Kombinieren Sie B2B- und B2C-Marketing, um ein B2i-Erlebnis zu bieten

Während des größten Teils des letzten Jahrzehnts bestand die Hauptteilung im digitalen Marketing zwischen Business-to-Business (B2B)-Ansätzen und solchen, die sich auf den Business-to-Consumer (B2C)-Markt konzentrieren. Zu Beginn der 2020er Jahre wird jedoch immer deutlicher, dass eine neue Käuferschicht entsteht, die in keine dieser Kategorien passt. Oder vielmehr von Einzelpersonen, die dieselben Forschungsmethoden anwenden und ähnliche Erwartungen haben, unabhängig davon, ob sie für geschäftliche oder private Zwecke einkaufen.

Das bedeutet, dass es heute möglicherweise nicht so hilfreich ist, Ihre Kunden als Unternehmen oder Verbraucher zu betrachten, sondern etwas dazwischen und viel grundlegender – Einzelpersonen. Dafür steht das „I“ in B2i und ist die treibende Kraft hinter einem neuen Paradigma im Marketing und Online-Business. Und obwohl Unterschiede zwischen den beiden Gruppen bestehen bleiben – zum Beispiel sollte die Personalisierung für jede auf unterschiedliche Weise angegangen werden – teilen sie mehr, als Sie vielleicht denken.

In diesem Leitfaden erklären wir, was B2i-Marketing ist, wie Sie diesen aufregenden neuen Markt angehen können, und geben einige praktische Tipps dazu.

Was genau ist B2i?

Business-to-Individual, besser bekannt als B2i, mag wie ein Schlagwort klingen. Aber es ist wirklich ein Begriff für einen Paradigmenwechsel im Marketing, der in den letzten Jahren stattgefunden hat. Die Idee ist, das Beste aus B2C – wie Personalisierung und Fokus auf individuelle Motivationen und Vorlieben – und B2B – wie beziehungsbildender Verkauf und Fokus auf Produktrelevanz – zu machen und zu kombinieren.

B2i kombiniert Elemente aus beiden, um Marketingstrategien zu entwickeln, die das individuelle Kundenerlebnis priorisieren. Denn selbst wenn Sie Ihre Produkte an Unternehmen verkaufen, arbeiten Sie immer noch mit Einzelpersonen zusammen. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Marketing gibt es eine erhöhte Erwartung und einen erhöhten Bedarf an maßgeschneiderter Kommunikation und mehreren Berührungspunkten, die jeden Kunden auf seiner Buyer Journey begleiten. Mit B2i sollten Kunden zur richtigen Zeit und von den richtigen Personen mit relevanten Informationen und Aufmerksamkeit versorgt werden, ohne dass jede Interaktion vollständig transaktional wird.

Der Aufstieg von B2i

Es gibt zwei Hauptgründe, warum B2i einer der wichtigsten Trends ist, die das Verbrauchererlebnis im Jahr 2021 prägen, und beide spiegeln die sich ändernde Art und Weise wider, wie Kunden (beider Arten) mit dem Internet interagieren.

Noch vor wenigen Jahren unterschieden sich die Kanäle, über die Sie B2B-Kunden erreichten – Messen, Fachpublikationen und Direktvertrieb – stark von denen, über die Sie B2C-Kunden erreichen würden. Das B2C-Marketing konzentrierte sich hauptsächlich auf Massenmarkt-Webkunden, und es wurde angenommen, dass ihre Kunden weniger wertvoll waren, weil sie keine Einkaufsbudgets des Unternehmens zur Verfügung hatten.

Es wird jedoch schnell klar, dass diese Annahme völlig falsch war. Oder zumindest ist es so geworden. In einem immer dynamischeren Geschäftsumfeld gibt es keine klare Unterscheidung mehr zwischen „Geschäfts“- und „Privat“-Kunden. Viele Einzelpersonen arbeiten jetzt für mehrere Unternehmen, neben der Führung ihres eigenen Unternehmens und auch als Freiberufler. Dieses gemischte Modell kann nicht nur für Privatpersonen lukrativ sein – der Durchschnittslohn eines Freelancers in den USA lag im vergangenen Jahr bei 45 US-Dollar pro Stunde –, sondern es hebt auch die Unterscheidung zwischen Privat- und Geschäftskunden auf.

Diese Veränderung wurde teilweise durch die Allgegenwart des Internets vorangetrieben. Früher ging man davon aus, dass Einkaufsmanager großer Unternehmen nicht online suchen, um große Einkäufe zu tätigen, und dass B2B-Kunden daher nicht für die gleichen Marketingtechniken – Personalisierung, zeitlich begrenzte Angebote – anfällig sind wie ihre Verbraucherkollegen.

Jetzt ist die Standardsuche nach neuen Produkten, ob Sie nun Industriegase oder einen neuen Kopfhörer kaufen, online. Und anstatt ein gesichtsloser, unpersönlicher „Verbraucher“ zu sein, müssen Werbetreibende damit beginnen, jeden einzelnen Kunden als Individuum zu betrachten.

Mit anderen Worten, B2C und B2B stehen kurz vor der Verschmelzung.

B2B und B2C verschmelzen

B2i ist derzeit der raffinierteste Ausdruck dafür, dass B2C und B2B verschmelzen. Anstatt Ihren Kundenstamm willkürlich in zwei verschiedene Silos aufzuteilen, sollten Sie erkennen, dass jeder (sogar Einkaufsmanager) Individuen sind. Das bedeutet, dass Sie Techniken aus dem B2C- und B2B-Marketing in einem integrierten Ansatz zusammenführen können.

Die Verschmelzung von B2C und B2B zu B2i hat eine Reihe wichtiger Konsequenzen für Online-Marketer. Eine davon ist, den Wert des Vertrauens für alle Verbraucher anzuerkennen. Während das Internet Verbrauchern den direkten Zugang zu Waren und Dienstleistungen ermöglicht hat – denken Sie nur an das Ende der Reisebüros als Beispiel – hat es auch zu einer Vertrauenskrise geführt. Beim Online-Kauf lautet die Hauptfrage der meisten Kunden: „Vertraue ich darauf, dass dieses Unternehmen das liefert, was es verspricht?“

Und während der Wert des Vertrauens im B2B-Bereich seit langem anerkannt ist, war es aufgrund der Größe und Stabilität der Einkaufskonten von Unternehmen nicht immer ein wichtiger Bestandteil des B2C-Marketings, wo ein gewisses Maß an „Abwanderung“ erwartet wird. Für Unternehmen, die von B2C zu B2i wechseln, bedeutet dies, dass der Aufbau von Vertrauen bei jedem einzelnen Kunden die größte Herausforderung darstellt.

Auch andersherum gibt es Lehren zu ziehen. B2C-Marketingtechniken – und insbesondere solche, die sich auf Personalisierung beziehen – sind ihren B2B-Analoga weit voraus. B2B-Unternehmen, die in den B2i-Markt expandieren möchten, sollten daher zuerst auf ihre digitalen Tools achten und in Systeme investieren, die es ihnen ermöglichen, das Beste aus den gesammelten Daten zu machen.

Bereitstellung von B2i

B2i ist mehr als ein Marketing-Toolkit. Es ist ein Paradigmenwechsel, der ein Überdenken Ihrer Herangehensweise an Kundeninteraktionen erfordert. Diese Aspekte bilden den Kern des B2i-Paradigmas:

Setzen Sie Empathie in Ihrem Marketing ein

Die Bedeutung einer persönlichen Bindung zu einer Marke ist im B2C-Marketing längst erkannt, im B2B jedoch weniger. Doch viele Unternehmen erkennen inzwischen, dass emotionale Reaktionen bei B2B-Kaufentscheidungen eine ebenso große Rolle spielen wie auf Verbraucherebene. IBM zum Beispiel hat kürzlich sein Marketingmodell auf eines umgestellt, das „Diamond Teams“ nutzt – Teams mit bereichsübergreifendem Fachwissen, die besser in der Lage sind, Vertrauen bei B2B-Kunden aufzubauen, genau so, wie B2C-Vermarkter Pionierarbeit geleistet haben.

B2i-Vermarkter müssen erkennen, dass beide Zielgruppen Marken vor dem Kauf sorgfältig recherchieren, und sie haben keine Angst davor, ihre Meinung öffentlich zu teilen. Empathie aufzubauen bedeutet, dass Sie anfangen müssen, wie Ihre Kunden zu denken und sich ihr Feedback zu Herzen zu nehmen. Scheuen Sie sich nicht, sie zu fragen, was sie wollen. Beobachten Sie die Schmerzpunkte Ihrer Kunden und passen Sie dann Ihr Marketing an, um ihnen zu zeigen, wie Sie diese Probleme beheben können.

Setzen Sie den Kunden auf den Fahrersitz

B2C-Kunden sind heutzutage nicht die einzigen, die ein praktisches, virtuelles Kauferlebnis wünschen. Gerade während der Pandemie schwinden die Messetage und persönlichen Verkaufsgespräche bei B2B-Transaktionen. Stattdessen können Sie Ihren Kunden ein selbstgesteuertes Online-Erlebnis mit Kontrolle über ihre Konten und Anpassungen bieten.

Das soll nicht heißen, dass Sie Verkaufspersonal loswerden sollten. Abhängig von Ihrem Produkt können Sie sich dennoch auf weniger, höherpreisige Transaktionen mit den Unternehmen verlassen, mit denen Sie zusammenarbeiten. Aber der Schlüssel ist, ein Gleichgewicht zwischen Selbstversorgung und Kundenservice zu finden.

Sorgen Sie für Unabhängigkeit, nicht für mangelndes Engagement. Sie müssen einige Verkaufs- und Kundenservice-Kontaktpunkte bereitstellen, damit Kunden nicht das Gefühl haben, sich selbst überlassen zu sein, aber Kunden werden es auch zu schätzen wissen, dass sie ihre Pläne und Produkte anpassen können, ohne Sie jedes Mal anrufen zu müssen, wenn sie dies wünschen etwas tun.

Relevanz betonen

B2B-Vermarkter können sich manchmal schuldig machen, die Attraktivität ihrer Produkte oder Dienstleistungen für den Massenmarkt zu unterschätzen. Heutzutage, in einer Welt, in der viele Menschen neben ihrem Hauptberuf ihr eigenes Unternehmen führen, verpassen Sie eine Gelegenheit, wenn Sie nicht auch Einzelpersonen erreichen. Sie können sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen erreichen, indem Sie eine verbraucherorientierte Marketingstrategie entwickeln, die Ihre Relevanz betont.

Eine kürzlich durchgeführte Studie hat gezeigt, dass 91 % der Verbraucher angaben, eher bei Marken einzukaufen, die sich an ihre Vorlieben erinnern und sie nutzen, um relevante Angebote und Empfehlungen bereitzustellen. Sowohl die B2B- als auch die B2C-E-Commerce-Märkte sind gesättigter denn je, sodass Sie es sich nicht leisten können, Ihre Kunden nicht daran zu erinnern, warum Ihre Marke ihnen einen unmittelbaren Mehrwert bietet. Und beachten Sie, dass wir nicht nur Ihr Produkt gesagt haben. Ihr Geschäft ist mehr als nur die Dinge, die Sie verkaufen. Und beachten Sie, dass wir nicht nur Ihr Produkt gesagt haben. Ihr Geschäft ist mehr als nur die Dinge, die Sie verkaufen.

Praktische Tipps zur Umsetzung von B2i

Es gibt eine Reihe praktischer Schritte, die Unternehmen unternehmen können, um ihr Marketing so weiterzuentwickeln, dass B2C- oder B2B-Techniken zusammengeführt werden:

Informieren Sie Ihre Kunden

Wir haben bereits Marketing mit Empathie erwähnt. Neben der Befragung von Kunden nach ihren Schmerzpunkten und ihrer Benutzererfahrung ist Aufklärung eine gute Taktik für Marketing mit Empathie.

Eine „How to“-Videoserie kann beispielsweise Kunden zeigen, wie sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen und davon profitieren können, ohne übermäßig verkaufsorientiert zu sein. Die Details des Produkts können sich für B2B- gegenüber B2C-Kunden ändern, aber die echte Investition in die Schulung potenzieller Kunden in der Verwendung muss dies nicht. Sie können sich sogar die Herausforderungen und Frustrationen Ihrer Kunden ansehen und informative Inhalte zu diesen Themen erstellen.

Verwenden Sie maßgeschneiderte und getriggerte Kommunikation

Maßgeschneiderte Empfehlungen helfen, Sie für Ihre Kunden relevant zu machen. Empfehlungen können in Form von Angeboten, verwandten Produkten, lokalen Veranstaltungen, Artikeln/Videos und mehr erfolgen. Solange Sie sie auf die Interessen und Bedürfnisse des Käufers zuschneiden, bleiben Sie durch die Einbeziehung dieser Marketingmaterialien relevant, egal wer Ihr Kunde ist.

Sie sollten Kunden auch basierend auf dem Aktivitätsniveau ansprechen. Sowohl B2B- als auch B2C-Vermarkter achten in der Regel auf die Phasen der Customer Journey, aber diese Phasen sind traditionell unterschiedlich. Bei B2i sollte der Fokus auf aktivitätsbasierter Kommunikation liegen. Triggered E-Mails sind ein gutes Beispiel für diese Taktik.

Erstellen Sie eine Self-Service-Schnittstelle

Erinnern Sie sich, was wir über diese selbstgesteuerte, kundenorientierte Erfahrung gesagt haben? Nun, selbst wenn Sie kein Entwickler oder Designer sind, könnte das Erstellen einer benutzerfreundlichen Oberfläche tatsächlich einfacher sein, als Sie denken. Es gibt viele universelle E-Commerce-Plattformen, die es Einzelpersonen mit einer flexiblen Online-Shopfront erleichtern, Produkte zu navigieren, Zahlungen zu leisten, ihre Pläne zu aktualisieren und vieles mehr.

Darüber hinaus sind laut Online-Vermarkter Nathan Finch von Best Web Hosting Australia moderne Tools zum Erstellen von Websites so konzipiert, dass sie von normalen Menschen einfach zu verwenden sind. „Bestimmte benutzerfreundliche Website-Ersteller verwenden Drag-and-Drop-Steuerelemente“, sagt Finch. „Auf diese Weise können Sie Ihre eigene Website aus vorgefertigten Teilen erstellen und die Website dennoch so anpassen, dass sie im gesamten Internet einzigartig aussieht.“ Sie müssen kein Experte für Webentwicklung sein, um UX zu priorisieren, aber Sie müssen es zu einem Schwerpunkt Ihrer B2i-Strategie machen.

Auf diese Weise können Benutzer ihre Pläne anpassen und andere wichtige Funktionen selbst ausführen. Sachkundige Kundendienst- und Vertriebsprofis können im Falle eines Vorfalls immer noch bereitstehen, aber die Kunden werden die Einfachheit und Kontrolle zu schätzen wissen. Und scheuen Sie sich nicht, sowohl B2C- als auch B2B-Kunden die Vorteile der vollständig virtuellen Plattform aufzuzeigen. Wenn es richtig erklärt wird, wird es nicht so aussehen, als würden Sie Berührungspunkte verringern. Vielmehr zeigt es ihnen, dass Sie die Bedeutung von Komfort und Anpassung verstehen.

Testen Sie Ihre UX

Wir können es nicht oft genug sagen: Bei B2i dreht sich alles um Benutzererfahrung. Das bedeutet, dass Sie Ihre eigenen Prozesse prüfen müssen, um sicherzustellen, dass sie einfach und benutzerfreundlich sind.

Der Checkout-Prozess spielt hier eine große Rolle, da er ein so wichtiger Faktor dafür sein kann, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ihre Sorgen aufgeben. Andere Aspekte Ihrer Website und Ihres Marketings, wie Produktseiten und E-Mail-Rabattcodes, können ebenfalls Probleme verursachen, wenn Sie sie nicht beachten. Lassen Sie mehrere Teammitglieder regelmäßig den Verkaufstrichter durchlaufen, um sicherzustellen, dass die Kundenanforderungen erfüllt werden und keine Probleme auftreten.

Schulen Sie alle Teams im Verkaufen

Um die B2i-Prinzipien optimal zu nutzen, sollten mehrere Kundenkontaktpunkte so ausgestattet sein, dass sie Kundeninteraktionen in Verkaufschancen verwandeln, ohne übermäßig aufdringlich zu sein. Beispielsweise haben Kundendienstmitarbeiter möglicherweise die Möglichkeit, Up-Selling oder Cross-Selling durchzuführen, um eine Kundenbeschwerde zu lösen. Schulen Sie Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen und befähigen Sie sie, Kunden nach besten Kräften zu bedienen – und steigern Sie dabei Ihren Umsatz.

Das Endergebnis

Für viele Vermarkter wird das Aufkommen von B2i (oder dem noch neueren B2P-Paradigma) keine Überraschung sein. Tatsächlich kann diese „neue“ Idee als Zusammenfassung einer Erkenntnis angesehen werden, die erfolgreiche Online-Vermarkter seit langem für selbstverständlich gehalten haben – dass alle Kunden, ob sie ein Unternehmen repräsentieren oder nicht, Menschen sind, und dass dies nur durch Anerkennung möglich ist damit wir Vertrauen zu ihnen aufbauen können. Und mit Vertrauen kommt der Verkauf.

Dieser Beitrag wurde von Kate Noether beigesteuert