Verbrauchererwartungen an Nachhaltigkeit beschleunigen sich trotz Inflation

Im Jahr 2022 halten 95 % der befragten Verbraucher die Nachhaltigkeit eines Produkts für wichtig. Und immer mehr Verbraucher legen ihr Geld aufs Wort: 84 % dieser Verbraucher haben in den letzten sechs Monaten ein nachhaltiges Produkt gekauft, gegenüber 67 % im Jahr 2021.

Und das trotz der galoppierenden Inflation und einer Vielzahl anderer Faktoren, die die Verbraucherstimmung beeinflussen. Amerikaner möchten Produkte kaufen, die nicht nur für sich selbst, sondern auch für unseren Planeten und die Gesellschaft sicher und gesund sind.

Aber was bedeutet dies für Einzelhändler, die versuchen, ihre Produktangebote zu aktualisieren und unter dieser wachsenden Erwartung nachhaltiger Produkte zu konkurrieren? In unserer Umfrage zu den Nachhaltigkeitserwartungen der Verbraucher 2022 ^[*] haben wir 759 Verbraucher in den USA zu ihrem Verständnis und ihren Erwartungen an nachhaltige Produkte befragt. In diesem Bericht vergleichen wir diese Ergebnisse mit den Ergebnissen derselben Umfrage ^[**] , die wir 2021 durchgeführt haben.

Wenn Sie ein kleiner Einzelhändler sind, der daran arbeitet, die steigende Verbrauchernachfrage nach Nachhaltigkeit zu erfüllen, können Sie diesen Bericht verwenden, um Ihre Produktentwicklungs- und Materialbeschaffungsstrategie zu informieren.

Was verstehen wir unter einem „nachhaltigen Produkt“?

In unserer Umfrage liefern wir die folgende Definition für Nachhaltigkeit: Nachhaltigkeit ermutigt Unternehmen, Entscheidungen in Bezug auf ökologische, soziale und menschliche Auswirkungen auf langfristige und nicht auf kurzfristige Gewinne auszurichten. Beispiele für nachhaltiges Handeln sind die Zahlung fairer Löhne, die Unterstützung von Sozial-/Wohltätigkeitsprojekten, die Reduzierung des Einsatzes von Plastik und CO2 sowie die Gestaltung umweltfreundlicher Produkte.

Nahezu jeder Verbraucher (99,6 %) ist mit dem Begriff Nachhaltigkeit vertraut, 88 % prüfen zumindest manchmal vor dem Kauf eines Produkts die Nachhaltigkeit und 84 % haben in den letzten sechs Monaten ein nachhaltiges Produkt gekauft. Jede dieser Kategorien verzeichnete einen Anstieg gegenüber den Ergebnissen des letzten Jahres.

Kaufen Verbraucher tatsächlich nachhaltige Produkte und sagen uns nicht nur, dass sie Wert auf Nachhaltigkeit legen?

Insgesamt ja. Wir sehen seit dem letzten Jahr einen Anstieg in allen Aspekten der Verbrauchererwartungen an Nachhaltigkeit, vom Bewusstsein über das Kaufverhalten bis hin zur Bereitschaft, mehr zu bezahlen. 88 % der Verbraucher überprüfen inzwischen zumindest gelegentlich die Nachhaltigkeit eines Produkts vor dem Kauf – jeder Fünfte überprüft dies immer. Dies ist ein ziemlicher Stimmungsumschwung gegenüber den 47 %, die letztes Jahr angaben, dass sie aufgrund seiner Nachhaltigkeit nur minimal oder überhaupt nicht dazu veranlasst wurden, ein Produkt zu kaufen.

Wenn wir vergleichen, wie viele Verbraucher in den letzten sechs Monaten von 2022 zu 2021 ein nachhaltiges Produkt gekauft haben, sehen wir einen Anstieg von 17 %.

Wenn wir diese Informationen noch weiter aufschlüsseln und die Ergebnisse nach Altersgruppen vergleichen, sind die Generationenunterschiede ziemlich deutlich: 90 % der Gen Z haben in den letzten sechs Monaten ein nachhaltiges Produkt gekauft, verglichen mit 85 % der Millennials, 84 % der Gen X , und 78 % der Babyboomer.

Da Gen Z in einer Zeit aufgewachsen ist, in der sich die Diskussionen über den Klimawandel von einfachen Warnungen aus der Wissenschaftsgemeinschaft zu Diskussionen und Bemühungen ausgeweitet haben, die sich auf Mainstream-Medien und Marketing ausdehnen, ist Nachhaltigkeit für sie eine wichtige Initiative. Je mehr sie ihr Einkommen und ihre Kaufkraft steigern (sie werden zur mächtigeren Verbrauchergruppe), desto mehr wird Nachhaltigkeit eine Voraussetzung für Einzelhändler sein, um wettbewerbsfähig zu sein.

Sind Verbraucher bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen?

Ja, aber nur geringfügig. Wir sehen einen großen Sprung darin, wie viele Verbraucher der Meinung sind, dass nachhaltige Produkte vernünftige Preise haben: 32 % im Jahr 2022, gegenüber nur 16 % im Oktober 2021. Und selbst wenn alles im Leben mehr kostet (danke, Inflation), die Bereitschaft der Verbraucher mehr für nachhaltige Waren zu bezahlen, ist leicht gestiegen, um durchschnittlich 8 % ab 2021.

Insgesamt sind die Verbraucher bereit zu akzeptieren, dass die nachhaltige Herstellung von Produkten die Kosten erhöht. Wenn wir uns die nach Altersgruppen aufgeschlüsselten Ergebnisse ansehen, ist Gen Z toleranter gegenüber Preiserhöhungen, wobei nur 3 % angeben, dass sie nicht einverstanden sind, dass der Preis nachhaltiger Waren angemessen ist, verglichen mit 7 % der Millennials, 12 % der Gen X und 9 % der Babyboomer.

Woher wissen Verbraucher, ob sie ein nachhaltiges Produkt kaufen?

Sie verlassen sich hauptsächlich auf Informationen von Ihnen, dem Händler. Die Mehrheit der Verbraucher überprüft die Verpackung des Produkts (71 %) auf Informationen zur Nachhaltigkeit und 60 % informieren sich auf der Website des Unternehmens. Nur 4 % der Verbraucher geben an, dass sie nicht nach Nachhaltigkeitsinformationen suchen, verglichen mit 25 %, die im Jahr 2021 nicht danach suchen.

Dieses gestiegene Interesse an nachhaltigen Praktiken und Materialien hat das Bewusstsein seit Oktober 2021 um 14 % gesteigert – jetzt können mehr Verbraucher nachhaltige Produkte klar erkennen und auswählen.

Aber nicht jeder überprüft, besonders ältere Amerikaner. 19 % der Babyboomer überprüfen nie oder selten vor dem Kauf, ob ein Produkt nachhaltig ist oder nicht, im Vergleich zu nur 1 % der Generation Z, die dies nie überprüft.

Dies bedeutet, dass das Bewusstsein für die Nachhaltigkeit eines Produkts unter den Babyboomern am geringsten ist. 22 % geben an, unsicher zu sein, ob die von ihnen gekauften Produkte nachhaltig sind oder nicht, verglichen mit nur 7 % der Gen Z und jeweils 9 % der Millennials und der Gen X.

Diese Unsicherheit über die Nachhaltigkeit eines Produkts scheint auf das einzelne gekaufte Produkt beschränkt zu sein, nicht auf das Gesamtverständnis dessen, was Nachhaltigkeit bedeutet.

Welcher Teil eines Produkts soll nachhaltig sein?

Materialien und Verpackung stehen nach wie vor ganz oben auf der Liste. Während jede Kategorie einen Anstieg verzeichnete, standen diese beiden Aspekte der Nachhaltigkeit eines Produkts nicht nur ganz oben auf der Liste, sondern verzeichneten seit 2021 einen Anstieg von mindestens 25 %.

Fast drei von vier Verbrauchern (71 %) prüfen vor dem Kauf, ob die Materialien eines Produkts nachhaltig sind. Zu den Materialien können Holz, Metalle und Glas (denken Sie an nicht essbare Teile) gehören, die aus ethischen Quellen stammen, erneuerbar und/oder recycelt sind. 68 % der Verbraucher wünschen sich eine nachhaltige Verpackung des Produkts, was wir als Abkehr von Kunststoffen und hin zu recycelbaren Verpackungsmaterialien wie Pflanzen sehen. 58 % der Verbraucher wünschen sich nachhaltige Inhaltsstoffe von Esswaren. (Zum Beispiel möchten Verbraucher möglicherweise Fisch oder Meeresfrüchte aus verantwortungsbewusster Beschaffung und nachgefüllt.)

Ein weiterer Anstieg von Jahr zu Jahr ist die Sorge um die Behandlung von Arbeitnehmern. Dazu gehören faire Löhne und ethische Behandlung, die sich beide gegenüber dem Vorjahr mit 22 % bzw. 20 % fast verdoppelt haben. Für Verbraucher ist es nicht so einfach, diese Art von Informationen auf den Artikeln zu finden, die sie kaufen möchten. Wir empfehlen daher, diese Informationen deutlich auf der Produktverpackung und/oder auf Ihrer Website zu veröffentlichen, wenn Sie eines der wenigen Unternehmen sind, die dies priorisieren. Die Menschlichkeitsfaktoren werden für die Verbraucher weiter an Bedeutung gewinnen.

Welche Produkte wollen die Verbraucher am meisten nachhaltig sein?

Alle von ihnen. Wir sehen eine Zunahme der Bedeutung von Nachhaltigkeit über alle Produkttypen hinweg gegenüber dem letzten Jahr, aber die Rangfolge der Produkte ist nahezu gleich geblieben. Tatsächlich wurde der Anteil der Verbraucher, die Nachhaltigkeit für keinen Produkttyp als wichtigen Faktor betrachten, um mehr als die Hälfte gesenkt, von 14 % im Jahr 2021 auf nur noch 6 % im Jahr 2022.

Verbraucher legen immer noch Wert auf Nachhaltigkeit bei Produkten, die leicht konsumierbar sind und relativ schnell weggeworfen werden, wie Lebensmittel, Kleidung und Haushaltsprodukte. Diese drei Top-Produktkategorien waren auch die drei, die den größten Anstieg an Verbrauchern verzeichneten, die angaben, dass Nachhaltigkeit wichtig ist für:

• Essen und Trinken stieg von 41 % auf 60 %
• Kleidung stieg von 39 % auf 55
• Elektronik verzeichnete einen Anstieg von 28 % auf 38 %

Wie wir in unserem Bericht für 2021 gesehen haben, rangierten die Kategorien der Nicht-Verbrauchsgüter wie Heimwerkerbedarf (z. B. Fenster oder Haushaltsgeräte) oder ein neues Zuhause immer noch ganz unten (15 % bzw. 8 %).

Dieser stetige Anstieg von Jahr zu Jahr bedeutet, dass wir davon ausgehen können, dass sich dieser Trend fortsetzt. Wenn Ihr Unternehmen also zu einer dieser Top-Kategorien gehört, sollte Ihre Nachhaltigkeitsstrategie einen aggressiveren Zeitplan und eine aggressivere Marketingstrategie haben, als wenn Sie im Wohnungsbausektor tätig sind.

Was du tun kannst

Seien Sie bei allen Ihren Produkten unabhängig davon, wo Sie sich in Ihren Nachhaltigkeitsbemühungen befinden, transparent und sprechen Sie über die Herkunft Ihrer Produkte, Materialien, die Bedingungen der Arbeiter und alle verwendeten Transportmittel. Leider gibt es, wie bei den meisten anderen Begriffen wie „erneuerbar“ und „biologisch“, keine vorherrschende Definition oder Reihe von Standards dafür, was ein Produkt nachhaltig macht.

Werden beispielsweise die in Ihrem Produkt verwendeten Rohstoffe nach der Ernte ersetzt? Werden die Arbeiter fair bezahlt und ethisch behandelt? Kann Ihr Kunde das Produkt recyceln/wiederverwenden? Ihre Kunden möchten es wissen, also teilen Sie diese Informationen auf der Produktverpackung und auf Ihrer Website.

Die Umstellung auf nachhaltiger hergestellte und transportierte Produkte wird für amerikanische Verbraucher immer wichtiger. Aber die Geschwindigkeit, mit der Sie diese Änderungen vornehmen, kann davon beeinflusst werden, wer Ihre Zielgruppe ist. Wenn Ihr Kundenstamm jünger ist, insbesondere in der Generation Z, sollten Sie diese Änderungen jetzt priorisieren. Wenn Ihre Basis älter ist, können Sie wahrscheinlich jetzt kleinere Änderungen vornehmen und größere in den nächsten Jahren planen. Dies könnte jedoch bedeuten, dass Sie in der Zwischenzeit Marktanteile der jüngeren Generation verlieren.

Umfrage Demografie

So wie wir Transparenz in Ihren Geschäftspraktiken empfehlen, streben wir auch immer danach, so transparent wie möglich zu sein. In diesem Sinne sind hier die demografischen Informationen, die wir über unsere Umfrageteilnehmer gesammelt haben. Auf diese Weise können Sie mehr über die recherchierten Verbraucher erfahren, um diesen Marktbericht für Sie zu erstellen.

Methodik

[*] Capterra führte im August 2022 die Consumer Sustainability Expectations Survey unter 759 US-Verbrauchern durch, um mehr über ihre Erwartungen und Präferenzen für nachhaltig hergestellte und transportierte Waren zu erfahren. Die Befragten wurden überprüft, ob sie in den letzten 12 Monaten einen Kauf getätigt hatten. Ziel dieser Umfrage ist es, die Erwartungen und das Einkaufsverhalten der Verbraucher in Bezug auf nachhaltig hergestellte und versendete Produkte zu verstehen.

[**] Capterra hat im Oktober 2021 die Verbraucherpräferenzen für nachhaltige Produkte unter 1.234 US-Verbrauchern durchgeführt, die Produkte für die Weihnachtszeit 2021 kaufen/einkaufen möchten. Ziel dieser Umfrage ist es, die Erwartungen und Wünsche der Verbraucher an nachhaltig hergestellte und versendete Produkte zu verstehen.

Hinweis: Die Zahlen in diesem Bericht wurden auf die nächste volle Zahl gerundet, sofern sie nicht ausdrücklich auf die zehnte Dezimalstelle geschrieben wurden.