Konkurrenzüberwachung: 7 Möglichkeiten, die Konkurrenz im Auge zu behalten

George Prodanov ist Leiter der Bezahlmedien bei Love Energy Savings – dem führenden britischen Marktplatz für Versorgungsunternehmen.

Die Überwachung der Konkurrenz ist ein zentraler Bestandteil des Marketings. Ein Verständnis dafür, wie Ihre Konkurrenten bei der Kundenakquise und -bindung vorgehen, kann Ihre eigene Marketingstrategie beeinflussen und Ihnen dabei helfen, sich effektiver in der Geschäftslandschaft zurechtzufinden.

Digitales Marketing bietet eine Vielzahl innovativer Möglichkeiten, die Marketingaktivitäten Ihrer Konkurrenten kostengünstig oder sogar kostenlos zu überwachen.

Hier sind sieben clevere Taktiken zur Konkurrenzverfolgung, mit denen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil ausbauen können:

1. Verfolgen Sie Ihre Konkurrenten mithilfe von Google Auction Insights

Wenn es um die Konkurrenzanalyse in der bezahlten Suche geht, ist Googles Auction Insights eine der wertvollsten verfügbaren First-Party-Datenquellen. Dieser Bericht kann eine gute Möglichkeit sein, Ihre relative Leistung für ein bestimmtes Keyword (oder Keyword-Set) mit der anderer Werbetreibenden zu vergleichen.

Auction Insights bietet sechs Hauptmetriken: Anteil an möglichen Impressionen, Überlappungsrate, Position-über-Rate, Top-of-Page-Rate, absolute Top-of-Page-Rate und Outranking-Anteil. Darüber hinaus können Sie den Bericht nach Zeit, Gerät und Kampagnentyp segmentieren.

Beachten Sie, dass Sie nur Erkenntnisse für Keywords sehen können, für die Sie ausreichend historische Daten gesammelt haben. In Zeiten der Inaktivität verlieren Sie auch die Daten der Wettbewerber aus den Augen. Darüber hinaus enthält der Auction Insights-Bericht keine Daten für Keywords, die nicht in Ihrem Konto, aber möglicherweise in den Konten Ihrer Mitbewerber vorhanden sind.

Im Google Auction Insights-Bericht

Verfolgung von Auktionsbewegungen im Zeitverlauf

Um die Aktivitäten von Werbetreibenden zu verfolgen, wählen Sie zunächst das Keyword oder den Keyword-Satz aus, den Sie überwachen möchten. Klicken Sie dann auf „Auktionseinblicke“, um den Bericht zu öffnen. Geben Sie den Datumsbereich an, den Sie abdecken möchten, und klicken Sie auf „Herunterladen“. Um den Bericht nach Zeiteinheiten aufzuschlüsseln, wählen Sie „Weitere Optionen“ und wählen Sie unter „Segmente“ eine oder mehrere der folgenden Optionen aus: Tag, Woche, Monat, Quartal, Jahr oder Wochentag. Wählen Sie abschließend Ihr bevorzugtes Dateiformat und klicken Sie auf „Herunterladen“.

Sie können die Daten schwenken und die Aktivitäten der Werbetreibenden im Zeitverlauf grafisch darstellen, sodass Sie einschätzen können, wer wann an der Auktion teilnimmt und wie aggressiv sie möglicherweise bieten. Darüber hinaus können Sie die Werbezeitpläne Ihrer Konkurrenten basierend auf deren Aktivität nach Wochentag und Tageszeit umgestalten. Wenn Sie die Auktionsbewegungen regelmäßig im Auge behalten, können Sie Trends und Muster erkennen, die Ihre Marketingstrategie beeinflussen können.

Wenn Sie die Konkurrenz kontinuierlich verfolgen möchten, kann die Kennzeichnung Ihres ausgewählten Keyword-Sets eine gute Möglichkeit sein, den Bericht für die zukünftige Verwendung zu optimieren. Alternativ können Sie die Zustellung eines wiederkehrenden Berichts per E-Mail planen.

Kartieren Sie die Keyword-Präsenz Ihrer Konkurrenten

Neben der Verfolgung von Auktionsbewegungen können Sie diesen Bericht auch dazu verwenden, die Keyword-Abdeckung und Anzeigenhäufigkeit Ihrer Mitbewerber zu ermitteln.

Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Sie mehrere Produkte vermarkten und analysieren möchten, wie Ihre Konkurrenten ihre Budgets auf diese Produkte verteilen. Sie können für jedes Produkt Keyword-Segmente erstellen und Action Insights verwenden, um die Präsenz Ihrer Konkurrenten in den verschiedenen Segmenten zu analysieren.

Um diese Segmente effektiv zu vergleichen, müssten Sie die Auction Insights-Metriken von Prozentsätzen in absolute Werte umwandeln. Notieren Sie sich dazu die Gesamteindrücke für jedes Keyword-Segment, bevor Sie Auction Insights öffnen. Öffnen Sie dann den Bericht separat für jedes Segment und multiplizieren Sie die Gesamtzahl der Impressionen mit dem Anteil der Impressionen Ihres Konkurrenten, um Prozentsätze in tatsächliche Zahlen umzuwandeln. Wenn ein Keyword-Segment beispielsweise 1.000 Impressionen hat und ein Konkurrent einen Anteil an möglichen Impressionen von 75 % hat, bedeutet dies, dass Ihr Konkurrent 750 Impressionen erhalten hat (1.000 * 75 %).

Nachdem Sie die Anzahl der Impressionen für jeden Mitbewerber ermittelt haben, können Sie auch die Anzahl der Top-of-Page-Impressionen und die absoluten Top-of-Page-Impressionen berechnen. Multiplizieren Sie dazu die Gesamtzahl der Impressionen mit der Top-of-Page- bzw. der absoluten Top-of-Page-Rate. Wenn ein Werbetreibender beispielsweise eine Top-of-Page-Rate von 60 % und eine absolute Top-of-Page-Rate von 30 % hat, bedeutet das, dass er 450 Top-of-Page-Impressionen (750 * 60 %) und 225 absolute Top-of-Page-Impressionen (750) erhalten hat * 30 %).

Durch die Berechnung absoluter Werte können Sie sehen, wie viele Impressionen, Impressionen (oben auf der Seite) und Impressionen (abs. oben auf der Seite) jeder Ihrer Konkurrenten in jedem Ihrer Produktsegmente erhalten hat.

Zuordnung der Impressionsverteilung nach Keyword-Segment

Um diese Analyse noch einen Schritt weiter zu führen, könnten Sie die Impressionsdaten der Konkurrenz extrapolieren, um Klicks, Ausgaben, Verkäufe, Einnahmen, Bruttogewinn und sogar den Customer Lifetime Value (CLV) zu schätzen.

2. Generieren Sie Keyword-Ideen von Konkurrenz-Websites mit dem Google Keyword Planner

Während die Standardmethode zum Entdecken neuer Keywords die Eingabe von Seed-Keywords in den Google Keyword Planner ist, können Sie damit auch Keyword-Ideen basierend auf den Websites Ihrer Mitbewerber generieren.

Der Google Keyword Planner durchsucht die Website und erstellt eine Liste mit Keyword-Ideen basierend auf dem Inhalt der Website. Der resultierende Bericht zeigt Ihnen aufschlussreiche Kennzahlen, darunter durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Dreimonatsveränderung, Veränderung im Jahresvergleich und Top-of-Page-Gebote. Um Ihre Suche weiter zu verfeinern, verwenden Sie Filter wie Sprache, Standort, Netzwerk und Datumsbereich. Um den Bericht herunterzuladen, klicken Sie auf das Download-Symbol oben rechts.

Das Wiederholen des Vorgangs für mehrere Mitbewerber und die Konsolidierung der Berichte kann eine schnelle und einfache Möglichkeit sein, Ihre Keyword-Abdeckung zu maximieren.

Beschleunigen Sie Ihre Negativ-Keyword-Recherche

Der Google Keyword Planner kann auch eine gute Möglichkeit sein, zu lernen, was man nicht tun sollte, ohne überhaupt Geld dafür ausgeben zu müssen. Verwenden Sie diesen Bericht, um Suchanfragen mit geringer Absicht zu antizipieren und Ihre Recherche nach ausschließenden Keywords zu beschleunigen.

Klicken Sie dazu auf die Spaltenüberschrift „Keyword (nach Relevanz)“, um den Bericht danach zu sortieren, wie relevant jedes Keyword für Ihr Unternehmen ist. Laden Sie dann die Daten herunter und arbeiten Sie sich vom Ende des Berichts nach oben, um irrelevante Suchanfragen zu identifizieren und Ihre Listen mit ausschließenden Keywords zu erweitern.

3. Führen Sie eine Keyword-Lückenanalyse mit Software von Drittanbietern durch

Da Google von seiner Plattform aus direkten Zugriff auf Suchdaten in Echtzeit hat, ist es besser als jede externe Partei in der Lage, genaue Berichte bereitzustellen.

Allerdings gibt Google Ads nur Wettbewerbsdaten zu Keywords offen, für die Sie historische Daten gesammelt haben, und die Erkenntnisse sind auf eine Handvoll Leistungsmetriken beschränkt. Darüber hinaus können Sie selbst dann, wenn Sie aktiv an der Auktion teilnehmen, keine Mitbewerberdaten für Keywords sehen, die nicht in Ihrem Konto vorhanden sind.

Um Ihre Keyword-Erweiterung voranzutreiben, können Sie die Daten des Keyword-Planers mit Berichten von SEO-Tools von Drittanbietern wie Ahrefs, SEMrush, SpyFu oder Moz Pro überlagern.

Verwendung des bezahlten Berichts von Ahrefs

Der Bericht zeigt Ihnen die Keywords, auf die Ihre Konkurrenten bieten, einschließlich des Keyword-Schwierigkeitsgrads, des zugehörigen Anzeigentexts und der Zielseite, des geschätzten durchschnittlichen CPC (Cost-per-Click) und des Traffic-Volumens. Eine besonders nützliche Funktion ist der Anzeigenverlauf, der mithilfe von Gantt-Diagrammen übersichtlich visualisiert, welche Werbetreibenden wann auf jedes Keyword geboten haben.

Sie können Ihren Bericht nach Datumsbereich, Land, Position, Volumen, Keyword-Schwierigkeitsgrad, CPC, Verkehrsaufkommen und mehr filtern. Die Kombination von Filtern wie CPC und Keyword-Schwierigkeitsgrad könnte eine schnelle Möglichkeit sein, ungenutzte Chancen zu identifizieren. Ein hoher CPC kann beispielsweise auf einen höheren kommerziellen Wert hinweisen, was in Verbindung mit einem niedrigen Keyword-Schwierigkeitsgrad auf niedrig hängende Früchte bei der organischen Suche hinweisen kann.

Ahrefs und andere derartige Tools stützen sich auf Web-Crawling- und Clickstream-Daten, um die in ihren Berichten enthaltenen Metriken anzunähern. Dabei handelt es sich weder um erschöpfende Listen noch um eine genaue Wiedergabe der wahren Zahlen, die in der Google-Blackbox verborgen bleiben.

Daher sollten Berichte Dritter als Leitfaden und nicht als absolute Wahrheitsquelle genutzt werden. Dennoch kann die Nutzung von Erkenntnissen aus Drittanbietersoftware in Verbindung mit Erstanbieterdaten von Google zu einer umfassenderen Wettbewerbsanalyse führen.

4. Entdecken Sie die Google-Such-, Display- und YouTube-Anzeigen Ihrer Konkurrenten

Google kündigte im März 2023 die Einführung des Ads Transparency Center an, um die Transparenz im digitalen Werbeökosystem zu verbessern.

Das Google Ads Transparency Center bietet Einblick in Werbetreibende und ihre Anzeigen in der Google-Suche, im Google Display-Netzwerk und auf YouTube.

Um die Anzeigen Ihrer Mitbewerber anzuzeigen, navigieren Sie zum Google Ads-Transparenzcenter, wählen Sie den Zeitraum, den Standort und das Anzeigenformat aus und suchen Sie nach Werbetreibendem oder Website.

Mitbewerberanzeigen im Google Ads Transparency Center

Google Ads herunterladen:

Möglicherweise möchten Sie die Anzeigen Ihrer Mitbewerber zur weiteren Analyse herunterladen oder zur späteren Bezugnahme in Ihre Swipe-Datei aufnehmen. Leider ermöglicht Google zwar die Anzeige der Anzeigen, bietet jedoch keine direkte Download-Funktion. Dies bedeutet, dass Sie eine Problemumgehung benötigen.

Eine Möglichkeit zum Herunterladen der Anzeigen besteht darin, ein Browser-Plugin zur Bildschirmaufnahme wie GoFullPage zu verwenden, um die Seite als Bild oder PDF herunterzuladen. Laden Sie die Datei dann in ChatGPT hoch und konvertieren Sie sie in das Textformat. Alternativ können Sie für lange PDFs ein kostenloses OCR-Tool (Optical Character Recognition) wie OCR Space verwenden. Sie können ChatGPT verwenden, um eine semantische Analyse durchzuführen, um die zugrunde liegenden Nachrichten zu entschlüsseln oder die Daten nach Ihren Wünschen zu organisieren.

Um Videoanzeigen herunterzuladen, klicken Sie auf die Anzeige, die Sie herunterladen möchten. Klicken Sie anschließend mit der rechten Maustaste auf das eingebettete YouTube-Video und wählen Sie „Video-URL kopieren“. Fügen Sie dann die URL in einen kostenlosen YouTube-Video-Downloader wie yt1s.ltd ein. Wählen Sie die gewünschte Videoqualität und laden Sie die Datei(en) herunter.

5. Entdecken Sie die Facebook- und Instagram-Anzeigen Ihrer Konkurrenten

Meta, ehemals Facebook, startete seine Werbebibliothek im März 2019. Die Meta Ad Library ist ähnlich dem Google Ads Transparency Center eine durchsuchbare Datenbank, die die Sichtbarkeit der von Werbetreibenden auf Facebook, Instagram, Audience Network oder Messenger geschalteten Anzeigen ermöglicht.

Im Gegensatz zum Google Ads Transparency Center bietet die Meta Ad Library umfassendere Einblicke in die einzelnen Werbetreibenden. Sie können Anzeigen nach Datumsbereich, Sprache, Plattform, Medientyp und Aktivstatus filtern.

Darüber hinaus umfasst die Bibliothek Kennzahlen wie Startdatum, Anzeigenstatus, Plattformplatzierung sowie die verschiedenen Anzeigenversionen. Wenn Sie auf jede Anzeige klicken, gelangen Sie zur Zielseite, die mit dieser Anzeige verknüpft ist, wobei die Kampagnen-UTM noch intakt ist.

Darüber hinaus können bei einigen Anzeigen die geschätzte Zielgruppengröße, der ausgegebene Betrag und die Anzahl der Impressionen angezeigt werden. Ein Drilldown in einzelne Anzeigen könnte eine Aufschlüsselung der Kennzahlen zur Anzeigenbereitstellung liefern, einschließlich Impressionen nach Standort, Alter und Geschlecht.

Um die Anzeigen Ihrer Mitbewerber anzuzeigen, navigieren Sie zur Meta-Anzeigenbibliothek, wählen Sie ein Land und eine Anzeigenkategorie aus und suchen Sie dann nach Schlüsselwort oder Werbetreibendem.

Konkurrenzanzeigen in der Meta Ads Library

Herunterladen von Meta-Anzeigen:

Im Gegensatz zum Ads Transparency Center von Google sind alle Anzeigen in der Meta Ad Library anklickbar und der Anzeigentext kopierbar. Sie können den Anzeigentext in großen Mengen kopieren, indem Sie „Strg + A“ drücken, um den gesamten Inhalt auf der Seite auszuwählen. Anschließend kopieren Sie Ihre Auswahl, fügen sie in Chat GPT ein und bitten Sie darum, den Text in einem Format Ihrer Wahl zu organisieren.

Um Bild- und Videoanzeigen herunterzuladen, klicken Sie einfach mit der rechten Maustaste auf jede Anzeige und wählen Sie „Bild speichern unter“ bzw. „Video speichern unter“.

6. Enthüllen Sie den Tech-Stack Ihres Konkurrenten

Zu wissen, welche Technologie Ihre Konkurrenten antreibt und wie sie diese einsetzen, kann an sich schon ein Wettbewerbsvorteil sein. Competitive-Intelligence-Tools wie Wappalyzer, SimilarTech, BuiltWith oder WhatRuns sind darauf ausgelegt, das Technologieprofil jeder Website in Sekundenschnelle aufzudecken. Dadurch können Sie einen kurzen Blick unter die Haube der digitalen Rahmenbedingungen Ihrer Wettbewerber werfen und aussagekräftige Erkenntnisse gewinnen.

Solche Erkenntnisse können Ihnen dabei helfen, Chancen zu erkennen, sei es durch die Einführung eines kostengünstigeren A/B-Testtools oder einer intelligenteren Analysesoftware. Darüber hinaus kann die Verfolgung von Veränderungen im Laufe der Zeit Aufschluss über die strategische Ausrichtung Ihrer Konkurrenten geben. Beispielsweise könnte die konsequente Abhängigkeit von einer bestimmten Software auf deren Wirksamkeit und potenzielle Kapitalrendite schließen lassen.

Umgekehrt kann ein Versuch-und-Irrtum-Muster bei bestimmten Technologien darauf hindeuten, dass sie unwirksam sind oder nicht das beabsichtigte Ergebnis liefern. Dieses Wissen ermöglicht es Ihnen, aus den Fehlern anderer zu lernen und unnötige Kosten zu vermeiden.

Analysieren Sie die digitalen Systeme Ihrer Konkurrenten mit Wappalyzer

Fügen Sie einfach die Wappalyzer-Erweiterung aus dem Chrome Web Store hinzu. Navigieren Sie dann zur Website Ihres Konkurrenten und klicken Sie auf das Erweiterungssymbol.

Wappalyzer erstellt eine umfassende Liste der mit dieser Website verbundenen Technologien, von Analyse- und Marketingsoftware bis hin zu CMS, Zahlungssystemen, Web-Frameworks, Servertechnologien und vielem mehr.

Innerhalb der Wappalyzer Chrome-Erweiterung

7. Erstellen Sie kostenlos Ihr eigenes Konkurrenzüberwachungssystem

Es gibt zwar verschiedene „All-in-one“-Intelligence-Lösungen von Mitbewerbern, Sie können jedoch ganz einfach selbst ein vollautomatisches Überwachungssystem aufbauen. Hier sind drei Möglichkeiten, dies zu tun, ohne Geld auszugeben:

Richten Sie einen Posteingang zur Konkurrenzüberwachung ein

Erstellen Sie einen neuen E-Mail-Posteingang, der ausschließlich der Verfolgung Ihrer Konkurrenten dient, und abonnieren Sie jeden ihrer Newsletter. Dies ist eine einfache, aber effektive Möglichkeit, die Marketingmitteilungen der Wettbewerber automatisch an einem Ort zu sammeln. Auf diese Weise können Sie als Erster die neuesten eCRM-Kampagnen Ihrer Mitbewerber sehen und sich mit minimalem Zeit- und Arbeitsaufwand von einem stetigen Strom neuer Ideen inspirieren lassen.

Richten Sie Social Listening-Konten ein

Ähnlich wie bei einem Überwachungsposteingang können Sie Social-Media-Konten einrichten, die ausschließlich der Verfolgung der Konkurrenz dienen. Wählen Sie die Social-Media-Plattform(en), die für Ihre Branche am relevantesten sind, und folgen Sie Ihren Hauptkonkurrenten. Auf diese Weise können Sie ihre Social-Media-Inhalte überwachen und beobachten, wie sie ihre Kunden im öffentlichen Bereich ansprechen.

Verfolgen Sie Landingpage-Änderungen

Visualping ist ein Website-Überwachungstool, mit dem Änderungen auf bestimmten Webseiten verfolgt werden können. Sie müssen lediglich die URLs der Seiten angeben, die Sie verfolgen möchten, sowie die Tracking-Häufigkeit. Wenn eine Änderung festgestellt wird, erhalten Sie eine E-Mail-Benachrichtigung mit einem Snapshot der alten und neuen Version. Dies kann eine effektive Möglichkeit sein, Landingpage-Optimierungen der Wettbewerber, Preisänderungen, Stellenausschreibungen und neue Inhalte zu verfolgen. Derzeit können Sie mit der kostenlosen Version die Änderungen auf bis zu fünf Seiten kostenlos überwachen.

Schlussgedanken

Die größte Herausforderung der Wettbewerbsanalyse liegt nicht in der Sammlung von Daten, sondern in deren korrekter Interpretation. Nur weil Sie wissen, dass ein Konkurrent etwas tut, heißt das nicht, dass Sie auf dessen kommerzielle Auswirkungen schließen können. Selbst wenn Sie Ursache und Wirkung der Handlungen Ihrer Konkurrenten erfolgreich abschätzen, garantiert Ihnen die Replikation derselben nicht das gleiche Geschäftsergebnis.

Je mehr Puzzleteile Sie jedoch zusammensetzen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie die fehlenden Komponenten genau identifizieren. Natürlich ist Wissen um des Wissens willen nicht das Endziel. Wettbewerbsinformationen können nur dann zu einem strategischen Vorteil werden, wenn entsprechende Maßnahmen ergriffen werden. Letztendlich besteht der Zweck der Wettbewerbsanalyse darin, Erkenntnisse in Maßnahmen umzuwandeln, die Ihre Geschäftsziele vorantreiben.