Leitfaden für Wettbewerbs-Benchmarking für Mode-, Luxus- und Schönheitsmarken

Wissen Sie genau, wo Ihre Marke im Markt positioniert ist? Verwenden Sie alle verfügbaren Daten, um zu erfahren, was die Konkurrenz tut, damit Sie ihre Fehler vermeiden, ihre Erfolge wiederholen und den Branchentrends einen Schritt voraus sein können?

Im Bereich der Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie (FLB) ist Wettbewerbs-Benchmarking ein entscheidendes Teil des PR- und Marketing-Puzzles. Es kann intern und extern verwendet werden, um Ihnen harte Daten zur Leistung Ihrer Marke zu liefern, damit Sie bessere strategische Entscheidungen treffen und Ihr Marketingbudget maximieren können.

In diesem Beitrag erklären wir Ihnen, was Wettbewerbs-Benchmarking ist, warum es für Ihren PR- und Marketingerfolg entscheidend ist und wie es funktioniert. Wir werden uns auch einige reale Beispiele ansehen. Also steigen wir ein.

Was ist Wettbewerbs-Benchmarking?

Wettbewerbs-Benchmarking ist:

„Der Prozess der Verwendung relevanter Metriken, um zu messen, wo Ihre Marke im Vergleich zu Wettbewerbern und dem Markt insgesamt steht.“

Dies kann Ihnen aussagekräftige Einblicke in Dinge geben wie:

• Branchentrends und Best Practices
• Was für die Konkurrenz funktioniert
• Welche Marken werden zu Bedrohungen für Ihre Position
• Wer die wichtigsten Influencer in Ihrem Bereich sind
• …und mehr.

Neben dem Benchmarking mit externen Wettbewerbern können Sie auch intern Wettbewerbs-Benchmarking nutzen.

Beispielsweise möchte ein Insights Director bei einem multinationalen Kosmetikunternehmen wie Estee Lauder mit einem vielfältigen Markenportfolio möglicherweise verstehen, wie sich jede einzelne innerhalb des breiteren Unternehmens verhält.

Wie hat sich die jüngste Kampagne von Clinique im Vergleich zu der Anfang des Jahres gestarteten Kampagne von MAC Cosmetics geschlagen? Gab es erkennbare Trends, die aufgegriffen werden konnten? Hatten Influencer einen signifikanten Einfluss? War die Sicherstellung der Berichterstattung in den Printmedien entscheidend für ihren Erfolg?

Das Extrahieren dieser internen Leistungseinblicke wird den Direktoren helfen, die Strategien ihrer Marketing- und PR-Teams effektiv zu informieren oder die Führung über eine mögliche Änderung der allgemeinen Geschäftsstrategie zu beraten – basierend darauf, welche Marken am besten abschneiden.

Nun fragen Sie sich vielleicht: Was ist der Unterschied zwischen Wettbewerbsanalyse und Wettbewerbsbenchmarking ?

Während die beiden Dinge ähnlich sind und sich sogar überschneiden können, ist Wettbewerbs-Benchmarking zukunftsorientierter. Es misst die Leistung Ihrer Konkurrenten im Laufe der Zeit, sodass Sie Trends in den Daten finden, Best Practices identifizieren und Einblick in das Publikumsverhalten gewinnen können.

In der Zwischenzeit wird eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um:

„Stärken und Schwächen der Konkurrenz zu einem bestimmten Zeitpunkt einschätzen.“

Ein Prozess, der besonders während der Startphase eines Unternehmens relevant ist. Obwohl beide Prozesse wichtig sind, können Sie mit Wettbewerbs-Benchmarks die Leistung langfristig anhand standardisierter KPIs verfolgen.

Warum ist Wettbewerbs-Benchmarking wichtig?

Das Benchmarking mit Ihrer eigenen Leistung in der Vergangenheit kann Ihnen zwar helfen, auf dem richtigen Weg zu bleiben, lässt jedoch einen großen Teil des Bildes aus. Benchmarking mit dem Wettbewerb verschafft Ihnen ein klares Bild Ihrer Position und hilft Ihnen, Ihre strategische Ausrichtung kontinuierlich zu optimieren .

Aber es gibt eine Einschränkung.

Damit Ihre Wettbewerbs-Benchmarking-Strategie optimal funktioniert, benötigen Sie konsistente Metriken. Wenn Sie Daten aus mehreren Tools und Quellen zusammenfügen, wird der Vergleich verschiedener Wettbewerber und Zeiträume schwierig und unzuverlässig. (MIV ist ein Beispiel für eine konsistente Metrik – wir werden weiter unten mehr darüber sprechen.)

Sobald Sie zuverlässige Daten mit konsistenten Metriken haben, können Sie mit Wettbewerbs-Benchmarking:

Erkennen Sie Trends und Best Practices

Wenn es für die Konkurrenz funktioniert, besteht eine gute Chance, dass es auch für Sie funktioniert. Durch die Verwendung von Wettbewerbs-Benchmarking-Daten können Sie das kostspielige Trial-and-Error-Verfahren überspringen und zu dem abkürzen, was sich als am effektivsten erwiesen hat. Wenn Ihre Konkurrenten beispielsweise den höchsten Kampagnenerfolg mit Micro-Influencern erzielen, können Sie Ihre eigene Influencer-Marketingstrategie entsprechend anpassen. Auf die gleiche Weise können Sie sehen, was bei der Konkurrenz nicht funktioniert, und es vermeiden.

Strategisieren

Wettbewerbs-Benchmarking ist mehr als eine Momentaufnahme dessen, wo Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt stehen. Es liefert langfristige PR-, Marketing- und Influencer-Daten, die in umsetzbare Taktiken übersetzt werden können. Es kann Ihnen helfen, Chancen zu erkennen, Ihre Schwächen zu lokalisieren und Ziele und Prioritäten festzulegen.

Sichern Sie Ihre Budgetentscheidungen mit Daten

Ihr Bauchgefühl mag richtig sein, aber ohne konkrete Argumente kann es schwierig sein, die Unterstützung der Führungskräfte zu gewinnen. Eine effektive Wettbewerbs-Benchmarking-Strategie liefert Ihnen die harten Daten, die Sie benötigen, um Ihre Ausgabenentscheidungen zu validieren und zu untermauern.

Stimmen identifizieren

Bei Launchmetrics unterteilen wir Marketing- und Kommunikations-„Stimmen“ in fünf große Gruppen:

• Influencer
• Prominente
• Eigene Medien
• Partner
• Medien

Stellen Sie sich nun vor, Sie könnten genau herausfinden, welche Mischung von Stimmen die maximale strategische Effektivität für Ihre Konkurrenten bietet: Dies würde Ihnen ermöglichen zu verstehen, welche Taktiken Sie nicht anwenden, die für Ihre Marke funktionieren könnten, oder welche Strategien Sie bereits haben, die Sie bringen im Vorteil.

[Wenn Sie mehr über das Voices-System erfahren möchten, um den Wert Ihrer Strategie zu bewerten, werfen Sie einen Blick auf Die Stimmen verstehen, die den Kaufprozess beeinflussen.]

Präsentieren Sie Ihre Erfolge

Wettbewerbs-Benchmarking trägt nicht nur dazu bei, dass sich Ihre harte Arbeit auszahlt, sondern hilft Ihnen auch, dies zu beweisen. Durch Benchmarking mit der Konkurrenz können Sie Ihre Wirkung messen und die Ergebnisse mit internen Stakeholdern teilen.

Kurz gesagt, Wettbewerbs-Benchmarking verschafft Ihnen nicht nur einen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz; Es ist für jede Marke obligatorisch , die relevant bleiben und Marktanteile in einer zunehmend wettbewerbsorientierten, von Social Media gesteuerten Welt gewinnen möchte.

Wie führt man eine Wettbewerbs-Benchmarking-Analyse durch?

Wie Sie Ihr Wettbewerbs-Benchmarking durchführen, hängt davon ab, was Ihre Ziele sind, was Sie messen möchten und welche Tools Sie verwenden. Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, finden Sie hier einige wichtige Dinge, die Sie wissen sollten, sowie einige Beispiele aus der Praxis.

Auswahl der Wettbewerber zum Benchmarking

Die Auswahl der Konkurrenten, die verfolgt und verglichen werden sollen, ist ein entscheidender Ausgangspunkt. Sie müssen die relevantesten Konkurrenten in Ihrer Branche auswählen, sonst werden Ihre Daten weggeworfen.

Es gibt drei Haupttypen von Konkurrenten, die es zu berücksichtigen gilt:

Enge Konkurrenten

Dies sind Ihre direktesten Konkurrenten – dh Marken ähnlicher Größe und Erfolgsniveaus. Ein Auge darauf zu haben, was sie tun, hilft Ihnen, auf dem richtigen Weg zu bleiben und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

Kommende Wettbewerber

Dies sind kleinere Marken, die möglicherweise noch keine Bedrohung für Sie darstellen. Aber sie auf dem Radar zu haben, ist eine gute Idee. Fragen Sie bei der Auswahl der zu verfolgenden Marken: Welche aufstrebenden Marken sind innovativ? Wer sorgt für Aufsehen und gewinnt schnell an Zugkraft auf dem Markt? Diese haben möglicherweise das Potenzial, die Branche aufzurütteln, und wenn sie es tun, möchten Sie davon erfahren.

Branchenführer

Die größeren Marken haben ihren Erfolg aus einem bestimmten Grund erreicht, daher lohnt es sich, nach oben zu schauen, um Einblicke zu erhalten, wie Sie dasselbe tun können. Die Beobachtung von Branchenführern hält Sie über Trends auf dem Laufenden und hilft Ihnen, Best Practices zu identifizieren.

Während Ihr Hauptaugenmerk auf engen Wettbewerbern liegen sollte, umfasst die beste Wettbewerbs-Benchmarking-Strategie Wettbewerber aus allen drei Gruppen.

Welche Wettbewerbs-Benchmarking-Metriken sollten verfolgt werden?

Die nächste große Frage ist Benchmarking-Metriken. Kurz gesagt, Sie möchten sehen, wo Sie in Ihrer Branche stehen und wie Ihr Marketing-Mix im Vergleich zu den Mitbewerbern abschneidet .

Die Herausforderung besteht darin , die Leistung in einer Multichannel-Umgebung genau zu messen , in der Kunden regelmäßig von physischen Geschäften zu E-Commerce und Social Shopping und wieder zurück wechseln, was es schwierig macht, die Wirkung zu messen. KPIs wie Share of Voice (SOV), soziales Wachstum, soziale Reichweite und Engagement sind in Ordnung – aber keine gibt ein vollständiges Bild.

Die beste Lösung ist die Verwendung eines konkreten Indikators, der in der Lage ist, die Ergebnisse der verschiedenen Taktiken zu standardisieren, die durch die Vielzahl von Kanälen und Akteuren umgesetzt werden.

Der Media Impact Value (MIV) ist eine solche Kennzahl – ein numerischer Standard in Form einer Geldzahl.

Dieser Dollarwert ermöglicht es Ihnen, den ROI eines Posts, einer Veröffentlichung (online oder gedruckt), einer internen Medienstrategie oder sogar einer ganzen Omnichannel-Kampagne leicht zu verstehen und zu vergleichen. Diese Zahl wird mit einem intelligenten Algorithmus berechnet, der sowohl eine quantitative als auch eine qualitative Bewertung beinhaltet.

Mit dieser standardisierten Metrik ist es einfach, Ihre Marke im Laufe der Zeit mit Ihren Mitbewerbern zu vergleichen . Aber darüber hinaus ermöglicht es Ihnen auch zu verstehen, welche Stimmen (wie oben erwähnt) die größte Wirkung für Sie im Vergleich zu Mitbewerbermarken haben, und hilft Ihnen so, Leistungsträger und Markenbefürworter zu identifizieren und das richtige Ausgabengleichgewicht zu finden.

Wettbewerbsfähige Benchmarking-Software-Tools

Eine Möglichkeit, Ihre Wettbewerbs-Benchmarking-Analyse durchzuführen, besteht darin, Daten über die Konkurrenz manuell zu suchen und zu sammeln. Einige Informationen sind öffentlich verfügbar oder berechenbar – zum Beispiel können Sie das soziale Wachstum einer Marke verfolgen oder den SOV durch Ihre Medienbeobachtungsaktivitäten berechnen – aber andere Daten sind schwieriger zu sammeln. Wie können Sie beispielsweise den ROI quantitativ bewerten, den ein Wettbewerber durch Platzierungen in Printpublikationen erzielt? Oder einfach berechnen, wie viel Wert eine Marke beispielsweise von Prominenten im Vergleich zu Influencern erhält?

Die Antwort ist eigentlich einfach: durch den Einsatz von Technologie .

In der heutigen technologiegetriebenen Welt gibt es bereits die richtigen Softwaretools. Sie entlasten den Wettbewerbs-Benchmarking-Prozess und geben Ihnen die Freiheit, sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist. Ein gutes Softwaretool wird die Daten nicht nur für Sie auswerten, sondern sie auch so zusammenstellen und präsentieren, dass Sie auf einen Blick sehen können, wie Ihre Marke in der Branche rangiert und wie Ihre Marketingbemühungen im Vergleich dazu funktionieren Ihre Konkurrenten.

Profitieren Sie auch von der Wahl eines branchenspezifischen Softwaretools .

Launchmetrics Insights bewertet Hunderte von Marken aus den Bereichen Mode, Luxus und Schönheit . Unter Verwendung von MIV als standardisierte Metrik zeigt das Insights-Dashboard die jährliche Entwicklung Ihrer Marke im Vergleich zu anderen. Da MIV einen so konkreten KPI bereitstellt, kann unser Insights-Tool auch den Share of Value (Prozentsatz der Wirkung, den Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern darstellt) und mehr berechnen.

Wenn Sie bei Ihrem Wettbewerbs-Benchmarking Zeit und Mühe sparen möchten, ist es entscheidend, die besten Tools zu haben.

Beispiele für Wettbewerbs-Benchmarking

Um Wettbewerbs-Benchmarking in Aktion zu demonstrieren, halte ich es für sinnvoll, sich ein paar verschiedene Beispiele anzusehen.

Athleisure-Marktbericht

Der erste ist ein Athleisure-Marktbericht , den wir im Sommer 2022 erstellt haben. Wir wollten sehen, welche Auswirkungen die COVID-Pandemie von 2020 bis 2022 auf die Branche hatte1, wie sich Marken gegeneinander behaupten und vor allem welche Strategien hatten die größte Wirkung.

Nachdem wir mithilfe von Launchmetrics Insights eine Wettbewerbs-Benchmark-Analyse von 9 ausgewählten Athleisure-Marken durchgeführt hatten, stellten wir Folgendes fest:

Es war keine Überraschung, dass Nike und Adidas angesichts ihrer Größe, ihres Marktanteils sowie ihrer Marketing- und PR-Budgets die höchsten MIV-Werte aufweisen.

Eine interessante Erkenntnis aus unserer Wettbewerbs-Benchmark-Analyse war jedoch der MIV-Anstieg von 403 % im Jahresvergleich, den The North Face von 2020 auf 2021 erlebte. Er ist deutlich höher als bei allen anderen Benchmark-Marken.

Also, warum war das so? Welche Strategien und Taktiken hat die Oberbekleidungsmarke angewendet, um ihren MIV zu steigern?

Nachdem wir etwas tiefer gegraben haben, stellt sich heraus, dass sie Markenpartnerschaften erfolgreich genutzt haben:

Die Zusammenarbeit von The North Face mit Gucci war das erste Mal, dass eine Luxus- und Outdoor-Marke einen so großen Erfolg erzielte.

Diese einzigartige Taktik (damals) wird bis 2022 wiederholt, wobei sich markenübergreifende Partnerschaften wie Nike und Louis Vuitton als besonders erfolgreich erweisen.

Wenn Sie den vollständigen Athleisure-Marktbericht anzeigen möchten, klicken Sie unten.

Beauty-Marketing-Bericht

Ein weiteres gutes Beispiel für eine Wettbewerbs-Benchmark-Analyse ist ein Bericht, den wir kürzlich aus der Beauty-Branche erstellt haben.

Wir wollten uns einige der wichtigsten kulturellen, regionalen und E-Commerce-Feiertage im globalen Kalender ansehen und sehen, wie Marken von wichtigen Feiertagen profitierten, um Begeisterung zu erzeugen und MIV voranzutreiben.

Auch hier konnten wir mithilfe von Launchmetrics Insights die Leistung einer ausgewählten Gruppe von Schönheitsmarken über eine Reihe von 5 großen Feiertagen im Kalender hinweg bewerten:

Wie Sie sehen können, bietet diese Analyse einen großartigen Überblick darüber, wie sich Marken im Verhältnis zueinander entwickelt haben. Um jedoch den maximalen Nutzen aus dem Benchmarking zu ziehen, müssen wir tiefer graben.

Schauen wir uns zum Beispiel den Valentinstag an. Kylie Cosmetics war die leistungsstärkste Marke mit einem Gesamt-MIV von 10,9 Millionen US-Dollar. Aber wieso? Gab es bestimmte Strategien oder Taktiken, die die Marke verwendet hat? Was können wir aus dieser Analyse mitnehmen, um es vielleicht in unsere eigenen PR- und Marketingkampagnen zu integrieren?

Am 26. Januar, eine Woche vor dem Launch der Kollektion am 3. Februar, kündigte die berühmte Gründerin Kylie Jenner den Drop an und erzielte damit den höchsten MIV für die Marke.

Neben Kylie, Kris Jenner und dem eigenen Instagram-Namen der Marke hat Kylie Cosmetics erfolgreich Begeisterung und Vorfreude auf die Markteinführung geweckt. Nach dem Drop am 3. Februar wurden Top-Posts mit dem höchsten MIV von Influencern generiert, die die neue Kollektion auf Social-Media-Kanälen wie TikTok und Instagram erwähnten.

Der Übergang des Engagements von eigenen Kanälen vor dem Start (in Pink und Grün auf dem Diagramm) zu Influencer-Kanälen nach dem Start (in Orange auf dem Diagramm) förderte das Long-Tail-Engagement für die Marke weiter.

Wenn Sie den vollständigen Beauty-Marketing-Bericht anzeigen möchten, klicken Sie unten.

Fazit

Die Bedeutung des Wettbewerbs-Benchmarking sollte nicht unterschätzt werden. Schließlich existiert Ihr Unternehmen nicht in einem luftleeren Raum – es existiert relativ zu Ihren Mitbewerbern. Sie möchten Ihr Publikum halten und das Interesse neuer Verbraucher wecken, die Marken weniger treu sind und ihre Entscheidungen auf externe Empfehlungen stützen. Und dazu müssen Sie das Wettbewerbsszenario verstehen, in dem Sie sich befinden, und Ihr Marketingbudget entsprechend zuweisen.

Wie wir oben besprochen haben, ist es am klügsten, die richtigen Tools zu nutzen, um den Prozess so einfach und effektiv wie möglich zu gestalten. Auf diese Weise können Sie nicht nur nachvollziehen, wo Ihre Marke positioniert ist, sondern auch warum. So können Sie von Ihren Konkurrenten lernen, ihre erfolgreichsten Taktiken nachahmen und letztendlich Ihre Position auf dem Markt ausbauen.

Wie gehen Sie beim Wettbewerbs-Benchmarking vor? Und was könnten Sie besser machen?