Berücksichtigen Sie beim Kauf von Marketingtechnologie einen Proof of Concept

David Raab, Marketingtechnologie-Analyst und -Berater, glaubt, dass Marketingfachleute Proof-of-Concepts bei der Bewertung und dem Kauf von Marketingtechnologie nutzen.

Raab ist kürzlich dem Rethink Marketing Podcast beigetreten, um Trends im Marketing zu diskutieren; Herausforderungen für Marketingspezialisten beim Kauf von Technologie; Außerdem geben sie einige Tipps für den Erfolg beim Kauf von Marketingtechnologie. Raab ist Gründer des Customer Data Platform Institute und Raab Associates.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Marketingprognosen für 2018

Act-On : Sie haben über die Vorhersagen geschrieben, die Sie 2017 nicht gemacht haben. Können Sie uns einige der Trends nennen, auf die Ihrer Meinung nach jeder im Marketing achten sollte?

David : Schau, ich bin verheiratet, ich liege die ganze Zeit falsch, das ist eine Selbstverständlichkeit. Dafür ist meine Frau da. Aber um den falschen Eindruck zu erwecken, was los ist, scheint das ein bisschen mehr Hybris zu sein, als ich will. Aber Vorsicht in den Wind schlagen und im Hinterkopf behalten, dass niemand wirklich weiß …

Act-On : Du hast keine magische Kugel? Hast du einen Weg gefunden, in der Zeit zu reisen und nach 2018 zu reisen und mich wissen zu lassen, wie es ausgegangen ist?

David : Ja, aber du willst es nicht wissen. Es ist zu deprimierend. An dieser Stelle können wir noch hoffnungsvoll sein.

Wird die DSGVO wirklich der Asteroid sein, der die Erde trifft und alle Dinosaurier zerstört? Wahrscheinlich nicht. Es scheint nur nicht wahrscheinlich, dass dies so rigoros durchgesetzt wird. Was nicht heißt, dass die Leute nicht davon ausgehen sollten, dass es nicht durchgesetzt wird. Ich möchte nicht für eine Minute andeuten, dass sie davon ausgehen sollten, dass die Regierung ihnen, insbesondere den US-Unternehmen, etwas nachlassen wird.

Aber ich glaube nicht, dass es das Ende der Welt sein wird. Es gibt Leute, die glauben, dass die DSGVO Daten unzugänglich machen wird. Sie können keine Werbung machen, Sie können keine Personen verfolgen. Die Menschen werden innerhalb der DSGVO Wege finden, die Anforderungen zu erfüllen und dennoch datengesteuertes Marketing zu betreiben. Es gibt eine Vorhersage, die ich machen würde, bei der ich ziemlich zuversichtlich bin.

Andere große Dinge, die passieren …. KI wird weiter wachsen. Wir werden keine totale Weltherrschaft durch Computer erleben. Aber wir werden viele Fortschritte in dieser Richtung sehen. Ich denke, das ist eine sichere Vorhersage.

Ich sage voraus, dass entweder die Googles und die Facebooks und die Amazonen, die Walled-Garden-Anbieter, die unsere proprietären Daten kontrollieren, entweder stärker oder schwächer werden. Und Sie können mich dazu zitieren. Weil wir nicht wissen, in welche Richtung es gehen wird. Sie wurden stärker und stärker und stärker.

Und die sicherste Vorhersage ist, dass die Dinge in der gleichen Richtung weitergehen, aber es gibt jetzt aus vielen Gründen viel Widerstand gegen sie. Es ist durchaus möglich, dass die Regierung eingreift oder sogar Verbraucher und Werbetreibende eingreifen und es zu einem plötzlichen Richtungswechsel kommt, was das Interessanteste ist, was passiert, wenn man an Vorhersagen denkt.

Fehler, die Marketer bei der Bewertung von Technologie machen

Act-On : Welche Fehler machen Marketer, wenn sie anfangen, über den Kauf oder die Bewertung von MarTech nachzudenken?

David : Wenn Marketer IT-Profis werden wollten, wären sie IT-Profis geworden. Ich beschäftige mich seit Jahrzehnten mit Marketingtechnologie, aber erst in den letzten Jahren haben sich Marketingspezialisten wirklich intensiv mit Technologie beschäftigt.

Vermarkter mögen es hell und glänzend; Sie mögen die Modeerscheinungen, sie neigen dazu, Dinge zu kaufen, von denen sie nicht genau wissen, was sie damit machen werden, aber es ist eine coole Sache, und ihre Kumpels reden darüber.

Der größte Fehler ist einfach nicht wirklich zu verstehen, warum Sie es kaufen, was Sie damit machen werden, wie Sie es verwenden werden, wie es zu allem anderen passen wird, was Sie tun Technologieebene und auf Marketingebene. Denn wenn Sie das nicht tun, dann werden Sie mit Sicherheit eine Menge Zeug kaufen, das Sie einfach nicht richtig verwenden.

Beratung von CMOs für ihre MarTech-Stacks

Act-On : Haben Sie Ratschläge für CMOs oder Personen, die Marketing betreiben, wie sie den Kauf bewerten und über die MarTech-Landschaft nachdenken sollten?

David : Ich denke, CMOs müssen eingebunden werden. Ein Großteil des Technologieeinkaufs wurde an die Abteilung innerhalb delegiert; die Unterabteilung innerhalb des Marketings. Aber der CMO ist wirklich der einzige, der diesen Überblick hat, der sagen muss: ‚Nein Leute, ihr dürft nicht mehr einfach losziehen und Dinge kaufen, die nur in eurer eigenen Abteilung funktionieren.'

Der erste Schritt besteht darin, jemanden dafür einzustellen, denn kein CMO hat Zeit. Aber selbst wenn sie es tun, haben sie wirklich andere Dinge zu tun. Stellen Sie also jemanden dafür ein. Und es muss kein Vollzeitjob sein, aber zumindest eine Teilzeitkraft, die sehen muss, welche Systeme im Einsatz sind. Einige von ihnen sind es nicht. Oder sie werden so wenig genutzt und die Funktion ist sowieso in drei anderen Systemen verfügbar. Vielleicht einfach loswerden und ein paar von ihnen außer Betrieb nehmen.

Das macht Sie nicht sehr beliebt bei denen, die dieses System gekauft haben und es mögen. Aber deshalb zahlen sie Ihnen das große Geld, um diese schwierigen Entscheidungen zu treffen.

Darüber hinaus würde ich sagen, denke darüber nach, ein paar Dinge zu haben, die wirklich gut funktionieren. Es ist wie mein Kleiderschrank. Ich habe nur ein paar Kleidungsstücke. Ich trage sie einfach immer. Dann habe ich einen Schrank mit Klamotten, die ich nie trage. Vielen Menschen geht es ähnlich. Sie haben ein paar Dinge, die sie brauchen, und sie haben alles andere. Alles andere hast du gekauft, weil es cool aussah. Das ist so eine süße kleine Jacke. Ich könnte wirklich eine Lederjacke mit Fransen gebrauchen und ich werde sie einmal benutzen. Aber kauf das nicht. Widerstehe der Versuchung, das Ding zu kaufen. Und gehen Sie raus und kaufen Sie den klassischeren marineblauen Blazer, den Sie wirklich ständig tragen. Und denken Sie genauso an MarTech.

Proof of Concepts in der Marketingtechnologie

Act-On : Manchmal, wenn die Leute versuchen zu entscheiden, ob das meine Hauptsache ist oder ob es mein Rand sein wird, werden sie es anprobieren. Was halten Sie von Proof-of-Concepts?

David : Es ist interessant, was Proof of Concepts angeht. Da sich die Technologie geändert hat, ist es jetzt viel einfacher, sie durchzuführen als früher. Und ich bin absolut für Proof of Concepts. Sie sind großartig. Sie lassen Sie wirklich sehen, wie das System ist, mit dem man leben kann. Denn das Schlimmste, der schlimmste Albtraum, den ich als jemand habe, der Menschen beim Kauf von Technologie hilft, ist, dass sie ein System kaufen, es anschließen und sich am ersten Tag hinsetzen und Verwenden Sie es für die eigentliche Arbeit, nachdem die Tinte auf dem Vertrag getrocknet ist. Sie werden sagen: „Oh, warte mal, du meinst, es macht das nicht? Ich bin einfach davon ausgegangen, dass es dies tun würde.' Oder 'Mein Gott, es tut es, aber es macht es so schlecht, dass ich es unmöglich so verwenden könnte.' Und dann beginnen sie sofort mit Workarounds. Und das passiert leider ziemlich oft.

Der Proof of Concept hilft Ihnen wirklich, das Bedauern des Käufers am nächsten Morgen zu vermeiden, indem Sie sich hinsetzen und damit spielen können. Und jetzt ist es so viel einfacher, diese Dinge zu tun, dass es wirklich sehr wenig Entschuldigung gibt, zumindest für ein großes System, vor dem Kauf keine praktische Erfahrung zu haben. Es wird einfach so viele Probleme lösen, wirklich so viele Probleme verhindern.

Beratung für neue CMOs

Act-On : Sie haben von Beratung gesprochen und ich bin sicher, dass Sie viele CMOs beraten. Welchen Rat geben Sie normalerweise dem neuen CMO, der in eine Organisation einsteigt?

David : Nun, das Wichtigste ist, strategisch vorzugehen, aber ehrlich gesagt wäre das beleidigend. Die meisten von ihnen haben es wahrscheinlich schon herausgefunden. Also, ich würde sagen, der Rat, den wir geben, weil sie uns dazu bringen, über Technologie zu sprechen, ist, sich einfach zurückzulehnen und wirklich zu beurteilen, was man hat, zu verstehen, was verwendet wird und was nicht. Konzentrieren Sie sich darauf, ein paar Dinge gut zu machen und ein paar Werkzeuge gut zu verwenden. Und wenn Sie dann wirklich eine gute stabile Grundlage haben, gehen Sie von dort aus und tun Sie es in einer sehr schrittweisen Weise. Denn alles, was Sie tun, baut auf und macht etwas anderes möglich. Sie müssen bei jeder neuen Sache, die Sie hinzufügen, wirklich vorsichtig sein. Welche anderen Dinge werden dann hinzugefügt, damit ich sie gut aufbauen kann? Das ist eine echte Kunst als Sequenzierung.

Ich rate den Leuten, wirklich ernsthaft darüber nachzudenken, wenn sie entscheiden, was sie als Nächstes tun sollen. Schauen Sie mehrere Züge voraus.