Kosten pro Lead vs. Kosten pro Akquisition – was Sie als Ihre Leistungskennzahl verwenden sollten
Veröffentlicht: 2020-05-14
Fast jedes Unternehmen, das ich interviewe, egal ob es sich um eine Agentur handelt, die für die Medienausgaben ihrer Kunden verantwortlich ist, oder ob sie ihre eigenen Paid-Traffic-Kampagnen durchführt, die eine Metrik, auf die sie sich immer konzentrieren, sind die Kosten pro Lead (CPL).
Was nicht zusammenzupassen scheint, ist, dass kein Unternehmen, das ich kenne, Cost Per Lead als einen ihrer Marketing-KPIs verwendet. Auf der anderen Seite erkennt jedes erfolgreiche Unternehmen an, dass es bei all seinen Marketingkampagnen immer auf seine Kosten pro Akquisition (CPA) achtet.
Angenommen, Sie sind ein SaaS-Unternehmen, das zwei verschiedene Anzeigen schaltet, um Demoanfragen zu generieren. Eine Anzeige kann viele Demos generieren, die möglicherweise nicht in tatsächliche Kunden umgewandelt werden, während die andere möglicherweise nicht so viele Demos generiert, aber die meisten davon in tatsächliche Kunden umgewandelt werden. Würde es sich wirklich lohnen, die Kosten pro Lead für Ihre erste Anzeige zu senken? Wahrscheinlich nicht.
Warum konzentrieren sich die meisten digitalen Vermarkter also so auf die Kosten pro Lead? Bevor ich weiter in das Thema eintauche, wollen wir einige Begriffe definieren. So wird aus einem Klick ein Kunde, wenn Sie Leads durch Suchmaschinenmarketing oder Pay-per-Click-Werbung generieren:
Wenn Sie nun eine E-Commerce-Website betreiben, sieht Ihr Trichter so aus:
Der Unterschied zwischen dem Lead-Funnel und dem E-Commerce-Funnel besteht darin, dass der E-Commerce-Funnel einen Schritt „überspringt“ . Sie können die Conversion bis zum Klick direkt über Ihre SEM-Plattform (Google Adwords oder Bing Ads) verfolgen. Mehr zu E-Commerce-Trichtern am Ende dieses Artikels.
Schauen wir uns zunächst den Lead-Trichter an und warum es sinnvoll ist, CPL in den Hintergrund zu rücken und CPA als Ihre End-All-Metrik zu verwenden.
Der CPA für Lead Funnels
Bei Lead-Trichtern ist Cost Per Lead (CPL) der Dollarbetrag in Klicks, der erforderlich ist, um einen Lead zu generieren. In Ihrem Google Adwords-Dashboard wird dies Cost Per Acquisition genannt , was verwirrend sein kann. Aber was sie damit meinen, ist, dass es X $ kostet, um diesen Lead zu „akquirieren“.
Cost Per Acquisition (CPA) sind in den meisten anderen Fällen jedoch die Kosten, um einen Kunden zu generieren. Dies ist das Schlüsselereignis, das sich weiter unten in Ihrem Trichter befindet. Wenn Ihre Anzeige und Zielseite beispielsweise 20 Leads generieren, werden möglicherweise nur 5 davon in tatsächlich zahlende Kunden umgewandelt:
Kunden sind gleich Einnahmen für Ihr Unternehmen, nicht Leads.
Wenn Sie beispielsweise Google Adwords verwenden, konzentrieren Sie sich wahrscheinlich darauf, Ihre Kosten pro Lead durch eine Reihe von Möglichkeiten zu senken, z. Und darauf sollten Sie sich konzentrieren. Aber wenn Sie wie die meisten Vermarkter sind, die ich kenne, konzentriert sich Ihre Berichterstattung wahrscheinlich auf die Conversion-Rate-Optimierung (CRO), bei der mehrere Anzeigenvarianten oder Inhalte geteilt getestet werden, um zu sehen, welche davon mehr Leads bei denselben Werbeausgaben generiert. Mit anderen Worten, welche Anzeigenvarianten bieten Ihnen die niedrigsten Kosten pro Lead.
Das Problem bei diesem Gedanken ist nicht die Conversion-Rate-Optimierung an sich, sondern CRO wird häufig mit dem Ziel angegangen, den CPL zu senken, und hier hören alle auf.
Mein Rat: Hören Sie nicht damit auf.
Gehen Sie stattdessen bei Ihrer Berichterstattung einen Schritt weiter und fokussieren Sie Ihre Bemühungen um Conversion-Rate-Optimierung und Senkung der Cost-per-Lead mit dem Ziel, letztendlich Ihre Cost-per-Acquisition (CPA) zu senken. Wenn Ihr einziger Fokus auf der Senkung der Kosten pro Lead durch CRO liegt, fliegen Sie mit halber Sichtbarkeit und verpassen möglicherweise Gelegenheiten, die wichtige Einnahmen generieren können.
Um wirklich zu verstehen, ob eine Anzeige, Anzeigengruppe oder Kampagne Ergebnisse für Ihr Unternehmen generiert, müssen Sie Ihre Conversions (Kunden) bis zurück zu Ihren Klicks verfolgen. Nehmen Sie das zum Beispiel …
Angenommen, Sie führen eine Suchkampagne in Google Adwords durch. Sie haben eine Anzeigengruppe mit einem einzelnen Keyword, die zwei Anzeigen enthält. Und Sie führen einen Split-Test zwischen den beiden Anzeigenvarianten durch. Angenommen, Sie generieren abhängig von Ihrem Anzeigenbudget 20 Leads durch jede der Anzeigen. Das sind insgesamt 40 Leads.
In diesem Fall werden Sie sich wahrscheinlich zwei Dinge ansehen, um festzustellen, welche Sie nicht mehr ausführen sollten:
Die Anzahl der Leads geteilt durch die Anzahl der Klicks (Conversion-Rate)
Ausgaben geteilt durch die Anzahl der Leads (Kosten pro Lead)
Natürlich möchten Sie herausfinden, welche Anzeige diese Leads zu den niedrigsten Durchschnittskosten für Sie generiert hat:
So schneiden Sie die Anzeige mit der niedrigeren Konversionsrate heraus, die auch die höheren Kosten pro Lead hat. Im obigen Beispiel würde die Zielseite mit einer Conversion-Rate von 2 % die Axt bekommen. Macht Sinn, oder?
Aber nicht immer. Was wäre wenn…
Sie wandeln weniger (%) Leads in zahlende Kunden aus der niedrigeren CPL-Anzeige um? Vielleicht war die andere Anzeige doch besser?
Sie riskieren es und schalten beide Anzeigen weiter, aber die andere Anzeige hat jetzt einen niedrigeren CPL? Vielleicht musstest du einfach etwas mehr ausgeben?
Aus diesem Grund wird Ihr ROI niemals mit Ihren Entscheidungen darüber übereinstimmen, welche Anzeigenvariante Sie weiter optimieren müssen.
Wie erhalten Sie also Klarheit darüber, welche Anzeigen tatsächlich Einnahmen für Ihr Unternehmen generieren? Verwenden Sie den Cost-per-Acquisition als Maß für die Leistung. So könnte dieses Szenario aussehen:
Sehen Sie, wie klar die Ergebnisse Ihrer Kampagnen mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen?
Wenn Sie dieses Maß an Klarheit in Ihre Marketingkampagnen bringen, können Sie klügere Marketingentscheidungen treffen und das Beste aus jedem Anzeigensatz herausholen.
Wir gehen noch einen Schritt weiter
Um diesen Gedanken weiter zu vertiefen, verwenden wir ein weiteres Beispiel, bei dem Sie zwei Anzeigen schalten und Ihr Ziel-CPA 60 $ beträgt. Sie wissen, dass, wenn es Sie mehr als 60 US-Dollar kostet, einen Kunden zu gewinnen, diese Marketinganstrengungen oder Anzeigen für Sie keinen Sinn machen. Ziemlich einfach.
Wenn Sie nun 400 $ für Anzeige Nr. 1 und Anzeige Nr. 2 für insgesamt 800 $ ausgeben, erhalten Sie möglicherweise ein Szenario wie dieses:
In diesem Fall scheint die Entscheidung einfach, oder? Die zweite Anzeige schneidet eindeutig nicht so gut ab, also sollten wir sie kürzen, richtig?
Aber was ist, wenn wir einfach das Gebot senken und damit die Kosten pro Lead für die zweite Anzeige senken und weitere 400 $ für jede Anzeige ausgeben? Wir könnten so etwas sehen:
Anstatt die zweite Anzeige zu beenden, mussten wir vielleicht einfach das Gebot verringern?
Nebenbei bemerkt, Sie können Ihre Kosten pro Lead effektiv senken, indem Sie Ihre Conversion-Rate auf Ihren Zielseiten (Conversion-Rate-Optimierung) erhöhen, indem Sie Tools wie Convert verwenden oder Ihren Qualitätsfaktor erhöhen. In diesem Fall suchen wir jedoch nach schnellen Änderungen in unserem Gebot, um schnellere Ergebnisse zu erzielen.
Der beste Weg, ein Tool auszuprobieren, ist, es zu erkunden. Erhalten Sie 15 Tage lang kostenlos vollen Zugriff auf Convert. A/B-Test, sehen Sie sich alle unsere Integrationen an und sehen Sie, warum sich so viele Optimierer für Convert Experiences als Alternative zu Optimizely entschieden haben.
Der CPA für E-Commerce-Trichter
Für E-Commerce-Websites ist das Konzept einfacher. Sie können den Wert jeder Conversion direkt in Google Adwords oder Bing Ads melden, um sich ein klares Bild von CPA oder ROI zu machen, alles in Ihrem Dashboard. Dies liegt daran, dass das, was Ihre Plattform als Conversion sieht, und das, was Sie als Conversion sehen, identisch sind. Beides führt zu Einnahmen.
Damit dies funktioniert, müssen Sie jedoch Ihre Conversion-Tags bearbeiten, sei es von Google Adwords oder Bing Ads, und den Conversion-Wert jedes erfolgreichen Checkouts an die Plattform zurücksenden.
Berichterstattung über CPA
Wie und wo verfolgen Sie Ihren CPA? Wie oben erwähnt, können Sie sich bei E-Commerce-Trichtern ausschließlich auf Ihre Google Adwords- oder Bing Ads-Dashboards verlassen, um Ihren CPA mit jeder Anzeige oder Anzeigengruppe zu vergleichen.
Für Lead-Trichter müssen Sie die Offline-Conversion-Tracking -Funktion verwenden. Dies ist der Schlüssel zum Tracking von CPA und nicht genug Vermarkter tun dies. Wenn Sie eine Agentur sind, müssen Sie von Ihren Kunden verlangen, dass sie Ihnen eine Offline-Conversion-Tracking-Datei zurücksenden, damit Sie sie hochladen und sehen können, welche Anzeigen oder Anzeigengruppen einen Mehrwert für Ihre Kunden generieren.
Sie können direkt zur Seite Offline-Conversion-Tracking Ihrer Plattform navigieren, um klare Anweisungen zur Dateiformatierung und zum Hochladen von Dateien zu erhalten. Einige CRMs verfügen möglicherweise sogar über standardisierte Exportfunktionen, die speziell für Google Adwords verfügbar sind, wie z. B. Salesforce Sales Cloud.
Wenn Sie jetzt wirklich mit Ihrer Berichterstellung auf die nächste Stufe gelangen möchten, müssen Sie dies außerhalb von Google Adwords oder Bing Ads tun. Der Nachteil beider Plattformen bei der Verwendung von Offline-Conversion-Tracking besteht darin, dass Conversions das einzige sind, was Sie verfolgen können. Sie können keine Dispositionen von Leads hochladen, die möglicherweise weiter unten im Trichter liegen als andere.
Angenommen, Sie haben zwei Anzeigen mit demselben CPA. Sie werden auch einen Teil der Leads haben, die nicht konvertiert wurden, sei es, weil sie nicht interessiert waren oder weil sie interessiert waren, aber noch keine Konvertierung durchgeführt haben. Was aber, wenn eine Anzeige einen deutlich höheren Prozentsatz an „interessierten“ Leads hat als die andere? Inwiefern ist dies wertvoll, wenn „interessierte“ Leads nicht wie bereits erwähnt zu Einnahmen führen?
Wenn Sie alle Dispositionen für alle Ihre Leads verfolgen können, erhalten Sie auch einen Einblick in Ihren Verkaufsprozess und erfahren, wo Sie sich verbessern können. Wenn Sie beispielsweise eine Anzeige haben, die eine Formular-Conversion-Rate oder eine Click-to-Lead-Rate von 10 % (sehr hoch), aber eine sehr niedrige Lead-to-Conversion-Rate aufweist, liegt es möglicherweise nicht daran, dass Ihre Anzeigen unterdurchschnittlich abschneiden, sondern könnte es sein dass Ihr Verkaufsteam eine Verbesserung gebrauchen könnte.
Um diese Art von Berichten zu erhalten, müssen Sie eine Tracking-Plattform eines Drittanbieters verwenden, die sich in Ihr SEM-Dashboard integriert. Aber für diejenigen mit geringerem Budget verwenden Sie eine Tabelle, um Exporte aus Ihrem CRM und Google Adwords zu kopieren und einzufügen. Ein netter Satz voreingestellter Formeln sollte Ihnen diese Zahlen leicht ausspucken können.
In jedem Fall erfordert es ein wenig zusätzlichen Aufwand, um diese Berichtsebene zu erreichen. Aber sobald Sie anfangen, CPA als Ihre primäre Leistungsmetrik zu verwenden, wird Ihre Rendite für Ihre Marketingkampagnen klarer als je zuvor und Sie können Ihren Kunden einen viel höheren Wert bieten.
