Kommerzielle Grundlage – die Geheimwaffe für die Anzeigenleistung

In den Bezahlmedien hat sich vieles verändert. Mit der Einführung und dem großen Erfolg der automatischen Gebotseinstellung in Google Ads, der zunehmenden Verbreitung dynamischer Kreativformate und neuen aggregierten Kampagnenformaten wie „Performance Max“ hat man oft das Gefühl, dass es einem schwerfällt, mitzuhalten. Manchmal sogar ins Hintertreffen geraten.

Auf fachlicher Seite mangelt es nie an zusätzlichen neuen technischen Herausforderungen und Hindernissen, die es mit Attribution, Google Consent Mode und vielem mehr zu überwinden gilt.

Was die Kundenbeziehung betrifft, sind die wesentlichen Fragen jedoch dieselben geblieben: „Woher wissen wir, ob es funktioniert?“ und „Wird damit tatsächlich Geld verdient?“

Wir haben eine interessante Dichotomie, bei der Werbekanäle die Sprache des ROAS sprechen, während Kunden in Gewinn- und Verlustrechnung sprechen, sodass der Spezialist etwas in der chaotischen Mitte bleibt, während wir versuchen, Ergebnisse zu erzielen und Aktivitäten zu skalieren.

Alles dreht sich um die kommerzielle Untermauerung – die Geheimwaffe, um die Lücke zwischen den Marketingkanälen und dem Aktionär/Direktor auf der Markenseite zu schließen.

Wir können nicht immer Perfektion erreichen (und das müssen wir auch nicht). Wir können jedoch einen Punkt erreichen, an dem maschinelles Lernen stets die richtigen Eingaben erhält und die richtigen Ergebnisse erzielt.

Lassen Sie uns die drei Schlüsselbereiche untersuchen, die am häufigsten auftauchen.

Rentabilität

Wenn es darum geht, eine Werberendite zu erzielen, ist im Allgemeinen die Deckung der Produktkosten und Werbeausgaben ein akzeptables Maß. Damit bleibt der Prozentsatz übrig, den sie als verbleibenden Gewinn pro Verkauf für akzeptabel halten.

Beispiel 1 – Grundkosten gedeckt

Umsatz: 30 £
Mehrwertsteuer: 6 £
Werbeausgaben: 10 £
Produktkosten: 10 £
Margenwert: 4 £

Bei einer engen Betrachtung nur pro Verkauf bringt dies Geld (wenn auch einen kleinen Betrag) und ist restriktiv genug, um einen Ziel-ROAS von 3:1 oder einen Ziel-CPA von 10 £ festzulegen. Andere direkte Kosten können enthalten sein, beispielsweise Versandkosten, sofern diese nicht als zusätzliche Gebühr erhoben werden.

Der erste Meilenstein (der davor liegen würde) wäre, dass die Kampagne bei den Werbeausgaben profitabel ist. Dies führt jedoch nicht wirklich zu einem Gewinn für das Unternehmen, denn wenn man die Grundkosten berücksichtigt, verliert das Unternehmen in diesem Fall Geld, da es die durch Anzeigen generierten Kunden bedienen muss.

Beispiel 2 – Nur durch Werbeausgaben profitabel

Umsatz: 30 £
Mehrwertsteuer: 6 £
Werbeausgaben: 20 £
Produktkosten: 10 £
Margin-Wert: -£6

Auch andere Faktoren können berücksichtigt werden, wie z. B. Kundenbetreuung, Retouren- und Lagergebühren sowie Einbehaltungsgebühren. Die meisten davon werden bei der Betrachtung eines Kampagnenziels pro Verkauf normalerweise nicht verwendet, da sie sich mit steigendem Verkaufsvolumen deutlich verwässern.

Zumeist handelt es sich dabei auch um Kosten, die über alle Akquisekanäle im Unternehmen verteilt werden. Wenn man davon ausgeht, dass bezahlte Medien diese anbieten, wird das maschinelle Lernen die Fähigkeit der Kampagne beeinträchtigen, ein Verkaufsvolumen zu erzielen, das mit einem profitablen ROAS für den gesamten kommerziellen Erfolg einhergeht.

Normalerweise gilt: Je höher Ihr ROAS/niedriger Ihr CPA, desto weniger Auktionen können Sie wahrnehmen. Dadurch verringert sich der potenzielle Gesamtumsatz, den Sie durch Ihre Aktivität erzielen.

Die richtige Balance zu finden ist schwierig.

Wenn Ihre Kampagnen die Werbeausgaben und Grundkosten decken können, werden sie wahrscheinlich profitabler sein als die meisten anderen. Anschließend können Sie Ihre Ausgaben mit der Gewissheit erhöhen, dass dies wirtschaftlich rentabel ist, und gleichzeitig andere Kosten verwässern.

Die Rendite ist jedoch nur ein Teil der kommerziellen Leistung. Wenn es nicht ausbalanciert und ausreichend laut ist, ist es bedeutungslos.

Laufpreise

Es ist wichtig, unsere Zielrendite mit einem Umsatzvolumen in Einklang zu bringen, das signifikant genug ist, damit die Gesamtleistung kommerziell rentabel ist. Eine Kampagne, die einen ROAS von 10:1 bei fünf Verkäufen pro Monat erreicht, wird nicht den Ausschlag geben!

Eine einfache und effektive Möglichkeit zu modellieren, ob Sie Ihre Umsatzziele voraussichtlich erreichen werden, besteht darin, eine Run-Rate zu berechnen, die mit Ihren Rentabilitätszielen mit tROAS oder tCPA harmoniert.

Run-Raten sind Indikatoren, keine Maßstäbe für den Erfolg. Wie alle Durchschnittswerte können sie sich im Laufe der Zeit ändern. Sie können durch kleine Datensätze in Bezug auf kurze Datumsbereiche oder ungewöhnliche Tage mit überhöhter/deflationierter Leistung verzerrt sein.

Mithilfe der Ausführungsrate können Sie nachvollziehen, wie Ihre Kampagne im Vergleich zu monatlichen/vierteljährlichen Zielen abschneidet, um zu überprüfen, ob Änderungen vorgenommen werden können oder sollten.

Eine monatliche Laufrate beträgt einfach:

Einnahmen aus Anzeigen Monat bis heute/verstrichene Tage * Gesamtzahl der Tage im Monat.

Die Laufrate sollte etwa ab dem 10. des Monats verfolgt werden, um kurze Datumsbereiche zu vermeiden, die zu nicht statistisch signifikanten Durchschnittswerten führen!

Eine Überprüfung einmal pro Woche kann wirklich dabei helfen, zu verstehen, ob die Verkaufsziele realistisch sind. Wenn Sie auf dem richtigen Weg sind, großartig; Ist dies nicht der Fall, können Sie sich die Faktoren ansehen, die zum Verkaufsvolumen beitragen, und beginnen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Wenn das Volumen nicht vorhanden ist und es sich um eine Google Ads-lastige Strategie handelt, liegt das meist an saisonalen Faktoren, da die Nutzer nicht so viel suchen, was zu einer geringeren Möglichkeit führt, Anzeigen zu schalten. Natürlich gibt es noch eine Reihe anderer möglicher Szenarien.

Wenn Sie die Leistung auf diese Weise betrachten, kann es vorkommen, dass Sie eine niedrigere Zielrendite für ein höheres Umsatzvolumen akzeptieren möchten oder umgekehrt.

Das Zusammenspiel zwischen Rendite und Verkaufsvolumen ist wichtig; es ist nuanciert und bewegt sich kontinuierlich.

Wenn Sie über eine akzeptable Zielrendite verfügen und Ihr Verkaufsvolumen verfolgen, können Sie Entscheidungen zu bezahlten Medien kommerziell orientiert treffen und müssen sich nicht zuerst auf Spezialisten konzentrieren. Letzteres mag zwar aus Sicht der Kanalspezialisierung/Best-Practice-Strategie wünschenswert sein, kann jedoch dazu führen, dass der Kunde nicht mehr mit den Geschäftszielen in Einklang steht.

Mehrwerte und Wertverluste

Beim Lesen dieses Beitrags sind Ihnen möglicherweise zwei Fragen in den Sinn gekommen: „Was ist mit nicht erfassten Conversions und Attribution?“ (wenn Sie ein Spezialist sind) und „Was ist mit all den anderen damit verbundenen Kosten?“ (Wenn Sie eher geschäftlich unterwegs sind.)

Beides ist gültig und wurde im ersten Abschnitt über die Rentabilität erwähnt.

Im laufenden Betrieb fallen weitere Kosten an, die unsere Rentabilitätsberechnung belasten würden.

Darüber hinaus gibt es viele Mehrwerte, die nicht messbar sind und das Gewicht der tatsächlichen Rendite der Medienausgaben erhöhen.

Auf der negativen Seite werden sich viele dieser Kosten mit steigendem Umsatzvolumen verwässern und auf alle Akquisitionskanäle im Unternehmen verteilen. Diese Kosten fallen ziemlich unmittelbar an, wenn man bedenkt, wie sie mit der Anzeigenakquise korrelieren.

Auf der Additionsseite können einige gemessen und berücksichtigt werden, wenn Sie über die Daten verfügen, z. B. die Wiederholungskundenrate. Bedenken Sie, dass es eine gewisse Verzögerung geben wird, bis der Mehrwert sichtbar wird. Es kann 90 Tage oder länger dauern, bis der zusätzliche Umsatz aus den Medienausgaben sichtbar wird. Es lässt sich nicht auf Anzeigenberichte zurückführen und ist daher eher spekulativ.

Es gibt keine perfekte Antwort darauf, wie Sie diese in Ihrer Zielsetzung berücksichtigen sollten.

Es muss von Fall zu Fall entschieden werden, ein hilfreicher Rahmen ist jedoch:

Wenn Sie sich in einer wachstumsorientierten Phase befinden , steigern Sie das Umsatzvolumen durch die Lockerung von Zielen und Erwartungen. Ein riesiger Topf mit längerfristigem Mehrwert wird Ihnen helfen, die Akquisition zu maximieren und gleichzeitig ein gewisses Maß an Rentabilität aufrechtzuerhalten.

Wenn Sie sich in einer auf Rentabilität ausgerichteten Phase befinden , bevorzugen Sie ein Ziel, das die dargestellten Grundkosten abdeckt. Durch den Mehrwert, der einen Teil, wenn nicht sogar den Großteil der Wertverluste ausgleicht, können Sie ein akzeptables Ausgaben- und Ertragsniveau aufrechterhalten.

Zusammenfassung

Ich habe Monate (und in manchen Fällen Jahre) damit verbracht, mit Kunden daran zu arbeiten, es ist also ein fortlaufendes Gespräch. Typischerweise pendelt es sich dort ein, wo die Grundkosten gedeckt sind, wie gezeigt, und das scheint der optimale Punkt zu sein, weshalb ich es oben skizziert habe.

Es wird saisonale Spitzenwerte geben, bei denen die Rentabilitätsziele gelockert werden, um das maximale Verkaufsvolumen zu erreichen, und saisonale Tiefpunkte, bei denen die Beibehaltung des Ziels bedeutet, dass eine niedrigere Run-Rate nicht durch eine negative Rendite verschärft wird, was Sie in der Gewinn- und Verlustrechnung deutlich spüren werden.

Auf diese Weise kann der Spezialist die richtigen Eingaben in das maschinelle Lernen auf der Kampagnenseite einspeisen, mit dem Kunden auf geschäftlicher Ebene sprechen und, was am wichtigsten ist, wissen, was Sie tun, wenn es funktioniert!

Für den Kunden ist es wirklich hilfreich zu wissen, dass die Marketingaktivitäten mit seinen Geschäftszielen übereinstimmen. Wenn sie wissen, dass Sie bei Optimierungen und Änderungen die Auswirkungen auf die Gewinn- und Verlustrechnung berücksichtigen, sind Sie in einer besseren Verfassung.

Byron Marr ist der Gründer von ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

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