Kontextuelle Werbung 101: Wie es funktioniert, Vorteile und warum es für relevante Anzeigen notwendig ist

Heutzutage ist keine Art von digitaler Werbung vorstellbar, die nicht auf dem Surfverhalten basiert: Klicken auf einen Link, Ansehen eines Videos, Besuch einer Produktzielseite …

Aber verhaltensbasierte Werbung ist nicht die einzige Möglichkeit, relevante Anzeigen für Internetnutzer bereitzustellen. Und einigen zufolge ist es möglicherweise nicht einmal das effektivste. In manchen Fällen gibt es einen besseren Weg, und dieser heißt „kontextbezogene Werbung“.

Was ist kontextbezogene Werbung?

Kontextwerbung bezieht sich auf die Praxis, Anzeigen auf Webseiten basierend auf den Inhalten dieser Seiten zu platzieren. Dies können beispielsweise Anzeigen für Laufschuhe in einem Nachrichtenartikel über das Laufen sein oder Anzeigen für Laptops auf einer Website für technischen E-Commerce. Dies erfolgt durch Kontext-Targeting in einem Werbenetzwerk, bei dem Anzeigen basierend auf Parametern wie Schlüsselwörtern oder Website-Themen segmentiert werden.

Im Abschnitt „Bücher“ auf der Website der New York Times sehen Sie beispielsweise eine scheinbar kontextbezogene Anzeige für Lesebrillen:

Hier ist ein weiteres Beispiel von Verizon, das seine Anzeige für das neue Samsung-Handy auf dem Technologie-Publisher TechCrunch schaltet:

Und hier ist ein weiteres kontextbezogenes Beispiel: Eine Anzeige für Buchhaltungssoftware in der Rubrik „Märkte“ des Wall Street Journal:

Was ist der Unterschied zwischen kontextbezogener Werbung und verhaltensbasierter Werbung?

Es ist leicht, Kontext- und Verhaltens-Targeting zu verwechseln. Aber sie sind nicht gleich.

Wenn Werbetreibende auf den Kontext abzielen, tun sie dies basierend auf der Umgebung, in der die Zielgruppe surft. Sowohl das Keyword-Targeting als auch das Themen-Targeting haben mit dem Inhalt der Webseite zu tun, auf der sich der Besucher befindet. Wenn Sie auf einer Website, die Unternehmern bei der Verwaltung ihrer Finanzen helfen soll, eine Anzeige über Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen sehen, werden Sie wahrscheinlich kontextuell angesprochen. Das Produkt bezieht sich auf den Inhalt:

Wenn Werbetreibende auf das Verhalten abzielen, tun sie dies auf der Grundlage von Aktionen, die der Benutzer durchgeführt hat, bevor er die Webseite erreicht. Dies kann das Lesen eines bestimmten Artikels, das Anklicken eines bestimmten Links, der Besuch einer Produktseite usw. umfassen. Wenn Sie beispielsweise in einem politischen Blog oder auf Facebook eine Anzeige für ein Buchhaltungstool für Kleinunternehmen sehen, liegt dies daran, dass Sie angegriffen wurden verhalten:

Diese Art von Behavioural-Targeting-Software kann erkennen, dass Sie eine Zielseite für ein digitales Buchhaltungsprodukt besucht haben, und Ihnen unabhängig vom Inhalt eine Anzeige für dieses Produkt auf allen Seiten im Werbenetzwerk liefern. Beachten Sie, dass es in dieser Anzeige auf AllRecipes.com, einer Kochseite, um die Finanzplanung geht:

Da die Anzeige in keinem entfernten Zusammenhang mit dem Inhalt der Website steht, handelt es sich eindeutig um eine verhaltensorientierte Anzeige. Verhaltensbezogene Anzeigen basieren auf dem vergangenen Surfverhalten, während kontextbezogene Anzeigen auf dem Inhalt einer Webseite basieren:

Wie funktioniert kontextbezogene Werbung?

Kontextbezogene Werbung umfasst den Prozess der kontextbezogenen Ausrichtung über eine Demand-Side-Plattform, die Ihre Anzeige auf Webseiten platziert, die Ihren Parametern entsprechen. Im Google Display-Netzwerk funktioniert der Prozess beispielsweise so:

1. Wählen Sie Parameter für Kontext-Targeting aus

Damit kontextbezogenes Marketing funktioniert, muss ein Werbesystem wissen, worum es in Ihrer Kampagne geht, damit es Ihre Anzeigen auf relevanten Webseiten platzieren kann. Auf Google…

• • Themen sind breite Kategorien, in die Ihre Kampagne passen würde, wie Musik, Landwirtschaft, Mode usw. Wenn Sie eine dieser Kategorien auswählen, kann Ihre Anzeige auf Websites im gesamten Google Display-Netzwerk geschaltet werden, die sich auf Ihr Thema beziehen. Sie können allgemein beginnen, wie „Autos & Fahrzeuge“, und spezifischer werden, wie „Lkw & SUVs“, „Nutzfahrzeuge“ oder „Motorräder“.

• Keywords dienen der genaueren Ausrichtung innerhalb Ihrer Themen und Unterthemen. Laut Google sollte jede Kampagne 5-50 Keywords verwenden, einschließlich negativer Keywords, die dem Netzwerk helfen, Ihre Anzeige mit dem Inhalt der Website abzugleichen. Bei einer Autokampagne könnten dies Modelle und Marken von Autos oder Phrasen darüber sein, wie z. B. Kraftstoffeffizienz, Luxus usw.

Zusammen können Keywords und Themen dem Netzwerk bei der Analyse einer Webseite eine gute Vorstellung davon vermitteln, in welcher Art von Inhalt Ihre Display-Anzeigen platziert werden sollten.

2. Google analysiert die Seiten in seinem Netzwerk

Wenn Sie Ihre Bestellung aufgeben, analysiert Google den Inhalt auf jeder Webseite des Display-Netzwerks, um zu versuchen, Ihre Anzeige mit dem relevantesten Inhalt abzugleichen. Es berücksichtigt Text, Sprache, Seitenstruktur, Linkstruktur und berücksichtigt neben anderen Zielen auch Ihre Keywords.

Wenn Sie auf Keywords und Themen in derselben Anzeigengruppe abzielen, werden Ihre Keywords zuerst berücksichtigt, wenn Google auswählt, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen. Ihre Anzeigen können nicht auf Seiten geschaltet werden, die nicht mit Ihren Keywords übereinstimmen – selbst wenn diese Seiten mit den von Ihnen ausgewählten Themen in Zusammenhang stehen.

Sie können Ihre Display-Netzwerkeinstellungen entweder auf breite oder spezifische Reichweite festlegen. Wenn Sie große Reichweite ausgewählt haben, wird Ihre Anzeige basierend auf Ihrer Themenausrichtung platziert. Mit spezifischer Reichweite hingegen können Ihre Anzeigen nur auf Seiten geschaltet werden, die Ihren Keywords und mindestens einem Ihrer Zielthemen entsprechen.

3. Ihre Anzeige wird geschaltet

Durch die oben genannte Analyse findet das Display-Netzwerk eine Platzierung, die kontextuell zu Ihrer Anzeige passt. Hier bietet Google ein Beispiel, wie es mit Keyword und Thema funktioniert.

Stichwort

Wenn die von Ihnen ausgewählten Keywords mit dem zentralen Thema einer Website oder ausgewählten Konzepten auf dieser Website übereinstimmen, kann Ihre Anzeige auf dieser Website geschaltet werden. Laut Google wird dies als automatische Platzierung bezeichnet. Andere Faktoren, wie Gebot, geografische Ausrichtung, Sprache usw., bestimmen, ob die Anzeige tatsächlich auf dieser Website platziert wird:

Thema

Wenn Ihre Themen mit den Inhalten oder Themen einer Website übereinstimmen, können sie ebenfalls auf dieser Website angezeigt werden. Und ob dies der Fall ist, hängt von anderen Targeting-Faktoren ab. Worauf es nicht ankommt, sind Ihre genauen Keywords:

Diese spezielle Beschreibung ist einzigartig für Google, ähnelt aber auch der kontextbezogenen Platzierung von Anzeigen in anderen Netzwerken.

Was ist besser: kontextbezogene Werbung oder verhaltensbasierte Werbung?

Es handelt sich um zwei häufig verwendete Werbetechniken, und es ist leicht zu verstehen, warum sie so oft miteinander verglichen werden. Trotz wesentlicher Unterschiede zeigen beide Methoden Anzeigen basierend auf den Interessen der Nutzer.

Nach dem Vergleichen und Gegenüberstellen ist es leicht anzunehmen, dass verhaltensorientierte Werbung besser ist. Es scheint eine aktualisierte Version der kontextbezogenen Werbung zu sein. Warum sollten Sie Ihre Anzeige mit dem Inhalt einer Webseite abgleichen, wenn Sie das Nutzerverhalten für eine tiefere Personalisierung verfolgen können?

Denn nur weil ein Nutzer einen Blogbeitrag über Laufen liest, heißt das noch lange nicht, dass er auf dem Markt für Laufschuhe ist. Wenn andererseits der Browserverlauf anzeigt, dass sie kürzlich Produktzielseiten für Laufschuhe besucht haben, ist dies ein weitaus stärkerer Indikator für die Kaufbereitschaft.

Aber es gibt einige Vorteile der kontextbezogenen Werbung, die Alternativen nicht haben. Hier sind einige der größten.

Die Vorteile kontextbezogener Werbung

1. Einfacher und kostengünstiger zu implementieren

Der Erfolg von verhaltensbasierter Werbung hängt von Daten ab. Viele Daten (die wertvollsten sind First-Party-Daten). Das bedeutet, dass Sie Tools benötigen, um sie zu sammeln und zu analysieren, Strategien zu ihrer Verwendung und Personen, die diesen Prozess optimieren. Für Unternehmen mit weniger Ressourcen und weniger Kundendaten, die ihnen zur Verfügung stehen, lohnt es sich möglicherweise nicht, verhaltensbasierte Werbung sofort zu implementieren.

Kontextbezogene Werbung kann eine Alternative bieten, die einfach und erschwinglich ist und gleichzeitig auf ihre eigene Weise ein gewisses Maß an Relevanz bietet. Und obwohl sie möglicherweise nicht so personalisiert ist wie verhaltensbasierte Werbung, ist ihre Reichweite in den meisten Fällen größer und bietet eine wertvolle Möglichkeit, Besucher von anderen Websites auf Ihre eigene zu locken.

2. Nicht durch Datenschutzgesetze eingeschränkt

Das Allgemeine Datenschutzgesetz war das erste Gesetz, das Cookies als personenbezogene Daten einstufte und strenge Regeln für deren Erfassung aufstellte. Seitdem hat sein Leitungsgremium hohe Bußgelder für die Verletzung der Privatsphäre der Benutzer verhängt:

Jetzt ziehen andere Länder mit einer eigenen Version der Verordnung nach. Und es bedeutet, dass die kompromisslose Methode der verhaltensorientierten Werbung zu Ende geht.

Das ist zwar insgesamt eine gute Sache, bedeutet aber, dass das Surfverhalten schwieriger zu erfassen ist als früher. Die Zustimmung zur Verwendung von Cookies für Werbezwecke wird nicht mehr impliziert, wenn Besucher auf Ihrer Website landen. Sie müssen Besucher dazu bringen, sich anzumelden . Und obwohl das Erhalten von Opt-Ins die Qualität Ihres Retargeting verbessern kann (und hoffentlich die öffentliche Wahrnehmung von verhaltensbasierter Werbung im Allgemeinen), macht es den Prozess schwieriger.

Kontextbezogene Werbung hingegen verlässt sich nicht auf vertrauliche persönliche Daten, um Werbung zu schalten. Dies erhöht die Sicherheit für Werbetreibende, die sicherstellen möchten, dass sie Anzeigen auf konformen Seiten schalten. Laut Digiday verlagerten viele Verlage ihre Werbeausgaben von verhaltensbasierter auf kontextbezogene Werbung, als die DSGVO in Kraft treten sollte, und sahen tatsächlich einen verbesserten ROI.

3. Mehr markensicher

Marken müssen sich nicht nur um die rechtliche Sicherheit kümmern, sondern auch um die Sicherheit ihres Rufs. Und für verhaltensorientierte Werbetreibende war es in einigen Fällen schwierig, es aufrechtzuerhalten. Immer mehr Marken entdecken ihre Werbung in nicht markensicheren Umgebungen, wie nicht jugendfreien oder extremistischen Inhalten. Dies ist jedoch das Risiko, Werbung allein auf der Grundlage Ihres Benutzerverhaltens zu schalten.

Beim Kontext-Targeting ist jedoch die Webseite, auf der Ihre Anzeige geschaltet wird, das Herzstück der Kampagne. Sie geben die Themen, Unterthemen, Stichworte vor. Dadurch wird es weniger wahrscheinlich, dass Ihre Anzeigen einem Benutzer in eine Umgebung folgen, in der er keine Anzeigen erwartet (oder möchte) und in der Sie nicht möchten, dass sie angezeigt werden.

4. Manchmal ist der Kontext wichtiger als das Verhalten

Werbetreibende wissen, dass Personalisierung eine wirkungsvolle Marketingtaktik ist. Aber das liegt nur daran, dass eine Anzeige dadurch relevanter wird. Und manchmal ist eine Anzeige, die auf der Grundlage vergangener Verhaltensweisen personalisiert wurde, nicht ganz relevant für aktuelle Wünsche oder Bedürfnisse. Das schlägt Ana Gotter in einem Blogbeitrag für Disruptive Advertising vor:

Ich liebe es zu kochen, also stöbere ich ständig nach neuen Rezepten online. Obwohl ich viele andere Interessen habe, klicke ich am ehesten auf eine Anzeige, wenn sie für den angezeigten Inhalt relevant ist.

Obwohl ich ein kleines Unternehmen betreibe, ignoriere ich die Anzeige unten möglicherweise, wenn ich mich im Kochmodus befinde. Wenn ich mir Rezepte anschaue, denke ich nicht daran, mein Geschäft zu führen, ich denke darüber nach, zu kochen, um mich von besagtem Geschäft zu entgiften.

Diese nächste Anzeige unten hingegen ist perfekt.

Auf einer Website für ein einfaches One-Pot-Dinner gibt es eine Anzeige für Quinoa, das in zehn Minuten zubereitet wird. Das ist relevant und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ich klicke.

Natürlich beweist dieses eine Beispiel nicht, dass der Kontext in Bezug auf die Relevanz das Verhalten übertrifft. Es stellt jedoch einen interessanten Punkt dar. Wenn Ihr Publikum auf einer Koch-Website ist, ist es vielleicht daran interessiert, Kochinhalte zu sehen. Wenn sie sich auf einer Marketing-Website befinden, sind sie in diesem Moment vielleicht empfänglicher für Martech-Anzeigen.

Retargeting basierend auf vergangenem Verhalten ist effektiv, aber ist es immer so relevant wie eine Anzeige, die sich darauf bezieht, was ein Besucher in der Gegenwart sieht? Sie können testen, indem Sie das Retargeting auf Webseiten durchführen, die für Ihr Produkt relevant sind, anstatt auf allen Webseiten im Display-Netzwerk.

5. Relevant, ohne gruselig zu sein

„Niemand mag es, im Internet von Werbung verfolgt zu werden.“ schreibt Natasha Lomes in einem Artikel für TechCrunch. „Das ist der unangenehme Witz, über den man nicht gerne lachen kann. Doch riesige Werbeunternehmen, die Personenprofile erstellen, haben mit einem unregulierten Internet viel Geld verdient, indem sie die Überwachung in ihren Kern gestellt haben.“

Das Gefühl, im Internet „überwacht“ und „verfolgt“ zu werden, ist nicht nur Lomes eigen. Tatsächlich spüren Sie es wahrscheinlich selbst regelmäßig. Ob Sie sich dabei unwohl fühlen oder nicht, hängt nachweislich von Alter, Hintergrund und anderen Faktoren ab.

Einige sagen, dass sie zu viele Anzeigen von denselben Unternehmen sehen und dass diese Anzeigen sie auch nach dem Kauf weiterhin verfolgen. Sie sind „aufdringlich“ und „unausstehlich“.

Andere sagen, dass gruseliges Retargeting nur ein Ergebnis schlechter Werbung ist und dass Taktiken wie das Frequency Capping dafür sorgen können.

Obwohl es schwierig ist, mit Ergebnissen zu streiten, kann man mit Sicherheit sagen, dass es sich sicherlich lohnt, es zu implementieren, wenn Sie eine Relevanz bieten können, ohne Ihr Publikum zu erschrecken. Kontextbezogene Werbung kann dies leisten. Es ist weniger wahrscheinlich, dass sich ein Benutzer von einer Werbung verfolgt fühlt, wenn diese sich auf den Inhalt bezieht, den er gerade konsumiert. Selbst wenn die Anzeige dem Nutzer folgt , ist es viel weniger offensichtlich, wenn sie kontextuell passt.

Erstellen Sie effektive Post-Click-Landingpages für Ihre kontextbezogene Werbung

Da beide Methoden Vorteile haben, ist die Wahl zwischen kontextbezogener Werbung und verhaltensbasierter Werbung nicht einfach. Zum Glück müssen Sie es nicht schaffen. Beide haben einen Platz in der modernen digitalen Marketingstrategie. Verhaltensbezogene Werbung ist besonders wertvoll für Personen, die Ihre Website besucht haben.

Wenn es um kontextbezogene Werbung geht, liegt ihr Wert in der Relevanz, kombiniert mit Reichweite, Sicherheit, Erschwinglichkeit und einfacher Implementierung. Allerdings spielt keiner dieser Vorteile eine Rolle, wenn Ihre Anzeige letztendlich nicht zu einer Conversion führt. Und Sie können diese Conversion nicht ohne eine effektive Post-Click-Zielseite generieren.

Jede kontextbezogene Anzeige benötigt ihre eigene eindeutige Post-Click-Zielseite, um während der gesamten Kampagne ein gewisses Maß an Relevanz aufrechtzuerhalten. Entdecken Sie, wie Sie Ihre Post-Click-Landingpages mit einer Demo von Instapage skalieren.