Herausragen in einem umkämpften Markt: Benchmarking als Analysetool

Polarisierung ist in der Modebranche weiterhin harte Realität: Laut dem Beratungsunternehmen McKinsey werden 97 % der wirtschaftlichen Gewinne der gesamten Branche von nur 20 Unternehmen erwirtschaftet , die meisten davon im Luxussegment. Die Wettbewerbsfähigkeit auf der Ebene von Wirkung und Sichtbarkeit bricht jedoch nach diesen Rankings, da es viele kleine Marken und E-Commerce-Unternehmen gibt, die Schwierigkeiten haben, ein Stück vom Kuchen zu ergattern. Diese Unternehmen können es schwierig finden, durch kanalübergreifende Marketing- und Kommunikationsstrategien, die Influencer, Partner, Prominente, Owned Media usw. einbeziehen, auf dem gleichen Niveau wie die Monopole der Branche zu konkurrieren. Hier kommt Wettbewerbs-Benchmarking ins Spiel.

Auf unserer kürzlich gelaunchten Microsite #Insights100 können Sie die Top-Player der Branche analysieren und anhand eines Benchmarks von 100 der wichtigsten globalen Marken der Mode-, Luxus- und Kosmetikbranche – darunter Zara, H&M – vergleichen und Mango, unter anderem.

Es ist wichtig, das Wettbewerbsszenario zu verstehen, in dem wir uns in der Mode-, Luxus- und Kosmetikindustrie befinden, um das Interesse neuer Verbraucher zu wecken, die Marken weniger treu sind und ihre Entscheidungen auf externe Empfehlungen stützen . Benchmarking oder die ständige Analyse von Markenaktivitäten, -ergebnissen und -positionen wird daher zu einer Übung, die Erkenntnisse und Schlussfolgerungen von großem Wert auf strategischer Ebene liefern kann. Am wichtigsten: Inmitten des digitalen Zeitalters ist Geschwindigkeit bei der Entscheidungsfindung der Schlüssel, um den Share of Voice oder die Wirkung zu erzielen, die den Verbraucher dazu bringt, sich für Ihre Marke zu entscheiden.

Aber welche Elemente der Marketingstrategie Ihrer Wettbewerber sind in einem Benchmark relevant, um diesen Entscheidungsprozess zu erleichtern? Hier sind einige der wichtigsten Dinge, die es zu beachten gilt.

Verwenden Sie eine einzige Kennzahl, um den Marketing-ROI Ihrer Wettbewerber zu standardisieren

Eine der größten Herausforderungen für die Marketingabteilungen der Unternehmen der Branche ist die Standardisierung von Analyse- und Messkennzahlen . Laut unserem State of Influencer Marketing Report 2019 geben 26 % der Fachleute in der Branche an, dass Messung immer noch ihr größtes Problem ist.

In der Branche sind Omnichannel-Strategien auf verschiedenen Ebenen vorhanden, um die Bedürfnisse eines Verbrauchers zu befriedigen, der seinen Konsum von einem physischen Geschäft auf E-Commerce und von dort auf Instagram umstellt. Dies hat sich auf die Marketing- und Kommunikationsstrategien von Marken ausgewirkt und auch zu einer Diversifizierung von Kanälen, Stimmen und Taktiken geführt, um eine Wirkung auf diesen Verbraucher zu erzielen. Gleichzeitig leben wir jedoch weiterhin mit mehreren Indikatoren, Tools und Messsystemen, die uns daran hindern, Entscheidungen aus einer globalen strategischen Perspektive zu treffen .

Die größten Herausforderungen für Marken beim Influencer-Marketing.

Aus diesem Grund besteht der erste Schritt zur Durchführung eines Wettbewerbs-Benchmarkings, das es uns ermöglicht, Entscheidungen zu treffen, darin, einen konkreten Indikator zu verwenden, der in der Lage ist, die Ergebnisse der verschiedenen Taktiken zu standardisieren, die durch die Vielzahl von Kanälen und Akteuren umgesetzt werden, die in aktuellen Marketingstrategien vorhanden sind.

Seit einigen Jahren entwickeln wir den Media Impact Value (MIV), einen numerischen Standard, der es uns ermöglicht, den ROI einer Post, einer Veröffentlichung online oder in gedruckten Medien und eines internen Mediums anhand einer monetären Zahl zu verstehen Strategie oder eine ganze Omnichannel-Kampagne. Diese Zahl wird mithilfe eines Algorithmus berechnet, der eine quantitative und qualitative Bewertung jedes Artikels, jeder Erwähnung und jeder Veröffentlichung beinhaltet.

Wenn Sie mehr über die Berechnung dieses Standards erfahren möchten, lesen Sie unseren Artikel Decoding Media Impact Value.

Benchmarking des prozentualen Einflusses Ihrer Marke

Sobald wir die Wirkung von Marketingstrategien durch diesen einzigartigen numerischen Wert vereinfacht haben, ist es viel einfacher, den Prozentsatz der Wirkung zu verstehen, den Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern darstellt.

Diese Analyse oder Darstellung wird Share of Value genannt. Es ist zum Beispiel ein System, das wir jede Saison verwenden, um unseren Data on the Runway-Bericht vorzubereiten, und das es uns ermöglicht, zu identifizieren, welche Designer oder Marken den größten Prozentsatz der Wirkung während der Modewochen ausmachen. Während der letzten NYFW-Saison zum Beispiel erzielte Ralph Lauren dank der von ihnen entwickelten auf Influencer ausgerichteten Strategie den höchsten Prozentsatz des Share of Value und einen MIV von 38 Millionen US-Dollar gegen Konkurrenten wie Coach, Calvin Klein oder Tom Ford.

Wenn Sie diese Art von Indikator regelmäßig konsultieren, können Sie die Entwicklung Ihrer Marke im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz nachvollziehen und die Wirksamkeit Ihrer Taktiken während der Zeiträume wichtiger Kampagnen beurteilen.

Identifizieren Sie die effektivsten Stimmen für Ihre Wettbewerber

Wie bereits erwähnt, wurden Omnichannel-Strategien auf allen Ebenen eingeführt. In vielen Fällen hatten die Marken jedoch nicht die Zeit, die Werkzeuge, Messsysteme und Indikatoren für solche Taktiken zu standardisieren.

Die „Voices“ im Marketingsystem ermöglichen es uns, die wichtigsten Kanäle, die wir heute für Marketing- und Kommunikationsstrategien nutzen, in fünf große Gruppen zu gruppieren. Influencer, Prominente, Owned Media, Partner und Medien sind die Stimmen, die wir verwenden, um den globalen Wert einer Standard-Marketingstrategie in der Branche zuzuordnen.

Wenn Sie Informationen über den Mix of Voices erhalten, die unseren Wettbewerbern strategische Effektivität bieten, können Sie verstehen, welche Taktiken Sie nicht verwenden, die für Ihre Marke funktionieren könnten, oder welche Strategien Sie bereits haben, die Ihnen einen Vorteil verschaffen.

Wenn Sie mehr über das Voices-System erfahren möchten, um den Wert Ihrer Strategie zu bewerten, werfen Sie einen Blick auf Die Voices verstehen, die den Kaufprozess beeinflussen.

Wie Sie vielleicht bemerkt haben, kann Ihnen eine umfassende 360-Grad-Sicht auf Ihre Strategie und die Ihrer Wettbewerber einen großen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn es darum geht, strategische Marketingentscheidungen zu „optimieren“ oder anzupassen. Aus diesem Grund ist Benchmarking für jede Marke unerlässlich. Alles, was Sie tun müssen, ist die Technologie, die in der Lage ist, diese Aktivität effektiv zu beschleunigen . Erstellen Sie periodisch Wettbewerbs-Benchmarking? Erzählen Sie uns von Ihren Erfahrungen!