Content-Marketing-Strategie: Eine Meisterklasse zum Thema Ausrichtung

Im B2B-Marketing sind Inhalte überlebensnotwendig. Aber wenn Sie Ihre Inhaltsstrategie nicht richtig aufbauen, könnten Sie dem Untergang geweiht sein.

Content Marketing ist wie Zombies.

Wenn Sie Ihre Toten wiederbeleben, haben Sie Optionen: Sollen es massive Mutanten sein, die große Gruppen von Menschen alleine ausschalten? Sollen sie sich schnell bewegende Horden von Wutmonstern sein, die ihre Anzahl nutzen, um etwas zu bewirken? Oder sollten Sie kleine Chargen verschiedener Arten von Untoten haben?

Beim Content Marketing gibt es viele verschiedene Ansätze zur Strategie und Umsetzung. Sie können sich auf lange schriftliche Inhalte, eine Fülle kürzerer Artikel oder eine Mischung aus Video-, Audio- und schriftlichen Inhalten konzentrieren.

Aber – und das ist ein großes Aber – nichts davon wird hilfreich sein, wenn nicht alle Teile Ihrer Content-Strategie aufeinander abgestimmt sind. Ihre Ziele müssen mit den Gesamtzielen Ihres Unternehmens, Ihren Kennzahlen zur Erfolgsmessung und Ihrer Strategie zum Erreichen Ihrer Ziele übereinstimmen.

Um Ihnen zu zeigen, wie dies in der Praxis aussieht, werden wir ein fiktives Unternehmen gründen, seine Content-Marketing-Strategie entwickeln und unser Expertengremium die Vorzüge dieses Plans bestimmen lassen.

Wer ist unser Expertengremium? Wir haben 12 Führungskräfte kleiner Unternehmen im digitalen Marketing kontaktiert und sie nach ihren Best Practices für das Content-Marketing gefragt und dann die wichtigsten Themen aus ihren Antworten und Meinungen zusammengefasst.

Unser fiktives Unternehmen und seine 3-teilige Content-Marketing-Strategie

Lassen Sie uns zuerst unsere fiktive Firma aufbauen.

Ashley Williams ist der neue Director of Content Marketing bei Zombie Events. Sie leitet ein Team von fünf Content-Vermarktern, von denen jeder ein anderes Element der Branche abdeckt.

Ashley hat einige Änderungen an der Content-Marketing-Strategie für Zombie Events vorgenommen. In jedem der folgenden Abschnitte befassen wir uns mit den Zielen hinter ihrer Strategie, den Metriken, anhand derer sie ihren Erfolg messen will, und ihren Methoden zum Erreichen dieser Ziele.

Wenden wir uns nun also unserem Expertengremium zu, um zu sehen, wie sie zu Ashleys Plan stehen.

1. Setzen Sie die richtigen Content-Marketing-Ziele

Seit ihrer Einstellung hat Ashley die allgemeinen Ziele des Content-Marketing-Teams auf Folgendes verschoben:

• Erhöhen Sie das Engagement
• Verringern Sie die Abhängigkeit vom Traffic der Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP).
• Weg vom Marketing und hin zu forschungsgestützten Inhalten

Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf das Gesamtziel von Zombie Events werfen: Erweiterung des Veranstaltungsangebots und damit des Kundenstamms.

Werden Ashleys Content-Marketing-Ziele die des Unternehmens unterstützen? Laut unserem Expertengremium ein bisschen „ja“ und ein bisschen „nein“.

WAS ASHLEY'S PLAN RICHTIG MACHT: Engagement sollte immer ein Hauptziel Ihrer Content-Marketing-Strategie sein. Engagement wird dazu beitragen, Leads in den neuen Märkten zu konvertieren, die Zombie Events zu erschließen versucht.

Es spricht auch etwas für ihr erklärtes Ziel, die Zahl der von ihrem Team produzierten proprietären Daten und forschungsgestützten Inhalte zu erhöhen, da dies dazu beitragen wird, die Content-Vermarkter und Zombie Events als maßgebliche Vordenker in diesen neuen Märkten zu etablieren.

WAS ASHLEYS PLAN FALSCH IST: Sie verweist auf den Wunsch, ihre Abhängigkeit von SERPs zu verringern, aber damit schneidet sie sich selbst auf den Knien ab. Zombie versucht, seinen Kundenstamm zu erweitern, aber um dies effektiv zu erreichen, muss es seine Markenbekanntheit in diesen neuen Bereichen steigern.

Sie erwähnt dies oder den daraus resultierenden Bedarf an erhöhtem Traffic nicht in ihren Gesamtzielen. Damit kommt sie zu kurz. Sie kann sich in diesem neuen Markt nicht engagieren, ohne den Traffic zu erhöhen, und der einfachste Weg, Traffic zu generieren, sind SERP-Rankings.

Laut Search Engine People erhält eine Website, die bei einer Google-Suche an erster Stelle steht, 33 % des Traffics aus dieser Suche. Das sind viele Augen auf der Seite, die den Erfolg eines Vorstoßes in einen neuen Markt erheblich beeinflussen können.

2. Finden Sie heraus, wie Sie den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Strategie am besten messen können

Wenn Sie Ziele für Ihre Inhalte entwickeln, müssen Sie feststellen können, ob Sie diese Ziele tatsächlich erreichen.

Um den Erfolg ihrer Ziele zu messen, hat Ashley ihr Team darüber informiert, dass sie die folgenden Metriken verwenden wird:

• Wie lange Besucher auf dem Artikel und der Unternehmensseite bleiben.
• Wie viele Beiträge werden in den sozialen Medien geteilt?
• Wie Leser den Blog finden.
• Die Einbeziehung von mehr proprietären Daten in den Inhalt.

WELCHER PLAN VON ASHLEY RICHTIG IST: Laut unseren Experten sind Ashleys aktuelle Metriken oder Key Performance Indicators (KPIs) ein guter Ausgangspunkt. Die Zeit auf der Seite und die Zeit auf der Website sind beides unglaublich wertvolle Metriken zur Messung des Engagements.

Das Gleiche gilt für ihre Messung, wie Menschen den Inhalt selbst finden. Das wird ihr helfen zu wissen, ob sie ihr Ziel erreicht, die Abhängigkeit von SERP-basiertem Traffic zu verringern.

WAS ASHLEYS PLAN FALSCH LÄUFT: Ashleys Team muss jedoch viele andere KPIs einbeziehen, um genau zu wissen, wie es ihr beim Erreichen ihrer Ziele geht.

Für das Engagement sollte sie sich auch die Absprungrate sowie die Rate ansehen, mit der die Leute auf andere Links auf der Seite klicken.

Ein weiterer wichtiger KPI ist die Konversionsrate für diejenigen, die sich die Inhalte ihres Teams ansehen. Das wird ihr dabei helfen, zu erfahren, wie effektiv ihre Inhalte sind, um Menschen durch den Verkaufstrichter zu führen.

Ashleys Vertrauen in Social Shares als Metrik wäre für die B2C-Komponente des Geschäfts von Zombie Events vorteilhafter als für die B2B-Komponente, da B2B-Unternehmen vergleichsweise wenig soziales Engagement haben.

Obwohl sie Traffic nicht als Ziel identifiziert hat, sollten auch Click-Throughs auf die Website sowie der Ursprung dieser Klicks (z. B. von einem Facebook-Link oder einer Google-Suche) nachverfolgt werden. Je mehr Backlinks der Inhalt erhält, desto mehr Domain-Autorität hat Zombie Events, was seine SERP-Rankings verbessert und ihm hilft, mehr Traffic zu generieren.

3. Weisen Sie Ihrem Content-Marketing-Team Aufgaben zu, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen

Ashley wird das alles natürlich nicht alleine machen. Um ihre Ziele zu erreichen, hat sie ihre Autoren um Folgendes gebeten:

• Verlangsamen Sie die Ausgabe von Artikeln auf zwei pro Monat (insgesamt 10 pro Monat auf der Website).
• Erhöhen Sie die Länge jedes Artikels.
• Konzentrieren Sie die gesamte Inhaltserstellung auf geschriebene Artikel (dh keine Podcasts oder Videos).
• Erhöhen Sie Newsjacking-Stücke (Stücke, die von jüngsten Ereignissen inspiriert sind).
• Erhöhen Sie den Input des SEO-Teams, um Themen zu diktieren.

WAS ASHLEY'S PLAN RICHTIG MACHT: Die Anzahl der Artikel zu reduzieren und ihre Länge zu erhöhen, ist der richtige Weg, um das Engagement zu steigern. Es wird natürlich die Zeit auf der Seite verlängern und durch die Verwendung proprietärer Daten wird es den Kunden und Leads von Zombie Events einen höheren Wert bieten.

Dies führt zu mehr Backlinks und Social Shares.

Tatsächlich machte unser Expertengremium deutlich, dass Ashley es auf fünf statt zehn Artikel pro Monat eingrenzen und immer noch die gleiche Wirkung erzielen könnte, solange die Qualität der Informationen und des Schreibens entsprechend zunehmen würde.

WAS ASHLEYS PLAN FALSCH LÄUFT: Da Ashley sich ausschließlich auf das Engagement und nicht auf den Datenverkehr konzentriert, werden die Newsjacking-Artikel ihrer Sache nicht helfen.

Newsjacking-Artikel oder Artikel, die Kommentare zu den jüngsten Ereignissen in einer bestimmten Branche enthalten, sind hilfreich, um Traffic zu generieren und in den SERPs hoch zu ranken. Aber es sind die Artikel, auf denen ihre Vermarkter basieren, die die Social Shares und Backlinks erhalten, und nicht die Artikel, die ihre Vermarkter schreiben.

Newsjacking eignet sich auch nicht gut für lange Artikel, da die Art des Newsjackings erfordert, dass Artikel zu schnell veröffentlicht werden, um lange Inhalte zu ermöglichen.

Das größte, was Ashley falsch macht, ist jedoch der Mangel an Audio- und Videoinhalten. Video- und Audioinhalte bieten Zombies Leads ein erheblich verbessertes Kundenerlebnis. Die Konzentration auf diese Inhaltstypen kann die nutzbaren Kanäle wie E-Mail oder soziale Medien für das Marketingteam erweitern.

Vor allem Videoinhalte sind besonders wirkungsvoll. Wenn Social Shares eine Metrik ist, die Ashley immer noch wichtig ist, wird laut Lyfe Marketing ein Videoinhalt sechsmal häufiger retweetet als ein Bild auf Twitter.

Wie beginnst du mit dem Aufbau deiner Content-Marketing-Strategie?

Bevor Sie mit dem Aufbau einer neuen Content-Marketing-Strategie beginnen, sollten Sie sich die Gesamtziele Ihres Unternehmens ansehen.

Wie kann Content Marketing diesen größeren Zielen am besten dienen? Setzen Sie sich Ziele, die mit ihnen übereinstimmen. Wenn Sie wie Zombie in neue Gebiete expandieren, müssen Sie Ihre Markenbekanntheit erhöhen, daher sollte der Verkehr neben dem Engagement eine große Priorität haben.

Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, erstellen Sie sowohl die Metriken, mit denen Sie sie messen, als auch die Maßnahmen, die Ihnen helfen, sie zu erreichen.

Unser Panel

Dieser Artikel wurde durch die Arbeit unseres Expertengremiums ermöglicht:

• Alexander Porter
• Austin Rogers
• Bobby Reed
• Elizabeth McCumber
• Igor Cholkin
• Islin Munisteri
• Matt Benevent
• Matthäus Spaur
• Nigel Rabenhill
• Paige Arnof-Fenn
• Paul Ronto
• Quentin Aisbett