Der bahnbrechende Ansatz der Cleveland Clinic für Content Marketing + KI mit Amanda Todorovich

Ein Content Disrupted-Podcast mit Amanda Todorovich, Executive Director of Digital Marketing an der Cleveland Clinic.

Der bahnbrechende Ansatz der Cleveland Clinic für Content Marketing + KI mit Amanda Todorovich von Skyword auf Vimeo.

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Begleiten Sie uns zu einem ausführlichen Gespräch mit Amanda Todorovich, der treibenden Kraft hinter dem Erfolg des digitalen Marketings der Cleveland Clinic. Als Geschäftsführerin hat Amanda die Transformation der Online-Präsenz der Cleveland Clinic vorangetrieben und sie zu einem weltweit führenden Anbieter von Gesundheitsinhalten gemacht. In dieser Folge teilt sie ihr Fachwissen über die Erstellung datengesteuerter, einfühlsamer Inhalte, die Vertrauen aufbauen und das Publikum fesseln. Amanda spricht über die Herausforderungen beim Navigieren in einer ständig wachsenden digitalen Landschaft und gibt praktische Ratschläge zur Kanalauswahl und Inhaltsoptimierung. Sie liefert außerdem wertvolle Einblicke in die verantwortungsvolle Integration von KI im Gesundheitsmarketing und bietet einen Rahmen für eine verantwortungsvolle Umsetzung und Governance. Mit praktischen Ratschlägen zum Umgang mit Budgetdruck und zum Nachweis des ROI ist diese Episode eine Goldgrube an Informationen für Marketingprofis, die ihre digitale Präsenz steigern und Content-Marketing erfolgreich skalieren möchten.

Episoden-Highlights:

• [04:22] Aufbau eines Content-Marketing-Kraftpakets: Die digitale Entwicklung der Cleveland Clinic – Amanda berichtet über die bemerkenswerte Reise der Cleveland Clinic von einem kleinen Blog zu einem globalen Kraftpaket für Gesundheitsinhalte. Als sie 2013 dazu kam, war der Blog ein Sammelsurium von Themen, die von internen Stakeholdern vorangetrieben wurden. Amandas Ansatz war transformativ: Sie verwarf leistungsschwache Inhalte und konzentrierte sich neu auf die Bedürfnisse des Publikums. Sie erkannte, dass Menschen normalerweise nicht mit Krankenhäusern in Kontakt treten, es sei denn, dies ist notwendig, und so wollte sie die Cleveland Clinic im täglichen Leben relevant machen. Die Strategie entwickelte sich dahingehend, dass sie eine umfassende Gesundheitsbibliothek umfasst, die den gesamten Patientenweg von der Symptomsuche bis hin zu Behandlungsinformationen abdeckt. Dieser Ansatz führte zu einem dramatischen Anstieg der Markenbekanntheit und des Vertrauens. Amanda betont, wie wichtig es ist, eine vertrauenswürdige und glaubwürdige Informationsquelle zu sein, insbesondere in Zeiten weit verbreiteter Fehlinformationen im Gesundheitsbereich. Die Content-Strategie ging über SEO hinaus und konzentrierte sich darauf, Menschen dort zu treffen, wo sie nach Antworten suchen, und glaubwürdige, verständliche Informationen bereitzustellen. Dieser konsequente, benutzerzentrierte Ansatz hat nicht nur die Markenpräsenz der Cleveland Clinic gestärkt, sondern auch dazu beigetragen, ehrgeizige Ziele kosteneffizient zu erreichen. Die Entwicklung von einem einfachen Blog zu einer umfassenden digitalen Gesundheitsressource unterstreicht die Leistungsfähigkeit des Content-Marketings im Gesundheitswesen und zeigt, wie ein strategischer, zielgruppenorientierter Ansatz die digitale Präsenz und Wirkung einer Marke verändern kann.

• [09:36] Strategie zur Aufrechterhaltung der Relevanz inmitten von Lärm im Gesundheitswesen – Amanda befasst sich mit dem datengesteuerten Ansatz der Cleveland Clinic zur Inhaltserstellung und betont, wie wichtig es ist, verschiedene Datenquellen in Einklang zu bringen. Die Strategie umfasst Suchdaten, Site-Search-Analysen, Social-Media-Trends und aktuelle Nachrichtenthemen. Amanda beschreibt einen dynamischen Prozess, bei dem ihr Team täglich zusammenkommt, um Inhaltsprioritäten zu besprechen und so höchste Relevanz und Aktualität sicherzustellen. Im Gegensatz zu Organisationen mit einjährigen Redaktionskalendern behält die Cleveland Clinic die Flexibilität, auf neue Gesundheitsthemen zu reagieren. Sie planen saisonal für vorhersehbare Gesundheitsbedürfnisse, lassen aber Raum für Echtzeitanpassungen. Dieser agile Ansatz war während der COVID-19-Pandemie besonders wichtig, um schnell auf sich ändernde Informationen reagieren zu können. Am Content-Erstellungsprozess sind mehrere Teams beteiligt: ​​SEO-Experten überwachen Suchtrends, Social-Media-Spezialisten verfolgen Plattformdiskussionen und die Nachrichtenredaktion verfolgt aktuelle Ereignisse. Alle diese Eingaben fließen in die täglichen Veröffentlichungsentscheidungen ein. Amanda betont die Bedeutung dieses kollaborativen, datenbasierten Ansatzes für die Aufrechterhaltung der Relevanz und des Vertrauens bei ihrem Publikum. Sie weist darauf hin, dass die organische Suche zwar den größten Teil ihres Traffics generiert, die Strategie jedoch über SEO hinausgeht und sich darauf konzentriert, glaubwürdige und zeitnahe Antworten zu liefern, wo immer Menschen nach Gesundheitsinformationen suchen. Dieser Ansatz hat es der Cleveland Clinic ermöglicht, eine starke, vertrauenswürdige Markenpräsenz im digitalen Gesundheitsbereich aufzubauen.

• [16:54] Bewältigung der Explosion digitaler Kanäle und Plattformen – Amanda stellt sich der Herausforderung, Inhalte über ein ständig wachsendes Spektrum digitaler Kanäle und Plattformen zu verwalten. Sie betont, wie wichtig es ist, bei der Prüfung neuer Plattformen strategische Entscheidungen zu treffen und nicht dem Druck zu erliegen, überall sein zu müssen. Amanda schlägt vor, dass der Schlüssel darin besteht, die Investitionen zu verstehen, die erforderlich sind, um auf jeder Plattform eine authentische Präsenz aufrechtzuerhalten, und zu beurteilen, ob die Zielgruppe dort wirklich aktiv ist. Sie warnt davor, Inhalte auf Plattformen zu drängen, wo sie von Natur aus nicht passen, da das Publikum leicht unauthentische oder verkaufsfördernde Inhalte erkennen kann. Amanda beschreibt den Ansatz der Cleveland Clinic zum Kanalmanagement, zu dem ein funktionsübergreifendes Komitee gehört, das Anfragen für neue Kanäle prüft. Dieser Prozess stellt sicher, dass jede neue Plattformerweiterung mit der Gesamtstrategie übereinstimmt und mit den richtigen Ressourcen ausgestattet werden kann. Sie betont die Bedeutung der Anpassungsfähigkeit und weist darauf hin, dass sich ihre Kanalstrategie im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat, wobei einige Plattformen hinzugefügt und andere aufgrund von Änderungen im Publikumsverhalten eingestellt wurden. Amanda geht auch auf die Unterschiede zwischen organischem Content-Marketing und Werbung in sozialen Medien ein und betont die Notwendigkeit einer Klarheit dieser Unterschiede. Insgesamt konzentriert sich ihr Rat darauf, fundierte, datengesteuerte Entscheidungen über die Erweiterung des Kanals zu treffen und dabei immer der Fähigkeit, das Publikum sinnvoll zu bedienen, Vorrang vor der bloßen Präsenz überall zu geben.

  

• [25:45] Pilotierung von KI im Gesundheitsmarketing: Chancen und Herausforderungen – Amanda gibt Einblicke in den Ansatz der Cleveland Clinic zur Pilotierung von KI im Gesundheitsmarketing. Sie legt Wert auf eine vorsichtige, methodische Strategie, die sich auf das Verstehen und Lernen konzentriert, anstatt jedes neue Tool überstürzt umzusetzen. Amanda betont, wie wichtig es ist, herauszufinden, wo KI von Nutzen sein kann, ohne die Qualität und Empathie zu beeinträchtigen, die für Inhalte im Gesundheitswesen von entscheidender Bedeutung sind. Sie weist darauf hin, dass KI zwar möglicherweise nicht zum Schreiben von Artikeln aus Gesundheitsbibliotheken geeignet ist, die eine medizinische Überprüfung und Faktenprüfung erfordern, sie jedoch in Bereichen wie Inhaltsiteration, Analyse, Zusammenfassung und Berichterstattung wertvoll sein kann. Amanda beschreibt ihren „Pilot-and-Scale“-Ansatz, bei dem kleine, gezielte Pilotprojekte mit Schwerpunkt auf Messung und Benchmarking durchgeführt werden. Dazu gehört die Bewertung des Vor-KI-Prozesses gegenüber dem KI-gestützten Prozess, um echte Effizienzverbesserungen sicherzustellen. Sie warnt vor dem Missverständnis, dass KI-Tools immer kostenlos oder billig seien, insbesondere in regulierten Branchen mit Bedenken hinsichtlich der Cybersicherheit. Amanda geht auch auf das Potenzial der KI ein, die Kreativität zu steigern, beispielsweise durch die Generierung neuer Analogien zur Erklärung medizinischer Konzepte. Sie betont jedoch, wie wichtig es ist, ein Gleichgewicht zwischen KI-Unterstützung und menschlichem Fachwissen aufrechtzuerhalten, insbesondere im Gesundheitswesen, wo Genauigkeit und Vertrauen von größter Bedeutung sind. Insgesamt zeichnet sich Amandas Herangehensweise an KI im Marketing durch sorgfältige Bewertung, gezielte Umsetzung und einen Fokus auf die Verbesserung menschlicher Fähigkeiten statt auf deren Ersatz aus.

• [31:12] Verantwortungsvolle Implementierung von GenAI: Bildung, Governance und Best Practices – Amanda skizziert den umfassenden Ansatz der Cleveland Clinic zur verantwortungsvollen Implementierung von KI in ihren Marketingbemühungen. Sie beschreibt eine vielschichtige Strategie, die mit der Ausbildung beginnt und sicherstellt, dass alle 300 Mitglieder der Abteilung für Marketingkommunikation über ein grundlegendes Verständnis der KI-Konzepte und -Terminologie verfügen. Diese Bildungsinitiative geht auch auf potenzielle Risiken ein und legt klare Richtlinien für den KI-Einsatz fest. Amanda hebt die Einrichtung eines Marketing AI Council mit Vertretern aller Abteilungen hervor, der sich monatlich trifft, um Pilotprojekte, Updates und potenzielle Anwendungsfälle zu besprechen. Dieser Rat spielt eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung und Durchsetzung von KI-Nutzungsrichtlinien, einschließlich der Ausarbeitung von Nutzungsbedingungen für die Vermarktung von KI. Amanda betont, wie wichtig es ist, diese Richtlinien mit umfassenderen Unternehmensrichtlinien und rechtlichen Überlegungen in Einklang zu bringen, insbesondere in Bezug auf geistiges Eigentum und die Monetarisierung von Inhalten. Sie betont die Notwendigkeit von Transparenz und Offenlegung beim Einsatz von KI bei der Erstellung von Inhalten, insbesondere im Gesundheitswesen, wo Glaubwürdigkeit von größter Bedeutung ist. Amanda geht auch auf die Herausforderung ein, Innovation mit den Bedenken der Mitarbeiter hinsichtlich der Verdrängung von Arbeitsplätzen in Einklang zu bringen, und plädiert für eine Denkweise der KI als Werkzeug zur Verbesserung und nicht als Ersatz. Insgesamt konzentriert sich ihr Ansatz auf die Schaffung eines strukturierten, fundierten und ethischen Rahmens für die Einführung von KI, um sicherzustellen, dass dieser mit dem Engagement der Cleveland Clinic für die Bereitstellung vertrauenswürdiger Gesundheitsinformationen im Einklang steht.

• [38:57] Budgetdruck bewältigen und Content-Marketing-ROI im Gesundheitswesen nachweisen – Amanda befasst sich mit der entscheidenden Herausforderung, Budgetdruck zu bewältigen und den ROI von Content-Marketing im Gesundheitswesen nachzuweisen. Sie erkennt die branchenweiten finanziellen Schwierigkeiten und den zunehmenden Druck an, Marketingausgaben zu rechtfertigen. Amanda betont die Bedeutung einer konsistenten Kommunikation über die Leistung und plädiert für eine proaktive Berichterstattung, auch wenn dies nicht ausdrücklich angefordert wird. Sie beschreibt ihre Praxis, wöchentliche E-Mails an Stakeholder zu senden, Erfolge hervorzuheben, Misserfolge anzuerkennen und wichtige Kennzahlen zu teilen. Diese regelmäßige Kommunikation trägt dazu bei, das Bewusstsein für die Arbeit des Teams und ihre Auswirkungen auf die Organisation aufrechtzuerhalten. Amanda betont, wie wichtig es ist, Partnerschaften anzuerkennen und Dankbarkeit auszudrücken, was dazu beiträgt, Unterstützung für Content-Marketing-Initiativen aufzubauen. Sie stellt fest, dass diese konsequente Kommunikation und der nachgewiesene Erfolg entscheidend für die Ressourcensicherung und den Ausbau des Teams waren. Amanda rät davon ab, sich ausschließlich auf jährliche Kennzahlenberichte zu verlassen, sondern betont stattdessen die Macht der sichtbaren, alltäglichen Auswirkungen, wie beispielsweise die prominente Präsenz der Cleveland Clinic in den Google-Suchergebnissen für Gesundheitsthemen. Sie hebt hervor, wie dieser Ansatz dazu geführt hat, dass die Führung proaktiv nach den für weiteres Wachstum benötigten Ressourcen fragt, anstatt sich für eine Expansion einzusetzen. Amandas Strategie zum Nachweis des ROI konzentriert sich darauf, einen konsistenten Wert zu liefern, diesen Wert effektiv zu kommunizieren und im Laufe der Zeit Vertrauen bei der Führung aufzubauen.

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