5 Beispiele für kognitive Verzerrungen in UX, die Ihr Unternehmen ruinieren können

Als Designer mit über 7 Jahren Erfahrung freue ich mich, dass die UX-Forschung in den meisten Unternehmen, die digitale Produkte für Benutzer erstellen, endlich zu einem festen Bestandteil des Designprozesses wird. Wie der Stand des UX Research Report 2022 deutlich zeigt, gaben über 20 % der Forscher im Jahr 2020 an, dass sie Probleme damit hatten, Stakeholder davon zu überzeugen, während ihres UX-Prozesses Benutzerstudien durchzuführen, während es im Jahr 2022 nur 3 % waren.

Meiner Meinung nach ist die Ära des Bettelns um Benutzerstudien vorbei; In den kommenden Jahren werden wir uns jedoch mit vielen unsachgemäß durchgeführten Forschungssitzungen mit falsch interpretierten Daten auseinandersetzen müssen, da es an angemessener Ausbildung zur Durchführung mangelt.

Um dieses Problem zu bekämpfen, ist es wichtig, mit erfahrenen Fachleuten zusammenzuarbeiten, die Sie durch die Durchführung einer effektiven Benutzerforschung führen können. Ein UX-Audit-Service , der Ihnen helfen kann, Verbesserungsbereiche in Ihren aktuellen UX-Design- und Forschungspraktiken zu identifizieren. Unser Expertenteam kann maßgeschneiderte Empfehlungen und Lösungen bereitstellen, die Ihnen helfen, Ihre Benutzererfahrung zu optimieren und die Fallstricke unsachgemäß durchgeführter Forschungssitzungen zu vermeiden.

Kürzlich hatte ich das Vergnügen, auf der Mobile Trends Conference 2023 einen Vortrag zu halten, in dem ich hervorhob, wie sich kognitive Verzerrungen auf den UX-Prozess der Produkterstellung auswirken und wie sie Zeit und Geld verlieren können. Lesen Sie weiter für die wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Präsentation.

Was ist kognitive Verzerrung und wie wirkt sie sich auf unser Denken aus?

Die angeborene Fähigkeit des Gehirns, schnell Entscheidungen zu treffen, kann als einer der wichtigsten Faktoren beim Treffen von Entscheidungen in einer bestimmten Situation angesehen werden. Die Shortcuts dienen dazu, Gehirnprozesse zu beschleunigen. Dies hilft uns, unsere Erfahrungen schneller zu verstehen und viele tägliche Entscheidungen zu treffen. Kognitive Verzerrungen sind hauptsächlich das Ergebnis systematischen Fehldenkens.

Berühmte Psychologen wie Daniel Kahneman und Amos Tversky gehörten zu den ersten, die Begriffe für kognitive Verzerrungen vorschlugen. Ihre Ergebnisse zeigten ein gemeinsames Problem: Menschen trafen Urteile und Entscheidungen, die rational nicht korrekt waren. Tatsächlich ist eine wachsende Zahl kognitiver Verzerrungen aus der Sozialpsychologie und der Verhaltensökonomie hervorgegangen. Typischerweise stammen die Beispiele für kognitive Verzerrungen aus Unwissenheit oder einem Mangel an Informationen. Oder die zugrunde liegende Ursache könnte die Gewichtung eines geringfügigen, aber signifikanten Tatsachenelements über die besondere Situation gewesen sein.

Was sind kognitive Verzerrungen in UX?

Sie sind die Verhaltens- oder Denkmuster, die Menschen erstellen, um ihre kognitive Belastung zu verringern und eine Fülle von Informationen schnell zu verarbeiten. Menschen nutzen kognitive Vorurteile als mentale Abkürzungen, wodurch ihre Entscheidungen relativ einfacher zu handhaben sind. Diese Vorurteile können jedoch häufig zu fehlerhaften Entscheidungen und ungenauen Urteilen führen.

Das Verständnis und die Anerkennung dieser Vorurteile im UX-Design ist entscheidend für die Schaffung effektiver Benutzererlebnisse, die den Bedürfnissen und Vorlieben der Benutzer gerecht werden. Einige häufige kognitive Verzerrungen im UX-Design sind Bestätigungsverzerrung, die Tendenz, Informationen zu suchen, die bereits bestehende Überzeugungen bestätigen, und Verankerungsverzerrung, die sich zu stark auf die erste gefundene Information stützt.

Durch das Erkennen und Angehen dieser Vorurteile können UX-Designer Schnittstellen erstellen, die klares Denken und objektive Entscheidungsfindung fördern und letztendlich zu einer positiveren Benutzererfahrung führen. Nachfolgend finden Sie Beispiele für kognitive Verzerrungen in UX mit Tipps zu deren Vermeidung.

Was sind die häufigsten kognitiven Verzerrungen?

Kognitive Verzerrungen können variieren und hängen von unserer Bildung und unserem sozialen oder kulturellen Kontext ab. Ursprünglich auf der Psychologie basierend, werden kognitive Verzerrungen häufig während des UX-Forschungsprozesses beobachtet. Hier sind einige der häufigsten Beispiele:

1. Bestätigungsverzerrung

Wir neigen dazu, Informationen so zu interpretieren, dass sie unsere Überzeugungen unterstützen. Dies bedeutet, dass Forscher beim Erstellen eines Benutzerstudienszenarios ihre Fragen so aufbauen können, dass sie ihre Hypothese stützen, was sich auf die Reaktion der Benutzer auswirkt. Bestätigungsfehler können zu ungenauen und unvollständigen Daten führen, was wiederum die Gültigkeit der Forschungsergebnisse beeinträchtigen kann. Um diese Voreingenommenheit zu vermeiden, ist es wichtig, während des Forschungsprozesses unparteiisch und aufgeschlossen zu bleiben und alternative Hypothesen in Betracht zu ziehen, die die ursprünglichen Annahmen in Frage stellen könnten.

Beispiel:

Angenommen, es gibt einen E-Commerce-Dienst, bei dem die meisten Benutzer häufig Artikel in ihren Warenkorb legen, ohne den Kaufvorgang erfolgreich abzuschließen. Es besteht die Vermutung, dass der „Zur Kasse“-Button möglicherweise nicht sichtbar genug ist. Daher stellte ein Designer im Szenario der Usability-Studie die folgende Frage:

Ich nehme an, Sie haben bereits mindestens 2 Fehler in dem oben präsentierten Satz bemerkt. Werfen wir einen Blick auf eine bessere Alternative, die nicht von Bestätigungsfehlern befallen ist:

Warum? Weil die Frage darauf hindeutete, dass es ein Problem mit dem Kaufprozess gibt, was den Benutzer sofort in ein bestimmtes Muster einordnete; Zweitens ist dies eine geschlossene Frage, die nicht verifizieren würde, was tatsächlich im Prozess passiert, und schließlich konzentriert sich die Frage auf die spezifische Komponente, die entgegen unserer Annahme möglicherweise nicht der Hinweis auf ein Problem ist.

Wie können Sie das Risiko der Implementierung dieser Verzerrung im Usability-Testszenario mindern?

Um also das Risiko zu verringern, diese Voreingenommenheit im Usability-Testszenario zu implementieren, sollten Sie:

1. Vermeiden Sie es, suggestive Fragen zu stellen, die die Denkweise des Benutzers und die Wahrnehmung der In-App-Erfahrung umrahmen.

2. Vermeiden Sie es, geschlossene Fragen zu stellen, auf die der Benutzer mit Ja oder Nein antworten kann. Ziel ist es, herauszufinden, warum das Problem auftritt.

3. Erstellen Sie keine Fragen basierend auf Ihrer Hypothese; Das Problem, nach dem Sie suchen, ist möglicherweise nicht das, das Sie identifiziert haben.

2. Voreingenommenheit durch falschen Konsens

Die Tendenz, unsere eigenen Verhaltensentscheidungen und Urteile als relativ häufig anzusehen, lässt uns glauben, dass alle so denken wie wir. Falsche Konsensverzerrung kann zu Annahmen über Benutzer führen, die nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind. Um diese Verzerrung zu vermeiden, sollten UX-Forscher danach streben, eine vielfältige Stichprobe von Teilnehmern zu erhalten, um ein umfassenderes Verständnis des Verhaltens und der Vorlieben der Benutzer zu erhalten. Darüber hinaus sollten Forscher sich ihrer eigenen Vorurteile und Annahmen bewusst bleiben und aktiv daran arbeiten, sie während des gesamten Forschungsprozesses in Frage zu stellen.

Beispiel:

Vor ein paar Jahren habe ich zufällig an einer Schwangerschaftstracker-App gearbeitet, die eine sehr beliebte App für werdende Mütter war und immer noch ist. Aufgrund dieses Erfolgs entschied sich unser Team, eine App für Väter zu entwickeln, damit ein Paar, das sein Kind erwartet, die Schwangerschaft gemeinsam verfolgen kann.

Wir hatten nicht viel Geld für Benutzerstudien und Forschung, also entschieden wir uns, Guerilla-Tests unter den Leuten in unserem Unternehmen durchzuführen. Wir haben sie gefragt, wie sie sich eine Schwangerschafts-App für Väter vorstellen und sehr wertvolles Feedback gesammelt.

Wir haben einige Annahmen über unsere potenzielle Zielgruppe getroffen:

Kurz nach der Veröffentlichung der App mussten wir leider feststellen, dass das, was wir während der Produktentwicklung vereinbart hatten, keine Bestätigung in der Realität hatte. Das haben wir herausgefunden:

Was sollten Sie tun, um falsche Konsensverzerrung zu vermeiden?

1. Konzentrieren Sie sich auf Ihre wirkliche Zielgruppe, nicht auf die „ganze Welt“. Vertrauen Sie mir, obwohl Ihre App für ein breites Publikum konzipiert ist, ist sie dennoch in bestimmte Gruppen mit bestimmten Bedürfnissen und Motivationen unterteilt.
2. Hinterfragen Sie immer Ihre eigenen Entscheidungen! Wir alle leben in unseren eigenen Informationsblasen, und der Forscher sollte Informationen von außen sammeln.
3. Sehen Sie sich an, was Benutzer tun, und hören Sie nicht zu, was sie zu sagen haben. Leute lügen. Sie könnten durch die Anwesenheit des Forschers eingeschüchtert sein; sie wollen auf andere Eindruck machen und erklären, etwas zu tun, was sie nicht tun. Daher ist es klüger, nach ihren Gewohnheiten zu fragen und ihre Handlungen zu beobachten, als auf ihre Meinungen zu hören.

3. Framing Voreingenommenes Denken

Menschen entscheiden sich für Optionen basierend darauf, ob ihnen positive oder negative Konnotationen präsentiert werden. Wenn man ihnen suggestive Fragen stellt, ist es leicht, einen Benutzer während der Studie zu rahmen.

Denken Sie an einen Service, der Hobbyköchen hilft, nach leckeren und gesunden Rezepten zu suchen. Das Designteam möchte feststellen, ob die Suchfunktionen ohne Ablenkungen funktionieren. Nach allen Usability-Sessions gibt es ein Fazit, das auf zwei verschiedene Arten begonnen wurde:

Wir sind uns alle einig, dass dies die gleichen Daten sind, aber wie sie präsentiert werden, wirkt sich unterschiedlich auf Geschäftsentscheidungen aus. Wie sollen wir also solche Daten präsentieren? Ich denke, auf diese Frage gibt es keine gute Antwort. Meiner Meinung nach sollten wir als objektive Forscher beide Daten präsentieren und mit dem Team diskutieren. Das Team sollte die Bedeutung dieser Funktion, die Implementierungskosten und den Kontext überprüfen – möglicherweise müssen diese Ergebnisse mit Mengendaten wie Analysen überprüft werden.

Wie geht man mit Framing Bias um?

1. Triangulation, die Methode zur Verwendung mehrerer Datenquellen in der qualitativen Forschung, trägt dazu bei, ein umfassendes und breites Verständnis des Kontexts des Problems, seines Umfangs und seiner Bedeutung zu entwickeln.
2. Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse je nach Wichtigkeit und Priorität in beide Richtungen. Diskutieren Sie mit Ihrem Team oder anderen Forschern.
3. Behalten Sie im Auge, wie die Daten präsentiert werden; es könnte große Auswirkungen auf die Stakeholder und darauf haben, wie sie ihr Produkt wahrnehmen.

Es gibt auch zwei häufige Vorurteile, die ich im Folgenden kurz beschreiben möchte.

4. Negativitätsverzerrung

Eine Tendenz, negativere Erfahrungen gegenüber neutralen oder positiven Dingen zu betonen. Das bedeutet, dass ein Benutzer, sobald er das Produkt reibungslos durchlaufen hat, es als Standarderfahrung betrachten würde. „Sie konzentrieren sich lieber auf einige Kämpfe als auf positive oder schnelle Maßnahmen, die den Forscher veranlassen könnten, sich auf das negative Ergebnis der Studie zu konzentrieren. Darüber hinaus kann Negativitätsverzerrung zu einer unausgewogenen Sicht auf die Benutzererfahrung führen, bei der negativen Aspekten mehr Gewicht beigemessen wird als positiven. Ein umfassendes Verständnis der Erfahrungen der Benutzer, sowohl positive als auch negative, und das Ziel, alle während des Forschungsprozesses identifizierten Schmerzpunkte oder Herausforderungen anzugehen, um eine abgerundetere und positivere Benutzererfahrung zu schaffen, ist entscheidend für die Überwindung kognitiver Verzerrungen.

5. Verfügbarkeitsfehler

Die Tendenz, sich bei der Bewertung eines bestimmten Themas, Konzepts, einer bestimmten Methode oder Entscheidung auf unmittelbare Beispiele zu verlassen, die einer bestimmten Person in den Sinn kommen. Das bedeutet, dass die einmal getroffene Entscheidung in der Regel auf Daten basiert, die nicht im Detail recherchiert wurden.

Verfügbarkeitsfehler können zu einem engen und unvollständigen Verständnis des Themas führen, da notwendige und relevante Informationen übersehen oder ausgeschlossen werden können. Um diese Voreingenommenheit zu vermeiden, ist es wichtig, eine breite Palette von Daten und Informationen aus verschiedenen Quellen zu sammeln und bei der Entscheidungsfindung aufgeschlossen und objektiv zu bleiben.

Warum sollten sich Produkt- und UX-Teams um kognitive Verzerrungen kümmern?

Als Produktentwickler sollten wir eine objektive Denkweise haben, um die wahren Bedürfnisse der Benutzer zu erkennen, ihr Verhalten zu verstehen und unvoreingenommene Daten einzubringen, um Produktziele und -anforderungen zu entwickeln. Die Entwicklung von Produkten auf der Grundlage falscher Daten oder Annahmen ohne Beweise kann dem Unternehmen ernsthaften Schaden zufügen.

Welche Risiken bergen gedankliche Abkürzungen bei der Produktentwicklung?

Die Erstellung von Produktanforderungen auf der Grundlage voreingenommener Forschung könnte uns zu Folgendem führen:

1. Falsche Schlussfolgerungen, die nicht die wahren Benutzer- und Geschäftsanforderungen darstellen
2. Konzentration auf das falsche Problem oder Entwicklung einer nutzlosen Funktion
3. Priorisierung von Problemen, die nicht den tatsächlichen Markt- oder Nutzbarkeitswert widerspiegeln
4. Die Implementierung von Funktionen, die Benutzern und Unternehmen keinen Nutzen bringen, führt letztendlich zu einem Zeit- und Geldverlust

Wie man kognitive Voreingenommenheit in der UX-Forschung und Usability-Tests überwindet

Binden Sie zunächst mehr als eine Person in den UX-Forschungsprozess ein, damit sie ihre Beobachtungen austauschen und die Möglichkeit erhöhen können, unvoreingenommene Forschungsergebnisse zu liefern. Ich empfehle jedoch, die Dolmetschsitzung mit mehr oder weniger 5 Forschern durchzuführen, um Ihre Objektivitätschancen zu erhöhen.

Zweitens : Bewerten Sie, was Benutzer tun, und nicht, was sie sagen, basierend auf Beobachtungen und fragen Sie nach ihren Gewohnheiten, nicht nach Meinungen.

Verwenden Sie drittens einige Statistiken, um die Mengendaten zu vervollständigen, damit Sie sicher sein können, dass Sie einen Beweis für bestimmte Schlussfolgerungen haben.

Am Ende – konzentrieren Sie sich auf das Ziel der Forschung und definieren Sie Metriken, die dieses Ziel und nicht Ihr eigenes belegen – es wird Sie auf den Zweck der Studie konzentrieren.