CRO 101: So fängt alles an (Live von der #ConvCon)

Sprecher Dan McGaw, Gründer und CEO von EffinAmazing und ehemaliger Marketingleiter bei KISSmetrics, ist ein Serienunternehmer und Wachstumshacker. Wenn Sie gerade erst mit der Conversion-Optimierung beginnen und all die CRO-Tools, Techniken und konkurrierenden Prioritäten überwältigend finden, ist diese Sitzung genau das Richtige für Sie. McGaw weiß, wie man ein Conversion-Rate-Optimierungsprogramm von Anfang an anstößt, und in dieser Schritt-für-Schritt-Sitzung zeigt er Ihnen, wo Sie anfangen, was Sie testen und welche Tools Sie benötigen, um Ihren Erfolg sicherzustellen. Sie erhalten einen detaillierten Prozess zum Einrichten Ihrer Analyse/Tracking, zum Identifizieren der Optimierungsmöglichkeiten, die Ihnen die größten Gewinne bringen, und zum Auswählen der richtigen Testtechnik. Darüber hinaus sehen Sie Beispiele dafür, wie Dan diese bewährten Optimierungsprozesse in realen Geschäftsumgebungen angewendet hat.

Er wird uns den Einstieg in CRO erleichtern, einschließlich der Tools, die Sie benötigen, und eines Plans, wie Sie dies in Ihrem Unternehmen umsetzen können. Wer führt A/B-Tests durch? Wer macht CRO? Wer kennt den Unterschied? Sie werden es am Ende dieser Präsentation verstehen.

Wo man mit der Conversion-Rate-Optimierung anfängt

Beginnen Sie mit Google. Sieh nach oben:

• Wie tracke ich Daten?
• Wie richte ich einen A/B-Test ein?
• Wann weiß ich, ob der Test aussagekräftig ist?

Sie müssen nichts wahnsinnig teures tun. Verwenden Sie einfach die Suche, um die Antworten zu finden.

1. Die CRO-Mentalität

Erreichen Sie Ihre Ziele nicht? Wer ist zu einem Vorgesetzten gegangen und hat gesagt, ich habe das Ziel verfehlt? Oft besteht der nächste Schritt darin, mehr Werbung zu machen und das Problem mit Geld zu bewerfen. Aber ein CRO versucht, mehr Wert aus dem zu ziehen, was Sie haben . Versuche herauszufinden, wie du mit weniger mehr erreichen kannst. Sie werden kein Geld auf das Problem werfen. Sie extrahieren mehr Wert.

Folgen Sie den Daten

Daten sind Ihre Lebensader. Sie müssen Ihre Analysen verwenden und Ihren Kernmetriken folgen. Verstehe, dass Scheitern Teil des Spiels ist. Scheitern ist das, was du tun wirst.

In seiner Firma führen sie jede Woche 30-40 Tests durch und fallen in 60 Prozent der Fälle durch. Diese Fehler sind Lektionen. Gewöhne dich daran, zu scheitern.

Lass es einfach gehen

Manchmal müssen Sie zu einer anderen Seite wechseln. Ein CRO-Mitarbeiter könnte bei der Maximierung der Homepage in einen Trott geraten. Als nächstes wissen Sie, dass Sie Tausende von Dollar an Arbeit investiert haben, ohne die Nadel zu bewegen. Mach weiter. Es gibt andere Seiten, mit denen Sie Geld verdienen.

2. Haben Sie einen Plan

Trello ist neben Excel die zweitbeste Projektmanagement-Anwendung. Erstellen Sie mit Trello ein Backlog. „Nächste Woche“, „Diese Woche“ und „Heute“ sind drei Listen für geplante Tests. Konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die die größte Wirkung haben werden.

Bauen Sie ein Team auf

Sie müssen keine bestimmte Person für CRO einstellen. Sie können Ihr Team auf CRO schulen. Stellen Sie keine Leute ein, nur weil sie aus der Gegend sind; Stellen Sie die besten Talente für den Job ein. Finden Sie heraus, was Sie bei einem Vorstellungsgespräch für ein CRO-Teammitglied fragen sollten. Dann trainieren Sie Ihr Team. Beauftragen Sie auch eine Agentur.

Wählen Sie Metriken

Sie müssen mit Ihrer Metrik beginnen, bevor Sie etwas tun. Wenn Sie ohne Metrik beginnen, woher wissen Sie, ob Sie erfolgreich sind? Sie könnten sogar vergessen, eine Metrik zu haben, die Sie testübergreifend und nicht pro Test testen.

3. Beginnen Sie mit A/B-Tests

Das ist kein CRO. Wenn Sie A/B-Tests durchführen, können Sie viele Tools verwenden. Optimizely ist für weniger als 50.000 Besuche kostenlos. Optimizely ist der heilige Gral des A/B-Testings. Er wird es für die Beispiele in dieser Präsentation verwenden.

Fügen Sie ganz oben JavaScript zur Website hinzu.

Finden Sie die am häufigsten besuchten Seiten auf der Website, z. B. Blog-Posts mit genügend Verkehr, um statistische Signifikanz aus Ihren Tests zu ziehen. Sie müssen zumindest etwas Verkehr haben.

Verwenden Sie den WYSIWYG-Editor. Sie testeten eine Änderung des Schaltflächentextes. Wenn Sie eine mobile App haben, sehen Sie sich Branch.io an, um Downloads zu verfolgen. Mit der einen Änderung der „Jetzt kaufen“-Schaltfläche erzielten sie eine 21-prozentige Steigerung der Conversions.

Was testen Sie zuerst?

• Schaltflächen testen: Testen Sie jeweils nur eine Elementänderung (nicht Farbe, Text, Großschreibung usw. auf einmal) oder Sie werden nicht wissen, was den Unterschied gemacht hat.
• Bilder testen
• Layouts testen : Bei KISSmetrics wurde das Umschalten des Layouts 30 Mal getestet. Warum so oft? Sie lassen Tests sehr lange laufen, um statistische Signifikanz zu erhalten, und er nennt diese „Bäckertests“. Am Ende fanden sie über 20 Prozent mehr Conversions mit den CTAs auf der einen Seite im Vergleich zur anderen.

4. CRO verwendet qualitative Daten

On-Page-Umfragetools wie Olark, Qualaroo und Hotjar. Stellen Sie interessante offene Fragen wie:

• Wie können wir helfen?
• Suchen Sie etwas, das wir nicht haben?
• Benötigen Sie Hilfe?
• Wie können wir uns verbessern?
• Was hindert Sie am Kauf?

Stellen Sie diese Fragen auf die Abgabe in Ihrem Trichter.

CRO verwendet UX- und Usability-Daten. UserTesting ist eines der besten Tools da draußen, sagt er. Sie haben ein Peak-Programm mit drei kostenlosen Tests pro Monat. Das Heatmapping von Crazy Egg (billigere Version von Hotjar) ist wichtig, um zu verstehen, wohin die Besucher auf der Website gehen. Eine Heatmap kann zeigen, dass das Hinzufügen eines Bildes eines Models, das sich tatsächlich den CTA oder das Produkt ansieht, die Conversions verbessert.

5. Quantitative Instrumente

KISSmetrics und Mixpanel – das sind die Tools zum Sammeln quantitativer Daten. Dann führen Sie die Tests durch und messen über den Standard Google Analytics.

Zuerst müssen wir unseren Trichter bauen. KISSmetrics macht dies kinderleicht. Erstellen Sie die Ereignisse für Ihren Trichter.

In diesem Experiment sehen wir, dass die Trichterberichte automatisch eine Variation zwischen der Homepage-Nachricht „kostenloses Konto erstellen“ und „erste Schritte“ anzeigen. Möglicherweise sehen Sie, dass mehr Personen von einer Version zu Schritt 2 gehen, aber am Ende melden sich mehr Personen von der anderen Version an.

Der lebenslange Kundenwert von Starbucks beträgt 22.000 US-Dollar. BEEINDRUCKEND! Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren lebenslangen Kundenwert messen.

CRO in der Praxis

Schauen wir uns CRO in der Praxis in einem Unternehmen wie dem T-Shirt-Unternehmen James Perse an. Durch zweimonatige Recherchen und Befragungen von Kunden mit Fragen wie „Was machst du am Wochenende?“ stellten sie fest, dass ihre Kunden hauptsächlich Hipster sind. Sie erzielten eine 49-prozentige Steigerung der Einkaufswagen-Neuzugänge, als sie ihrem Modell einen Bart verpassten! Das ist kein A/B-Test. Das ist wahres CRO – Kunden verstehen.

Vermasseln Sie es nicht

• Bleiben Sie konzentriert, wenn Sie Konversionstests durchführen. Ändern Sie jeweils nur ein Element. Vorbehalt: Wenn Sie ein Tester sind, der dies seit Jahren tut, können Sie einen „Lerntest“ machen, und das bedeutet eine Menge Änderungen auf einmal.
• Wenig Verkehr? Halten Sie sich an A/B-, nicht an A/B/C-Tests. Wenn Sie einen Hochgeschwindigkeitstestprozess durchführen möchten, haben Sie die Kontrolle und eine Variation.
• Das Testen mehrerer Varianten (viele Änderungen) erfordert viel Verkehr – wie viel!
• Rufen Sie Tests nicht zu früh an. Ein A/B-Test muss statistisch signifikant sein. Get Data Driven (Getdatadriven.com) ist ein A/B-Signifikanztest.

Fragen und Antworten mit Dan McGaw

Können Sie uns die Tools erläutern, die wir benötigen?

Das ist schwer zu beantworten, da jedes Unternehmen spezifische Bedürfnisse hat.

Hotjar für Umfragen, Umfragen, Heatmapping und Sitzungsaufzeichnungen; Beginnen Sie dort und verzweigen Sie sich.

Wie lesen Sie Berichte, wenn Sie Hotjar verwenden?

Beim Heatmapping suchen Sie danach, wie ein Benutzer durch die Website geht. Tipp: Sie haben herausgefunden, dass gestaffelter Text und Bilder ein Konversionskiller sind. Versetzen Sie Bilder nicht mit Text, da dies das Lesen erschwert.

Bei Sitzungsaufzeichnungen versuchen Sie zu verstehen, wie Benutzer die Website verwenden. Sie nehmen in der Regel einen Junior-Vermarkter zur Analyse. Sie suchen auch nach Fehlern. Sie werden verwendet, um Daten zu sammeln, um zu sehen, wie die Leute die Seite verwenden.

Was ist Ihre Methodik, um Kundenumfragen durchzulesen und Mehrwert zu erzielen?

Es kann schwierig sein, Leute auszusortieren, die nur schimpfen. Sie verwenden Wortwolken, um die Daten schnell zu analysieren, und das ist Teil von Hotjar. Er analysiert manuell alle Daten, die sie erhalten, und verwendet dann die Wörter aus Umfragen in ihrer Webkopie. Zum Beispiel befragte eine Kochschul-Website Benutzer darüber, wie sie das Kochen gelernt haben, und viele Leute sagten von ihrer Mutter. Jetzt ändern sie den Text durchgehend, um zu sagen: „Lerne, wie man kocht wie deine Mutter.“

Alle diese Tools können die Ladezeit verkürzen.

Google Tag-Manager. Selbst mit all diesen Tools sollte die Seite beim asynchronen Laden in einer Sekunde geladen werden.

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