#SMX Sneak Peak: Conversion-Rate Rockstars

Inbound-Vermarkterin Purna Virji verfeinert ihr CRO-Spiel seit mehr als acht Jahren. In dieser Zeit hat sie sich durch ihre Kolumne bei Search Engine Watch und ihre Vorträge auf der SMX, dem Affiliate Summit und der E-Commerce-Konferenz eTail zu einer der prominentesten Experten der Branche entwickelt, die sich auf Konversion konzentriert. Wenn sie bei der Conversion-fokussierten SMX Advanced-Session „Conversion Rate Rockstars“ spricht, drehen sich ihre Tipps um Möglichkeiten, Ihre Bemühungen mit Daten voranzutreiben. Im Vorfeld von SMX Advanced haben wir Virji gebeten, einige Ratschläge zur Conversion-Optimierung der nächsten Stufe zu geben, um digitalen Vermarktern zu helfen, ihr Wissensgebiet zu erweitern. In diesem Interview betrachtet Virji:

• Welche nützlichen qualitativen Daten (Daten, denen Sie keine Zahl zuordnen können) können verwendet werden, um die Conversion-Optimierung zu informieren
• Mythen der Conversion-Optimierung, die Sie zurückhalten könnten
• Wie man PR und traditionelles Marketing bei der Conversion-Optimierung einsetzt
• Konversions- und Usability-Hindernisse, die nur für das mobile Erlebnis gelten

Die Optimierung der Konversionsrate ist ein Hauptanliegen für jeden digitalen Vermarkter. Durch Conversions (Verkäufe, Leads, Anmeldungen usw.) beweisen Sie schließlich den Wert Ihrer Arbeit als Optimierer oder Paid-Search-Manager. Je mehr Conversions Sie für Ihre Bemühungen verbuchen können, desto mehr kann Ihr eigenes Abteilungsbudget wachsen. Hier teilt Virji mit, wie Sie die Website-Conversion-Rate verbessern können, indem Sie sich ansehen, wie Besucher jetzt mit Ihrer Website interagieren.

„Sammeln Sie qualitative Daten, bevor Sie mit dem Brainstorming beginnen oder Hypothesen für Tests erstellen“, sagt Virji. Denken Sie daran, dass qualitative Daten alle Daten sind, die keine Zahl sind. Qualitative Daten umfassen Attribute, Qualitäten und Merkmale, die verwendet werden, um das Verhalten Ihrer Besucher zu beschreiben, wenn sie sich auf Ihrer Website befinden. Wenn es um qualitative Daten geht, können Web-Marketer laut Virji Erkenntnisse gewinnen aus:

• Kaufmotive : Diese können Sie manchmal überraschen. Was Ihrer Meinung nach der Haupt-USP ist, ist möglicherweise nicht das, was tatsächlich mitschwingt.
• Landing Page und Ad Experience : Welche Informationen könnten abschreckend wirken? Was sind die Leute überrascht zu erfahren? Womit verbinden sie sich am meisten?
• Warum sie nicht kaufen : Gehen sie zu einem Konkurrenten? Hätten Sie etwas tun können, um sie zum Kauf zu bewegen?

„Testen ist teuer, da Sie nicht nur die tatsächlichen Testkosten haben, sondern auch Opportunitätskosten berücksichtigen müssen. Viele Tests basieren ausschließlich auf Analysedaten und betrachten die Leistung von KPIs und anderen numerischen Metriken. Das kann sicherlich sehr effektiv sein. Ohne das qualitative Verständnis Ihrer Kunden und wie sie mit Ihrer Website interagieren, könnten Sie jedoch Ihr maximales Gewinnpotenzial verpassen. Diese qualitativen Erkenntnisse können Ihnen helfen, nicht nur Ihre Kaufauslöser zu stärken, sondern auch alle Einwände oder Hindernisse für die Konvertierung zu überwinden.“ sagte Virji.

Möchten Sie Ihren CRO auf die nächste Stufe bringen? Lesen Sie weiter für weitere Tipps und Strategien zur Steigerung der Conversion Rate (CVR) in diesem exklusiven Interview mit Purna Virji.

Kristi Kellogg: Können Sie einige erschreckende Beispiele für Fehler nennen, die Website-Eigentümer auf dem Weg zum Conversion-Erfolg gemacht haben (die wir dann vermeiden können!)?

PV: Klar! Es ist immer gut (und billiger!), aus den Fehlern anderer zu lernen. Ein paar haarsträubende Fehler, die mir in den Sinn kommen, sind:

• Nicht bis zur Signifikanz testen: Wenn nicht genügend Daten vorliegen, ist die Standardabweichung größer und Tests können zu Beginn eine höhere Varianz aufweisen. Darüber hinaus können auch Faktoren wie der Wochentag eine Rolle spielen, daher ist es ein großes Tabu, Entscheidungen auf der Grundlage unzureichender Daten zu treffen. Frühzeitig in Panik zu geraten und den Test abzubrechen bedeutet, dass Sie alle Erkenntnisse verlieren, oder auf der anderen Seite glücklich einen Gewinner zu krähen, ohne statistische Signifikanz zu erreichen, kann ein kostspieliger Fehler sein. Im Idealfall ist es am besten, ein statistisches Signifikanzniveau von 95 Prozent zu erreichen, und wenn Ihr Test das in weniger als einer Woche erreichen kann, ist es immer noch am besten, ihn zwei volle Wochen lang auszuführen, um ein genaues Verständnis der Varianz nach Wochentag zu erhalten.
• Anzunehmen, dass ein Gewinner in einem Kanal auf allen Kanälen funktioniert : Einen erfolgreichen Test von einem Kanal, z. B. PPC, auf alle Kanäle auszurollen, ohne sie vorher zu testen, kann ein großer Fehler sein. Das Traffic-Verhalten variiert je nach Quelle und jemand, der aktiv auf Google sucht, befindet sich möglicherweise in einer anderen Phase des Trichters als jemand, der über eine Display-Anzeige klickt. Testen Sie Gewinner in verschiedenen Kanälen, um sicherzustellen, dass sie auch dort Gewinner sind, bevor Sie sie einführen.
• HiPPOs (höchstbezahlte Leute im Büro) zuhören: Der Chef hasst diese Farbe und möchte, dass sie geändert wird. Oder sie sind sich sicher, dass Sie auch eine brauchen, weil die Konkurrenz eine lange Zielseite hat. Es ist zwar großartig, dass sie sich so sehr mit Tests beschäftigen und Empfehlungen haben, aber diesen Weg zu gehen, kann zu Zeit- und Geldverschwendung führen. Die wichtigsten Personen, denen Sie zuhören müssen, sind Ihre Kunden. Verwenden Sie qualitative Daten, um Ihre Tests besser zu gestalten, und Sie haben eine viel höhere Erfolgswahrscheinlichkeit.

KK: Welche Mythen kursieren rund um die Conversion-Rate-Optimierung?

PV: Es gibt mehrere davon, die herumschwirren. Die drei wichtigsten, die mir in den Sinn kommen, sind:

• Verwenden Sie einen großen orangefarbenen Knopf : Der gute alte BOB wurde von vielen Unternehmen angegriffen, aber es ist nicht immer die beste Lösung. Während Call-to-Action-Buttons in Kontrastfarben bedeuten können, dass sie mehr auffallen, ist dies möglicherweise nicht der richtige Hebel, um zu ziehen. Es ist besser, alles im Zusammenhang mit der allgemeinen Benutzererfahrung auf der Seite zu betrachten.
• Langer Text : Die Variationen mit langem Text sind entweder: wir brauchen einen super langen Text oder wir würden niemals einen langen Text verwenden, da die Leser nicht scrollen. Letztendlich müssten Sie das testen, um herauszufinden, ob es für Sie funktionieren könnte, aber die Länge der Kopie ist nicht der einzige Erfolgsfaktor. Ihre Wertstütze und wie Sie sie präsentieren, ist am wichtigsten.
• Alles testen : Ja, aber im Rahmen des Zumutbaren. Hinter allem, was Sie testen, muss immer eine gut umrissene Hypothese stehen. Einfach nur um des Testens willen kontinuierlich zu testen, kann Geld verschwenden.

KK: Wie kann die Öffentlichkeitsarbeit bei der Website-Konvertierung helfen und was sind einige Tipps für CRO-PR-Synergien, die Marken möglicherweise nicht kennen?

PV: Die Berichterstattung in der Presse kann sehr hilfreich sein, wenn es um die Optimierung der Konversionsrate geht. Da das Hinzufügen von mehr Vertrauens- und Autoritätsfaktoren zur Seite dazu beitragen kann, den CVR zu verbessern, kann eine gute Berichterstattung in der Presse die Schlagkraft einer seriösen Empfehlung durch Dritte verleihen. Beispielsweise kann das Hinzufügen von „Wie in der New York Times gesehen“ dazu beitragen, das Vertrauen in das Unternehmen zu erhöhen.

Darüber hinaus erhöht die Nennung in der Presse auch das Top-of-Mind-Bewusstsein für das Unternehmen, wobei Besucher der Website, die die Berichterstattung gelesen oder gesehen haben, eher glauben könnten, dass sie schon einmal von dem Unternehmen gehört haben oder dass es eher bekannt ist Wesen zu ihnen. Diese Vertrautheit könnte sich günstig auf den CVR auswirken.

KK: Ich freue mich darauf, mehr von dem zu hören, was Sie während der Conversion Rate Rockstars am 3. Juni auf der ausverkauften SMX Advanced teilen werden. Apropos SMX, was hält Sie davon ab, zu SMX zurückzukehren? Was bekommt man als Redner? Als Teilnehmer?

PV: Ich liebe die SMX-Konferenzen; Sie werden so gut geführt, die Themenauswahl ist immer auf den Punkt gebracht und sie bringen phänomenale Redner mit. Als Teilnehmer seit 2010 und Redner seit 2012 finde ich es toll, wie es dem Team gelungen ist, jede Veranstaltung besser als die letzte zu machen. Es ist gut ausbalanciert zwischen Agenturen und Inhouse, sodass das Publikum die besten Tipps von beiden erhalten kann. Ich mag das Panel-Format; Sie hören ein paar verschiedene Ansichten zum selben Thema, um Ihnen eine breitere Perspektive zu geben.

Außerdem sind die Networking-Möglichkeiten fantastisch. Ich finde es toll, wie sie mit dem Janes of Digital-Event, das sie in Zusammenarbeit mit Bing veranstalten, immer versuchen, neue Talente und auch Frauen in der Technik zu fördern. Ich habe einige meiner engsten Freunde in der Branche aufgrund von SMX-Veranstaltungen getroffen.

KK: 2015 war ein großes Jahr für Website-Besitzer, um sich anzupassen oder mit Mobilgeräten zu sterben. Was sind einige der größten Herausforderungen für Marken, wenn es darum geht, Website-Besucher zum Handeln zu bewegen?

PV: Ich denke, die Hindernisse, mit denen viele Marken derzeit konfrontiert sind, lassen sich wirklich in zwei Hauptkategorien einteilen. Die erste besteht darin, die Benutzerabsicht richtig zu verstehen und dann ablenkungsfreie, priorisierte Inhalte bereitzustellen, die die Ziele der Besucher so schnell wie möglich wirklich ansprechen.

Ich habe gesehen, wie Unternehmen sich ihre Desktop-Seiten angesehen und versucht haben, Wege zu finden, sie für Mobilgeräte nutzbar zu machen, wie z. B. einfach die Seite reaktionsfähig zu machen oder zu versuchen, die gleiche Menge an Informationen beizubehalten – oft mit begrenztem Erfolg. Da sich mobile Ziele und Desktop-Ziele häufig unterscheiden können, ist es stattdessen besser, zuerst mit der Benutzerabsicht zu beginnen und eine hyperfokussierte mobile Erfahrung zu entwickeln, die diese am besten anspricht.

Mobile Benutzer neigen dazu, sich im Browsing-Modus zu befinden, und Ablenkungen sind buchstäblich nur eine Fingerspitze entfernt. Um Aufmerksamkeit zu erregen und zu halten, müssen Websitebesitzer die Hauptbotschaft, nach der ihre Benutzer suchen, herausfiltern und sie sorgfältig durch den Conversion-Pfad führen. Der Inhalt muss prägnant und fokussiert sein, mit einer klaren Hierarchie und Handlungsaufforderungen, um schnell Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Sonderangebote für mobile Verbraucher können dazu beitragen, den Wechsel vom Browsing-Modus zum Transaktionsmodus zu ermöglichen und die Umstellung abzuschließen.

Die zweite ist die Benutzerfreundlichkeit. Wir sehen immer noch Fälle von langen Formularen, komplizierten Zahlungsprozessen, langsam ladenden Seiten oder komplizierten Navigationsoptionen. Schlechte Usability bedeutet schlechte Conversions.

Website-Eigentümer würden davon profitieren, den gesamten mobilen Trichter wirklich zu durchdenken und bei jedem Schritt Wege zu finden, um den Prozess für die Benutzer so einfach wie möglich zu gestalten. Sogar die Zusammenstellung einer kleinen internen Fokusgruppe von Mitarbeitern unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Mobilitätsgewohnheiten und die Beobachtung, auf welche Probleme sie stoßen oder welche Ideen sie haben, kann zu einigen überzeugenden Ideen führen.

Das Tippen ist auf mobilen Geräten mühsam, also suchen Sie nach Wegen, um die Tipparbeit der Benutzer zu minimieren – das kann in Form einer sozialen Anmeldeoption oder kürzeren Formularen sein (mein Lieblingsärgernis sind mobile Formulare, die nach Stadt, Bundesland und Postleitzahl fragen , wenn nur die Postleitzahl ausreicht, um Stadt und Bundesland automatisch auszufüllen!) oder schnellere Zahlungen mit Amazon- Zahlungen oder PayPal. Besser noch, verbessern Sie Ihre Benutzererfahrung, indem Sie die einzigartigen Funktionen von Mobilgeräten einbinden – horizontales Wischen durch verschiedene Kategorien und Bilder, Doppeltippen zum Speichern oder Hinzufügen zum Einkaufswagen. Das Smashing Magazine hatte einen sehr interessanten Artikel über Embracing the Gesture-Driven Interface, der großartige Inspirationen für die Verbesserung der mobilen Benutzeroberfläche enthält.

KK: Conversion-Optimierung als Spezialgebiet verbindet so viele Punkte, wenn es um Online-Marketing geht, von SEO über PPC bis hin zu PR und Webanalyse. Können Sie uns Ihre bevorzugten Tools und/oder Plattformen mitteilen, die Ihr auf Konversion ausgerichtetes Leben effizienter und einfacher machen?

PV: Meine Lieblingstools zur Optimierung der Konversionsrate haben eines gemeinsam – sie alle helfen dabei, die Zielgruppen besser zu verstehen, was der Schlüssel zu erfolgreichen Tests ist:

• Magitest (ideal für mobile UX-Tests)
• 4Q von iPerceptions
• Verrücktes Ei
• Umfrage-Affe
• UserTesting.com

KK: Ich habe gehört, dass Sie sechs Sprachen sprechen (wow!). Welche Sprachen sind das? Kommt Ihr polyglottisches Talent als Digital Marketer ins Spiel?

PV: Wenn man in Indien aufwächst, wo es 22 Amtssprachen und mehrere hundert weitere Sprachen und Dialekte gibt, ist es üblich, mehrere Sprachen zu sprechen. Ich habe die Sprachen organisch aufgewachsen und seitdem versucht, weiterhin neue Sprachen zu lernen. Obwohl Englisch meine Muttersprache ist, spreche ich auch Hindi, Gujurati, Kutchi (ein Dialekt), Marathi und Urdu. Ich habe auch ein paar Brocken Französisch.

Persönlich finde ich, dass es mir beim Marketing hilft, mehrsprachig zu sein, da ich mehr mit den Nuancen der Sprache verbunden bin. Seltsamerweise habe ich auch festgestellt, dass das Erlernen von Grammatikregeln in anderen Sprachen dazu beiträgt, die eigene Muttersprache zu festigen. Außerdem eröffnet das Sprechen einer anderen Sprache eine neue Welt der Kultur – vom Film über die Literatur bis hin zum Essen. Es gibt mehr Möglichkeiten, sich inspirieren zu lassen, um mit verschiedenen Menschen in Kontakt zu treten, wenn Sie die gemeinsamen Fäden erkennen, die das Publikum aus verschiedenen Kulturen ansprechen.

KK: Sie müssen eine Liste Ihrer Lieblingspersonen oder -marken haben, denen Sie folgen können, damit Sie die Trendnachrichten der Suche und der sozialen Medien im Auge behalten. Welches sind Ihre fünf beliebtesten Twitter-Konten, denen Sie für digitale Marketinginformationen folgen sollten?

PV: Ooh, das ist eine schwierige Frage. Unsere Branche hat so viele phänomenale Menschen. Wenn ich es einschränke, wären meine Top 5 Favoriten:

• @BruceClayInc: Ich finde es toll, dass Sie die besten Tipps und Neuigkeiten zum Teilen finden. Sie sind ein hervorragendes Beispiel für effektives Kuratieren und wirklich großartige Suchtipps.
• @moz: Ausführliche, hilfreiche, gut erklärte Artikel.
• @seland: Wenn es Neuigkeiten gibt, werden wir sie zuerst von ihnen hören, mit einer sehr informierten und ausgewogenen Perspektive.
• @bgtheory: Für PPC-Ratschläge wende ich mich immer an Brad Geddes, den ich absolut als Helden verehre.
• @HennekeD: Für Inhaltstipps. Sie ist eine fabelhafte Autorin und ich habe viel von ihr gelernt.

KK: Wenn du jemanden einen Tag lang begleiten könntest, wer wäre das und warum?

PV: Ich würde Rand Fishkin gerne einen Tag lang begleiten. Er hat (zusammen mit all den großartigen Mozzern) dieses beliebte Unternehmen mit einer erstaunlichen Gemeinschaft hingebungsvoller Fans aufgebaut, indem er sein Publikum wirklich gut versteht. Außerdem würde ich mit seiner Frau Geraldine abhängen, deren Blog The Everywhereist ich süchtig bin und die das beste Keksrezept aller Zeiten hat. SEO, Unternehmensberatung, Verbrauchereinblicke und Schokoladenkekse, was kann sich ein Mädchen mehr wünschen?

LL: Ich liebe The Everywhereist auch! Und in der Tat, was will man mehr als SEO und Cookies?! Würden Sie uns abschließend bitte ein Mantra hinterlassen, nach dem Sie leben, wenn es um den Erfolg der Conversion-Rate geht?

PV: Kenne deinen Kunden. Verstehen Sie, wer sie sind, was ihre Ziele sind, was sie ärgert, wie Sie ihnen helfen können, und nutzen Sie diese Informationen, um eine stärkere Grundlage für das Testen von Hypothesen aufzubauen.

Vielen Dank an Purna, dass sie ihre Zeit und ihre Tipps mit uns geteilt hat! Wir können es kaum erwarten, Sie in Seattle zu sehen. SMX Advanced ist ausverkauft, aber kostenlose Networking-Pässe und 10 Prozent ermäßigte Workshops mit dem Code SMXA15BRUCECLAY sind noch verfügbar!