Conversion-Tracking in Google Analytics 4: Einrichtung und Tipps vor der Migration von UA

Veröffentlicht: 2023-03-31

Mit der Einführung einer komplett neuen Version von Google Analytics, gekennzeichnet mit der Ziffer 4, hat Google in Sachen Namenskonventionen mit dem Rest der Branche aufgeschlossen. Was Google zuvor in Universal Analytics als „ Ziele “ bezeichnete, wird von allen Vermarktern und im Grunde jeder anderen Analyse- und Tracking-Software als Conversions bezeichnet.

Aber die Namensgebung ist bei weitem nicht das Einzige, was sich geändert hat . Google Analytics 4 hat den gesamten Ansatz für Web- und Mobilanalysen neu ausgerichtet, und auch die Philosophie des Conversion-Trackings hat sich geändert.

In diesem Artikel stellen wir das Konzept des Conversion-Trackings in Google Analytics vor: was es ist, wie man es einrichtet, wofür es im E-Commerce oder im Performance-Marketing verwendet werden kann. Wenn Sie bereits Universal Analytics oder eine andere Tracking- oder Analysesoftware verwendet haben, sollten Sie mit einigen grundlegenden Konzepten und Namen vertraut sein, die hier verwendet werden, aber für alle Fälle werden wir kurz über die Grundlagen sprechen.

Was ist eine Konvertierung?

Eine Conversion ist jedes Ereignis, das ein Vermarkter, Websitebesitzer oder Produkthersteller als wertvoll und wünschenswert ansieht . Dies könnten sein:

  • App-Installationen
  • Seitenaufrufe
  • Leads gesammelt

Während viele Arten von Conversions für die meisten Vermarkter von Nutzen sein können, ist es eine geschäftliche Notwendigkeit, die ein Ereignis wirklich als Conversion definiert. Vermarkter unterscheiden oft zwischen Mikro- und Makro-Conversions, wobei erstere (z. B. das Hinzufügen eines Produkts zu einem Einkaufswagen) hoffentlich zu letzterer (Kauf) führt.

Indem Sie ein Ereignis als Conversion in Google Analytics 4 einrichten, teilen Sie der Plattform mit, dass dieses Ereignis für Sie wichtig ist. Sie können dann später Conversion-Berichte an verschiedenen Stellen anzeigen.

Bevor wir zum Setup übergehen, müssen wir noch einige Dinge besprechen.

Conversions in Universal Analytics vs. Conversions in Google Analytics 4

Die vorherige Version der Analysesoftware von Google, Universal Analytics (die am 1. Juli 2023 eingestellt wird), war sitzungsbasiert. Wie wir bereits erwähnt haben, wurden Conversions als " Ziele " bezeichnet, und Sie können verschiedene Arten davon einrichten:

  • Ziel (ein Benutzer besucht eine bestimmte Seite)
  • Dauer (ein Benutzer bleibt für einen festgelegten Zeitraum auf einer Seite)
  • Seiten/Bildschirme pro Sitzung (Sie erreichen eine festgelegte Anzahl von Seitenbesuchen oder Sitzungen)
  • Ereignisse (ein Benutzer schließt ein konkretes Ereignis ab, z. B. das Klicken auf einen ausgehenden Link oder das Herunterladen eines E-Books)

Google Analytics 4 überarbeitet das gesamte Datenkonzept und wenn es nur eine Sache gibt, die Sie über die vierte Iteration dieser Software wissen müssen, dann ist es, dass in Google Analytics 4 alles ein Ereignis ist.

Keine Sitzungen, keine Ziele. Seitenaufrufe, Downloads, Klicks, Seiten-Scrolls – das alles sind jetzt Ereignisse . Eine Conversion in Google Analytics 4 ist jedes Ereignis, das als Conversion gekennzeichnet ist. Erfahren Sie mehr über die Unterschiede zwischen Universal Analytics und Google Analytics 4.

Das bedeutet, dass Sie die Ereignisverfolgung in Google Analytics 4 festlegen und dann entscheiden müssen, welche dieser Ereignisse Conversions sind, oder ein zusätzliches Conversion-Ereignis erstellen, das auf einem vorhandenen allgemeinen Ereignis basiert, aber zusätzliche Parameter enthält. Es gibt auch Conversions, die automatisch von GA4 verfolgt werden.

Hier gibt es viel auszupacken, aber haben Sie Geduld, wir kommen gleich zu den saftigen Sachen.

Warum Conversion-Tracking wichtig ist

Google Analytics wird von den meisten Vermarktern verwendet, und ehrlich gesagt, wenn Sie eine Webseite jeglicher Art haben, sollten Sie zumindest die grundlegendsten Parameter verfolgen. Während Sie vielleicht denken, dass Conversion-Tracking etwas ist, an dem nur Performance-Vermarkter oder Eigentümer von E-Commerce-Shops interessiert sein sollten, geht die Bedeutung von Conversion-Tracking über diese offensichtlichsten Anwendungsfälle hinaus und ist für fast alle Vermarkter oder Website-Besitzer sinnvoll.

Der erste Grund , warum Sie Conversions verfolgen sollten, ist zu wissen, welche Ihrer Seiten gut funktionieren und welche möglicherweise verbessert werden müssen. Dies ist etwas, das jeden betreffen sollte, der an einer funktionalen und beliebten Seite interessiert ist. Und denken Sie daran: Sie können ein Page-Scroll-Ereignis als Conversion festlegen, es muss kein Kauf oder eine App-Installation sein.

Der zweite Grund ist, Ihr Publikum besser zu kennen. Wenn Sie Conversions verfolgen, erfahren Sie mehr über Ihre wertvollsten Besucher. Wenn Sie sich für die Anzahl der Besuche, E-Book-Downloads oder Formularübermittlungen entscheiden, erhalten Sie Einblicke in die Eigenschaften der Personen, die diese Aktionen ausführen.

Der dritte Grund ist die Optimierung Ihrer SEO- oder bezahlten Werbemaßnahmen. In der digitalen Welt erhalten Sie entweder organischen Traffic (über eine Suchmaschine – Sie können Ihre Seite dafür optimieren, indem Sie eine Reihe von Techniken namens SEO, „Suchmaschinenoptimierung“) verwenden, oder Sie können Traffic in Ad Exchanges (Werbenetzwerken) kaufen. Social-Media-Plattformen oder Suchmaschinen. Das ist ein großes Thema, aber im Grunde muss man wissen, was funktioniert – und im Falle von bezahltem Marketing, wofür es sich lohnt, sein Geld auszugeben – und was nicht.

Der vierte Grund ist, einfach Daten über Ihre Wirksamkeit zu sammeln. Sie müssen wissen, wie viele Bestellungen Sie versenden müssen (wenn Sie einen Online-Shop betreiben), wie viele Leads Sie erhalten haben (wenn Sie vorhaben, sie irgendwie zu monetarisieren) und so weiter. Nachverfolgte Conversions sind der wichtigste Teil Ihrer Online-Strategie.

Kurz gesagt, jeder sollte sich Gedanken darüber machen, worauf es bei seiner Online-Präsenz ankommt und auf welche Ziele er seine Bemühungen optimieren sollte.

Conversion-Tracking in Google Analytics 4

Google Analytics 4 bietet Ihnen mehr Flexibilität beim Conversion-Tracking, Sie können komplexere Ereignisse erstellen (z. B. „Besucher kam von einem Newsletter und hat ein Produkt gekauft“) als mit Universal Analytics. Dies geht zu Lasten der einfachen Einrichtung. Während Google Analytics 4 ein großartiges (und kostenloses) Tool ist, das keine Beschränkungen für die Anzahl der verfolgten Ereignisse vorschreibt (das heißt, vorerst), ist es schwer zu meistern, und Fehler, die in den frühen Teilen der Einrichtung gemacht werden, können passieren verheerende Folgen für die Integrität Ihrer Daten haben.

Es gibt auch andere Einschränkungen für das Conversion-Tracking, die einige Vermarkter dazu zwingen können, Alternativen zu Google Analytics in Betracht zu ziehen und einen Ad-Tracker wie Voluum für einige zusätzliche Vorteile zu verwenden, die wir später besprechen werden.

Ereignisverfolgung in Google Analytics 4

Bevor Sie mit dem Conversion-Tracking fortfahren, sollten Sie zunächst sicherstellen, dass Sie das Ereignis-Tracking in Google Analytics 4 eingerichtet haben . Dies ist ein ganz separates und großes Thema, das ich nur kurz erwähnen werde, aber dieser Schritt ist unerlässlich, damit das Conversion-Tracking funktioniert.

Kurz gesagt, es gibt 4 Kategorien von Ereignissen in Google Analytics 4:

  • Automatisch (automatisch die grundlegendsten Ereignisse verfolgen)
  • Erweitert (zusätzliche Ereignisse, die standardmäßig aktiviert sind)
  • Empfohlen (Veranstaltungen, die spezifisch für konkrete, von Google vorgegebene Branchen sind)
  • Benutzerdefiniert (Ereignisse, die nicht in den vorherigen Kategorien enthalten waren)

Die empfohlene Methode besteht darin, eine Tabelle mit allen Ereignissen zu erstellen, die Sie verfolgen möchten, und dann zu prüfen, ob sie in dieser Reihenfolge in den automatischen, erweiterten oder empfohlenen Kategorien enthalten sind. Denken Sie an Seitenaufrufe, Klicks auf CTA-Links, Seiten-Scrolls, Downloads, das Hinzufügen von Artikeln zu einem Einkaufswagen und andere Ereignistypen, die Sie verwenden können.

Sobald Sie alles nachverfolgt haben, was Sie wollen, fahren Sie fort.

Automatische Konvertierungen

Es wird Sie vielleicht freuen zu hören, dass Google Analytics 4 einige Conversion-Ereignisse automatisch verfolgt. Es gibt die folgenden vordefinierten Konvertierungen:

  • first_open (gilt für mobile Anwendungen)
  • app_store_subscription_convert (gilt für mobile Anwendungen)
  • app_store_subscription_renew (gilt für mobile Anwendungen)
  • in_app_purchase (gilt für mobile Anwendungen)
  • Kauf (gilt für Websites und mobile Anwendungen)

Wie Sie sehen können, werden die meisten von ihnen nur verwendet, wenn Sie einen mobilen Datenstrom verbunden haben. Wenn Sie Analysen nur auf einer Webseite verwenden, ist nur das Ereignis „Kauf“ aktiviert.

Aktivieren des Ereignisses als Conversions

Um die Liste der von Ihnen eingerichteten Veranstaltungen anzuzeigen, gehen Sie zum Admin-Steuerfeld und suchen Sie in der Eigenschaftskategorie nach „Veranstaltungen“.

Sie werden neben jedem Ereignis den Umschalter "Als Conversion markieren" bemerken.

Dies ist der schnellste Weg, eine Conversion festzulegen . Beachten Sie jedoch, dass dadurch ALLE angegebenen Ereignisse als Conversions markiert werden . Das heißt, wenn Sie das Ereignis „page_view“ als Conversion markieren, werden alle Seitenaufrufe als solche behandelt.

Erstellen einer Conversion aus einem vorhandenen Ereignis

In einem realistischeren Szenario möchten Sie, dass nur Aufrufe ausgewählter Seiten als Conversions gezählt werden. Zum Beispiel Aufrufe einer „Danke“-Seite – also einer Webseite, die direkt nach dem Ausfüllen und Bestellen oder Herunterladen eines E-Books angezeigt wird.

Dazu müssen Sie ein neues Ereignis basierend auf einem vorhandenen erstellen. Folge diesen Schritten:

  1. Stellen Sie sicher, dass Sie das richtige Konto und Eigentum haben.
  2. Klicken Sie unter „Veranstaltungen“ auf „Neue Veranstaltung erstellen“.
  3. Geben Sie einen aussagekräftigen Namen wie „Dankeschön_Besuch“ an.
  4. Fügen Sie zwei Parameter hinzu:
    1. "Ereignisname" ist gleich "Seitenaufruf" (oder ein anderes Ereignis für einen anderen Conversion-Typ. Dieser Parameter verknüpft Ihr neues Ereignis mit einem vorhandenen).
    2. „Seitenposition“ enthält „thank_you“ (oder einen anderen Teil der URL. Dieser Parameter wird verwendet, um eine Bedingung für die Auslösung der Conversion anzugeben).
  5. (Optional) Sie können zusätzliche Parameter für ein komplexeres Setup hinzufügen.
  6. Speichern Sie die Veranstaltung.

Dieses Ereignis wurde erstellt, aber noch nicht als Conversion markiert. Sie können entweder warten, bis dieses Ereignis angezeigt wird, und dann den Schalter „Als Conversion markieren“ aktivieren, oder für schnellere Ergebnisse:

  1. Gehen Sie zu „Conversions“ und klicken Sie auf „Neues Conversion-Ereignis“.
  1. Geben Sie den Namen der Veranstaltung an, die Sie gerade erstellt haben, also „Danke_Sie_Besuch“.

Auf diese Weise wird dieses Ereignis sofort als Conversion behandelt.

Erstellen Sie ein Ereignis im Google Tag Manager und markieren Sie es als Conversion

Ein alternativer Weg besteht darin, ein neues Ereignis in Google Tag Manager zu erstellen und es an Google Analytics 4 zu übergeben. Das Erstellen eines Ereignisses in GTM ermöglicht Ihnen die Anwendung verschiedener Trigger und ist großartig, wenn Sie detailliertere Ereignisse aufzeichnen möchten, als nur mit GA4-Ereignissen.

Zum Beispiel: Mit GTM können Sie Ereignisse starten, wenn ein Formular gesendet wird oder ein Seiten-Scroll einen bestimmten Schwellenwert erreicht hat (Google Analytics 4-Ereignis für Seiten-Scroll erlaubt nur 90 % Scroll-Wert, mit GTM können Sie benutzerdefinierte Werte festlegen).

Kurz zu GTM : Es ist ein Tool, mit dem ein Website-Eigentümer Tags verwalten kann, also verschiedene Skripte, die für Tracking- und Analysezwecke verwendet werden. Bei so vielen verschiedenen Analyse- oder CRM-Plattformen ist es mühsam, den Code aller Webseiten zu bearbeiten, wenn Sie ein Tracking-Skript hinzufügen oder aktualisieren möchten. Google Tag Manager arbeitet wie andere Tag-Manager nach dem Prinzip „Ein Tag, um sie alle zu beherrschen“, was bedeutet, dass Sie Ihre Seiten nur mit einem GTM-Skript versehen müssen, und das war's. Wenn eine Webseite geladen wird, sucht das GTM-Skript nach geeigneten Tags zum Starten.

Die Verwendung von Tag-Managern ist eine bewährte Vorgehensweise, da Sie damit den Code Ihrer Seiten sauber halten und gleichzeitig Tracking-Skripte aus verschiedenen Tools schnell hinzufügen, aktualisieren oder entfernen können. Die Webseiten mit GTM-Code werden schneller geladen und Sie haben ein klareres Bild davon, was vor sich geht.

Google Tag Manager lässt sich erwartungsgemäß gut mit Google Analytics 4 verbinden, und das einzige, was Sie von Analytics benötigen, ist die Google-Tag-ID (oder „Tracking-ID“ für Universal Analytics). Greifen Sie darauf zu, indem Sie zu „Admin“/„Data Stream“ gehen, auf den Stream klicken und dann die Mess-ID kopieren.

Wechseln Sie anschließend zum Google Tag Manager und klicken Sie auf „Neues Tag hinzufügen“.

  1. Klicken Sie auf „Tag-Konfiguration“ und wählen Sie dann den Tag-Typ „Google Analytics: GA4-Ereignis“ aus.
  1. Geben Sie die Messungs-ID und den Ereignisnamen an (dieser Name wird in Google Analytics 4 angezeigt).
  • Konfigurieren Sie zusätzliche Optionen, wie z. B. den Wert oder wie oft dieses Tag ausgelöst werden soll, wenn ein auslösendes Ereignis eintritt.
  • Verwenden Sie Parameter in Tags, um zusätzliche Informationen an GA4 zu übergeben. Sie fügen Variablen hinzu (hier ist die Liste der integrierten Variablen)
  1. Konfigurieren Sie einen Auslöser. Dies ist ein Moment, in dem Sie viel Flexibilität haben.

Sie können beispielsweise den Auslöser „Formularübermittlung“ auswählen, um ein Ereignis an Google Analytics 4 auszulösen, wenn ein Formular ausgefüllt wird. Beachten Sie, dass Sie den Vorschaumodus verwenden können, um zu überprüfen, ob Ihre Tags korrekt ausgelöst werden, ohne Ihre Statistiken zu verfälschen. Verwenden Sie diesen Modus, um zusätzliche Informationen wie Formular-IDs oder Linknamen abzurufen.

Sie können festlegen, dass ein Trigger nur auf bestimmten Seiten gestartet wird.

Sobald Sie ein Tag mit Triggern erstellt haben, veröffentlichen Sie es und Sie werden dieses Ereignis in Google Analytics 4 beobachten. Denken Sie daran, entweder den Schalter „Als Conversion markieren“ zu aktivieren oder ein Conversion-Ereignis mit dem Ereignisnamen von GTM hinzuzufügen.

Einschränkungen des Conversion-Trackings in Google Analytics 4

GA4 ist, insbesondere in Kombination mit anderen Google-Business-Plattformen wie Optimize (das auch bald ausläuft), Tag Manager oder Data Studio, ein mächtiges Tool, das scheinbar endlose Konfigurationsmöglichkeiten bietet. Es ist für fast jeden mit einer Online-Präsenz geeignet, von kleinen Webmastern bis hin zu großen Unternehmen, die spezielle Business-Intelligence-Abteilungen einstellen.

Doch wie alles andere im Leben ist auch Google Analytics in seiner neusten Version nicht perfekt und seine Schwächen zeigen sich am besten im Bereich des Conversion-Trackings.

Conversion-Zuordnungsfenster

Das erste Problem beim Conversion-Tracking in Google Analytics 4 besteht darin, dass Google ein Conversion-Zuordnungsfenster von 30 Tagen verwendet . Dieses Fenster beschreibt den Zeitraum, in dem eine Conversion dem ursprünglichen Ereignis zugeordnet wird.

Während dies nach viel Zeit klingen mag und in vielen Fällen ausreichend ist, haben einige größere Unternehmen, die B2B-Interaktionen verfolgen, möglicherweise Schwierigkeiten, alle Interaktionen und Beziehungen aufzuzeichnen, die sich über mehrere Monate erstrecken können.

Dieser Zeitraum ist nicht konfigurierbar, es ist einfach die Arbeitsweise von Google. Kommt es nach diesem Zeitraum zu einer Conversion, wird diese registriert, aber nicht mit dem auslösenden Ereignis (z. B. einem Klick auf die Anzeige) in Verbindung gebracht. Durch das Fehlen dieser Verbindung verlieren Sie auch die Möglichkeit, den Conversion-Flow eines Benutzers nachzubilden.

Offline-Konvertierungen

Google ist eine echte digitale Einheit und manchmal scheint es, als würde es besser funktionieren, wenn die physische Welt nicht existieren würde. Google Analytics 4 kann beispielsweise keine Offline-Conversions verfolgen, also solche, die im wirklichen Leben stattfinden. Obwohl niemand erwartet, dass Google Besuche in stationären Geschäften nachverfolgt, kann es auch keine Telefonanrufe nachverfolgen, die unmittelbar nach dem Klicken auf eine Telefonnummer auf Ihrer Seite getätigt wurden.

Sie können Offline-Conversions mithilfe einer CSV-Datei hochladen, aber es gibt auch andere Tools, die über eine solche Funktionalität verfügen.

Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies

Google verwendet Skripte, die das Vorhandensein von Cookies erfordern. Um sicherzustellen, dass wir uns auf derselben Seite befinden, hier eine kurze Einführung in Cookies : Sie sind kleine Textdateien, die von einem Webbrowser gesetzt werden, um einige Informationen über eine aktuelle Sitzung zu speichern. Cookies von Erstanbietern rufen dieselbe Domain auf wie die aktuell besuchte, während Cookies von Drittanbietern externe Domains aufrufen.

Google Analytics s4 verwendet Cookies, um Benutzerdaten zu speichern, um sie auf den Seiten nachverfolgen zu können. Das Problem ist, dass diese Cookies, da sie sich auf die Tracking-Domains von Google beziehen, als Drittanbieter behandelt werden.

Dies ist ein Problem, da viele datenschutzorientierte Webbrowser standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockieren. Google selbst ist auf dem Weg, 3rd-Party-Cookies in Google Chrome im Jahr 2024 einzustellen. Sie werden offensichtlich eine Alternative im Rahmen ihrer Datenschutz-Sandbox-Initiative finden, aber vorerst bedeuten blockierte Cookies Probleme bei der Conversion-Zuordnung.

Konversionsverfolgung für Angebote von Drittanbietern

Google Analytics wurde für ein Szenario entwickelt, in dem Sie der Eigentümer oder zumindest die Kontrolle über alle Ihre Seiten sind. Dies gilt nicht für bestimmte Marketingszenarien, in denen ein Vermarkter Angebote von Drittanbieterplattformen bezieht, die als Affiliate-Netzwerke bekannt sind. Der Vermarkter erhält nur einen Link zu einem solchen Angebot und verwendet dann entweder bezahlten oder organischen Traffic, um ein solches Angebot zu bewerben.

Sie können den Code der Angebotsseite nicht bearbeiten und können Google Analytics 4 daher nicht verwenden, um Conversions aus diesen Angeboten zu verfolgen. Affiliate-Netzwerke verwenden eine Postback-Firing-Lösung. Ein Postback ist eine HTTP-Anforderung, die Parameter in der URL-Zeichenfolge übergibt. Viele Ad Exchanges oder Ad Tracker können Conversions über Postbacks akzeptieren, aber nicht Google Analytics 4.

Verfolgen Sie Conversions mit Voluum

Voluum ist ein leistungsstarker Werbetracker, der für Performance-Vermarkter entwickelt wurde. Obwohl es kein direkter Konkurrent von Google Analytics 4 ist, löst es die meisten Probleme, die die Google-Plattform mit dem Conversion-Tracking hat.

Für den Anfang kann es Conversions entweder mit Pixel-Technologie (skriptbasiert, also das gleiche wie Google) oder Postbacks aufzeichnen. Es kann auch Conversion-Informationen, die mit einer dieser Methoden aufgezeichnet wurden, an viele API-integrierte Verkehrsquellen weitergeben, einschließlich Google Ads oder Facebook.

Darüber hinaus sind die von Voluum gesetzten Cookies 1st Party, was bedeutet, dass sie im Gegensatz zu den Cookies von Google nicht blockiert werden. Voluum verwendet Cookie-sichere Tracking-Methoden, um alle Daten zu erfassen und eine universelle Quelle der Wahrheit für leistungsorientierte Vermarkter zu sein.

Das i-Tüpfelchen ist das lange und flexible Conversion-Zuordnungsfenster von 180 Tagen. All dies macht Voluum zum perfekten Tool, um mehr Conversions in mehr Szenarien zu registrieren, als Sie es mit Google können.

Es dreht sich alles um Konvertierungen

Conversions ermöglichen es jedem, sich als Vermarkter, Website-Besitzer, App-Entwickler, Online-Shop-Betreiber, Spieleentwickler, iGaming-Betreiber, Produktbesitzer zu verbessern. Ohne sie wüssten Sie nicht, was Sie reparieren müssen oder wie gut Sie arbeiten.

Während Sie Google Analytics 4 nach Ihren Wünschen einrichten und komplexe Conversion-Ereignisse verfolgen können, sollten Sie verstehen, dass das Conversion-Tracking mit Google Analytics mit einigen Einschränkungen verbunden ist. Der letzte, den wir zuvor nicht erwähnt haben, ist, dass Google Analytics 4 nicht DSGVO-konform ist, sodass die Verwendung zum Sammeln von Conversion-Daten nicht streng legal ist.

Voluum bedient eine kleinere Anzahl von Vermarktern mit leistungsstarken Conversion-Tracking-Funktionen, die konsistentere Daten auf DSGVO-konforme Weise liefern.

Wenn Sie daran interessiert sind, wie Voluum Ihrem Unternehmen helfen kann, kontaktieren Sie uns oder prüfen Sie Voluum kostenlos.