Conversion Attribution: Probleme, Modelle und Hürden

Conversion Attribution ist ein Prozess, der von vielen Vermarktern oberflächlich verstanden wird, aber nur von wenigen wirklich verstanden wird. Dies liegt normalerweise an:

• Komplizierte und verwirrende Terminologie
• Viele konkurrierende Modelle und Ansätze
• Keine One-Size-Fits-All-Lösung

Die beiden Wörter, die diesen Begriff bilden, können der Grund für den Erfolg Ihres Unternehmens oder Produkts sein oder nicht. Beachten Sie jedoch, dass eine schlecht ausgeführte Conversion-Zuordnung keiner Conversion-Zuordnung gleichkommt. Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich keinen Erfolg haben werden, wenn Sie sich keine Zeit nehmen, das Konzept zu verstehen UND sich mit den Feinheiten Ihres Unternehmens vertraut zu machen.

Die Reise des Käufers

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen ein Nutzer ein Produkt direkt kaufte, nachdem er seine Anzeige gesehen hatte. Die Reise des heutigen Benutzers ist komplexer und umfasst mehrere Berührungspunkte, Geräte und vermischt die Online- und Offline-Welt.

Jeder Käufer schnitzt seine eigenen einzigartigen Ströme, was ein standardisiertes einheitliches Modell schwierig, wenn nicht unmöglich macht.

Das Spiegelbild dieser Journeys sind verschiedene Conversion-Attribution-Modelle, die versuchen, das unberechenbare Nutzerverhalten in vergleichbare Daten zu übersetzen. Die Wahl eines Modells gegenüber dem anderen sollte von der umfassenden Kenntnis eines Vermarkters über seine Kunden, Produkte und Berührungspunkte bestimmt werden.

Es gibt keine A/B-Tests. Sie können nicht verschiedene ausprobieren und entscheiden, welches die genauesten Daten liefert, da es mehrere Gründe für die Ungenauigkeit der Daten geben kann, wobei das falsche Attributionsmodell nur einer davon ist.

Was ist Conversion Attribution und warum ist es komplizierter als Sie denken

Conversion Attribution ist der Versuch, Ursachen (Interaktionen mit Anzeigen oder Produkten) mit Wirkungen (Conversions) zu verbinden.

Wer denkt, es sei vor allem eine Frage der technischen Machbarkeit, Nutzer entlang aller Touchpoints zu identifizieren, der irrt. Der technische Teil ist wichtig und vielleicht der Teil der Gleichung, der am schwierigsten umzusetzen ist, aber bei weitem nicht der einzige.

Denken Sie daran, dass Sie versuchen, perfekte und vereinfachte Modelle auf das reale Benutzerverhalten anzuwenden, das von Natur aus chaotisch ist und von vielen Faktoren beeinflusst wird. Es gibt keine Möglichkeit, dies perfekt zu machen. Dies können Sie nur optimal tun.

Mehrere Berührungspunkte

Das erste Problem stellt sich, wenn es um Touchpoints geht. Ein Berührungspunkt kann jede Interaktion mit Ihrer Kampagne sein, wie das Anzeigen Ihrer Anzeige in sozialen Medien oder in einer E-Mail, aber auch jede andere Interaktion mit Ihrem Produkt, die zur endgültigen Kaufentscheidung beitragen könnte. Diese anderen Interaktionen können Besuche in Ihren stationären Geschäften oder das Anzeigen von nicht gesponserten Bewertungen Ihrer Produkte umfassen.

Natürlich kann man nicht alles verfolgen. Sie haben jedoch weiterhin die Befugnis, die folgenden Domänen mit Ihrer Analyseplattform zu verbinden:

• Mehrere Marketingkanäle (Social-Media-Beiträge, Display-Anzeigen, Videoinhalte usw.)
• Verschiedene Gerätetypen (Desktop- und mobile Geräte, die von derselben Person verwendet werden)
• Offline- und Online-Aktivitäten (Ladenbesuche und Interaktionen mit Ihren Online-Anzeigen)

Viele Marketingplattformen, einschließlich Voluum, ermöglichen es Ihnen, Benutzeraktivitäten über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen. Darüber hinaus hat das zunehmende Bewusstsein für die Bedeutung von Cross-Device-Tracking einige Unternehmen dazu veranlasst, dieses Problem für Vermarkter anzugehen, die außerhalb eines Marketing-Ökosystems wie Google Ads oder Facebook tätig sind.

Online- und Offline-Welten sind am schwierigsten zu verbinden und in der Analyse zu berücksichtigen, aber Apps zur Standortverfolgung können Vermarktern genau dabei helfen.

Berührungspunkte verfolgen

Die korrekte Identifizierung eines Benutzers ist der Schlüssel zur Konversionszuordnung. Es geht nicht nur darum, alle Aufrufe, Klicks, Seiten-Scrolls und so weiter aufzuzeichnen, es geht auch darum, zu wissen, ob all diese Ereignisse von derselben Person stammen.

Geht dabei eine Benutzerkennung verloren, kann es zu einem sogenannten Conversion-Problem kommen, wenn eine primäre Quelle einer Conversion nicht zugeordnet werden kann. Mit anderen Worten: Sie wissen, dass jemand konvertiert ist, Sie wissen nur nicht, wer.

 War es die Person mit einem iPhone, die auf Ihre Anzeige auf Facebook geklickt hat, oder hat diese E-Mail-Remarketing-Kampagne endlich funktioniert?

Ohne eine korrekte Benutzeridentifikation gibt es keine Möglichkeit, dies zu wissen, und somit auch keine Möglichkeit, Ihre Werbeausgaben richtig zuzuweisen.

Also, wie regeln die Ad-Tracking-Unternehmen das?

Nun, alle beteiligten Unternehmen (diejenigen, die Datenverkehr bereitstellen, diejenigen, die Analysen bereitstellen und diejenigen, die Angebote bereitstellen) weisen jedem Ereignis eindeutige IDs zu und versuchen, sie entlang des Kampagnentrichters weiterzuleiten, entweder in einem Cookie, in Tracking-Parametern oder intern gespeichert.

In einer Situation, in der ein Benutzer nicht mit voller Sicherheit identifiziert werden kann, kommt ein probabilistischer Ansatz ins Spiel. Dies geschieht häufig in der Welt des mobilen Marketings. Wenn Sie nicht Google Ads oder Facebook oder ein anderes Unternehmen verwenden, das seine Benutzer auf mehreren Geräten angemeldet hält, erfolgt die Identifizierung durch Erstellen eines digitalen Fingerabdrucks.

Dieser Ansatz berücksichtigt mehrere Benutzermerkmale wie IP-Adresse, Browsertyp und Standardsprache oder Gerätetyp, um eine fundierte Vermutung anzustellen, ob ein bestimmter Benutzer immer noch dieselbe Person ist, die vor einiger Zeit mit Ihrer Kampagne auf einer anderen mobilen App interagiert hat oder sogar Gerät.

Touchpoints Gewichtungen zuweisen

Nachdem wir das Tracking behandelt haben, wollen wir uns nun dem Hauptthema dieses Kapitels zuwenden: Warum die Zuordnung von Conversions schwieriger ist, als Sie denken.

Vereinfacht gesagt bedeutet Conversion-Zuordnung, dass die Conversion mit dem ursprünglichen Klick auf die Anzeige in Verbindung gebracht wird. Und aus dieser Sicht ist das gar nicht so kompliziert. Es geht nur um die technische Machbarkeit.

Aber wie wir bereits besprochen haben, können Benutzer heutzutage bei mehreren Gelegenheiten auf Ihre Kampagne stoßen. Welcher Anlass war Ihrer Meinung nach der wichtigste, um eine Person von einer Konvertierung zu überzeugen? Zuerst, zuletzt? Alle gleich?

Sie beginnen wahrscheinlich, das Problem zu sehen . Dies festzustellen ist nicht objektiv. Niemand, kein Tool und keine Lösung sagt Ihnen, welche Touchpoints in Ihrem Fall wichtiger sind.

Dies sollten Sie anhand Ihrer Kenntnis dieser unterschiedlichen Attributionsmodelle und Ihres Kundenverhaltens entscheiden. Beginnen wir mit dem ersten Teil und sprechen über verschiedene Modelle, ihre Stärken und Schwächen.

Conversion-Zuordnungsmodelle und -strategien

Google Analytics, die erste Wahl von Vermarktern für eine Anzeigenanalyseplattform, ermöglicht es ihnen, eines aus mehreren vorbereiteten Konversionszuordnungsmodellen auszuwählen oder sogar eines selbst zu definieren. Diese Modelle ordnen eine Conversion verschiedenen Touchpoints zu.

1. Zuordnung des letzten Klicks

Die Attribution des letzten Klicks ist das Modell, das von Marketern am meisten instinktiv als realitätsnah angesehen wird, wobei dieses Modell in der Tat so weit von der Realität entfernt ist, wie es nur geht. Dieses Modell gibt dem letzten Klick vor dem Kauf alle Anerkennung.

Ist der letzte Klick wirklich kein Kipppunkt, sondern ein volles Gewicht, das die Waage in die Position „Umstellung“ bringt? Würde es überhaupt einen letzten Klick geben, wenn es keinen ersten Klick gäbe?

Die Idee, dass der Klick, der zu einer Conversion führt, der wichtigste ist, fetischisiert die direkte Kausalität. Der Sinn einer korrekten Conversion-Zuordnungsmodellierung besteht darin, den Entscheidungsprozess des Käufers widerzuspiegeln, nicht die Aktion, die direkt zu einer Conversion geführt hat.

Wenn Sie also nicht ausdrücklich wissen, was Sie tun, gibt es keinen Grund, dieses Modell zu verwenden.

2. Letzter indirekter Klick

Ähnliche Probleme können bei diesem Ansatz gefunden werden. Es entfernt die direkte Kausalität aus der Gleichung, gibt aber dennoch dem einen Klick, der am Ende eines Kampagnentrichters erfolgt, die volle Anerkennung. Beide Modelle unterschätzen Dinge wie Markenbekanntheit.

3. Zuordnung der letzten Anzeigenklicks

Bei diesem Modell wird die gesamte Gutschrift der letzten Interaktion mit einer Anzeige zugeschrieben. Obwohl dieses Modell die Bedeutung von Anzeigen zumindest anerkennt, legt es immer noch zu viel Wert auf die endgültige Interaktion mit ihnen.

4. Klicken Sie zuerst

Dies ist das letzte Modell aus der „Winner takes all“-Gruppe. Das erste Interaktionsattributionsmodell bevorzugt die Markenbekanntheit und Wiedererkennbarkeit gegenüber allem anderen. Wenn es in Ihrem Fall um eine hochmotivierende Marke geht, sollten Sie dieses Modell in Betracht ziehen. Suchen Sie andernfalls weiter unten nach komplexeren.

5. Linear

Das lineare Attributionsmodell sollte als Standard behandelt und ausgewählt werden, wenn Sie sich nicht sicher sind, ob andere Modelle besser geeignet sind.

Es weist allen Berührungspunkten entlang des Trichters gleiche Credits zu. Klingt gut, aber nur, wenn Sie der Meinung sind, dass eine E-Mail, ein Social-Media-Post und ein Banner gleich viel wert sind und in gleicher Weise zur Conversion beitragen.

6. Zeitverfallszuordnung

Das Time-Decay-Attributionsmodell fühlt sich realitätsnäher an, indem es nachfolgenden Touchpoints mehr Credits zuweist. Dies spiegelt das wachsende Interesse eines Käufers an einem Angebot wider.

7. Positionsbasierte Zuordnung

Das letzte fertige Conversion-Attributionsmodell, das Google Analytics zu bieten hat, verteilt 80 % der Credits gleichmäßig auf die erste und letzte Integration. Dies funktioniert hervorragend unter der Annahme, dass diese beiden Interaktionen diejenigen sind, die am wichtigsten sind. Der erste würde einen Besucher interessieren, während der letzte einen Verkauf abschließen würde.

Das positionsbasierte Attributionsmodell wird instinktiv als dasjenige angesehen, das die Realität am besten widerspiegelt.

Benutzerdefinierte Attributionsmodelle

Zusätzlich zur Auswahl der oben genannten Modelle können Sie Ihre eigene Lösung erstellen, die besser zu Ihrer Situation passt. Sie können wirklich in die Mathematik eintauchen und einige komplexe Modellierungslösungen erstellen. Verschwenden Sie jedoch keine Energie mit dem Versuch, das perfekte Modell zu entwerfen – sie sind von Natur aus unvollkommen, da sie darauf abzielen, die komplexe Realität auf eine mathematisch definierte Realität zu reduzieren.

Datengetriebenes Attributionsmodell

Das datengesteuerte Modell in Google Analytics bewertet alle Interaktionen mit Ihrer Kampagne. Es verwendet Daten, die Sie gesammelt haben, um die Anerkennung entsprechend der Effektivität der einzelnen Berührungspunkte zu verteilen.

Wenn Sie zur Verwendung dieses Modells berechtigt sind (also einige Daten aufgezeichnet haben), empfehlen wir den Wechsel zum datengesteuerten Attributionsmodell.

Wie wählt man das beste Conversion-Attributionsmodell aus?

Wie ich bereits gesagt habe, gibt es keine einfache Antwort. Es hängt alles von Ihrem Kampagnentyp, Ihrer Zielgruppe und dem Gesamtziel ab, das Sie erreichen möchten.

Das Problem bei der Auswahl des richtigen Conversion-Zuordnungsmodells besteht darin, dass Sie nie wissen werden, ob Sie ein gutes ausgewählt haben, bis Sie anfangen, gute Entscheidungen auf der Grundlage der von diesem Modell interpretierten Daten zu treffen. Wenn Sie also schlechte Entscheidungen treffen, ist Ihr Conversion-Zuordnungsmodell vielleicht falsch, aber es ist wahrscheinlich auch, dass es einige andere Probleme mit Ihrer Kampagne gibt, die sie daran hindern, rentabel zu sein.

Schwer zu sagen.

Um diese Entscheidung fundierter zu treffen, können Sie sich jederzeit an Ihr Publikum wenden. Wenn Sie das Budget dafür haben, führen Sie Publikumsumfragen durch. Fragen Sie Ihre verifizierten Kunden, was sie zum Kauf bewegt hat. Befragen Sie die treuesten Kunden, zum Beispiel im Austausch gegen ein Guthaben.

Es gibt keinen quantitativen Weg, um das beste Conversion-Zuordnungsmodell für Sie auszuwählen, glücklicherweise gibt es einige qualitative Methoden.

Conversion-Zuordnungsstrategien

Ein Conversion-Attribution-Experte zu sein bedeutet, die zugrunde liegenden Motive hinter dem Kundenverhalten anhand der aufgezeichneten Daten interpretieren zu können. Um dies korrekt zu tun, sollten Sie einige der folgenden Tipps und Strategien zur Conversion-Zuordnung befolgen.

1. Schließen Sie alle Erfassungskanäle an

Stellen Sie in erster Linie sicher, dass Sie beim Einrichten Ihrer Analysen keinen Akquisitionskanal ausgelassen haben.

Akquisitionskanäle sind verschiedene Wege, auf denen eine Marketingbotschaft zum Benutzer gelangt. Dazu gehören Social-Media-Anzeigen, Display-Anzeigen, Offline-Marketingkampagnen, In-App-Werbung und so weiter.

Wenn Sie Ihr Geld für einen Marketingkanal planen, ausführen und ausgeben, gibt es keine Entschuldigung dafür, ihn nicht mit Ihren Analysen zu verbinden. Sie dürfen nicht, und ich kann das nicht genug betonen, Sie dürfen Ihre Daten nicht separat analysieren.

Daten machen nur Sinn, wenn sie als Ganzes analysiert werden. Ein Akquisitionskanal bringt möglicherweise keine direkten Verkäufe (Personen können beispielsweise nicht auf Offline-Anzeigen klicken), aber er kann Ihre Markenbekanntheit steigern oder einen neuen Wunsch wecken und pflegen, den Ihr Produkt erfüllt.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Akquisitionskanäle zum endgültigen Verkauf beitragen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Analytics-Lösung mit allen Daten füttern, die Sie haben.

2. Conversion-Pfade und Mikro-Conversions verstehen

Conversion-Pfade sind eine Reihe von Schritten, die ein Benutzer vor dem Abschluss eines Verkaufs durchführt. Sie können bedeuten, mit verschiedenen Touchpoints Ihrer Kampagne zu interagieren, nach Begriffen zu suchen, die mit Ihrem Keyword in Verbindung stehen, oder sogenannte Micro-Conversions durchzuführen.

Manchmal, wenn eine Conversion ernsthaft ist (wie beim Kauf einer Immobilie), gibt es viele Mikro-Conversions: die Buchung eines Treffens mit einem Vertriebsmitarbeiter oder das Einreichen eines Formulars, das zur Haupt-Conversion führt, die in unserem Beispiel normalerweise offline stattfindet.

Verfolgen Sie nach Möglichkeit auch diese Ereignisse und stellen Sie typische Pfade nach, die Ihre Kunden durchlaufen, bevor sie ihr endgültiges Ziel erreichen.

Conversion Attribution im Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing-Trichter sind normalerweise recht einfach und die eigentliche Herausforderung ist eine technische: das Conversion-Ereignis dem ersten Klick korrekt zuzuordnen.

Dies bedeutet nicht, dass fortschrittlichere Modelle im Affiliate-Marketing keinen Nutzen haben. Sie können immer noch verschiedene Ansätze implementieren und den Schwerpunkt auf die erste Interaktion mit Ihrer Anzeige für markenorientierte Kampagnen oder auf den letzten Anzeigenklick legen. Aber lassen Sie uns zuerst darüber sprechen, wie die Konversionszuordnung im Affiliate-Marketing funktioniert.

Identifizieren eines Benutzers in einem Affiliate-Kampagnentrichter

Voluum, die führende Affiliate-Marketing-Software, ordnet die Klick-ID – eine eindeutige 24-stellige Kennung – einem Klick zu und vergleicht die beiden, sobald sie die mit einer Conversion verknüpfte Klick-ID in einer Postback-URL oder über ein Conversion-Tracking-Pixel erhält. Wenn diese Klick-IDs identisch sind, ordnet Voluum die Conversion diesem Klick zu.

Das Gleiche gilt für andere Ereignistypen, nicht nur Klicks auf eine Anzeige: Anzeigenaufrufe (Impression) und Klicks auf die CTA-Schaltfläche auf einer Zielseite.

Was der Vermarkter erhält, ist eine vollständige Benutzerreise mit zugehörigen Merkmalen wie: Gerätetyp, Browsername und -sprache, Herkunftsland und Zeitstempel.

Voluum ermöglicht es Ihnen, Ihre verschiedenen Marketingmaßnahmen in einem Dashboard zu verbinden. Sie können bezahlte und organische Kampagnen von Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und Werbenetzwerken verfolgen, von denen viele auf API-Ebene integriert sind. Die Conversion kann entweder über eine Postback-URL (eine typische Lösung für Drittanbieterangebote) oder ein Conversion-Tracking-Pixel (eine Lösung, die hauptsächlich für Ihre eigenen Angebote verwendet wird) weitergegeben werden. Mit Voluum können Sie sogar mobile Conversions verfolgen, sobald Sie Voluum mit einem mobilen Attributionstool wie AppsFlyer verknüpfen.

Conversion-Zuordnungsmodelle in Voluum

Indem Sie verschiedene Akquisitionskanäle mit Voluum verbinden, können Sie die Effektivität jedes Kanals vergleichen und bewerten. Der All-in-One-Ansatz von Voluum ermöglicht es Ihnen, sogar Conversions von Drittanbietern zuzuordnen – etwas, das Google Analytics nicht kann.

Sobald Sie den gesamten Conversion-Pfad bestimmt haben, können Sie Ihre Anzeigen präziser ausrichten, mehr Traffic kaufen und Ihre Besucher zu Landern oder Angeboten mit besserer Leistung umleiten. Wieder etwas, was Google Analytics nicht kann, da es eine reine Analyselösung ist, die keine Pfadänderungen zulässt.

Affiliate-Software wie Voluum wurde entwickelt, um die Effektivität Ihrer Werbegelder zu erhöhen, indem sie Ihnen Flexibilität bei der Datenmenge, die sie aufzeichnen kann, und der Flexibilität ihres Berichtssystems gibt.

Conversion Attribution heißt lernen, was funktioniert

Der springende Punkt beim richtigen Conversion-Tracking ist die Möglichkeit, Ihre Werbeausgaben entsprechend dem Engagement der Benutzer anzupassen. Auch als CMO oder Agentur brauchen Sie klare Zahlen für Ihre Entscheidungen.

Das ist etwas, was selbst der größte Experte nicht alleine leisten kann.

Aber nur ein paar Zahlen zu haben, reicht nicht aus. Auch wenn diese Zahlen vielversprechend aussehen und Ihre Behauptungen und Entscheidungen stützen. Tatsächlich gibt es noch einen weiteren Faktor, der die Datenerhebung begleiten sollte: Vertrauen.

Das Problem bei vielen automatischen und auf Algorithmen basierenden Lösungen besteht darin, dass Sie nicht wirklich wissen, wie Ihre Eingabedaten verarbeitet werden. Welche Berechnungen stehen hinter den Entscheidungen des Algorithmus? Unternehmen teilen normalerweise nur ungern irgendwelche Details und Einzelheiten darüber, wie ihre Mathematik funktioniert, sie möchten nur, dass Sie sicher sein können, dass Sie die bestmögliche Empfehlung erhalten.

Sind Sie?

Vielleicht.

Ihr Vertrauen in solche Lösungen sollte begrenzt sein und durch regelmäßige Validierung untermauert werden. Vertraue, aber überprüfe.

Auf der anderen Seite wirken Standard-Zuordnungsmodelle für Konversionen oft simpel und reduzierend.

Hinter beiden Aussagen steckt Wahrheit.

Mit einer Marketingplattform, die es Ihnen ermöglicht, mehrere Traffic-Quellen und Conversion-Tracking-Methoden zu verknüpfen, können Sie jedoch nichts falsch machen. Eine, die über eine leicht verständliche Automatisierung in Form von automatischen Regeln verfügt, die vordefinierte Aktionen in integrierten Werbenetzwerken ausführen können.

Voluum ist eine zuverlässige Affiliate-Tracking-Lösung, die verschiedene Tracking-Methoden verwendet, die gegen die bevorstehende Cookie-Sperre von Drittanbietern immun sind und gleichzeitig den Compliance-Richtlinien verschiedener Werbegiganten entsprechen. Voluum passt zu vielen Rollen und funktioniert gut, egal ob Sie ein einzelner Affiliate-Vermarkter oder eine Werbeagentur sind.

Durch die einfache Erstellung eines Zuordnungsberichts erhalten Sie ein besseres Verständnis Ihrer Online-Werbung.

Um mehr über den Geldfluss in der Branche zu erfahren, wer die Hauptakteure sind und wie die Konversionszuordnung in all dies passt, hat das Team hinter Voluum eine Reihe kostenloser Online-Kurse für Anfänger oder mittelständische Vermarkter vorbereitet.

Arbeiten Sie mit den Besten. Lernen Sie von den Besten. Seien Sie der beste Vermarkter, den Sie können.