Generierung komplexer A/B-Testhypothesen: Die Schritt-für-Schritt-Anleitung, wenn Sie mit dem Offensichtlichen fertig sind

Angesichts der Menge an Rätselraten, die damit verbunden sind, könnte man meinen, die Disziplin der Conversion-Rate-Optimierung sei eine wilde Gänsejagd!

Als Profis, die Tests leben und atmen, erhalten wir eine Menge Anfragen, um „Klickraten zu erhöhen, Einnahmen zu steigern und Engagement zu steigern“ auf einer Vielzahl von Websites. In den meisten Fällen kommen diese Anfragen nicht mit viel Kontext. '

Denn Kunden neigen oft zu der Annahme, dass wir Optimierer eine Art Zauberformel haben, die sie zielsicher zu großen Conversion-Steigerungen führen kann.

HAFTUNGSAUSSCHLUSS : Es gibt keine Zauberformel.

Aber es gibt einen erprobten und erprobten empirischen Prozess, der „Annahmen“ in mehr Taten, mehr Dollars, mehr Gewinne und einfach mehr für Vermarkter und Unternehmen im Allgemeinen umwandelt.

Und dieser Prozess beginnt mit einer Hypothese.

Gain Seeker Meet Hypothese

Das Cambridge English Dictionary definiert eine Hypothese als „ eine Idee oder Erklärung für etwas, die auf bekannten Tatsachen basiert, aber noch nicht bewiesen wurde “.

In der Wissenschaft ist eine Hypothese eine Idee oder Erklärung, die Sie dann durch Studium und Experimente testen. Außerhalb der Wissenschaft kann eine Hypothese auch eine Vermutung oder Theorie sein.

Ein Detektiv könnte eine Hypothese über ein Verbrechen haben, und eine Mutter könnte eine Hypothese darüber haben, wer Saft auf den Teppich verschüttet hat. Jeder, der das Wort Hypothese verwendet, macht eine Vermutung.

Die Macht einer fundierten Vermutung ist es jedoch, die CRO-Experten dazu veranlasst, die Kundenerwartungen von denen, die mit einem zufälligen Test Erfolg haben, regelmäßig zu übertreffen, nur um bei nachfolgenden Iterationen zu scheitern.

Wie bei allem in CRO haben auch Hypothesen ihre Ebenen.

Unternehmen, die mit der Optimierung beginnen, haben möglicherweise bereits eine sehr klare Vorstellung davon, was ihre Besucher behindert. Die Hypothese wird geschnitten und getrocknet. Und die Gewinne aus den Tests sind greifbar und unmittelbar.

Aber was passiert, wenn Ihnen alle offensichtlichen Optionen ausgehen? Lassen Sie die Optimierung los und verlassen sich darauf, Ihre Marketingausgaben um Tausende zu erhöhen, um eine proportionale Umsatzsteigerung zu sehen?

Nö. Es gibt keine Grenzen für Verbesserungen und keine Grenzen für Tests. Also gräbt man tiefer und liest zwischen den Zeilen. Lassen Sie uns Ihnen zeigen, wie.

So erstellen Sie eine A/B-Testhypothese, wenn Sie mit dem Offensichtlichen fertig sind:

1. Erhalten und assimilieren Sie eine Liste der Geschäftsziele, die der Kunde hat – sowohl kurz- als auch langfristig

Es ist wichtig zu bedenken, dass nicht alle Kunden die gleichen Probleme und die gleichen Ziele haben. Das Endziel ist für die meisten, mehr Geld zu verdienen, aber davon kann man nicht einfach ausgehen. Stoppen Sie, arbeiten Sie zusammen und hören Sie zu.

Das Tolle an den Unternehmenszielen Ihres Kunden oder Ihren eigenen ist, dass Sie mit dem Messplan zur Hälfte fertig sind, nachdem Sie sie definiert haben. Solange Sie wissen, was Sie verfolgen möchten, wissen Sie auch, wie Sie es verfolgen können.

Wir sind auf eine wirklich gut gemachte, umfassende Messvorlage gestoßen, deren Befüllung etwas Zeit in Anspruch nimmt, aber die Ergebnisse sind die Mühe wert.

Sie können eine Kopie dieses Dokuments von Fresh Egg erstellen und es sich zu eigen machen, indem Sie Ihre Zahlen und Ziele hinzufügen.

2. Überprüfen Sie Ihre Daten und analysieren Sie sie anschließend

Beginnen Sie mit der Analyse der Zahlen, indem Sie überprüfen, ob die Daten genau und korrekt sind. Man kann etwas nicht wirklich verbessern, wenn man die falschen Dinge misst. Verwenden Sie die Crawler und Checker von Google Analytics, um sicherzustellen, dass der Tracking-Code auf allen Seiten installiert ist, entfernen Sie doppelte Daten, fügen Sie die richtigen Filter hinzu und verwenden Sie dedizierte Ansichten basierend auf den Zielen und Besonderheiten jedes Unternehmens. Wir werden dies in einem zukünftigen Artikel ausführlicher erläutern, da es ein eigenes Thema ist.

Einige der Tools, die wir verwenden?

http://www.gachecker.com/ – Großartig zum Erkennen von URLs ohne Tracking-Code – funktioniert für Universal Analytics und GTM.

Tag Assistant von Chrome – Nehmen Sie diesen mit Vorsicht, da es einige nicht standardmäßige Konfigurationen geben wird und Sie nicht derjenige sein wollen, der Ihren Kunden oder Chef anschreit, dass Analytics nicht installiert ist, obwohl dies tatsächlich der Fall ist.

WASP Inspector – das hat uns in Bezug auf das Event-Tracking und die domänenübergreifende Tracking-Validierung absolut gerettet.

Worauf achten wir bei einem Analytics-Audit? Grundsätzlich Muster und Ausreißer im Verhalten der Nutzer. Wir empfehlen dringend, sich gründlich in Bezug auf Google Analytics zu informieren, damit Sie diese unschätzbare Ressource optimal nutzen können.

Zwei großartige Orte, um diese Analysefähigkeiten zu verbessern:

Googles eigener Kurs, hervorragend für Anfänger.

Google Analytics-Kurse von ConversionXL – Anfänger, Fortgeschrittene und Fortgeschrittene.

Bei der ersten Prüfung möchten Sie die Auswirkungen jedes Elements auf der Website sehen, was Benutzer tun, wo sie abbrechen, alle Inkompatibilitäten zwischen der Website und bestimmten Browsern, Geräten, Auflösungen, alle Fehler, die es wert sind, behoben zu werden. Nachdem Sie all diese Informationen zusammengestellt haben, wissen Sie, wo etwas schief läuft, aber Sie müssen auch den Grund dafür herausfinden, warum etwas schief geht, also beginnen Sie mit der Arbeit am qualitativen Forschungsteil des Audits.

3. Richten Sie qualitative Forschung ein

Führen Sie Standortumfragen und Kundenbefragungen durch. Wenn Sie mit der vollständigen analytischen Recherche und der Generierung von Erkenntnissen fertig sind, verfügen Sie auch über ein ausreichendes Volumen an qualitativen Informationen, die Sie für Ihr Audit analysieren können.

Wo starten Sie diese Website-Umfragen? Führen Sie eine schnelle Funnel-Analyse durch und identifizieren Sie die Drop-off-Punkte. Wenn 70 % Ihrer Benutzer die Produktseiten verlassen, ist dort möglicherweise etwas, das sie nicht überzeugt. Wie könnte man das besser herausfinden, als sie zu fragen? Unsere typische Website-Umfrage sieht etwa so aus:

Die Kundenbefragung wird an Neukunden versendet, idealerweise nachdem sie ihr Produkt erhalten haben. Versuchen Sie, dies an Kunden zu senden, die nicht älter als 30-45 Tage sind, da Sie möchten, dass sie sich an die Erfahrung erinnern, die sie mit der Website, mit dem Einkaufsprozess und auch mit dem eigentlichen Produkt gemacht haben. Wenn Sie die Umfrage zu früh versenden, erhalten Sie keine relevanten Informationen zur Qualität der Produkte oder der Lieferung. Die Fragen, die wir fast immer stellen, sind:

• Was können Sie uns über sich selbst erzählen -> es ist gut, Alter, Geschlecht, Standort usw. herauszufinden. Dies hilft, mehr Kontext zu schaffen und die Erkenntnisse zu validieren, die Sie in den demografischen Berichten in Analytics haben.
• Was hat Sie dazu bewogen, unsere Produkte zu kaufen/unser Abonnent zu werden/sich anzumelden? -> Dies ist gut, um die Hauptpunkte zu identifizieren, die Benutzer zum Kauf überzeugen, damit Sie sie in der weiteren Kommunikation mit Ihren Interessenten hervorheben können.
• Welche Zweifel und Bedenken hatten Sie vor dem Kauf/Abonnieren/Anmelden?
• Was würden Sie vermissen, wenn Sie unsere Produkte/Dienstleistungen nicht mehr nutzen könnten?
• Was ist die eine große Sache, die wir vermissen?

Diese Fragen sind großartig, da Sie viel mehr über Ihre Kunden erfahren – durch diese Umfragen haben wir herausgefunden, dass die Mehrheit der Benutzer unseres Kunden über 65 Jahre alt war und die gesamte Kommunikation und das Gefühl rund um cool, jung und erfolgreich aufgebaut waren Profis.

Außerdem geben Ihnen die Fragen dazu, was ihnen an dem Produkt gefällt, ein Verständnis dafür, wie Ihre Kunden das Produkt wahrnehmen und verwenden, und bieten eine großartige Richtung für Verkaufskopien, da Sie jetzt ihre eigenen Wörter und Ausdrücke haben, wodurch Ihre Produktverkäufe viel kopieren verständlicher für Ihre Zielgruppe.

Die Fragen dazu, was ihnen an Ihren Produkten oder Ihrem Einkaufserlebnis nicht gefällt, helfen Ihnen dabei, diese Probleme anzugehen und das Erlebnis der Nutzer auf Ihrer Website zu verbessern.

Benutzer zu fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihre Produkte/Marke einem Freund empfehlen, bietet einen Mehrwert in zwei Richtungen: Sie können die tatsächliche Zufriedenheit Ihrer Kunden quantifizieren und Sie können auch damit prahlen, wenn Sie einen NPS-Wert von fast 10 haben (NPS score – Net Promoter Score und bedeutet im Grunde, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Benutzer Ihre Produkte weiterempfehlen).

4. Heuristische Analyse durchführen

Bienen sind großartig in Heuristik. Als Mathematiker vom Problem des Handlungsreisenden überrascht wurden, schlugen Bienen eine Lösung mit dem heuristischen Ansatz vor.

Wenn wir uns auf heuristische Forschung im CRO-Bereich beziehen, meinen wir wirklich eine Site-Walkthrough. Eine heuristische Recherche ist eine erfahrungsbasierte Bewertung, d. h. Sie wenden einfach Ihre Erfahrung und Ihr Verständnis auf die Website an und definieren einige der Gründe, warum Benutzer konvertieren oder nicht . Analytics zeigt Ihnen die Zahlen, während eine heuristische Analyse Ihnen zeigt, warum diese Zahlen so sind.

Alles, was durch die heuristische Analyse aufgedeckt wird, sollte in keiner Weise als absolute Wahrheit angesehen werden, aber es ist sehr nützlich, einige Bereiche zu skizzieren, auf die man sich konzentrieren sollte, und gibt die Richtung für die Testhypothesen vor.

Wie Sie wahrscheinlich bereits gelesen haben, müssen Sie bei der Durchführung einer heuristischen Analyse bestimmte Elemente beachten. Wir werden nicht viel darauf bestehen, fühlen uns aber gezwungen, sie hier zumindest aufzulisten.

• Relevanz

Das erste, was Sie bei einer heuristischen Analyse beachten sollten, ist, dass Sie von der SERP oder von den Bannern oder E-Mails oder einem der anderen Verkehrsmedien ausgehen sollten, die Sie verwenden, um Benutzer auf Ihre Website zu bringen. Warum ist das wichtig? Denn Relevanz hat viel mit der Erwartung der Nutzer an die Inhalte zu tun, die sie auf Ihrer Website finden. Wenn sie auf einen Link oder ein Banner klicken, erwarten sie etwas und es ist die Aufgabe Ihrer Website, dies zu liefern.

Angenommen, Sie verkaufen Bio-Baumwoll-T-Shirts und Benutzer finden Sie organisch (Wortspiel beabsichtigt) über eine Google-Suche.

Sie können sehen, dass es einige Schlüsselwörter gibt, die wirklich hervorstechen, wie z. B. organisch, nachhaltig, Komfort, Pflege . Diese können einige der Elemente hervorheben, nach denen Benutzer suchen, wenn sie nach Bio-Baumwoll-T-Shirts suchen. Sehen wir uns also an, was wir beim ersten Ergebnis finden:

Auf der Landingpage von Thought finden wir weitere Hinweise zu Bio-Baumwolle und nachhaltiger Kleidung.

Sie können diese Zielseite auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten, je nachdem, wie relevant sie Ihrer Meinung nach für die Erwartungen und Suchbegriffe der Benutzer ist. Wir würden ihm auf jeden Fall eine überdurchschnittliche Note geben.

• Klarheit

Klarheit bezieht sich einfach darauf, ob das Angebot klar genug ist und die Benutzer es leicht verstehen und kaufen können. Die reichste Industrie an Beispielen, die wir zu diesem Thema gesehen haben, muss die Welt von SaaS sein. Viele der Unternehmen da draußen präsentieren ihr Tool in vagen, übertriebenen Begriffen, die den nicht sehr geduldigen Benutzern nicht wirklich die Botschaft vermitteln.

Ein Beispiel wäre Solteq, das Google Ads-Traffic auf eine Zielseite mit der Überschrift „ Wir wollen die digitale Welt vereinfachen, um eine bessere Zukunft zu schaffen“ sendet, die nicht wirklich etwas aussagt und es an einem klaren Aufruf zum Handeln mangelt. Sie tauchten bei unserer Suche nach „Procurement Management Software“ auf, sodass Sie sehen würden, warum die beiden sich nicht wirklich treffen.

Auf der anderen Seite des Spektrums haben wir die Einkaufskontrolle, die es einfach und auf den Punkt hält. Ihre Software hilft Ihnen, die Geschäftsausgaben unter Kontrolle zu halten, heißt es in der Überschrift und in den Anzeigen.

Es gibt einen klaren CTA, der Ihnen eine kostenlose Demo verschafft, damit Sie das Angebot und das, was Sie auf dieser Seite tun sollen, wirklich verstehen können.

• Wert

Im Allgemeinen führt der wahrgenommene Wert eines Produkts dazu, dass Benutzer bleiben oder weitermachen. Wenn Ihr Produkt den Wert, der für Ihre Benutzer relevant ist, nicht klar kommuniziert, werden sie einfach zur nächsten Marke wechseln, die das anbietet, was Sie sind.

Das ist nicht so kompliziert, es geht wirklich darum, zu kommunizieren, was Sie zu bieten haben und wie dieses Angebot Ihren Benutzern zugute kommt. Je weniger bekannt Ihre Marke ist, desto stärker sollte Ihr Wertversprechen sein. Warum sagen wir das? Denken Sie zum Beispiel an Netflix, sie müssen im Moment nicht wirklich viel Arbeit investieren, um zu erklären, wie sie funktionieren und was Sie von Ihrem Abonnement haben.

Das ist buchstäblich alles, was auf ihrer Homepage steht, und es ist genug. Auf der anderen Seite haben Sie zyxel.com, die eine persönliche Cloud-Lösung anbieten, aber Sie müssen einige Anstrengungen unternehmen, um das herauszufinden.

Die Überschrift ist verwirrend, es könnte auch sein, dass Sie auf einem persönlichen Blog oder einer Reise-App gelandet sind, es ist nicht eindeutig. Außerdem kann der Textkörper ziemlich einschüchternd sein, besonders für Erstbesucher. Wir glauben, dass sie diese Informationen viel effektiver kommuniziert hätten, wenn sie sie in klaren Kugeln festgehalten hätten.

• Reibung

Stellen Sie sich in Bezug auf die Benutzermotivation Reibung als Bremsschwelle für Ihre Customer Journey vor. Jedes Element, das Angst, Zweifel und Angst im Kopf des Benutzers auslöst, wird ihn vom Kauf abhalten oder ihn sogar vollständig daran hindern, es zu tun.

In Bezug auf Benutzererfahrung und Design wird Reibung durch jedes Element dargestellt, das Benutzer daran hindert, die von Ihnen gewünschte Aktion auszuführen. Das häufigste Beispiel, auf das wir gestoßen sind, ist die Überlappung von Live-Chat-Widgets mit Schaltflächen zum Hinzufügen zum Einkaufswagen oder Website-Umfragen, die Checkout-Formulare überlappen usw.

Stellen Sie sicher, dass Sie alle Reibungselemente in Bezug auf das Design eliminieren, bevor Sie Ihre Website überhaupt starten. Es ist entscheidend, dass Ihre Website einfach zu bedienen und intuitiv ist.

Um Reibungen auf der Motivationsseite der Benutzer zu beseitigen, nutzen Sie einfach Kundenbefragungen und Website-Umfragen und identifizieren Sie, was geändert werden muss.

• Ablenkung

Ablenkung wird durch Elemente verursacht, die den Fokus des Benutzers von der Hauptaktion ablenken und ihn auf etwas weniger Wichtiges umleiten.

Ein sehr einfaches Beispiel ist, dass Sie Navigations- und Blogbeiträge sowie alle anderen Widgets aus dem Warenkorb und der Checkout-Seite entfernen, da Sie nicht möchten, dass Benutzer diese Schritte verlassen, um über Ihren letzten Presseauftritt zu lesen.

Versuchen Sie, Ihre Benutzer auf einen Call-to-Action zu konzentrieren und Ablenkungen auf ein Minimum zu reduzieren. Stellen Sie sicher, dass Sie ausreichende Informationen anbieten, aber ziehen Sie die Leute nicht von der Zielseite weg, für deren Anzeige Sie Geld bezahlt haben.

Sie können dieses Beispiel von Confused.com sehen, wo wir nur einen Teil der Links und Handlungsaufforderungen hervorgehoben haben, die auf der Zielseite verfügbar sind.

5. Mausverfolgung und Sitzungswiederholungsanalyse

Unter den Ressourcen, die verwendet werden, um eine Reihe erfolgreicher Testhypothesen zu entwickeln, müssen wir Mausverfolgung und Sitzungswiederholungen auflisten. Sie können dafür die Software verwenden, die Sie bevorzugen, wir verwenden fast immer Hotjar und verwenden es, seit sie in der Beta-Phase waren, also könnten wir voreingenommen sein, stellen Sie sicher, dass Sie losgehen und Ihre eigene ausprobieren und sehen, welche Ihren Bedürfnissen am besten entspricht.

Die Funktionen, die wir für alle unsere Kunden verwenden? Clickmaps, Scroll-Maps und Session-Wiederholungen.

Clickmaps eignen sich hervorragend, um Interessengebiete zu identifizieren, Elemente, die anklickbar erscheinen, aber nicht anklickbar sind, sollten anklickbar sein, sind es aber nicht so gut wie die Kehrseite dieser Medaille, mit Handlungsaufforderungen, die ignoriert werden.

Scrollmaps zeigen Ihnen, wie weiter die Seite nach unten gescrollt wird – dies hilft Ihnen, Stoppschilder auf Ihrer Seite zu identifizieren und visuell darzustellen (visuelle Elemente, die den Eindruck erwecken, dass die Seite dort endet).

Sie können auch Elemente identifizieren, die von Benutzern übersehen werden, da zu wenige von ihnen diesen Punkt erreichen. Wir haben viele Beispiele für Testimonials oder FAQs gesehen, die völlig übersehen wurden, da sie sich in der Nähe der Fußzeile befanden, aber die Benutzer konvertierten tatsächlich viel mehr, nachdem sie sie gesehen hatten. Tatsächlich haben wir einige dieser Elemente nach oben verschoben und einen Anstieg der Conversion-Raten festgestellt.

Sehen Sie, welche Elemente zu Ihrer Konversionsrate beitragen und übersehen werden, und testen Sie neue Layouts in diesem Sinne.

Jetzt, da Sie all diese Informationen zur Hand haben und alles in einem wunderbaren Dia-Deck für Ihren Kunden oder Chef oder sich selbst zusammengefasst haben, stellen Sie sicher, dass Sie eine erfolgreiche Hypothesenformel haben.

Wir lieben dieses von Craig Sullivan @optimiseordie und empfehlen Ihnen auf jeden Fall, so etwas zu verwenden:

1. Weil wir gesehen haben ( qualitative & quantitative Daten )
2. Wir erwarten, dass ( Veränderung ) für ( Bevölkerung ) ( Auswirkung(en) ) verursachen wird
3. Wir erwarten eine ( Änderung der Datenmetrik(en) ) über einen Zeitraum von ( x Geschäftszyklen )

Jetzt müssen wir dieses Advanced Kit in Aktion sehen.

Nehmen wir an, wir schreiben eine Hypothese basierend auf Informationen von Google Analytics und den Scroll-Maps für die Website, die Bio-Baumwoll-T-Shirts verkauft. Die Aussage wird in etwa so lauten:

Da wir einen Rückgang von 70 % für mobile Benutzer beobachtet haben und Sitzungswiederholungen mit Scroll-Karten darauf hindeuten, dass Benutzer den Abschnitt „organische Herkunft“ nicht erreichen, glauben wir, dass wir einen Anstieg sehen werden, wenn wir den Abschnitt allen Besuchern der Produktseiten früher zeigen in "In den Warenkorb"-Tarifen. Wir messen dies anhand der Ziel-Conversion-Rate „In den Einkaufswagen“ über einen Zeitraum von 2 Geschäftszyklen.

Und da haben Sie es – die Erstellung von a/b-Testhypothesen, die über das Offensichtliche hinausgehen und Verbesserungsmöglichkeiten aufdecken, die Sie sonst nicht nutzen würden.

Wenn Sie gewissenhaft sind, können Sie den von uns beschriebenen Prozess durchlaufen.

Wenn Sie Zeit sparen möchten, wird Sie Convert Compass interessieren – ein Hypothesengenerierungs- und iteratives Lerntool der nächsten Generation für intelligente Tester.