Die chinesischen Monetarisierungsmodelle, die auf Kundenbindung ausgelegt sind

Für jede Marke besteht das Endziel des Community-Aufbaus darin, etwas zu bewirken. Alles, was eine Marke tut, um eine Community aufzubauen, sollte sich letztendlich auf die Kundenbindung konzentrieren, was indirekt zu Verkäufen führt. Einige Marken auf dem chinesischen Markt haben ihre Communities erfolgreich monetarisiert, indem sie Community-Mitgliedern Anreize gegeben haben, eine aktive Rolle im Verkaufs- und Marketingprozess zu spielen. In diesem Artikel untersuchen wir, wie Community-Monetarisierung in der Praxis funktioniert.

Monetarisierung von Gruppenkäufen

Der Aufstieg von E-Commerce und Social Selling auf dem chinesischen Markt hat einen unternehmerischen Boom ausgelöst, wie man ihn in keiner anderen entwickelten Volkswirtschaft erlebt. Jeder kann einen Online-Shop, einen Live-Stream oder einen Social-Commerce-Kanal einrichten, und theoretisch kann jeder eine ausreichend große Fangemeinde aufbauen, um sich Markenkooperationen zu sichern und als KOL seinen Lebensunterhalt zu verdienen. Mehr Chinesen denn je beziehen ihr Einkommen direkt aus dem Verkauf von Waren, auch wenn sie sich selbst nicht als Verkäufer sehen.

Diese aufstrebende Verkaufswirtschaft verändert den chinesischen Markt, wobei mehrstufige Marketingmodelle immer mehr an Bedeutung gewinnen. Das explosive Wachstum von Pinduoduo ist ein typisches Beispiel . Im November 2019 übertraf das Unternehmen die Marktkapitalisierung von Baidu und machte Pinduoduo zum sechstgrößten Internetunternehmen des Landes, direkt hinter Giganten wie Alibaba, Tencent, Meituan und JD.com.

Die Leute, die das Monetarisierungsmodell von Pinduoduo so erfolgreich gemacht haben, verdienen nicht einmal unbedingt Geld mit ihrer „Verkaufs“-Arbeit. Das Unternehmen verlässt sich auf eine nicht angestellte Belegschaft, die Verkäufe tätigt, indem sie ihre Netzwerke zusammenbringt, um sich für stark reduzierte Produkte und Dienstleistungen anzumelden. Diese Armee von Freiwilligen ist bereit, ihre Zeit und ihren Einfluss gegen einen Teil dieser Rabatte einzutauschen, obwohl Rädelsführer, die Gruppen kaufen, eine finanzielle Belohnung für ihre Bemühungen erhalten.

Da aus passiven Verbrauchern aktive Teilnehmer am Verkaufsprozess werden , hat dies weitreichende Auswirkungen auf die Art und Weise, wie der Handel in China abgewickelt wird. Engagement ersetzt Eigentum als wesentliche Kraft der Konsummotivation . Und so wie sich diese beispiellose Armee von Verbrauchern mit ihrer neuen Rolle als Verkäufer für Marken vertraut gemacht hat, klopfen sie auch an die Tür und fordern eine Rolle in anderen Prozessen.

Social Commerce ist der Knotenpunkt für alles, was Marken auf dem chinesischen Markt tun, von Forschung und Innovation bis hin zu Marketing und Kommunikation. Marken sollten diesen Paradigmenwechsel annehmen und die kreative Energie ihrer einflussreichsten Verbraucher nutzen, damit sie eine konstruktive und organische Rolle bei der Ausrichtung der Marke auf die Zukunft spielen können.

Das Gruppenkauf-Geschäftsmodell nutzt Prinzipien des Multi-Level-Marketings. Der einzelne Käufer kann auf die Produkte und Dienstleistungen einer bestimmten Marke zu einem stark ermäßigten Preis zugreifen. Die Marke geht dieses Schnäppchen unter der Bedingung ein, dass sich zu einem vereinbarten Zeitpunkt ein Mindestkontingent an Kunden zum Kauf anmeldet. Dies ist die Eingabephase der Schleife, gefolgt von der „Aktionsphase“, in der Kunden, die an dem Deal interessiert sind, den Rabatt in ihrem Freundes- und Followerkreis bewerben. Da diese Verbraucher ihren Einfluss auf ihre Netzwerke ausüben, melden sich immer mehr Käufer an. Wenn der Schwellenwert überschritten wird, wird der Rabatt ausgelöst und die Transaktion zwischen Marke und Gruppe abgeschlossen.

Das Ergebnis jeder Transaktion – und die Quelle der wachsenden Kraft des Gruppenkaufs – ist eine kumulativ größere Gruppe von Gruppenkauf-Enthusiasten, die bestrebt sind, andere Verbraucher zu rekrutieren, um diese Schnäppchen zu machen. Mit jedem Zyklus, der vergeht, schärfen diese gruppenkaufenden KOC ihre Überzeugungskraft und verfeinern ihre Taktiken und Verkaufsargumente. Sie bewerten auch ständig ihr Netzwerk und entwickeln ein feines Gespür dafür, wer ihr eigener „Verbraucher“ ist , während sie ein tieferes Verständnis dafür gewinnen, wer in ihrem Kreis ein geeigneter Zielmarkt für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung sein könnte.

Das chinesische Gesetz verbietet es Unternehmen, Multi-Level-Marketing zu nutzen, um Schneeballsysteme zu erstellen. Multi-Level-Marketing-Netzwerke dürfen nur zwei Ebenen tief operieren, daher müssen Unternehmen darauf achten, wie sie ihre Abläufe strukturieren. Beispielsweise kann ein Verkäufer eine Vergütung oder Prämie für alle Käufe oder Anmeldungen erhalten, die aus seinem unmittelbaren Netzwerk stammen. Die Kontakte dieses Verkäufers können dann sein Netzwerk anzapfen, aber der ursprüngliche Verkäufer erhält keine Belohnungen für die nachfolgenden Verkäufe oder Anmeldungen.

Unternehmen auf dem chinesischen Markt gehen an die Grenzen, um zu erkunden, welche Vorteile eine mehrstufige Marketingstrategie bringen kann. Und sie finden heraus, dass das Potenzial weit darüber hinausgeht, Kinosäle zu füllen oder Restaurants dabei zu helfen, ein paar zusätzliche Desserts zu schieben. Ende 2018 startete Pinduoduo ein ehrgeiziges Programm namens „New Brand Initiative“. Die Plattform erkannte, dass sie als Schnittstelle zwischen Partnermarken und ihrer Armee von Verbraucherverkäufern dazu beitragen könnte, Unternehmen mit ihrer Produktlinie von Teilelieferanten zu echten Marken zu machen. Das Ziel des kühnen Plans ist es, die Kraft seiner Community zu nutzen, um die Entwicklung von 1.000 „Original Brand Manufacturers“ voranzutreiben.

Die New Brand Initiative rekrutiert hauptsächlich Pinduoduos nicht angestellte „Arbeitskräfte“ von Group Buying-Enthusiasten, um drei Funktionen zu erfüllen: Fokusgruppe, Verkaufsteam und Endverbraucher. Pinduoduo teilt Big-Data-Verbraucheranalysen mit Partnerunternehmen, füttert die Forschungsteams der Unternehmen und hilft ihnen bei der Entwicklung von Produkten, die den von den Käufern der Pinduoduo-Gruppe genannten Anforderungen entsprechen. Während diese Produkte entworfen werden, werden sie über die Pinduoduo-Plattform zum Verkauf angeboten, natürlich mit Rabatt. Die Pinduoduo-Vertriebsmitarbeiter werden natürlich begeisterte Verfechter der Produkte sein – schließlich; Sie wurden buchstäblich für dieselben Leute entworfen. Gruppenkäufer werden sich um die Produkte scharen, und die Marken gehen mit einem Verkaufserfolg und – was noch wichtiger ist – einem bahnbrechenden, Reputation schaffenden Erfolgsprodukt davon.

Jiaweishi war einer der ersten Triumphe des Programms. Das Unternehmen war Lieferant für Marken wie Honeywell, Whirlpool und Philips. Mit der Unterstützung von Pinduoduo entwickelte es seinen Roboterstaubsauger und erzielte im ersten Jahr einen Umsatz von 30 Millionen RMB über die Plattform. Auf Pinduoduo entfielen in diesem Jahr 60 Prozent der gesamten Inlandsverkäufe von Jiaweishi.

Monetarisierung von Abonnements

Abonnementbasierte Geschäfte sind eine weitere spezifische Form der Monetarisierung einer Markengemeinschaft. Es ist vielleicht das älteste derartige Modell , das auf Verleger des 17. Jahrhunderts zurückgeht. In diesem Modell erfordert die Mitgliedschaft in der Gemeinschaft einen Kauf, sodass der Verbraucher untrennbar mit der Gemeinschaft verbunden ist. Bei einigen Marken reicht das Produkt selbst aus, um die Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Die Marke kann das Mitgliedschaftspaket jedoch jederzeit mit Sonderangeboten und Funktionen ausstatten, um es überzeugender zu machen . Obwohl eine Marke ihren potenziellen Markt einschränken wird, indem sie im Voraus die Bindung eines Abonnements verlangt, ist die Logik des Modells solide. Abonnements werden wahrscheinlich die Art von Verbrauchern ansprechen, die das Zugehörigkeitsgefühl schätzen, das eine gute Community vermittelt, und die wahrscheinlich Wiederholungskäufe tätigen.

Fallstudie: MollyBox-Abonnements

Nachdem eine erfolglose erste Welle abonnementbasierter Startups um 2013 in Rauch aufgegangen war, sah das Konzept tot und begraben aus. Einige dachten, das Abonnementmodell sei für den chinesischen Markt ungeeignet, aber jetzt haben die Verbraucher Abonnements und mitgliedschaftsbasierten Handel im Allgemeinen vollständig angenommen. In China wurde die erste Costco-Filiale so begeistert aufgenommen, dass eine Überfüllung die Filiale am Eröffnungstag im August 2019 vorzeitig schließen musste.

Die abonnementbasierte Katzenbedarfsmarke MollyBox ist eine der herausragenden Erfolgsgeschichten des Genres. Rund 70 Prozent der Einnahmen des Unternehmens stammen aus Abonnements, bei denen sich 2019 schätzungsweise 200.000 Katzenbesitzer angemeldet haben. Ein Grund für den Erfolg der Marke ist, dass sie ein hohes Maß an Kontrolle in die Hände der Abonnenten legt. Mitglieder können die Lieblingsgeschmacksrichtungen ihrer Katze auswählen, die MollyBox dann mit einer Reihe von Snacks, Spielzeug und anderen wichtigen Katzenartikeln ergänzt. Das Unternehmen bietet auch einen robusten E-Commerce-Shop für einmalige Einkäufe an, der jeder Katzenlaune gerecht wird.

Ein weiteres intelligentes Monetarisierungsmerkmal des Erfolgs der Marke besteht darin, dass sie ihre buchstäblichen Verbraucher für soziale Marketingkampagnen einbezieht. Das Unternehmen betreibt ein MCN, das KOL-Haustiere bewirbt, das von einem voll ausgestatteten Produktionsstudio in der MollyBox-Zentrale aus operiert.

Fallstudie: Yunji

Die selbsternannte „soziale E-Commerce-Plattform“ bietet Rabatte und Vorteile für ihr mitgliedschaftsbasiertes Netzwerk. Yunji arbeitet mit globalen Marken wie L'Oreal und Procter & Gamble zusammen, ist aber auch offen für die Zusammenarbeit mit relativ unbekannten lokalen Herstellern . Das Monetarisierungsmodell sieht folgendermaßen aus: Benutzer zahlen eine Gebühr für die Anmeldung und schalten den Zugang zu den Sonderangeboten der Plattform frei. Mitglieder können auch ein Geschäft eröffnen, es mit auf der Plattform vergünstigten Produkten „bestücken“ und an ihr Netzwerk außerhalb von Yunji verkaufen. Die Idee ist, den inneren Kreis der Yunji-Kunden – die Mitglieder – zu nutzen, um den äußeren Kreis – ihre Kontakte – zu erreichen. Mitglieder erhalten Belohnungen für erfolgreiche Verkäufe oder die Anwerbung neuer Mitglieder.

Anfangs belohnte die Plattform Verkäufer mit physischen Preisen und Geldanreizen. Im Jahr 2017 wurde Yunji jedoch mit einer Geldstrafe belegt, nachdem er gegen die Vorschriften des Anti-Pyramidensystems der chinesischen Regierung verstoßen hatte. Von dieser Erfahrung gezüchtigt, stellte das Unternehmen diese Praxis ein. Stattdessen belohnt Yunji seine Verkäufer jetzt mit einer virtuellen Währung, die nur für Einkäufe verwendet werden kann . Dieser Ansatz gilt heute als Best Practice auf diesem Gebiet.