Warum Sie während und nach COVID-19 mehr denn je testen müssen (und wie Sie die C-Suite mit Ihnen einverstanden machen)

Sie haben Zeit, Energie und Geld investiert, um ein Optimierungs- und Test-Dreamteam aufzubauen. Selbst wenn Sie ein Ein-Mann-Team sind, ist Ihr Experimentierprogramm nicht einfach passiert; es brauchte Hingabe und vielleicht sogar ein wenig Muskelkraft.

Endlich läuft alles rund. Sie haben Buy-in von allen wichtigen Stakeholdern.

Dann BOOM, COVID-19 trifft die Welt wie eine Atomwaffe.

Und einfach so wird alles auf den Kopf gestellt und die C-Suite fordert Sie auf, die Existenz Ihrer CRO-Strategie, -Pläne und -Operationen zu rechtfertigen.

Du findest dein Baby auf dem Hackklotz. Und was Sie als nächstes tun, wird bestimmen, ob Sie sie in einem Stück zurückbekommen oder nicht.

Auch wenn Sie sich in dieser Position noch nicht wiedergefunden haben, wundern Sie sich nicht, wenn die Anzahl der Fragen, die Sie erhalten, eskaliert. Viele Unternehmen suchen nach Möglichkeiten, um umzustrukturieren, Kosten zu senken und Fettpölsterchen in ihrem Geschäft zu reduzieren.

Sie können ein interner Tester sein, der einem Manager untersteht, oder eine CRO-Agentur, die Projekte oder die Softwarenutzung gegenüber Kunden rechtfertigen muss.

Ganz gleich, in welche Kategorie Sie fallen, dieser Artikel gibt Ihnen einen Einblick, wie Sie Ihre C-Suite davon überzeugen können, dass Tests in diesen unsicheren Zeiten noch wichtiger sind .

Wir werden verschiedene Methoden und Überlegungen untersuchen, darunter:

• Wert anzeigen;
• Verwenden Sie Fallstudien als Beweis;
• Verstehen Sie die Wünsche und aktuellen Belastungen der C-Suite; und
• Gehen Sie auf Einwände ein.

Lass uns eintauchen… aber lass uns zuerst einen Rahmen festlegen…

Es ist nicht persönlich

Um in dieser Verhandlung erfolgreich zu sein, müssen Sie Folgendes verstehen: Es ist nicht persönlich.

In unsicheren Zeiten wird alles fragwürdig. Das Gehirn verarbeitet Ungewissheit als gefährliche Bedrohung, was sich in überaus wachsamem Verhalten niederschlägt.

SIE: „Ich würde gerne mit Ihnen über unser Testprogramm sprechen“

C-SUITE-Antwort:

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Abhängig von der Beziehung, die Sie zu den Personen haben, mit denen Sie verhandeln müssen, kann dieses Gespräch einschüchternd sein.

In einem Artikel, „Why Uncertainty Freaks You Out“, Bryan E. Robinson Ph.D. beschreibt, was im Gehirn passiert, wenn Unsicherheit besteht,

Wenn Gewissheit in Frage gestellt wird, spielt Ihr Echsengehirn verrückt und tritt Ihnen sofort in die Hose, um Sie zum Handeln anzuspornen und Sie in Sicherheit zu bringen.

Google Insights stützt die Beschreibung von Dr. Robinson. Die Suchanfragen nach „ Können Sie das Coronavirus zweimal bekommen? “ sind um 600 % gestiegen.

Die Menschen haben Angst, und obwohl das Geschäft weitergeht, lauert die Ungewissheit darüber, was COVID-19 im Hintergrund trägt, und beeinflusst alle Entscheidungen.

Unterschätzen Sie nicht die Präsenz Ihrer Menschlichkeit. Sie sind ein Profi, aber wenn die Dinge bereits chaotisch und voller Ungewissheit sind, kann es sich überwältigend und wie ein persönlicher Angriff anfühlen, Ihre Arbeit rechtfertigen zu müssen.

Zu sagen, dass es eine einzigartige Zeit auf der Welt ist, ist eine Untertreibung. Während wir uns alle gemeinsam damit auseinandersetzen, was diese globale Pandemie für uns bedeutet – zuerst als Menschen, aber auch als Fachleute –, gibt es oft mehr Fragen als Antworten.

Joshua Spanier, VP von Googles globalem Marketing für Medien

Zu verstehen, dass es nicht persönlich ist, kann Ihnen helfen, ohne emotionalen Ballast zu strategisieren und zu planen. Dieses Wissen baut seine Macht ab, Ihren Ansatz zu beeinflussen.

Es gibt Ihnen auch einen Einblick in die Gefühle anderer, was bedeutet, dass Sie mitfühlend mit ihnen umgehen und Ihren Plan so anpassen können, dass sie logisch sprechen, aber auch die Informationen liefern, die ihr Reptiliengehirn benötigt, um sich ruhig zu fühlen.

Die Dinge laufen nicht wie gewohnt, was bedeutet, dass die Überlegungen anders sind, und die Art und Weise, wie Sie Gespräche über Budget, Ressourcen und Betrieb angehen, kann sich im Zusammenhang mit dieser aktuellen Situation als Stress anfühlen.

Veränderung ist eine universelle Konstante, aber das macht sie nicht bequem

Bedingungen, Ideen, Richtlinien, Ressourcen und Bedürfnisse ändern sich mit rasanter Geschwindigkeit. Das Einzige, was in Zeiten der Ungewissheit garantiert ist, ist: Es kann und wird sich ändern.

Kein tröstlicher Gedanke, wenn die Tendenz der meisten Unternehmen und Menschen darin besteht, sich mit dem Status quo zu bewegen, sei es branchenweit oder intern.

Denken Sie daran, wie viele Unternehmen in neue Paradigmen gedrängt werden:

• Brick and Mortar Stores verlagern sich ins Internet.
• Persönliche Schulungen werden virtuell durchgeführt.
• Bürobasierte Teams arbeiten remote.

Eines haben die obigen Beispiele gemeinsam: Unternehmen und Organisationen sind gezwungen, etwas Neues auszuprobieren – sie experimentieren. Denken Sie daran, wenn Sie mit der C-Suite sprechen.

Die Wahrheit über die Beziehung zwischen Geschäft und Experiment

Experimentieren ist kein zufälliges Hilfsprogramm. Es ist in jedes Unternehmen eingebettet wie die Buchstaben auf einer Tastatur. Die besten Unternehmen formalisieren dieses Programm für mehrschichtige Optimierung. Der CEO von Convert, Dennis van der Heijden, bringt es am besten auf den Punkt:

Ein Unternehmen zu führen ist ein großes Experiment. Man weiß nie, was funktioniert und muss ständig versuchen, seine Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. In Zeiten wie diesen, in denen „The Great Lockdown“ Milliarden von Menschen betrifft, fühlt es sich an, als hätte sich alles verändert. Aber wirklich, Sie führen immer noch ständig Experimente durch, Sie messen sie nur nicht immer.

Dennis bietet das folgende Beispiel an:

Wenn ein Unternehmen ein Produkt auf Lager anmeldet oder Leute umleitet, weil die Geschäfte geschlossen sind, experimentieren Sie, ohne es zu messen.

Möglicherweise haben Sie einen erheblichen Auftragsrückgang, wissen aber nicht, was ihn verursacht hat. Ohne eine Testmethode würden Sie wahrscheinlich auf die Krise oder den Lockdown als Schuldigen hinweisen. Aber wenn Sie gerade einen A/B-Test auf dem Schild durchgeführt haben, haben Sie vielleicht den Moment erreicht, in dem sich die Leute wohl genug fühlten, um ohne das Banner mehr zu bestellen. Du hast es verpasst.

Gemessenes und nachverfolgtes Experimentieren gibt Ihnen Sicherheit in unsicheren Zeiten, und das ist immer besser, als zu experimentieren, ohne zu wissen, ob es Ihrem Unternehmen geholfen oder geschadet hat.

Denken Sie daran, wenn Sie mit Entscheidungsträgern über die Zukunft der Experimente Ihres Unternehmens sprechen.

Hier sind die 4 Schlüssel, um die C-Suite davon zu überzeugen, dass Experimente ein Muss sind :

1. Vorbereiten,
2. Holen Sie sich Hilfe und Unterstützung von anderen,
3. Zeige Wert, ROI
4. Angebotsnachweis.

Betrachten wir den ersten Schritt, die Vorbereitung.

SCHLÜSSEL #1: Vorbereitung

Es besteht kein Zweifel, dass Sie vorbereitet in das Gespräch gehen werden, aber es ist so wichtig, dass ich es wiederholen muss.

Ihre Zeit ist wertvoll, die Mitglieder der C-Suite sind es auch. Wenn Ihr erster Versuch, sie zu überzeugen, fehlschlägt, haben Sie möglicherweise keine weitere Chance, dieses Gespräch zu führen. Oder schlimmer noch, das folgende Gespräch konzentriert sich darauf, eine Alternative zu dem zu finden, was Sie wollen.

Denken Sie voraus. Gehen Sie in die Offensive. Welche Fragen wollen sie beantwortet haben? Was betrachten sie als Sieg? Was wird ihre Arbeit erleichtern? Layout, wie das Testen zu einer Priorität wird, um sie gut aussehen zu lassen?

Sobald Sie Ihre Basispräsentation haben, üben, üben, üben. Je entspannter und selbstbewusster Sie mit Ihrer Lieferung sind, desto besser wird die Interaktion verlaufen.

Sei präzise

In diesen Zeiten ist jedes Teammitglied beschäftigt. Denken Sie darüber nach, wie viel Sie auf Ihrem Teller haben. Andere erleben ähnliche Workloads.

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Prägnant zu sein wird dir helfen, deine Worte zu überdenken. Teilen Sie schwer verdauliche Daten? Oder stellen Sie Daten über Geschichten bereit? Geben Sie Ihr Bestes, um mit einer Sprache und einem Vokabular zu sprechen, die die C-Suite versteht. Verwenden Sie Bilder, um Bilder zu malen und komplexe Ideen zu kommunizieren.

Skizzieren Sie die wichtigsten Vorteile des Testens

Vorteile der Aufrechterhaltung Ihres Testbudgets/Ihrer Projekte:

• Sie verfügen über reale Daten, die Sie wissen lassen, wie Sie vorankommen, und die Sie in die Lage versetzen, zu wissen, was zu einer höheren Leistung und einem höheren Umsatz führt.
• Es bietet ein Rückgrat für Ihre analytische Analyse in

Robert Brill, CEO, BrillMedia.co, sagt

Durch Tests erhalten Marken das Feedback der Verbraucher zu Produkten, Anzeigen, Plattformen, Botschaften und Angeboten. Das Deaktivieren dieser Tests schaltet die Erkenntnismaschine aus, die Unternehmen intelligenter macht.

Kimberly Porter, CEO von Microcredit Summit, versteht auch die Vorteile der Aufrechterhaltung Ihres Testprogramms, sagt sie:

Als CEO finde ich A/B-Tests in unsicheren Zeiten noch wertvoller. Ich kann jedoch verstehen, warum andere es eher als Kosten sehen, die sie senken könnten. Konzentrieren Sie sich auf den Mehrwert, den es dem Unternehmen bringt, wenn Sie versuchen, andere an Bord zu holen. A/B-Tests ermöglichen ein besseres Verständnis dafür, was Kunden bevorzugen und worauf sie reagieren, was zu höheren Gewinnen und zufriedeneren Kunden führen kann.

Was uns zu unserem nächsten Punkt führt…

SCHLÜSSEL Nr. 2 Zusammenarbeit

Ihr Team ist voller Wissen und Können. Es gibt wahrscheinlich jemanden in Ihrem Team, der alle Teststatistiken aus allen Experimenten und Tests kennt, die Ihr Unternehmen jemals durchgeführt hat. Sie möchten diese Informationen sammeln und verwenden.

Geschichten erhalten. Erfolgsgeschichten. Haben irgendwelche Abteilungen durch Tests und Experimente große Erfolge erzielt? Teile sie. Sie sind mächtige Werkzeuge der Einflussnahme.

Es gibt Macht in der Zahl, bringen Sie andere Teammitglieder dazu, ihre Hände zu heben, um die Durchführung von gemessenen Tests zu unterstützen.

Was ist, wenn Sie keine Teammitglieder haben, die Sie unterstützen können?

Keine Bange. Wenden Sie sich an andere Fachleute in Ihrem Netzwerk. Testen und Experimentieren werden in den meisten erfolgreichen Unternehmen eingesetzt.

Wir bitten eine Vielzahl von Fachleuten, darüber nachzudenken, warum Experimente so wichtig sind, und Vorschläge zu machen, wie man mit C-Suites und anderen wichtigen Stakeholdern sprechen kann. Unten sind ihre Erkenntnisse.

Szenariobasierte Teststrategien und Tools wie A/B-Tests ermöglichen es uns, sicher zu experimentieren und wertvolle Informationen zu sammeln, die eine fundiertere Entscheidungsfindung ermöglichen. Es ist schnell, einfach und kostengünstig, „Live“-Daten darüber zu sammeln und auszuwerten, wie Menschen auf verschiedene Kampagnen und Optionen reagieren werden. Mit diesen Informationen können Führungskräfte Modelle zum Experimentieren, Bewerten und Annehmen nutzen, um sie basierend auf Kundenreaktionen kontinuierlich anzupassen und neu zu kalibrieren.

Alan Zucker, Project Management Essentials, LLC

Es ist wichtig zu verstehen, welche Art von Messaging/CTA/Design und dessen Positionierung benutzerfreundlicher ist und mehr Leads generiert. Die Zeiten ändern sich und jede Woche erlebt eine neue Marktdynamik [1] — [2] für Unternehmen ist es vielleicht die wichtigste Zeit in ihrer Geschäftszeitachse, um auf die unausgesprochenen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe zu hören, um sie besser zu bedienen. A/B-Tests würden dazu beitragen, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten und ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, das weit über diese Pandemie hinausgehen könnte.

Shakun Bansal, Marketingleiter Mercer | Mettl

Sie können versuchen, mit einem C-Level zu sprechen, der alle Vorteile des Testens auflistet, aber wenn diese Vorteile nicht das Sparen von Geld beinhalten, werden sie Ihnen höchstwahrscheinlich nicht zuhören. Der beste Weg, um einen C-Level dazu zu bringen, Ihre Empfehlung zu berücksichtigen, besteht darin, über Geld zu sprechen – wie viel es kosten würde, wenn eine Aufgabe nicht erledigt wird, wie viel sie dadurch sparen können, insbesondere in Zeiten der Kostensenkung während einer Krise. Zeigen Sie Praxisfälle, Verlustgeschichten aufgrund einer schlechten – oder gar keiner – Prüfung. Erwähnenswert ist jedoch auch, dass das Testen ein Schlüsselelement für die Aufrechterhaltung der Produktqualität und damit der Relevanz für seine Benutzer ist. In Zeiten der Rezession, in denen so viele Unternehmen um Kunden konkurrieren, kann die Beibehaltung – oder sogar Verbesserung – der Qualität darüber entscheiden, ob ein Unternehmen diese Zeit überleben wird oder nicht.

Leticia Thais Mendonca – Creative Director von Pengreen Design

Es ist jetzt ein sehr unvorhersehbarer Markt und niemand hätte mit dieser Wendung der Ereignisse rechnen können. Wenn die Dinge unsicher werden, überleben nur die besten und wichtigsten Unternehmen. In dieser Zeit ist es wichtig, weiter zu testen, damit Sie sehen können, wie sich Ihre Kunden in einem kritischen Zeitraum verhalten. Es gibt einen wichtigen Einblick, den Sie gewinnen können – Sie können sehen, ob Kunden Sie verlassen und warum. Indem Sie Ihre schwächsten Punkte durch Tests analysieren, können Sie Ihr Unternehmen rezessionssicher machen, damit Sie standhaft bleiben, wenn eine weitere Krise eintritt.

Jane Kovalkova ist Chief Marketing Officer bei Chanty

SCHLÜSSEL #3 Wert zeigen, Zahlen sprechen lassen

Der Großteil Ihres Gesprächs sollte sich auf den ROI Ihres Experimentierprogramms und die spezifischen Tools/Produkte konzentrieren, die Sie verwenden. Hier sind ein paar Fragen, die Sie stellen können:

• Wie schneidet Ihre Software im Vergleich zu Alternativen ab?

• Nutzen Sie Ihre Software voll aus?

• Können Sie zu Ihrem aktuellen Programm wechseln, das einen höheren ROI erzielt? Dies ist eine eindrucksvolle Möglichkeit, Einwänden zuvorzukommen.

Rex Freiberger, President, Superlativ und GadgetReview teilte dies über die Kommunikation des ROI von Experimenten mit:

…mit Zahlen führen. Alles, was Sie einer C-Level-Führungskraft mitteilen müssen, tun Sie am besten mit Daten. Stellen Sie Ihre vorherigen Split-Tests zusammen, insbesondere diejenigen, die am erfolgreichsten waren. Analysieren und kuratieren Sie sie, damit die besten Informationen präsentiert werden – Sie unterstützen Ihre Position, also brauchen Sie solide Beweise für Ihre Behauptungen.

Daniel Burstein, Senior Director, Content and Marketing von MarketingSherpa und MECLABS Institute , betont, wie wichtig es ist, die Zahlen zu teilen, sagt er:

Es ist wie jede andere Geschäftsentscheidung. Zeigen Sie den ROI an. A/B-Tests haben jedoch einen Vorteil gegenüber anderen Unternehmensinvestitionen, da der ROI einfacher zu zeigen ist.

Vergessen Sie nicht zu zeigen, wie der ROI negativ beeinflusst wird, wenn Ihre Tests in Dosen ablaufen. Schmerz ist ein starker Motivator. Sie haben bereits in Experimente investiert, erinnern Sie sie an den Betrag. Lassen Sie sie wissen, dass sie diese Gesamtinvestition verlieren, wenn sie mit dem Experimentieren aufhören.

SCHLÜSSEL #4 Angebotsnachweis

Die Leute glauben eher, was Sie behaupten, wenn Sie es mit Beweisen untermauern können.

Fallstudien anbieten. Teilen Sie die Erfolgsgeschichten, die Sie von Kollegen gesammelt haben. Erfolgsgeschichten können selbst die zynischsten Charaktere beeinflussen.

Verweisen Sie auf historische Fälle, die zeigen, wie Unternehmen in schwierigen Zeiten wachsen, weil sie den Kurs beibehalten haben, als andere ausgestiegen sind. Sie verwendeten das entgegengesetzte Prinzip, das einfach besagt: „Wenn die Massen zickig sind, zackst du“. Für Unternehmen und Vermarkter bedeutet dies, dass Sie nach Möglichkeiten suchen sollten, zu expandieren, wenn der Rest der Branche schrumpft. Oder behalten Sie zumindest Ihr aktuelles Testniveau bei.

Nehmen Sie das Testen vom Hackblock, Zeit, um mit der C-Suite zu sprechen

Experimentieren ist grundlegend für die Gesundheit und den Erfolg aller Unternehmen. Es ist keine optionale Ware, sondern ein Muss. Mit den vier Schlüsseln: Vorbereitung, Zusammenarbeit, Teilen des ROI, Beweis, verfügen Sie über ein Hebelarsenal, das zeigt, dass Tests und Experimente kein optionales Zubehör sind, sondern geschäftliche Must-Haves.