So verwenden Sie Lead-Conversion-Rate-Benchmarks zur Steigerung der Inbound-Performance

Leistungsstarke Website- und Marketingkampagnen dienen als Säulen für fast jedes Lead-generierende Inbound-Marketing-Programm.

Wie können Sie also feststellen, ob Ihre Vermögenswerte funktionieren?

Sie müssen messen, wie gut Ihre Assets Leads in Kunden umwandeln , die zum Wachstum Ihres Unternehmens beitragen. Es ist hilfreich, eine Vorstellung davon zu haben, wie die Leistung Ihres eigenen Programms im Vergleich zum Marketing und zur Lead-Generierung der wichtigsten Wettbewerber abschneidet.

In diesem Artikel teilen wir einige Einblicke und einige Anleitungen, wie man angemessene Konversionsraten von der Spitze bis zum Ende des Trichters ermittelt, mit Schwerpunkt auf komplexen B2B-Branchen.

Sie können die Informationen und Aktionsschritte hier verwenden, um Ihre Inbound-Leistung besser vorherzusagen , Schwachstellen in Ihrem Programm zu identifizieren und zu beheben und Ihre Marketing-to-Sales-Pipeline mit qualitativ hochwertigen, qualifizierten Marketing- und Vertriebs-Leads zu stärken. Lass uns gehen.

Benchmarking ist der Schlüssel zur Bewertung der B2B-Marketing-Effektivität

Historisch gesehen gab es eine der größten Herausforderungen im Marketing, nämlich dass die Messung der Effektivität von Marketinginvestitionen nicht linear ist.

Und die Antwort kann variieren, je nachdem, wie Sie die Effektivität messen. Quantitative Denker interessieren sich für Zahlen. Kreative möchten oft die wahrgenommene Wirkung wissen. Unabhängig von Ihrer Persönlichkeit oder Perspektive ist das beste Maß für die Effektivität des Marketings quantitativ, qualitativ und ganzheitlich: Es wird als Conversion bezeichnet .

Eine Conversion liegt vor, wenn Ihr Marketing- (oder Verkaufs-) Ziel die gewünschte Aktion ausführt, z. B. eine E-Mail öffnet, auf einen CTA oder eine Schaltfläche klickt, erweiterte Inhalte herunterlädt oder einen Kauf tätigt.

Es gibt keinen Standardsatz von Marketing-Conversions. Die Qualität und das Ausmaß der Conversions hängen von Ihrem Unternehmen, Ihren Wachstumszielen und der Effektivität Ihres Vertriebsteams ab.

Ihr Ansatz zur Messung von Conversions hängt auch von Ihren Marketingtaktiken, dem Ansatz Ihres Vertriebsteams und dem Maß an Aufmerksamkeit ab, das ein typischer Interessent beim Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung durchläuft.

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Warum Conversions überprüfen und auswerten?

Das Ziel hier ist, mehr über Ihre Marketing-Pipeline zu erfahren und wann und wie Ihre potenziellen Kunden unterschiedliche Stadien der Verkaufsbereitschaft erreichen. Eine Conversion signalisiert eine Veränderung in Ihrer Beziehung zu einem potenziellen Kunden, beginnend mit Ihrer allerersten Begegnung. Jede digitale Aktion auf Ihrer Website sollte also dazu dienen, den Besucher auf die nächste Conversion zu lenken.

Eine Konversionsrate verfolgt, wie viele Besucher tatsächlich konvertieren und Ihrem Unternehmen ein Ergebnis bringen.

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Ein Tipp: Konzentrieren Sie sich nicht ausschließlich auf das Endziel Ihrer Strategie. Überlegen Sie stattdessen zuerst, wie nah Sie an der Erreichung dieses Ziels sind. Das bedeutet, dass die Konversionsraten auf dem gesamten Weg zum Endziel gemessen und verfolgt werden.

Warum sich mit Conversion-Benchmarks herumschlagen?

Benchmarking positioniert Ihr Unternehmen gegenüber Ihren Mitbewerbern. Es kann Ihnen helfen, die Konvertierungen Ihres Programms mit etablierten Standards zu vergleichen. Die Informationen können Ihr Inbound-Marketing-Programm in einigen wichtigen Punkten unterstützen:

1. Wenn Sie neu in der Leistungsmessung sind und keine wirklich klaren Erwartungen haben, geben Ihnen Benchmarks ein Gefühl dafür, wo Sie anfangen sollen
2. Es hilft dabei, die Konversionsraten der Mitbewerber zu bewerten, worauf sie sich im Marketing konzentrieren und wo sie auf der Reise des Käufers Kunden verlieren … damit Sie Ihre eigene Strategie optimieren können, um optimale Ergebnisse zu erzielen
3. Wenn unerwartete Umstände oder Leistungsänderungen Sie betreffen, kann es hilfreich sein, sich mit anderen zu vergleichen, um zu sehen, ob sie ähnliche Auswirkungen erfahren haben

Denken Sie darüber nach, wie sich die B2B-Marketinglandschaft seit 2020 verändert hat, als Verkaufsmeetings zusammen mit viel mehr Kundeneinkaufsforschung die globale Verlagerung ins Internet vollzogen haben. Es ist wichtig, Ihre eigenen Leistungsmetriken zu verfolgen und zu überwachen – in vielen Fällen wohl wichtiger als Vergleiche – aber wenn Branchen oder die Online-Landschaft Umstrukturierungen erfahren, werden externe Daten für den Kontext aussagekräftiger.

Wir werden uns später in diesem Artikel eingehender mit dem Benchmarking befassen. Aber zuerst definieren wir einige gängige Konversionsmetriken, die auf der Reise eines industriellen Käufers basieren.

So berechnen Sie Lead-Conversion-Raten

Als Prozentsatz ausgedrückt ist die häufigste Conversion-Rate, die wir für Kunden messen, Sessions-to-Conversions (oder Sitzungen : Conversions). Diese Berechnung vergleicht die Gesamtzahl der Besuche/Sitzungen einer Website (oder einer Seite) mit der Anzahl der Personen, die konvertiert haben.

Hier ist ein Beispiel:

• Besuche insgesamt: 10.000
• Konvertierte Zahl: 100
• Conversions dividiert durch Gesamtbesuche: 100/10.000 = 1 % Conversion-Rate

Wenn Sie die Konversionsraten in jeder Phase der Käuferreise messen und den Fortschritt der Besucher durch den Marketing- und Verkaufstrichter verfolgen, werden Sie Reibungspunkte entdecken und sich Gelegenheiten zeigen.

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Wählen Sie Konversionsmetriken aus, um die Reise des Käufers zu überwachen

Welche Conversion Rates sollten Sie messen? Zeichnen Sie Ihre typische Käuferreise auf. Bei Industrieunternehmen sehen wir häufig die folgenden Schritte, während sich ein Käufer durch den Verkaufszyklus bewegt:

1. Traffic-to-Inquiry/Kontaktumwandlung: Ein Website-Besucher, der ein Online-Formular ausfüllt oder mit einem Chatbot interagiert, stellt Informationen über sich selbst bereit und wandelt sie in einen Kontakt um; der Kontakt stimmt dem Erhalt von Informationen zu; Sobald Sie ihre Berufsbezeichnung haben, können Sie ihnen möglicherweise eine Persona zuweisen
   
2. Anfrage/Conversion-to-Lead Conversion: Kontakte, die verständliche Informationen gegeben haben (die ihre Bereitschaft demonstrierten, eine Beziehung mit Ihnen einzugehen) sind jetzt Leads; Als nächstes pflegen Sie Leads mit Inhalten; Top-of-the-Funnel- (TOFU) und Middle-of-the-Funnel- (MOFU-) Inhalte informieren sie darüber, wie Sie ihre Schmerzpunkte lösen können
3. Lead-zu-MQL-Konvertierung (Marketing-qualifizierter Lead): Leads, die demografisch den Kriterien entsprechen, um sich als gut zu Ihrem Unternehmen zu qualifizieren (wie Unternehmensrolle, Branche und Kaufposition innerhalb ihrer Organisation), benötigen jetzt eine Nachverfolgung (to erste verkaufsfertige Qualifikationen erfüllen und ein Treffen vereinbaren)
4. MQL-zu-SQL-Konvertierung (Sales-Qualified Lead): MQLs, die die erforderliche Schwelle des gewünschten Interesses und der Kaufbereitschaft überschreiten; Stellen Sie sich an dieser Stelle folgende Fragen: „Gibt es eine gute Chance, dass sie uns als Lösung wählen?“ und „Wollen wir überhaupt ihre Lösung sein?“

Beachten Sie, dass es für die meisten Nischenbranchen, wie z. B. die Herstellung von Spezialgeräten oder die industrielle Lieferkette, sehr wenig Grund gibt, Online-Anfragen von Leads herauszufiltern, da der Website-Traffic so hoch ist, dass Ihre Besucher wahrscheinlich von Anfang an hochqualifiziert sind.

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Benchmarking von Konversionsraten

Realistische und dennoch zielgerichtete Benchmarks zu setzen, ist nicht immer eindeutig. Wenn Sie Hilfe benötigen, finden Sie zahlreiche Antworten von Marketing-Automatisierungssoftwareunternehmen wie HubSpot, Eloqua oder Marketo. Ein Wort der Vorsicht – obwohl diese Unternehmen Experten für Konversionsraten bei der Lead-Generierung sind, werden Marketing-Automatisierungsplattformen von der B2C- und B2B-Branche weit verbreitet.

Es muss wiederholt werden: Die industriellen B2B-Umwandlungsraten unterscheiden sich oft stark von den B2C-Zahlen. Wenn Sie sich nicht auf die Konversionsraten für Ihre eigene Branche konzentrieren, kann dies zu überhöhten Erwartungen führen.

Was qualifiziert sich als gute Conversion-Rate am oberen, mittleren und unteren Ende des Trichters?

Die Conversion-Raten können sogar von einem Marktsegment zum anderen stark variieren. Der beste Weg, um herauszufinden, ob Ihre Tarife gut sind oder nicht, ist, sie mit Zahlen aus Ihrer Branche zu vergleichen.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Ihre Conversion-Raten sollten immer steigen . Das ist der Punkt, oder? Sie messen, optimieren, überwachen, wiederholen. Durch konsequente Überwachung und Optimierungsarbeit verbessern Sie kontinuierlich die Konversionsraten.

Bei der Weidert Group empfehlen wir unseren Industriekunden, ein Top-of-Funnel-Ziel für die Konversion von Traffic (Session-to-Contacts) auf 2 % zu setzen, aber unsere Kunden liegen zwischen 0,6 % und 3,8 %. Das ist zugegebenermaßen eine große Bandbreite – aber es macht Platz für die Tatsache, dass alle unsere Kunden erfolgreich hochwertige Leads anziehen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit diese Lead-zu-MQL-Konvertierung durchführen.

Im Jahr 2020 stellte Thomas Benchmarks für durchschnittliche Lead-Conversion-Raten speziell für B2B-Industrieunternehmen bereit:

• Durchschnittliche Konversionsrate auf einem „Kontakt“-Formular: 10 %
• Durchschnittliche Konversionsrate für einen eBook-Download: 25 %
• Die durchschnittliche Konversionsrate auf einem RFQ-Formular: 20 %

Im Jahr 2021 betrug die Conversion-Rate von Lead zu MQL für B2B-Hersteller 26 %.

Es kann länger dauern, die Auswirkungen der Gesamtzunahme der Online-Aktivität seit 2020 wirklich zu verstehen. Einige der folgenden durchschnittlichen B2B-Lead-Conversion-Raten sind seit 2020 gleich geblieben; Die Absprungraten scheinen zusammen mit der Sitzungsdauer zu steigen – was Untersuchungen zufolge mit dem Fortschritt auf der Reise des Käufers korreliert:

• Seiten pro Sitzung: 3
• Zeit pro Seite: 1 Minute und 5 Sekunden
• Sitzungsdauer: 2 Minuten und 51 Sekunden
• Absprungrate: 65 %
• E-Mail-Öffnungsrate: 32 %
• E-Mail-Klickrate: 4 %

Wie vergleichen Sie?

Also, wie schneiden Ihre Vermögenswerte im Vergleich zu diesen Zahlen ab? Sehen Sie rote Flaggen? Selbst wenn Sie Benchmarks erfüllen, kann eine regelmäßige Überwachung immer noch Ideen zur Verbesserung Ihrer Conversion-Raten anregen. Optimieren Sie Formulare und Seiten für die Benutzererfahrung. Überprüfen Sie erweiterte Inhalte auf ihre Nützlichkeit und Angemessenheit für die Phase in der Reise des Käufers. Wo du Lücken findest, baue Brücken.

Letzten Endes beweisen die Conversion-Raten die Wirkung Ihres gesamten Content-Marketing-Programms . Es wird erwartet, dass Sie in Taktiken investieren, um Ihre Konversionsraten zu steigern, wenn sie zu kurz kommen.

Unternehmen Sie die nächsten Schritte, um Ihren Trichter zu optimieren und die Reise Ihres Käufers für das Inbound-Marketing abzubilden. Laden Sie unser Tool B2B Buyer's Journey Worksheet herunter, um mehr über die Verbesserung Ihrer Lead-Konvertierung bei Zielgruppen zu erfahren. Klicken Sie einfach, um loszulegen.