind. Sie wissen genau, für wen es ist und an welchem ​​Punkt seiner „Bildung“ er es braucht. Sie erfahren auch, was Ihre eigenen Geschäftsziele für diesen Inhalt sind.

Dies führt tendenziell zu weitaus effektiveren Inhalten. Es erfüllt das ursprüngliche Ziel „richtige Person, richtige Botschaft, richtige Zeit“.

Abschluss

Sieht es nach viel Arbeit aus, diese inhaltlichen Lücken zu finden und zu füllen? Vielleicht ist es das… aber bedenken Sie Folgendes: Wie viel mehr Arbeit ist es, Inhalte ohne Strategie einfach blind zu veröffentlichen? Wie viel vergeudeter Aufwand kostet das?

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