Vergleichende Werbung: Die Legalität, wann man sie einsetzt und Best Practices für optimale Kampagnenergebnisse (Beispiele)

Für Verbraucher ist vergleichende Werbung mehr als ein öffentlicher Markenkampf. Obwohl es unterhaltsam ist, kann es sie tatsächlich dazu befähigen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen.

Für Werbetreibende sind die Einsätze höher. Die richtige vergleichende Werbekampagne kann das Spielfeld für kleinere Marken ebnen und anderen die Überlegenheit erklären. Aber die Taktik beinhaltet Finesse. Ein falscher Schritt kann dazu führen, dass eine Marke Kunden, Ansehen und sogar einen Rechtsstreit verliert. Wenn Sie eine vergleichende Werbekampagne in Erwägung ziehen, sollten Sie Folgendes wissen.

Was ist vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung, manchmal auch „Vergleichswerbung“ genannt, ist eine Werbestrategie, bei der sich eine Marke mit einem Konkurrenten vergleicht, um Gleichwertigkeit oder Überlegenheit hervorzuheben. Dies könnte in Form eines Vergleichs Seite an Seite geschehen, mit Medien, die einen bestimmten Konkurrenten namentlich nennen, oder sogar Stunts wie blinde Geschmackstests zwischen Pepsi und Cola:

Die FTC, die Fragen im Zusammenhang mit vergleichender Werbung regelt, bezeichnet die Taktik als „vorteilhaft“ für Werbetreibende, Agenturen, Sender und Verbraucher:

Vergleichende Werbung ist, wenn sie wahrheitsgemäß und nicht irreführend ist, eine Quelle wichtiger Informationen für Verbraucher und hilft ihnen, rationale Kaufentscheidungen zu treffen. Vergleichende Werbung fördert die Produktverbesserung und -innovation und kann zu niedrigeren Preisen auf dem Markt führen.

Trotz dieser Vorteile gibt es Möglichkeiten, wie die Taktik nach hinten losgehen kann. Einige der schwerwiegendsten treten auf, wenn Marken gegen das Gesetz verstoßen.

Ist vergleichende Werbung legal?

Marken werden ständig von Verbrauchern und sogar anderen Marken verklagt. Bevor Sie also anfangen, ein Video zu planen, um Ihre Konkurrenz zu stechen, möchten Sie wissen: Ist vergleichende Werbung legal?

Die kurze Antwort lautet „Ja“, solange Sie Ihre Behauptungen beweisen können und sie für die Verbraucher nicht irreführend oder täuschend sind. Die lange Antwort beinhaltet jedoch einige spezifische Richtlinien, wie Sie sich mit der Konkurrenz vergleichen. Was Sie über Sie sagen, was Sie über sie sagen und wo Sie es sagen, alles wirkt sich darauf aus, ob Ihr Rivale Sie verklagen kann.

Wie Lenny Samuels in einem Blogbeitrag für Bergman Singerman LLC betont, unterteilt die FTC vergleichende Werbung in zwei Kategorien:

1. „Überlegenheit“-Behauptungen , die ausdrücklich oder implizit behaupten, dass das beworbene Produkt besser als alle anderen auf dem Markt oder besser als das von einem Konkurrenten verkaufte Produkt ist
2. „Paritäts“-Behauptungen , die das Produkt mit anderen auf dem Markt vergleichen und behaupten, dass ihr Produkt genauso gut ist wie das des Wettbewerbers.

Wenn Sie vergleichende Behauptungen über eine andere Marke aufstellen, unterliegen Sie der Gesetzgebung auf verschiedenen Ebenen. Auf Landesebene werden vergleichende Werbestreitigkeiten durch Gesetze für falsche Werbung und irreführende Geschäftspraktiken geregelt, die natürlich je nach Bundesland variieren. Auf Bundesebene werden vergleichende Werbestreitigkeiten durch den Lanham Act geregelt.

Laut Samuels muss ein Unternehmen nachweisen, dass es nach dem Lanham Act Rechtsmittel einlegen kann:

1. eine falsche oder irreführende Tatsachenbehauptung über ein Produkt oder eine Dienstleistung;
2. eine solche Aussage täuschte oder hatte die Fähigkeit, einen wesentlichen Teil potenzieller Verbraucher zu täuschen;
3. die Täuschung ist wesentlich, weil sie geeignet ist, die Kaufentscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen;
4. das Produkt befindet sich im zwischenstaatlichen Handel; und
5. der Kläger wurde oder wird wahrscheinlich aufgrund der Aussage geschädigt.

Wenn Sie sich fragen, ob Sie oder Ihr Rivale einen Fall nach dem Lanham Act haben, klären Sie das am besten mit Ihrer Rechtsabteilung. Aber der Punkt steht fest: Vergleichende Werbung ist sicherlich legal. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie es verwenden sollten.

Sollten Sie vergleichende Werbung verwenden?

Sie haben durchaus das Recht, die Konkurrenz schlecht zu reden, solange Sie den Weg gehen können. Aber sollten Sie? Vergleichende Werbung ist für viele Marken riskant.

Erstens ist vergleichende Werbung wie einen Streit anzufangen. Auch wenn es implizit ist, Sie fordern eine andere Marke heraus und sagen öffentlich: Wir sind besser als Sie. Wenn Sie sich also für die Anwendung der Strategie entscheiden, sollten Sie auf Vergeltungsmaßnahmen vorbereitet sein. Und das Letzte, was die meisten Marken wollen, ist, sich für Angriffe zu öffnen.

Zweitens riskieren Sie, wie ein Tyrann auszusehen. Verbraucher sind es gewohnt, in politischen Anzeigen Negativität zu sehen, aber nicht annähernd so oft in Anzeigen für Produkte oder Dienstleistungen. Wenn ein politischer Kandidat einen anderen angreift, denken sie „normalerweise“. Auf der anderen Seite, wenn eine Marke einen Konkurrenten ohne Grund angreift, kann das bei den Leuten das Gefühl hinterlassen: „War das wirklich nötig?“

Es gibt zwei lohnende Gelegenheiten, vergleichende Werbung zu verwenden, die sich auf die zuvor skizzierten Paritäts- und Überlegenheitsansprüche beziehen:

Wenn Kunden den Unterschied zwischen Ihnen und Ihrem Konkurrenten nicht erkennen können.

Es gibt einige Produkte und Marken, für die die Leute nicht so leidenschaftlich sind. Die Verbraucher mögen dem Mac gegenüber dem PC sehr treu sein, aber haben sie eine Leidenschaft für Körperwäsche? Finanz-Apps? Internetanbieter? Viele Verbraucher haben den Eindruck, dass Produkte wie diese alle gleich sind, und eine vergleichende Werbekampagne kann helfen, sie von anderen abzuheben.

Es gibt ein Missverständnis über Ihre Marke in Bezug auf Ihren Rivalen.

Für Verbraucher ist die Markenwahrnehmung Realität. Wenn sie also den Eindruck haben, dass Ihre Marke Ihrem Konkurrenten unterlegen ist, werden sie das glauben, auch wenn das nicht der Fall ist. Wie Sie später sehen werden, nutzte Sprint eine vergleichende Werbekampagne, um der Wahrnehmung entgegenzuwirken, dass Verizon seine Abdeckungsbereiche in den Schatten stellte. Während dies früher vielleicht der Fall war, liegt die Zuverlässigkeit von Sprint jetzt innerhalb von 1 % von Verizon, und eine vergleichende Werbekampagne war wertvoll, um dieses Missverständnis zu bekämpfen.

Wenn Sie sich in einer dieser beiden Situationen befinden, kann Ihnen eine vergleichende Werbekampagne helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier sind ein paar Tipps, die Sie bei der Erstellung beachten sollten:

Seien Sie bereit, es zu sichern

Sie müssen in der Lage sein, die Behauptungen in Ihrer vergleichenden Werbekampagne zu untermauern. Wenn das ein blinder Geschmackstest oder eine Forschungsstudie über die Wirksamkeit von Software ist, sollte es bereit sein. Nicht nur, weil Sie sich Sorgen machen sollten, verklagt zu werden, sondern auch, weil Sie von Ihrem Konkurrenten angegriffen werden könnten.

Marketing und Werbung sind für die Verbraucher so gut sichtbar wie nie zuvor, und das bedeutet, wenn Sie von Ihrem Rivalen oder seinen Fans auf Twitter angesprochen werden, müssen Sie bereit sein, Ihre Worte zu beweisen. Wenn es sich dabei um eine Microsite, ein Video oder eine Forschungsarbeit handelt, sei es so, aber Sie sollten darauf vorbereitet sein, wenn die Leute schreien: „Beweisen Sie es!“ Ohne eine Möglichkeit, Ihre Behauptungen öffentlich zu untermauern, kann Ihre Kampagne wie ein Strom leerer Worte erscheinen.

Greife den kleinen Kerl nicht an

Niemand mag einen Mobber. Und historisch gesehen gilt das auch für die vergleichende Werbung. In einem Interview mit Ad Age sagt Kit Yarrow, ein Verbraucherpsychologe: „Der einzige Ort, an dem Verbraucher Negativität mögen, ist, wenn sie das Gefühl haben, David im Kampf gegen Goliath zu helfen.“ Pepsi vs. Cola und Mac vs. PC sind zwei der bekanntesten Vergleichsanzeigen dieser Art.

Aber in letzter Zeit sind Marken von dieser Regel abgewichen. Der stellvertretende Chefredakteur von Ad Age, EJ Schultz, weist darauf hin, dass Marken wie McDonald's hinter Burger King her sind, der einen geringeren Marktanteil hat. Dasselbe gilt für Bud Light und MillerCoors. Der Grund dafür ist wahrscheinlich, dass beide Marken über den David-gegen-Goliath-Status hinaus zu einem Goliath-gegen-Goliath-Kampf übergegangen sind, in dem es den meisten Leuten egal ist, wer gewinnt, solange sie einen guten Kampf sehen.

Wenn Sie kleiner sind, haben Sie die Nase vorn, wenn es darum geht, die Konkurrenz zu stechen. Wenn Sie eine größere Marke sind, stellen Sie zumindest sicher, dass Ihr Konkurrent einen bedeutenden Marktanteil hat. Andernfalls sehen Sie aus wie ein Tyrann, der auf einem hilflosen Ziel herumhackt. Nicht nur das, Sie riskieren auch, diesem Ziel kostenlose Publicity zu geben.

Halte es lustig und unschuldig

So wenig Menschen Mobber mögen, so wenig mögen sie Menschen, die sich selbst zu ernst nehmen. Das gilt in doppelter Hinsicht für Marken. Niemand möchte zusehen, wie Sie und Ihr Rivale darum kämpfen, wer das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis hat. Das ist ein langweiliger Ärger.

Von einer vergleichenden Werbekampagne wollen die Menschen Informationen und unterhalten werden. Wenn Sie sich also über Ihre Konkurrenz lustig machen wollen, tun Sie dies auf unbeschwerte Weise.

Sehen Sie sich noch einmal die PC vs. Mac-Werbung an. Es gibt keine Animositäten, keine langweiligen Statistiken oder Verkaufsargumente, und der Austausch zwischen dem „coolen“ Justin Long und seinem nerdigen PC-Pendant ist lustig und unterhaltsam. Und es bringt die Botschaft trotzdem rüber. Wenn Sie Ihre Konkurrenz stechen wollen, stellen Sie sicher, dass Sie sich selbst nicht zu ernst nehmen.

Seien Sie objektiv

Spaß und Licht müssen natürlich nicht immer sein. Einige Anzeigen sollen nicht humorvoll sein. Und in diesen sollten Sie sich bemühen, zumindest die Objektivität zu wahren. Gehen Sie nicht so weit, sich auf Angriffe zu stürzen.

Nehmen wir zum Beispiel Sprint, der das bekannteste Gesicht von Verizon für seine eigene Vergleichsanzeige abgeworben hat. Darin behauptete der Schauspieler, dass die Zuverlässigkeit von Sprint innerhalb von 1 % von Verizon liegt, was es ungefähr so ​​​​effektiv macht wie den landesweiten Marktführer.

Und während es sicherlich Gelegenheiten für ein paar lustige, unbeschwerte Stöße gab (und man könnte argumentieren, dass dies nur durch das Abwerben des Schauspielers erreicht wurde), teilte Sprint einfach wertvolle Informationen mit dem Zuschauer. Hätte es unterhaltsamer sein können? Sicher. Hätte es abwertender sein können? Absolut. Aber Sprint hat die Botschaft vermittelt: Lassen Sie sich nicht von der Wahrnehmung der Zuverlässigkeit beeinflussen, wen Sie als Dienstleister auswählen.

Vergleichen Sie etwas, das Ihren Kunden wichtig ist

Als Bud Light eine vergleichende Werbekampagne gegen seinen Konkurrenten MillerCoors startete, drehte sich diese um Maissirup. Die Behauptung war, dass MillerCoors Maissirup in seinem Brauprozess verwendete und Budweiser dies nicht tat. Hier ist einer der Spots:

Nun, die Antwort von MillerCoors war defensiv, aber die Antwort der Kunden war: Who cares? Die Kampagne war nicht erfolgreich, weil Biertrinker, wie sich herausstellte, Maissirup im Brauprozess nicht besonders interessierten. Wenn Sie behaupten, dass Sie Ihrem Kunden überlegen sind, stellen Sie sicher, dass Ihre Behauptung auf etwas basiert, das er an dem Produkt für wichtig hält.

Weitere Beispiele für vergleichende Werbung

Sie kennen vielleicht einige der größeren Rivalitäten – wie PC vs. Mac, BK vs. McDonald’s, Sprint vs. Verizon – aber vergleichende Werbung gilt nicht nur für die bekanntesten Marken der Welt. Es kann ein leistungsstarkes Tool für Unternehmen jeder Größe sein. Hier sind ein paar Beispiele von einigen kleineren Marken online.

FreshBooks

Bei der Suche nach „FreshBooks vs. QuickBooks“ in Google wird möglicherweise diese Suchanzeige von FreshBooks angezeigt. Klicken Sie sich durch und Sie sehen eine Infografik, die FreshBooks mit einem größeren Konkurrenten, QuickBooks, in sechs Schlüsselkategorien vergleicht:

Anwendung

Wenn Sie nach einer Alternative zum bekannten CRM Salesforce suchen, können Sie in Google nach „Salesforce-Alternative“ suchen. Wenn Sie dies tun, sehen Sie wahrscheinlich die obige Suchanzeige. Wenn Sie darauf klicken, wird eine Post-Click-Seite angezeigt, die sechs wichtige Herausforderungen bei der Arbeit mit Salesforce darlegt, die Sie bei der Verwendung von Apptivo nicht erleben werden.

Kartra

In einigen Fällen müssen Sie nicht einmal nach „vs“ oder „alternative“ suchen, um eine Vergleichsanzeige online zu finden. Der obige war auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite für die Suchanfrage „Marketo“. Und es ist offensichtlich, dass dies eine vergleichende Werbekampagne ist, da sie „vs“ im Titel verwendet. Klicken Sie sich durch und Sie werden eine Post-Click-Seite finden, die Marketos Fehler zusammen mit einigen „roten Fahnen“ auflistet. Mit der Überschrift „The #1 Alternative to Marketo“ wird deutlich, dass diese Seite versucht, ihrem größeren Konkurrenten Marktanteile abzujagen.

Skalieren Sie Ihre vergleichenden Werbekampagnen

Unabhängig von der Art der Kampagne müssen Sie sie auf alle Ihre Kundensegmente skalieren können. Das bedeutet, dass Sie für jede Vergleichsanzeige, die Sie bereitstellen, eine Post-Click-Seite erstellen. Dadurch wird die Personalisierung von der Pre-Click-Phase bis zur Post-Click-Phase durchgeführt und die höchste Relevanz vom Klick bis zur Conversion sichergestellt.

Aber für viele Unternehmen ist es nicht möglich. Ob es an Personal oder Budget liegt, die Ressourcen, die für die Erstellung von Post-Click-Landingpages benötigt werden, sind für die meisten traditionellen Marketingteams einfach zu hoch. Glücklicherweise ermöglicht die Post-Click-Automatisierung Teams jeder Größe, ihre Post-Click-Landingpages zu skalieren. Finden Sie es mit einer Instapage-Demo heraus.