Conversational Marketing: Ihr vollständiger Leitfaden, um es richtig zu machen

Herkömmliche Outbound-Werbung ist eine Menge Einbahnstraßengespräche. „Kaufen Sie das“, „besuchen Sie hier“, „melden Sie sich an“ auf Werbetafeln und Buswerbung sind üblich und nicht besonders bewegend. Warum? Denn ungezielte Massenwerbung wie diese ist für die meisten Menschen irrelevant. Aber weil es eine sehr kleine Auswahl von Menschen zum Handeln bewegen kann, geht es weiter. Und es ist auch online umgezogen.

Glücklicherweise ist Conversational Marketing zu einem beliebten Weg geworden, um die Irrelevanz zu überwinden und Erfahrungen zu bieten, die Verbraucher wertvoll finden.

Was ist Dialogmarketing?

Conversational Marketing ist eine Strategie, die Kundengespräche in den Mittelpunkt stellt, um das Engagement zu fördern und das Geschäft auszubauen. Es geht darum, Feedback über Konversationskanäle wie soziale Medien, Telefon, E-Mail und Live-Chat zu sammeln und es zu nutzen, um alle Aspekte des Unternehmens zu informieren – vom Kundenservice bis zum Produktdesign.

Erinnern Sie sich, als Elon Musk die Tesla-Software basierend auf einem Kundenvorschlag aktualisierte?

Dies ist ein großartiges Beispiel für Conversational Marketing. Es kombiniert soziales Zuhören und Engagement mit einem Verständnis der Benutzererfahrung und nutzt dies, um das Produktdesign zu informieren. Dem Engagement und den Reaktionen des Tweets nach zu urteilen, hat er das Kundenerlebnis wirklich aufgewertet:

Auch wenn die Mehrheit der Personen, die sich an diesem Gespräch beteiligen, keine Tesla-Kunden sind, sind sie dennoch potenzielle Kunden. Während dieses Gespräch also direkt das Produktdesign beeinflusst hat, hat es auch indirekt die Meinung eines Publikums beeinflusst, das eines Tages auf dem Markt für einen Tesla sein könnte. Und die Wirkung ist überwältigend positiv.

Die 3 Teile des Conversational Marketing

Conversational Marketing ist für niemanden ein Rätsel, der im Laufe der Zeit an Gesprächen mit jemandem beteiligt war. Ob zwischen zwei Menschen oder einer Marke und ihren Kunden, sie besteht aus drei Teilen:

Hören

Traditionelle Vermarkter und Werbetreibende hören kaum zu. Sie schreien und hoffen, dass jemand das, was sie sagen, wertvoll findet. Aber das ist für das Geschäft nicht effektiv und für den Verbraucher ärgerlich. Conversational Marketer hingegen dominieren das Gespräch nicht. Sie hören zu. Ob am Telefon oder in den sozialen Medien, Conversational Marketer verbringen die meiste Zeit damit, herauszufinden, was ihren Kunden am Herzen liegt, damit es zählt, wenn sie sprechen.

Verstehen

Hat dir schon mal jemand gesagt: „Du hörst mich, aber du verstehst nicht“? Diesen Satz sollten sich Conversational Marketer unbedingt merken. Denn auch ein hervorragendes Hörverständnis kann Ihnen nicht helfen, wenn Sie die aufgenommenen Informationen nicht nutzen.

In einem echten Gespräch baut jedes auf dem vorherigen auf. Wenn dein Freund zum Beispiel anmerkt, dass es ihn ängstlich macht, über die Arbeit zu sprechen, und dass er am letzten Ort, an dem du dich getroffen hast, schlechte Erfahrungen gemacht hat, wird er nicht allzu glücklich sein, wenn du versuchst, einen Termin für dasselbe Gespräch zu verschieben über die Arbeit.

Dasselbe gilt für das Conversational Marketing. Sie müssen Ihren Kunden zuhören, aber Sie müssen das Gehörte auch nutzen , um das nächste Gespräch zu verbessern. Alicia Collins sagt:

Denken Sie darüber nach: Wenn Sie gestern ein Unternehmen angerufen haben, um einen Mangel an einer von Ihnen bestellten Ware zu melden, und Sie dann am nächsten Tag mit ihm über die Notwendigkeit von Rücksendeanweisungen chatten, würden Sie erwarten, dass die Person, mit der Sie sprechen, Zugriff auf frühere Interaktionen hat und wissen, welches Produkt Sie zurücksenden.

Conversational Marketing zielt darauf ab, irrelevante Erfahrungen wie diese zu überwinden, indem das Feedback des Publikums genutzt wird, um Interaktionen besser zu personalisieren.

Engagiert

Engagieren ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Gesprächs. Wenn Sie jedoch Leute fragen, was einen guten Gesprächspartner ausmacht, antworten sie eher zuhören als reden. Wenn traditionelle Werbung der Typ ist, der mit einem Megaphon in eine Menschenmenge brüllt, sind Conversational Marketer die Leute, die mit jemandem bei einem Kaffee plaudern. Diese Art des intimen, persönlichen Austauschs von Informationen ist das, was Marken im Conversational Marketing anstreben sollten.

Was die Menge an Gesprächen anbelangt, die Sie tun sollten, sollten Sie denselben Richtlinien folgen, die Sie persönlich verwenden. Werbetreibende sollten sich niemals dabei ertappen, wie sie das Gespräch dominieren. Beschränken Sie sich darauf, nur dann zu sprechen, wenn Sie einen Mehrwert schaffen können. Sagen Sie immer wieder dasselbe, wenn Ihre Kunden Präferenzen für ein anderes Thema oder einen anderen Ton geäußert haben? Hören Sie zu und analysieren Sie, um zu lernen, wie Sie sich anpassen können.

Wo Conversational Marketing stattfindet

Conversational Marketing beginnt und endet beim Verbraucher. Und obwohl dies bei jedem Marketing der Fall ist, verfolgt Conversational Marketing einen direkteren Ansatz.

Anstatt sich auf quantitative Mittel wie traditionelle Analysen zu verlassen, um mehr über Kunden zu erfahren, konzentriert sich Conversational Marketing darauf, Feedback mit qualitativeren Mitteln zu sammeln. Insbesondere basiert es auf dem Sammeln von Feedback durch „Gespräche“.

Im digitalen Zeitalter können Gespräche an vielen Orten auf vielfältige Weise stattfinden. Hier sind die gängigsten für Conversational Marketing:

Email

Wenn Sie an Konversation denken, kommt Ihnen E-Mail vielleicht nicht in den Sinn. Die Korrespondenz per E-Mail findet nicht in Echtzeit statt, wie es bei Konversationen der Fall ist.

Dennoch ist E-Mail eine fantastische Konversationsmethode, um mehr über Ihr Publikum zu erfahren. Und hier ist der Grund: Erstens ist die E-Mail-Adresse eine persönliche Information, die Ihnen die Leute nicht so zögernd geben. Name, Telefonnummer, Adresse – das sind Dinge, mit denen Vermarkter besonders invasiv sein können. Werbebriefe und Telefonanrufe werden von Verbrauchern normalerweise nicht begrüßt, aber eine E-Mail? Wenn sie es nicht lesen wollen, werden Ihre Interessenten es löschen. E-Mails sind die am wenigsten invasive Art, mit Kunden zu korrespondieren.

Das andere, was E-Mail so attraktiv macht, ist, dass es nicht in Echtzeit geschieht. Ihr Publikum kann antworten, wann immer es möchte, ob nach einem Meeting bei der Arbeit oder nach dem Abendessen zu Hause.

Letztlich funktioniert Conversational Marketing nur, wenn Sie Menschen davon überzeugen können, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen. Und deshalb müssen Sie dorthin gehen, wo die Kunden bereit sind, dies zu tun. E-Mail ist dieses Medium.

Umfragen oder ein Mailing, das lediglich um Feedback bittet (z. B. zu einem kürzlich getätigten Kauf oder Kundendienstanruf), können wertvolle Gespräche in Gang bringen, die Ihr Marketing verbessern.

Sozialen Medien

Soziale Medien sind der traditionellen Konversation etwas näher als E-Mail. Aber es erfordert auch nicht die Zeit und Aufmerksamkeit, die traditionelle Konversation per Telefon oder persönlich erfordert. Auf diese Weise ist es ein großartiger Mittelweg zwischen E-Mail und Telefon, der den Benutzern die gleichen Vorteile bietet: Sie können sich in Ruhe mit Ihnen unterhalten und müssen dafür keine Informationen preisgeben, die nicht bereits öffentlich sind.

Der zusätzliche Vorteil für Benutzer und Marken besteht jedoch darin, dass es viel einfacher ist, sich in sozialen Medien zu unterhalten als per E-Mail. Soziale Medien wurden für Gespräche geschaffen. Kunden möchten dort mit Ihnen sprechen, und sie wissen, dass selbst die größten Marken nicht davor zurückschrecken, mit ihnen auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn in Kontakt zu treten.

Neben diesem Grund macht ein weiterer Grund Social Media möglicherweise zum besten Kanal für Conversational Marketer: Die meisten dieser Gespräche finden in der Öffentlichkeit statt. Das bedeutet, dass Sie sich einbringen können, auch wenn sie nicht bei Ihnen angefangen haben. Ganz gleich, ob es sich um einen geplanten Branchen-Chat oder eine spontane Diskussion zu einem Trendthema handelt, Marken können ganz einfach über soziale Medien mit ihrem Publikum in Kontakt treten, um Einblicke in ihr Verhalten und ihre Überzeugungen zu erhalten. Die Conversational Ads von Twitter beispielsweise sind genau für diesen Zweck konzipiert:

Live-Chat

Soziale Medien sind zu einem beliebten Kanal für Kundendienstanfragen geworden, aber die Zahl der Unternehmen, die Live-Chat nutzen, wächst schnell. Fast 90 % der Unternehmen haben eine Form des Live-Chats eingeführt, um Kundenanfragen zu beantworten, und der Grund dafür ist klar: 41 % der Verbraucher bevorzugen Live-Chat als Kanal für die Kontaktaufnahme mit Support-Teams, und sie erwarten eine Antwort auf ihre Frage in kürzerer Zeit als 10 Minuten.

Um Feedback zu sammeln und Probleme schnell zu lösen, gibt es kaum einen besseren Kanal, auf dem sich Marken und Kunden treffen können. Live-Chat kommt einer Konversation in Textform am nächsten. Und obwohl es für Conversational Marketer eine Fundgrube an Informationen sein kann, gibt es ein paar große Einschränkungen.

Zum einen müssen Sie in der Lage sein, Probleme schnell zu lösen. Und das bedeutet, dass die Mitarbeiter bereit sein müssen, wenn Kunden locken. Auch wenn die KI bei der Problemlösung immer besser wird, können die meisten Bots immer noch nur grundlegende Abfragen verarbeiten. Menschliche Agenten werden von den meisten Menschen bevorzugt. Das macht die Skalierung sehr schwierig.

Zweitens wird der Live-Chat überwiegend für Support-bezogene Fragen verwendet. Leute chatten mit Agenten auf der Suche nach Lösungen, nicht um Gespräche zu führen. Während Sie hier lernen können, wie Sie Ihr Marketing verbessern können, gibt es weniger Möglichkeiten, Benutzer mit aussagekräftigen Inhalten anzusprechen.

Telefonische/persönliche Gespräche

Von allen Möglichkeiten, Konversationen zu führen, bietet die traditionelle Art immer noch die meisten Gelegenheiten für wertvolle Erkenntnisse. Im Gegensatz zu E-Mail, Social Media oder Live-Chat ermöglichen Video- oder Telefoninterviews Marketingexperten, tiefer einzutauchen.

Hier sind sie nicht auf Multiple-Choice-Umfragen beschränkt oder durch lückenhafte Kommunikation per E-Mail eingeschränkt. Es steht ihnen frei, Folgefragen zu stellen. Nicht nur „was“, sondern „warum“, und das Gespräch kann in beide Richtungen verlaufen.

Obwohl die Vorteile hoch sind, ist es natürlich schwierig, ein Kundeninterview zu planen, da es das größte Engagement des Kunden erfordert. Und obwohl es Erkenntnisse für die Marketingoptimierung liefern kann, ist es nicht so organisch wie soziale Medien. Es ähnelt eher einer Umfrage, wodurch die Interaktion für den Interessenten sehr einseitig erscheint. Man lernt etwas über sie, aber was haben sie davon?

Traditionelle Gespräche zwischen Marken und Kunden finden jedoch nicht nur in Interviews statt. Wann immer jemand den Kundendienst anruft, führt er ein Gespräch in Echtzeit. Und alles, vom Tonfall bis zur Haltezeit, kann die Wahrnehmung Ihrer Marke beeinflussen.

Genauso wie Chat-Agenten viel darüber lernen können, wie sie das Marketing aus Kundenproblemen verbessern können, können Agenten telefonisch oder persönlich kontaktiert werden. Aber auch hier geht es wie bei Live-Chat-Gesprächen eher um die Lösung eines Problems und weniger um die Interaktion zwischen Marke und Verbraucher. Infolgedessen sind sie weniger tiefgründig.

Tipps für effektives Conversational Marketing

Sie wissen, wo es passiert, aber wie? Wenn Sie mit Conversational Marketing erfolgreich sein wollen, hier sind einige Tipps:

Personifizieren

Die besten Gespräche sind persönlich. Das heißt, wenn Sie sich mit Ihren Kunden unterhalten, sollten Sie sich über sie informieren. Jede Abteilung, die Gespräche mit dem Verbraucher führt, sollte Kundendaten speichern, die an andere Bereiche der Organisation weitergegeben werden können. Wenn Sie an einem Tag mit einem Live-Agenten über ein Problem chatten und am nächsten anrufen, sollten Sie sich nicht mehrmals erklären müssen.

Halt dich kurz

Seien wir ehrlich: Marken sind keine Freunde des Kunden. Selbst wenn Sie sich auf ein sinnvolles Gespräch einlassen, bleibt es hinter jedem Gespräch zurück, das der Kunde mit einem persönlichen Kontakt führen wird. Dennoch braucht die Mehrheit der Menschen, die sich mit Marken beschäftigen, ein Problem, das gelöst wird. Wenn der Kunde das Gespräch also nicht fortsetzt, ziehen Sie es nicht länger als nötig in die Länge.

Auf den Kunden eingehen

Conversational Marketer müssen dort sein, wo ihre Kunden sind. Aber das bedeutet nicht nur auf dem Kanal, den sie bevorzugen. Neben anderen Faktoren bedeutet dies auch die Zeit und das Medium, das sie bevorzugen. Wenn Ihre Kunden beim Mittagessen in den sozialen Medien gesprächiger sind, sollten Sie das auch sein. Wenn sie Ihre Fragen lieber in einer Umfrage statt am Telefon beantworten möchten, senden Sie ihnen per E-Mail einen Link zu Ihrer Umfrage. Damit Gespräche sowohl für die Marke als auch für den Verbraucher einen Mehrwert bringen, müssen sie zuerst beginnen.

Hören Sie im Zweifelsfall mehr zu

Wenn Sie mehr Zeit für das Zuhören und weniger Zeit für die Erstellung der nächsten Kampagne aufwenden, wird Ihr Marketing für den Verbraucher wesentlich relevanter sein. Gehen Sie in die sozialen Medien, nehmen Sie Anrufe beim Kundendienst entgegen, lesen Sie Bewertungen Ihres Dienstes. Oft finden bereits Gespräche über Ihre Marke statt, und Sie können sofort von ihnen lernen.

Belohnen Sie Ihre Kunden

Für Marken besteht der Lohn des Konversationsmarketings nicht nur darin, dass Sie lernen, wie Sie Ihr Marketing verbessern können, sondern dass Sie dabei auch Beziehungen zu Kunden aufbauen. Und obwohl die Belohnung für Ihre Kunden darin besteht, dass sie relevanteres Marketing erhalten, reicht dies nicht aus, um sie dazu zu bringen, an einer Umfrage teilzunehmen. Wenn Sie Kunden bitten, Zeit und Aufmerksamkeit zu investieren, bieten Sie eine praktischere Belohnung an. Hier ist ein Beispiel von Walmart:

Beschränken Sie sich nicht auf Gespräche

Nur weil Sie Conversational Marketing betreiben, heißt das nicht, dass Sie sich auf dialogorientierte Methoden der Feedback-Erfassung beschränken müssen. Weichen Sie nicht von der traditionellen Analytik ab. Erfahren Sie, wann, wo und wie sich Ihre Kunden am liebsten unterhalten. Öffnungsraten, Social-Media-Nutzer, Absprungrate usw. können Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob Sie effektiv sind.

Personalisieren Sie Ihr Conversational Marketing

Conversational Marketing kann sowohl Marke als auch Verbraucher belohnen. Aber wie jedes gute Gespräch muss es personalisiert sein.

Das beginnt mit einer Anzeige, die den Verbraucher anspricht, wann, wo und wie er angesprochen werden möchte. Und diese Personalisierung muss über die Post-Click-Zielseite und darüber hinaus fortgesetzt werden, wo Daten über das, was Sie gelernt haben, die Benutzererfahrung verbessern können.

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