CMOs für mobile Daten, Zielgruppen und Anzeigen

In diesem Jahr bringen wir Gruppen von CMOs zusammen, die in der mobilen Wirtschaft für unsere globale CMO Connect -Reihe gewinnen. Diese ausgewählten CMOs führen ihre Organisationen mit einer klaren Vision und mutigen Innovationen und sind bereit, ihre Erkenntnisse mit anderen CMOs und Marketingfachleuten zu teilen, die versuchen, der Zeit voraus zu sein.

In unserem letzten CMO Connect -Gespräch haben wir eine Diskussion mit drei CMOs veranstaltet, um Einblicke in ihren Mix aus mobilen Medien zu geben, wie sie Zielgruppen auf allen Plattformen erreichen und wie sie ihre Investitionen in Mobile realisieren.

ICYMI – das vollständige Transkript ist jetzt unten verfügbar:

Plattformübergreifend investieren

Peter: Wir haben also bis zu einem gewissen Grad wirklich ein Gremium von CMOs von CMOs. Sie beraten andere CMOs. Manchmal ist der CMO ein Kunde von Ihnen, der vielleicht alle Ihre Plattformen kauft. Sie arbeiten mit diesen Unternehmen zusammen, um ihnen zu helfen, ihr Geschäft auszubauen, egal ob klein oder groß. Also, ich denke, das ist die Perspektive, über die wir alle nachdenken sollten, während wir durch dieses Panel gehen, und ich möchte mit den Plattformen selbst auf einer sehr hohen Ebene beginnen. Wir haben also mobiles Web, Dinge, die in einem Browser passieren. Dann haben wir die native Erfahrung und die Anwendungen auf IOS und Android. Wir möchten von jedem von Ihnen wissen, wie Sie diese als unterschiedliche Plattformen für unterschiedliche Dinge halten? Wie schließt du sie vielleicht auch an? Gibt es einige Erfahrungen, bei denen Sie in einer Webumgebung beginnen und diese in eine längerfristige App-Erfahrung umwandeln? Wie denken Sie darüber nach, diese Dinge vielleicht selbst zu investieren? Und was sollten Ihrer Meinung nach andere CMOs über Investitionen in diese Dinge denken?

Josh: Für Daily Mail ist es ein altes Zeitungsunternehmen. Es ist ein Kiosk für Abonnenten, wenn Sie so wollen. Also, wenn das mobile Web so etwas wie der mobile Zugang ist, den wir haben, und die Masse, das besessene Publikum, das super bediente Publikum in der App. Ich würde nicht unbedingt sagen, dass wir eine starke Position haben, dass wir dem Leser wirklich dort dienen wollen, wo er ist, wie er es tut. Aber es geht zurück auf, und ich weiß, es wurde schon einmal erwähnt, aber es geht wirklich um die Geschwindigkeit und wie wir sie im Grunde in der Navigation ändern. Wir möchten die Nutzung so einfach wie möglich gestalten. Es gibt also einen Unterschied, wie wir das mobile Web gegenüber dem Desktop und den Desktop gegenüber der App betrachten, dass wir die Navigation und die Art und Weise, wie die Menschen aussehen und sich fühlen, wenn sie durch die unterschiedliche Erfahrung gehen, gestalten wollen. So nahtlos wie möglich. Wissen Sie, wir sprechen in Bezug auf Marken darüber und wie sie das vom Standpunkt der Monetarisierung aus betrachten, wissen Sie, wir haben ein Sprichwort. Wenn es jemanden dazu bringt, den App-Blocker herunterzuladen, tun Sie es nicht. Das hat seine Herausforderungen. Wir denken also an eine Markenwährungsabteilung oder Flussmarken. Ich denke, es geht wirklich darum, zu versuchen, diese Navigation zu personalisieren. Machen Sie es speziell dort, wo es Eigentum an einem bestimmten Artikel gibt, sagen wir, wenn eine Marke alles besitzen möchte, was bei den Olympischen Spielen herauskommt, was wir in diesen zwei ungeraden Wochen wahrscheinlich drei- bis vierhundert verschiedene Artikel auf unterschiedliche Weise bei den Olympischen Spielen machen, und Sie können telefonieren und Ihre Navigation personalisieren. Wir haben Einheiten erstellt, die von CellTrek unterstützt werden, um sie zu personalisieren, relevant zu machen und das Erlebnis zu verbessern. Ich denke, der größte Unterschied zwischen Desktop und Mobile und der App besteht darin, dass Sie diese sehr bewusst sind, mehr als auf Desktops und plötzlich jetzt auf Fernsehern, der Benutzererfahrung. Als Verleger versuchen Sie, sich ein Publikum zu sichern. Es gibt zu viel Kanalisierung, zu leicht zu löschen, um nie wiederzukommen.

Sonny: Ich denke an einen guten Klappentext von Wayne Gretzky, der besagt, dass ein guter Hockeyspieler dort spielt, wo der Puck ist, der große spielt dort, wo der Puck sein wird. Also, für uns mobiles Web, Desktop, Tablet, ich möchte dort sein, wo der Kunde sein wird und unser Kundenstamm ändert sich alle 16 Monate. Wir spielen also nicht das Aufmerksamkeitsspiel. Ich möchte, dass die Leute einmal heiraten, und dann sind wir damit fertig.

Peter: Der Punkt mit den Statistiken etwas hinter der Bühne, richtig?

Sonny: Der Punkt ist, dass ich dort sein möchte, wo die nächste Gruppe von Kunden sein wird. Wenn man sich unsere Statistiken ansieht, geht der Desktop um etwa 40 % langsam zurück. Tablet geht jährlich um 25 % zurück. Im Moment wächst das mobile Web für unser Unternehmen und die mobile App ist um 535 % gestiegen. Wir investieren also definitiv dorthin, wo sich unser Traffic bewegt. Gleichzeitig lösen native App versus mobiles Web verschiedene Probleme für uns. Ich habe 35 Millionen Seiten auf meiner mobilen Website. Ich muss indiziert werden. Ich brauche mehr Verkehr. Wenn ich 35 Millionen Seiten in meiner App bewerte, haben wir darüber gesprochen, dass es uns auf Platz eins gebracht hat. Wenn wir also App-Erlebnisse erstellen, geht es darum, die besten App-Bewertungen zu erhalten, das Benutzererlebnis. Aber ich benutze das mobile Web, um den Traffic aus SEO-Perspektive zu ziehen.

Marta: Auf eine andere Art und Weise wollen wir sicherstellen, dass das Erlebnis für die Marke und den Verbraucher wirklich einfach ist. Also, ein Call-to-Action, den wir mit einer App machen können, oder etwas, das Informationen bereitstellt, die die Leute schnell verwenden können, wir werden unsere Marken oder Programme auf jeden Fall dazu ermutigen, eine App-Komponente zu haben. Und ich gebe Ihnen ein Beispiel für eine wirklich coole App, die wir im Auftrag von Citi und den Rolling Stones gemacht haben. Die Rolling Stones wollten eine App machen. Citi wurde Sponsor der App, aber in dieser Benutzererfahrung konnten Sie, wenn Sie Citi-Kartenmitglied waren und die App heruntergeladen hatten, bei der „50 and Counting Tour“ über das letzte Lied abstimmen, das die Rolling Stones singen würden. Das hat es zu einer sehr interessanten realen Erfahrung gemacht, und es war eine organische Erfahrung im Namen der Marke, aber es war etwas, das die Leute nicht vergessen haben, und in gewisser Weise, wir sehen uns das Web an, ist es irgendwie der Punkt . Es ist eine Art Repository, wir verwenden es fast als eine Art Hub. Aber wir tun das immer weniger, weil eines der Dinge, die mit mobiler Technologie passieren, vor allem über verschiedene Demografien hinweg und wenn Marken generationsübergreifend gehen wollen, sowie sie verschiedene, multikulturelle Art durchlaufen wollen Elemente, das Telefon ist in gewisser Weise der Computer vieler Menschen. Es bietet wirklich fast die gleichen Dienste für andere Leute wie ein Desktop. In gewisser Weise ist es also eine Art Priorisierung, z. B. wie wollen wir diese Benutzererfahrung nutzen und wie möchte die Marke kommunizieren und wen sie erreichen möchte.

Peter: Da Sie auf all diesen unterschiedlichen Plattformen Inhalte, soziale Medien und Engagement vorantreiben, ist es sicherlich schwierig für Sie, Ihre App auf alle Handys zu bringen. Es ist also etwas schwierig, das gesamte Publikum zu erreichen. Und das bringt diese Plattformen auf den Tisch, richtig? Diese Plattformen, die irgendwie quer sind. Die meisten von ihnen sind in erster Linie sozial. Sie haben offensichtlich Facebook. Jeder wacht morgens auf und geht seinen Feed durch. Sie haben Snapchat, Twitter. Wie denkst du darüber, dass diese Plattformen eine Rolle als deine Inhaltsersteller spielen, und du verteilst diese Inhalte auf deinen eigenen Plattformen? Es gibt jedoch auch eine Menge Kuration, die diese Spieler durchführen, und Sie können diese Inhalte auch über sie hosten. Was bedeutet das für Ihr Unternehmen und wie steuern Sie das strategisch?

Josh: Wir lieben Apple, aber es ist eine Herausforderung, die Nutzung zusätzlicher Apps voranzutreiben, ohne dass Sie im App Store auf Platz eins der Top 10 eingestuft werden, was bekanntlich gelegentlich vorkommt. Aber es ist eine Herausforderung, es aufrechtzuerhalten. Plattformen sind also wirklich unser Brot und Butter und wir waren ein Alpha-Punter für Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music.

Josh: Daily Mail ist die Nummer eins, die sich am meisten mit Snapchat beschäftigt, Top 25-Vervollständigung. Nein, aber es ist ein wichtiger Punkt, wie wir Snapchat speziell betrachten. Alle Partnerschaften, was wir tun, betrachten wir im Grunde durch drei sehr standardmäßige Prämissen. Die eine ist, könnenibalisieren wir unser Publikum. Es ist ein heikler Kampf. Wir tun dies auf eine Weise, die für die Plattform selbst typisch ist und dennoch eine positive Benutzererfahrung darstellt. Das ist nicht einfach zu beantworten, welche Art von Personal, das ist die Realität. Wie viele Nachrichtenredaktionen müssen wir bauen, um die Menge an Inhalten zu erstellen. Um auf die North Star-Geschwindigkeit zurückzukommen, wir müssen Inhalte erstellen und vieles davon, nicht etwas, das wir wiederverwenden können. Also kostet es diese legitimen GuV dort. Und können wir sie monetarisieren? Werden wir P & L sehen? Werden wir damit einige Gewinne sehen? Für Snapchat haben wir also eine 10-köpfige Nachrichtenredaktion, die, wenn Sie so wollen, das einzige Leben ist, unsere Schnappschüsse zu erstellen. Das hat uns dazu gebracht, obwohl wir, denke ich, in den letzten Jahren eine US-Marke geworden sind, uns selbst aufzubauen, indem wir uns darauf eingelassen haben. Wir sind neben den Nebenstädten und den ESPNs der Welt, sehr US-zentrierte Marken. Wir gehören zu den oberen 25 Prozent der Fertigstellung und auch der Loyalität und kommen 5-7 Mal pro Monat zurück. Das liegt daran, dass wir unsere Ressourcen der Plattform widmen und es nicht als etwas betrachten, mit dem wir ein Publikum gewinnen, sondern ein Publikum hinzufügen. Wir schauen nicht auf Snapchat, wo wir die 18-24 nehmen, und natürlich die älteren Generationen, die auch zu Snapchat strömen, aber überwiegend sind sie 18-24. Aber wir brauchen sie, um die App herunterzuladen, wir brauchen sie, um wegen einer Operation zur Daily Mail zu kommen. Wir betrachten es als unser Snapchat-Publikum, und wir bedienen unser Snapchat-Publikum. Ich denke, es ist ein sehr wichtiger Unterschied zwischen der Art und Weise, wie wir für die anderen Plattformen erstellen, und beispielsweise Snapchat, und das gilt auch für Facebook und die anderen.

Peter: Nicht ein Publikum gewinnen, sondern ein Publikum hinzufügen. Ich fand das eine wirklich interessante Art, darüber nachzudenken. Vor allem Sonny, ihr wisst, dass ihr viel auf Facebook veröffentlicht. Es ist ein wichtiger Kanal für Sie. Wie denken Sie darüber, es voll auszuschöpfen, anstatt es in Ihrer eigenen App zu veröffentlichen, insbesondere bei all dem App-Wachstum, das Sie hatten? Wie denkst du über deine Beziehung?

Sonny: Wir befinden uns also in einem Tempo, in dem einer von zwei engagierten Personen in den USA unsere App während des Planungszyklus herunterladen wird. Ich möchte sicherstellen, dass das eins von eins ist. Wir betrachten eine Gleichung, nämlich Beschleunigung, Engagement und Stimmung. Also, drei Teile der Gleichung, um die Nummer-eins-Rangliste im App Store zu erreichen, die wir über unsere Bedingungen hinweg haben. Also, Rationen, wie kann ich das Download-Volumen steigern, Leute in die Tür bekommen, diese Loyalitätsraten aktivieren, sicherstellen, dass diese Leute bleiben und die Bewertungen senden, die die Leute haben. Letztendlich denke ich, dass jeder der Kanäle verschiedene Teile dieser Gleichung löst, und ich denke, wenn wir an Facebook denken, haben wir viel Geld investiert und unser Budget sehr schnell auf Facebook verlagert, und das ganze Teil ist es dass es uns in Sachen Beschleunigung in Bezug auf sehr effiziente Downloads geholfen hat. Wir können jemanden für etwa 4 US-Dollar in unsere App holen und das von Woche zu Woche steigern, um sicherzustellen, dass wir unsere Platzierungen beibehalten. Letztendlich geht es darum, welche Inhalte wir auf Facebook oder Snapchat teilen, die Menschen zurück in unser Ökosystem ziehen können. Also testen wir alles von Facebook Live, Facebook 360, das neue Facebook-Canvas-Format hat wirklich gut funktioniert, erzählt die Geschichte der Marke und treibt immer noch Aktionen an. Wir haben also Tester. Wir werden die Ersten sein, die alles auf Facebook, Instagram, Snapchat testen, um die Leute in die Tür zu ziehen. Von welchem ​​Sender ist mir egal. Ich stelle sie gegeneinander auf. Snapchat kämpft also gegen meine Dollars für Facebook oder die Zeit, die wir ausgeben würden.

Marta: Ja, wir benutzen sie oft. Zwei Dinge, eines, das wir immer investieren, und für unser Programm ist die Investition in die Erstellung eines Inhalts ziemlich hoch. Wie stellen wir also sicher, dass es gesehen wird und es im Namen der Marke zu einem Engagement führt, denn sonst, warum sollten wir es tun? Die andere interessante Rolle, die es spielt, ist, dass es fast eine Plattform verankert. Wenn wir also über Events und Live-Events für unsere Marke nachdenken, versuchen wir oft, sie um vier bis sechs Wochen zu verlängern, und oft spielen diese Kanäle eine Plattform, auf der wir mehrere Engagements haben können. Also, ich weiß nicht, eines der bemerkenswerten Beispiele war, ich weiß nicht, ob viele von Ihnen das Coca-Cola NCAA-Beispiel gesehen haben, wo sie Shazam verwendet haben und Sie mit der Werbung interagieren konnten, Sie würden mit dem interagieren Werbetafeln. Jetzt sind sie in gewisser Weise weiter gegangen, sagen wir für CBG, Sie können etwas für eine Veranstaltung haben, Einzelhandel hinzufügen, etwas schaffen, das mit Werbung zu tun hat, also haben viele von uns an diese Investition gedacht. Wenn Sie das also irgendwie mit einer Werbung mit einem gewissen Wert verankern, verdienen Sie diese Dollars und diese Sichtbarkeit funktioniert viel weiter und Sie können tatsächlich verschiedene Dinge präsentieren, sei es Produktinnovation oder Produkterfahrung Es ist nicht einfach, den Geschmack davon abzulenken oder jemandem das Gefühl zu geben, in einem Auto zu sitzen. Es ist also eines der Dinge, wie man die Erfahrungen dieser Partnerschaften nutzt und tatsächlich Millionen einlädt, ein Teil davon zu sein, im Gegensatz zu Hunderttausenden.

Peter: Ich werde nur ein bisschen umschalten. Mobile war eine etwas andere Erfahrung, da es nicht wirklich nur auf die reine Marke und das Engagement allein ankam. Die gesamte Wirtschaft baute auf Einkäufen und Werbung auf, und plötzlich gab es eine Wirtschaft rund um diese ganze Sache, die gegen Ende des Jahres 2012 passierte. Wir hatten kein Geschäft, bevor diese Dinge begannen, weil die Vermarkter keine Dollars ausgaben im mobilen Kanal, weil die Dollars noch nicht wirklich herauskamen. Jetzt gibt es also eine mobile Wirtschaft, und ich möchte ein wenig über die Monetarisierung in Bezug auf Mobilgeräte sprechen. Was denkst du über die Monetarisierung und die möglichen strategischen Faktoren, die es geben könnte, oder die Dinge, die du anderen raten würdest, die versuchen, diese mobilen Zielgruppen zu monetarisieren? Vielleicht am Ende mit Sonny anfangen.

Sonny: Sicher, für uns sehen wir die große Veränderung in der Personalisierung rund um unsere Verbraucherreise. Auf dem Desktop unserer Produkte haben wir also soziale Integrationen gesehen, die per E-Mail angezeigt werden. Aber es zielt auf eine Gruppe von Menschen ab, hunderttausend, zweihunderttausend, eine Million Menschen auf einmal. Wir bewegen uns darauf zu, dass die Leute in ihrem 16-monatigen Engagement unterschiedliche Aktionen ausführen und wie wir diese Erfahrung wirklich personalisieren, also erstellen wir neue Werbeprodukte, die darauf zugeschnitten sind. Das erste, was Sie also tun, wenn Sie unsere App öffnen, ist, dass wir Sie nach Ihrem Hochzeitsdatum fragen und wir machen den dummen Countdown mit einem schönen Foto und es zählt bis zu Ihrer Hochzeit herunter. Der springende Punkt ist, dass ich Ihnen Fragen stelle, während Sie durch die Erfahrung gehen, wie zum Beispiel, ob Sie Ihren Veranstaltungsort gebucht haben, ob Sie diese andere Sache gemacht haben, und in Ihrem Feed personalisieren wir tatsächlich direkt auf Sie. Wir fangen also an, sehr viel Facebook-Strategie auf unser Geschäft anzuwenden, und sie hat sich hervorragend für die mobile Monetarisierung von Facebook bewährt. Ich hoffe, einigermaßen erfolgreich zu sein.

Peter: Marta, da du mit Marken arbeitest, wie oft kommt das vor? Okay, es ist großartig, dass Sie all diese Dinge tun, aber was ist der Monetarisierungsteil davon?

Marta: Ich denke, da ich aus einer anderen Richtung komme, ist es fast nicht so sehr eine Monetarisierung, sondern dass Investitionsgelder weiter gehen. Also tatsächlich sparen und ausgeben. Also, ich denke, es baut darauf auf, dass man wissen kann, was die Leute tun wollen, damit man seine Dollars tatsächlich reinvestieren und verstehen kann, was das bedeutet. Der andere Teil, der uns tatsächlich in Echtzeit beeinflusst, ist, dass Mobile es einigen dieser Plattformen ermöglicht, Ereignisse zu verfolgen, während sie stattfinden. So können wir zum Beispiel nachverfolgen, wie die Benutzererfahrungen der Menschen sind, sagen wir innerhalb eines Musikfestivals und eine Marke hat eine Aktivierung, wir können tatsächlich sehen, wie viele Menschen aktivieren oder nicht, und wir können die Dinge in Echtzeit ändern, wenn wir nicht fahren das Engagement, das sie wollen. Also, ich würde sagen, es ist keine Monetarisierung, aber es nutzt und maximiert fast die Investitionsdollars und in gewisser Weise ist das eine Art Monetarisierung, denn vorher gingen einige dieser Dollars so, wie es nicht funktioniert hat, es hat nicht funktioniert Ich arbeite nicht. Hier treibt und sichert es in gewisser Weise diesen ROI. Es ist nicht nur der Return on Investment, sondern auch der Return on Investment, der tatsächlich zur Monetarisierung beiträgt. Was passiert, ist die Statistik, die wir haben, dass 93%, die mit einer Marke auf der Veranstaltung interagieren, sie weiterempfehlen werden, wer eine positive Erfahrung gemacht hat, wird sie einer Familie oder einem Freund empfehlen. 83 % sagen, dass sie am Kauf des Produkts interessiert sein werden. Hier kommt also diese Monetarisierung für das ins Spiel, was wir tun, und wir werden intelligenter bei der Nutzung von Mobilgeräten und einigen dieser Datenanalysen.

Peter: Diese Daten zurückbekommen.

Marta: Ja, kann dazu beitragen, genau diese Monetarisierung im Namen dieser Marken voranzutreiben.

Peter: Josh, als Pure-Play-Publisher im wahrsten Sinne des Wortes, wie denkst du über Monetarisierung und Wachstum auf dieser Seite?

Josh: Jeden Tag. Ich glaube nicht, dass wir so gut abschneiden, das ist branchenweit, da wir es ehrlich gesagt brauchen, da sich der Publikumswechsel um 65 % bewegt. Von Monat zu Monat gegeben, ist mein Geld bereit, mobil zu sein. Wir denken, dass es zuerst mobil ist, und ich denke, wenn wir das zusammenstellen, stellen wir fest, und ich scheue mich auch nicht vor diesem Standard, dass progomatische oder Anzeigeeinheiten auf Mobilgeräten ziemlich schrecklich sind. Jeder Kreativdirektor, der bei klarem Verstand ist, denkt, dass ich mobile Sticky-Anzeigen erstellen werde, und sie sind nicht großartig. Wenn Sie also darüber nachdenken, wie wir die Botschaft vermitteln, habe ich diese Ergänzung erwähnt und angesprochen. Wir haben diese Einheit geschaffen, sie heißt Story Blaster, wie ich bereits erwähnt habe. Es ist zuerst mobil, und um es noch einmal zu wiederholen, das ist der Besitz einer bestimmten Veranstaltung über die Fashion Week. Ich denke, der nächste Schritt, und dazu sind wir in der Lage, ist, dass wir verstehen, worüber die Leute in einer relevanten, vertikalen Modewoche sprechen, über bestimmte Shows, bestimmte Kleider und bestimmte Trends. Wir sind darüber informiert. Dann, was wir besser machen müssen, und besser mit Marken zusammenarbeiten. Wir tun dies gelegentlich mit Marken, die mit uns spielen und schnell genug mit uns in Echtzeit-Gesprächen arbeiten können, mangels besserer Bezeichnung nativ einfügen. Einige Leute im Publikum werden vielleicht zusammenzucken, wenn ich Muttersprache sage, aber es ist immer noch relevant. Fügen Sie native in Echtzeit in die Konversation ein. Drehen Sie es also in 24-48 Stunden um, wenn die Fashion Week noch relevant ist, die Olympischen Spiele noch relevant sind und dann nicht nur sagen, dass es um die Fashion Week oder die Olympischen Spiele oder den roten Teppich oder die Politik oder irgendetwas anderes geht. Aber über den spezifischen Gesprächstrend zu sprechen und ihn zu berühren, der in die brandneue Jacke einfließt, sowie darüber, was jeder will. Wirklich, es fällt auf die Benutzererfahrung, Snapchat, die Facebook-Beispiele zurück, wenn wir uns Plattformen ansehen. Insbesondere mobil machen wir das nicht so, wir versuchen es zu vermeiden, so dass jeder einen Werbeblocker herunterlädt. Wir wollen additiv sein und wir machen Content. Das können wir am besten. Wir arbeiten also mit Marken zusammen und bitten sie, darauf zu vertrauen, dass wir unser Publikum so gut wie möglich kennen. Niemand kennt ihre Demos besser als die Marken, aber sie werden sich an bestimmte Herausgeber wenden, um ihnen zu helfen, diese Demo zu erweitern, sie auf authentische Weise zu erreichen, uns beiden zu vertrauen und, ich denke, zu veröffentlichen, wenn Sie sprechen wollen für Sie. Machen Sie es so nah wie möglich an der Echtzeit, denn das bringt das Beste für Ihr Geld. So erzielen Sie mit Ihren Ausgaben den größten ROI.

Peter: Weißt du, all diese Dinge für einen CMO zusammenzustellen, muss ziemlich herausfordernd sein, natürlich aus operativer Sicht, aber auch die Insider-Informationen und die Daten, alles, was du vom Verlag bekommst, die Verlagsseite, die rausgeht, die Monetarisierung Seite. Wie geht es euch heute damit? Was sind vielleicht einige der Tools, die Punktlösungen, die Ihnen vielleicht helfen, es zusammenzubringen? Wie denken Sie über das Team, die Teams oder die Personen innerhalb der Teams, die dieses Problem für Sie lösen? Alle Daten zusammenziehen, ergibt Sinn.

Josh: Ich werde ein konkretes Beispiel dafür verwenden, wie wir, sagen wir, Facebook live nutzen, und wir betrachten es wieder in Bezug auf dynamische Echtzeit und gehen zurück zu dem Versuch, die Konversation mit den 1.200 Inhalten zu verfolgen. Wir planen unser Facebook also nicht unbedingt live. Wir schauen uns an, sicher, wir schauen uns Echtzeitanalysen mit proprietärer Analyse an. Wir schauen uns die Facebook-Daten auf dem Dashboard an und sehen, was auftaucht. Das ist nicht nur Daily Mail. Das ist quer.

Peter: Also schaust du dir irgendwie die Beziehung zwischen diesen an?

Josh: Richtig, und ich erzähle dir eine Geschichte. Vor ein paar Wochen, zuletzt – vor ungefähr 10 Tagen, glaube ich, hatten wir einen ehemaligen Chefkoch des Buckingham Palace. Es ist die Daily Mail, die Royals spielen sehr gut. Es war ein Artikel darüber, was die Königin früher zum Frühstück hatte. Sie mag Cornflakes. Mir ist aufgefallen, dass du wie die Queen gefrühstückt hast. Im Grunde ist das geknallt. Es hatte ein phänomenales Leserengagement, die Kommentare waren riesig, das Engagement war riesig. Also rannten wir im Grunde sehr schnell den Flur entlang, gingen zu unserem königlichen Expertenschalter, wenn Sie so wollen, und alle sagten, gehen Sie live, und wir gingen im Grunde genommen buchstäblich auf Facebook live und in 10 Minuten hatten wir den königlichen Experten, den ehemaligen Koch, auf Skype . Ich werde nicht sagen, dass dies eine clevere Art von High-End-Produktion ist, aber es wurde schnell gemacht und es spielt keine Rolle. Es war für die Plattform relevant und wenn Sie sich Snapchat ansehen, was wir tun, ist es eine andere Art von Tangente, es ist ein anderes Tier. Sehr gut produziert für diese Plattform. Jeder Schnappschuss, jeder obere Schnappschuss hat Bewegung, Ton. Alles ist sehr spezifisch, alles ist offensichtlich vertikal. Facebook Live ist ein anderes Spiel. Ich denke und wir glauben, dass es um Volumen geht, dass es um Relevanz und Geschwindigkeit geht. Das spielt auch eine Rolle, das wird sich ergeben. Aber es ist alles angeheizte Idee. Es ist also wirklich alles egal in den verschiedenen Dashboards und verschiedenen Plattformen. Aus personeller Sicht haben wir ein Audio-Science-Team im Haus, das hilft. Wir haben so ziemlich jeden, der darauf trainiert ist, unser TA-Board immer oben zu haben, weil es so schnell ist, dass man es platzen lassen und es fangen muss, wenn es passiert. Ich würde also nicht sagen, dass ich einen bestimmten Personalplan habe, aber es ist sicherlich eine generelle Priorität.

Sonny: Also verwenden wir Google Universal Analytics. Wir versuchen, an vielen verschiedenen Orten nachzuverfolgen, Facebook usw. Außerdem haben wir zusammen mit den Ingenieuren ein Data-Science-Team aufgebaut, sie alle zusammengebracht und unsere eigene Datenbank aufgebaut, aus der wir Wissen extrahieren können von. Das fließt in Tableau und andere Dinge ein, die wir verwenden können, um diese Informationen im gesamten Marktteam und im gesamten Vertrieb zu verbreiten. Ich würde sagen, was wirklich gut funktioniert hat, ist, dass wir den Wert jeder einzelnen Aktion auf unserer Website definiert haben. Wenn Sie also einen Lead an einen Veranstaltungsort senden oder sich für eine Registrierung anmelden, habe ich einen Wert für jede einzelne Sache, und dann, abhängig von jedem Einstiegspunkt auf unserer Website, habe ich Ihren lebenslangen Wert. Wenn Sie sich also für eine Hochzeitswebsite anmelden, melden Sie sich für unsere App an, ich weiß genau, wie wertvoll Sie als Benutzer für uns sind. So ist beispielsweise unser App-Benutzer doppelt so viel wert wie unser regulärer registrierter Benutzer. Ich weiß, dass ein Android-Nutzer etwa 14 % weniger wert ist als ein iOS-Nutzer. Was wir also tun, ist unsere Ausgaben- und Marketingtaktiken auf der Grundlage all dieser Informationen zu ändern. Aber es bedeutet, diese Informationen aus verschiedenen Quellen aufzunehmen, sie aber wirklich an unser Data-Science-Team weiterzugeben, um die Magie zu finden.

Peter: Wir haben gerade Fragen an das Panel?

Zielgruppe: Wie verwenden Sie Standortdaten oder wie möchten Sie Standortdaten verwenden?

Sonny: Im Moment verwenden wir Standortdaten, was sinnvoll ist, das heißt, wir haben 300.000 Unternehmen in den USA, also ziehen wir Ihre Stadt zurück, zusammen mit dem Veranstaltungsort, dem Fotografen, dem Caterer, was auch immer in Ihrem Markt sein mag. Letztendlich möchte ich erreichen, dass ich diese Standortdaten mit Ihnen als Kunde verbinden kann, wenn Sie ein App-Benutzer sind. Wenn Sie diesen Veranstaltungsort betreten und ich überprüfe, ob mein Lead gerade als tatsächliche Person übermittelt wurde, ohne dies aktiv zu tun, ohne dass der Benutzer eine Aktion ausführen muss. Daten würden die Punkte zwischen Offline und Online passiv verbinden. Ich denke, das ist aus Standortsicht unser nächster Schritt.

Marta: Und wir verwenden es offensichtlich ziemlich oft, weil es sich besonders auf Geofencing und Geotargeting auswirkt, um wirklich unterschiedliche Nachrichten an verschiedene Leute für unterschiedliche Gelegenheiten zu senden. Das sind so etwas wie Statistiken, unsere Art von Unterschied. Dies sind die lustigen Fakten der Popkultur, aber im Durchschnitt fahren die Leute 900 Meilen zu einem Musikfestival. 32 Millionen Menschen gehen zu einem Musikfestival, natürlich 16 Millionen dieser Millennials, aber es gibt viele Nicht-Millennials. Für uns geht es also eher darum, wie wir tatsächlich einige dieser geografischen Möglichkeiten nutzen, um unterschiedliche Angebote und Werte bereitzustellen und den Menschen tatsächlich die Art von Inhalten bereitzustellen, nach denen sie suchen, und die Inhalte, die wir anpassen, anzupassen. neu produzieren. Eines der Dinge, die wir bei unseren Marken und unseren Kunden im Hinblick auf die Planung von Festivalaktivierungen verwendet haben, ist, dass während eines großen Musikfestivals zu jeder Zeit über eine Million Menschen unter FOMO leiden, Angst, etwas zu verpassen. Sie wollen sehen, was los ist, und deshalb helfen wir irgendwie und schlagen unseren Markenpartnern vor, die Inhalte zu kuratieren, die sie veröffentlichen werden, nur weil sie einen Unterschied machen, was die Leute sehen wollen je nachdem, wie nah oder nicht nah sie sind. Also, ich denke, es verändert das, was wir tun, dramatisch.

Peter: Sicherlich aus Targeting-Perspektive, oder? Und ihr? Was machen Sie mit der Standortnähe?

Josh: Zunächst einmal denke ich, dass Snapchat genau deshalb gestartet wurde. Es hat so gut funktioniert, es ist spezifisch. Ich wünschte, ich wäre dabei, aber um Ihre Frage zu beantworten: Ich glaube, wir befinden uns noch in der Anfangsphase. Wir haben Partnerschaften mit, wir führen Gespräche und wir sind mit einigen Geotargeting-Partnern vorangekommen, die auch wirklich spezifisch für unsere Werbetreibenden und Marken sind und die ganz ehrlich die Wirksamkeit von Werbung und die Präsentation von Laufkundschaft für diejenigen in diesen Kategorien bewiesen haben. Wo ich gerne wäre, dreht sich alles um UX und Personalisierung. Alle Geschäfte sind lokal, wenn Sie so wollen, und ich denke, es gibt eine Möglichkeit, die Navigation zu ändern. Das ist ein verworrenes Netz, insbesondere wegen der Art und Weise, wie unser CMS strukturiert ist und weil es eine redaktionelle Premiere ist, die auf einer Masse basiert, und ehrlich gesagt geht es darum, dass wir unsere Website 97 Mal am Tag aktualisieren, basierend auf den Daten und sich bewegenden Dingen, und das ist auf einer Skala. Aber ich denke, dass wir wahrscheinlich in nicht allzu ferner Zukunft beide relevanten Aspekte haben werden, die sich in einer Größenordnung überschneiden, was auf nationaler oder globaler Basis auftaucht, aber auch spezifisch personalisiert. Geotargeting ist nur eine der Personalisierungen.

Sonny: Das andere, was wir verbessern wollen, ist Multi-Location, d. h. wir gehen einfach davon aus, dass sich der Benutzer in derselben Stadt befindet, aber oft plant er in einer anderen Stadt. Sie planen und arbeiten mit drei anderen Personen in sieben verschiedenen Marketingbereichen zusammen. Wie wird man also wirklich gut darin, zu verstehen, dass der Benutzer an einem Ort lebt, an einem anderen Ort arbeitet und tatsächlich an einem dritten Ort plant? Ich würde nicht sagen, dass wir auch nur annähernd daran sind, das wirklich richtig hinzubekommen. Ich denke, es gibt eine Menge Wert gutzuschreiben.

Zielgruppe: Angesichts der Tatsache, dass sich Mobile in Ihrem Unternehmen verändert hat, von der höchsten Ordnung der Markenstrategie und Marke, hat Mobile die Art und Weise verändert, wie Sie Marken angreifen. Die zweite Frage ist die Auswahl der Agentur, also traditionelle Agentur versus digitale Agentur. Hat das Ihren Einfluss auf Ihre Marke verändert?

Marta: Ich würde absolut ja sagen. Wir haben hinter den Kulissen darüber gesprochen, da es interessant war zu sehen, wie Mercedes im Grunde genommen Ihr Produkt auf den Markt brachte und ein neues Auto auf den Markt brachte, indem Sie Facebook und Instagram als eine Art Plattform nutzten, um es ohne Fernseher auf den Markt zu bringen. Es ist irgendwie so, wie es sich definitiv ändert. Ich denke, dass die Leute verwenden, ich denke, Sie müssen fast spezialisiertere verwenden, abhängig von den gewünschten Ergebnissen, wenn Sie spezialisierte Agenturen einsetzen müssen, um in der Lage zu sein, dorthin zu gelangen. Weil sie viel bewusster sind und die Beziehungen und Partnerschaften haben, um einzigartige und organische und wertvolle Erfahrungen zu liefern.

Josh: Also haben wir letztes Jahr 6 Werbespots gedreht und begonnen, sie in unsere Beziehungen zu Medienagenturen zu übertragen. Der ganze Plan war, es mit Social Media zu mischen, mit Online-Video, was Full-Episoden-Spieler in unserer Branche bei Frauen Mitte zwanzig sehr gut machen. Wenn Sie Scandal sehen wollen, müssen Sie sich meinen Werbespot ansehen. Es funktioniert ziemlich gut. Und dann wollen wir das Fernsehen auch auf lokaler Basis einmischen, also haben wir Tests auf einer Reihe von Märkten durchgeführt und festgestellt, dass wir langsam begonnen haben, fast alle unsere Bemühungen von dort aus auf Facebook und Instagram zu verlagern treiben unsere Markenkampagnen tatsächlich voran. Ich denke in Bezug auf die Ausführung. Also haben wir 6 davon gedreht, diejenigen, die sich auf das soziale Publikum konzentrierten, sind diejenigen, die dazu neigen, die besten zu bilden. Also denken wir darüber nach, unsere Agenturauswahl weiterzuentwickeln, die ganz oben auf unserer Prioritätenliste stehen wird.

Marta: Ich denke, es erlaubt Ihnen auch, die Geschichte zu erzählen, denn was Fernsehen war, ist ein 30-Sekunden-Soundbite, wo Sie jetzt beobachten, wie viele Marken Inhalte entwickeln, die zwei Minuten lang sind, und die Leute sehen sie sich an, oder eine Minute anderthalb lang. Einige Dinge werden auf 15 Sekunden reduziert, aber es gibt andere Elemente, von denen ich denke, dass sie in eine längere Geschichte eingehen, und die Leute sind tatsächlich bereit, sie sich anzusehen, wenn sie fesselnd ist.

Josh: Ja, ich denke, das ist ein großartiger Punkt. Unsere sechs Hinrichtungen konzentrierten sich also auf das Fernsehen. Ich habe 30 Sekunden und 60 Sekunden. Seitdem haben wir viel mehr Kundenreferenzen erstellt und drei- und vierminütige Videos erstellt. Diese schneiden in den sozialen Netzwerken tatsächlich viel besser ab. Es geht also nicht um fünfzehn und dreißig. Es geht darum, eine Geschichte zu erschaffen, und ich denke, dass eine Agentur andere Fähigkeiten braucht, um das durchzuziehen. Ich denke, das sieht man aus einer anderen Perspektive, nicht unbedingt aus Verbrauchersicht, denn ( unklar ), wissen Sie, wenn ich ein Marken-CMO bin, sage ich im Grunde, dass ich verstehe – wenn ich mit mir selbst spreche, mit Verlegern spreche , im Gespräch mit Plattformen – ich verstehe, dass Sie, um am effektivsten zu sein, für Ihr Publikum, die Plattform, auf der Sie sich befinden, relevant sein müssen. Ich denke, es erstellt spezifische Inhalte und führt sie aus. Ganz ehrlich, das ist dein Problem, nicht meins. Ich habe einen bestimmten Geldbetrag, den ich ausgeben muss, um Produkte zu entwickeln und kreativ zu sein, und ich muss effektiv sein. Ich denke also ganz ehrlich, dass die Zusammenarbeit mit bestimmten Marken, die diese Flexibilität verstehen und verstehen, dass es möglich ist, spezifische Inhalte für verschiedene Plattformen zu erstellen und sich auf diese Plattformen zu konzentrieren, unglaublich wichtig ist. Also, wie gesagt, niemand kennt sein Publikum besser als die Marken, niemand kennt seine Verbraucher besser als die Marken. Sie müssen die Verlage finden, die funktionieren, die Plattformen finden, die funktionieren, und dann das Budget einhalten. Erstellen Sie Inhalte mit diesen Plattformen und seien Sie nicht überall. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

Wenn Sie an einer unserer zukünftigen CMO Connect -Panelsitzungen nicht teilnehmen können, abonnieren Sie unseren Blog, um die Zusammenfassung direkt in Ihren Posteingang zu erhalten.