5 Schritte, um Ihren Wettbewerbsvorteil im Marketing zu identifizieren

Wissen Sie, was der Wettbewerbsvorteil der Papierhandtuchmarke Bounty ist? Es steht direkt in ihrem Slogan und wird in all ihren Marketingmaterialien demonstriert: Bounty ist „The Quicker Picker Upper“. Und ich vermute, Sie wissen, dass Energizer-Batterien „Weitermachen und weitermachen und weitermachen …“

Zugegeben, dies sind Beispiele für Verbraucher-Megamarken mit starker Markentreue. Die strategische Positionierung eines typischen B2B-Unternehmens für einen Wettbewerbsvorteil mag nicht so klar sein, kann es aber sein. Jedes Produkt oder jede Dienstleistung sollte als Teil Ihrer Geschäftsstrategie einen Wettbewerbsvorteil haben, und es ist wohl der wichtigste Teil Ihrer Inbound-Marketing-Bemühungen – es ist das, was Sie von anderen abhebt und Ihren Inhalten Richtung und Substanz verleiht.

Wie ein Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil definierte

Der Prozess, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu finden, wird manchmal als „capo d'astro“-Übung bezeichnet. In den 60er Jahren wurde ein Texter namens Bud Robbins gebeten, eine Anzeige für den Kunden seiner Agentur, Aeolian Pianos, zu schreiben – teure Instrumente und die Auswahl mehrerer großartiger Musiker. Aber niemand konnte Robbins sagen, was an den Klavieren so toll war – oder, noch wichtiger, warum sie besser waren als ein Steinway oder ein Baldwin. Robbins bat darum, die Fabrik zu besuchen, um es herauszufinden.

Obwohl er zwei Tage damit verbrachte, das Werk zu besichtigen, schien niemand in der Lage zu sein, Robbins den Unterschied zwischen Aeolian-Klavieren und denen der Konkurrenz zu erkennen. Schließlich flehte Robbins den Verkaufsleiter von Aeolian an, sich ein letztes Mal den Kopf zu zerbrechen; Gab es irgendetwas Einzigartiges an diesen Klavieren?

Der Verkaufsleiter kratzte sich am Kopf und sagte: "Nun, unsere Klaviere sind etwas schwerer, deshalb kostet der Versand mehr."

"Warum sind sie schwerer?"

"Nun, wegen der Capo d'Astro-Bar."

Der Mann forderte Robbins auf, unter eines der Klaviere zu kriechen, um einen Blick auf eine schwere Gusseisenstange zu werfen, die über den Saiten in den höheren Oktaven befestigt war. Er wies darauf hin, dass sich alle Holzrahmen nach etwa 50 Jahren zu verziehen beginnen. Aeolian fügte den Capo d'Astro-Riegel hinzu, damit der Capo d'Astro-Riegel 50 Jahre in der Zukunft verhindern würde, dass sich das Holz verziehen sollte. Hier war eine Funktion, die nicht einmal ein halbes Jahrhundert lang funktionieren würde, aber der Grund war, warum Äolische Klaviere alle anderen überdauern und warum sie einen Premiumpreis wert sind.

Robbins hatte den Wettbewerbsvorteil von Aeolian gefunden! Er schuf eine legendäre Werbekampagne rund um die Capo d'Astro-Bar, diese geheime Zutat, die den Aeolian Grand zum großartigsten Klavier der Welt machte.

Es stellt sich die Frage: Was ist Ihre Capo d'Astro-Bar? Was hebt Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung von der Konkurrenz ab?

So identifizieren Sie Ihren Wettbewerbsvorteil: Eine Checkliste

Wenn wir beginnen, mit einem Kunden zusammenzuarbeiten, um sein Inbound-Marketing-Programm zu entwickeln, gibt es im Vorfeld viel Onboarding-Arbeit, um zu definieren, was ihn von anderen in der Branche oder im Marktsegment unterscheidet. Es beinhaltet in der Regel die Befragung von Unternehmensleitern und Schlüsselmitarbeitern. Aber die Außenperspektive ihrer besten Kunden bietet oft noch tiefere Einblicke.

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Hier ist eine Checkliste mit einer verkürzten Version unseres Wettbewerbsvorteilsprozesses mit Fragen, die Ihnen helfen können, Ihren eigenen Capo d'Astro-Riegel zu entdecken.

Schritt 1. Was sind die Schmerzpunkte Ihres Ziels?

Wenn Sie wissen, mit welchen Herausforderungen Ihr Zielmarkt konfrontiert ist, können Sie besser verstehen, welche Funktionen Ihres Produkts für ihn von Vorteil sind. Angenommen, Sie stellen Pumpen für den Einsatz in kommerziellen Sprühgeräten her. Sie müssen wissen, welche Funktionen für Ihr Ziel am wichtigsten sind:

• Die Fähigkeit, ätzenden Chemikalien zu widerstehen?
• Ein höherer PSI für bessere Durchflussraten und gleichmäßige Abdeckung?
• Geringerer Energieverbrauch für längere Akkulaufzeit?
• Ein kompaktes Design für mehr Mobilität und einfachere Integration in bestehende Anlagen?

Das Auffinden der Probleme, die Ihr Produkt löst, ist die Grundlage für die Identifizierung Ihres Wettbewerbsvorteils.

Schritt 2. Was denken die Leute über die Produkte Ihrer Mitbewerber?

Es ist leicht, einen Konkurrenten abzuwerten, aber versuchen Sie, objektiv zu bleiben und eine Liste Ihrer eigenen Erkenntnisse zu erstellen. Sammeln Sie zusätzliche Kriterien von Kollegen, Bewertungen, Online-Kommentaren und vielleicht sogar von aktuellen Kunden, die von einem Wettbewerber zu Ihnen gewechselt sind.

Berücksichtigen Sie sowohl das Positive als auch das Negative an ihrem Produkt – diese stellen Hürden dar, die es zu überwinden gilt, und Möglichkeiten, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung zu präsentieren. Berücksichtigen Sie Preis, Qualität, Leistung, ROI, Reaktionsfähigkeit des Kundendienstteams … alles, was bei der Kaufentscheidung des Ziels eine Rolle spielt.

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Schritt 3. Was denken potenzielle Kunden über Ihr Produkt?

Betrachten Sie jetzt unvoreingenommen, was die Leute über Ihr Produkt denken und sagen, und verwenden Sie dieselben Kriterien, die Sie zur Bewertung der Konkurrenz verwendet haben. Denken Sie daran, dass Wahrnehmung Realität ist, auch wenn diese Wahrnehmung nicht fair oder genau ist.

Wenn der allgemeine Konsens über Ihr Produkt darin besteht, dass es einer längeren Nutzung nicht standhält, eher für Amateure als für Profis konzipiert ist oder sich nur schwer in bestehende Systeme integrieren lässt, müssen Sie diese Faktoren berücksichtigen, wenn Sie Ihren Wettbewerbsvorteil ermitteln und nutzen.

Schritt 4. Was versprechen Ihre Wettbewerber ihren Kunden?

Bounty verspricht eine bessere Absorption; Walmart verspricht die niedrigsten Preise; Campbell's Soup behauptet, es sei „Mm! Mm! Gut!" Was versprechen Ihre Konkurrenten für Ihr Ziel? Mit anderen Worten, welchen Wert erwarten die Menschen beim Kauf ihrer Produkte?

Scannen Sie alle Inhalte, die Sie von Ihrem Konkurrenten finden können, um sein Versprechen zu bestimmen, ob er es einhält oder nicht. Budweiser zum Beispiel behauptet, der König der Biere zu sein. Nun, ich bin kein Bier-Snob (okay, vielleicht ein bisschen – ich lebe in Wisconsin), aber meiner Meinung nach gibt es viele andere, die die Krone verdienen.

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Schritt 5. Was können Sie versprechen?

Angenommen, Sie stellen Stahlmesser für landwirtschaftliche Maschinen her und Sie wissen, dass das Ziel immer auf der Suche nach einfachen Wegen ist, um die Ausfallzeit zu reduzieren, die zum Wechseln abgenutzter Messer erforderlich ist. Ihre Konkurrenten sprechen viel über reibungslose Bestellungen und 99 % pünktliche Lieferung. Welchen Vorteil hat Ihr Produkt gegenüber diesen?

Schauen Sie sich Ihre Materialien, Prozesse, Standards, Testverfahren, Produkthandhabungssysteme, Mehrwertdienste genau an – jede Phase und Facette, wie Sie Ihr Produkt herstellen und auf den Markt bringen. Was machen Sie anders, um die Bedürfnisse Ihres Ziels zu erfüllen? Wenn Ihr Klingenherstellungsprozess einen Polier- und Härtungsschritt umfasst, der zu einer haltbareren Klingenspitze und weniger Klingenwechseln führt, dann ist das Ihre Capo d'Astro-Stange.

Beim Wettbewerbsvorteil geht es darum, Ihr bestes Ziel zu kennen, zu verstehen, was es zur Lösung seiner Herausforderungen benötigt, und dieses Bedürfnis mit etwas zu füllen, das andere nicht können. Finden Sie Ihre und Sie haben eine sinnvolle Messaging-Plattform, von der aus Sie eine Bibliothek mit wertvollen Inhalten als Teil Ihrer Inbound-Marketing-Strategie aufbauen können.

Hier ist eine weitere Ressource, die Ihnen hilft, Ihre Bemühungen zur Inhaltserstellung zu bewerten und zu verbessern. Unser Inbound Flywheel Overview and Workbook enthält 21 Seiten mit umfangreichen Inhalten, die Sie durch die Flywheel-Methodik führen und Arbeitsblätter zur Selbsteinschätzung enthalten! Hör zu.