5 Dinge, die Luxusmarken über chinesische Verbraucher wissen sollten

China repräsentiert laut Bruno Lannes von Bain & Company 32 % des weltweiten Luxuskonsums, und Millennials stehen bei diesem Marktwachstum an vorderster Front. Angesichts solcher Daten ist es kein Wunder, dass Luxusmarken zunehmend um die Aufmerksamkeit der chinesischen Verbraucher buhlen .

In unserem kürzlich veröffentlichten Bericht „ Understanding the Digital Luxury Consumer: Key Insights from East to West“ – in Zusammenarbeit mit Chinas führender Influencer-Marketing-Plattform PARKLU – konnten wir Einblicke in den Luxusmarkt in Nordamerika, Europa und Großchina gewinnen. Strategien und Konsumverhalten. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Schlussfolgerungen, die sich speziell auf den chinesischen Verbraucher konzentrieren.

Chinesische Verbraucher: Was Luxusmarken wissen sollten

1. Es geht nichts über ein Produkt in limitierter Auflage.

Um einen ganzheitlichen Blick auf das digitale Verbraucherverhalten und den Luxusmarkt in China zu erhalten, sprachen wir mit Xia Ding, President of International Fashion, JD.com und Head of TOPLIFE .

JD.com ist eine Einzelhandelsmacht, mit der man rechnen muss: Es ist nicht nur Chinas größter Einzelhändler mit einem Umsatz von über 55 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 und einem jährlichen Wachstum von über 40 %, sondern auch das drittgrößte Internetunternehmen der Welt (nach Amazon und Alphabet). Im Hinblick auf die Hingabe an die Luxus- und Modebranche hat JD.com letztes Jahr TOPLIFE eingeführt, eine Plattform, die Luxusmarken mehr Kontrolle über ihre Online-Interaktion mit Kunden gibt und auch spezialisierte Dienstleistungen wie die Lieferung mit weißen Handschuhen anbietet. Sie hosten auch Pop-ups, wie sie sie letztes Jahr für Audemars Piguet durchgeführt haben, und arbeiten mit Marken zusammen, um exklusive Crossover-Kollektionen anzubieten.

Xia Ding

Im Interview für unseren Bericht gibt Frau Xia Einblicke, die sie aus dem Erfolg der Crossover-Kollektionen gewonnen hat: „…Chinesische Verbraucher fühlen sich von der Idee der Exklusivität angezogen – ein weiterer wichtiger Grund, für den die unterschiedliche Natur von JD Fashion und TOPLIFE so wichtig ist unser Modell. Die Idee, dass Sammlungen begrenzt sind und nur begrenzte Mengen eines Artikels verfügbar sind, sendet eine starke Botschaft auf dem chinesischen Markt und kann westlichen Marken helfen, ihr Image aufzubauen.“

Dies ist nur eine von mehreren großartigen Erkenntnissen aus unserem Interview mit Frau Xia . Stellen Sie sicher, dass Sie „ Understanding the Digital Luxury Consumer “ herunterladen, um zu erfahren, wie JD.com Marken dabei hilft, Kunden in China zu erreichen.

2. Sie vertrauen Influencern (oder „KOLs“) wirklich.

Bei der Analyse der digitalen Wirkung verwenden wir den sogenannten „Voice Centric“-Ansatz , d. h. wir legen den Schwerpunkt auf die sprechenden Stimmen, um die Leistung zu vergleichen. Wir identifizieren 5 Hauptstimmen: traditionelle Medien, Prominente, Influencer, Partner und eigene Medien. Dies spiegelt die tatsächlichen Investitionen und organisatorischen Entscheidungen rund um die Marketing- und Kommunikationsstrategie wider und ermöglicht es Marken, den perfekten Voice Mix über verschiedene Kanäle, Medientypen und Regionen hinweg zu erstellen.

Dank unserer Zusammenarbeit mit PARKLU konnten wir uns die Auswirkungen von Voices in China ansehen und die Analyse mit unseren Erkenntnissen zu Europa und Nordamerika vergleichen. Wir haben festgestellt, dass Influencer – in China auch als Key Opinion Leaders (KOLs) bekannt – in Greater China sogar noch mehr Einfluss haben als in jeder anderen Region . Während Influencer beim Share of Voice 53,4 % des Kuchens einnehmen, sind es in Europa und Nordamerika nur 21 % bzw. 34 %.

Als Luxusmarke, die in China einsteigt, ist die Zusammenarbeit mit Influencern natürlich ein absolutes Muss, um Zugang zu chinesischen Verbrauchern zu erhalten . Um mehr zu erfahren, einschließlich der Art der Influencer, die in diesem asiatischen Land am aktivsten sind, laden Sie unbedingt den Bericht herunter.

3. Es dreht sich alles um Weibo und WeChat.

Wenn es um China geht, können Sie Instagram vergessen. Da chinesische Verbraucher nur eingeschränkten Zugang zu westlichen Plattformen haben, sind sie hauptsächlich auf einheimischen sozialen Kanälen aktiv – insbesondere Weibo und WeChat. Beim Inhaltsformat dominiert Weibo mit 37 % im EMV , gefolgt von Onlinemedien mit 22,6 % und WeChat mit 19,6 % . Marken berücksichtigen jedoch, dass die Erstellung von Inhalten auf chinesischen Social-Media-Plattformen ganz anders sein kann als auf jedem anderen westlichen Kanal, an den wir gewöhnt sind.

Wir hatten das Vergnügen, mit dem Modestylisten, Berater und ehemaligen leitenden Moderedakteur der ELLE China, Leaf Greener, zu sprechen , der uns einige Einblicke in die Einzigartigkeit der chinesischen sozialen Medien – insbesondere WeChat – gab. Laut Leaf ist „ WeChat eine ganz andere Plattform … alles ist anders. Instagram ist bildbasiert (sei es durch Bilder oder Videos), während Sie auf WeChat so viel mehr tun können. Sie können Artikel schreiben und Ihr eigenes Layout gestalten: Es ist wie bei einem Magazin! “ Und tatsächlich hat Leaf 2015 ihr gleichnamiges digitales Magazin exklusiv auf WeChat gestartet.

Blatt grüner

Diese Arten von Content-Möglichkeiten sind sicherlich etwas, das Luxusmarken im Hinterkopf behalten sollten, wenn sie sich an Influencer in China wenden. Lesen Sie unbedingt das vollständige Interview von Leaf über diesen Link, um zu erfahren, was Marken tun sollten , um chinesische Verbraucher zu erreichen.

4. Eigene Marken erregen ihre Aufmerksamkeit.

Die Internationalisierung und der Beginn des digitalen Zeitalters haben es Verbrauchern ermöglicht, Marken aus allen Ecken der Welt kennenzulernen. Louis Vuitton ist ein Paradebeispiel für eine traditionsreiche Luxusmarke, die den chinesischen Markt erfolgreich durchdrungen hat. Laut dem Jahresbericht 2017 von LVMH „ blieb der asiatisch-pazifische Raum mit 28 % die Region mit den höchsten Markenumsätzen, wobei Mode und Lederwaren für den höchsten Prozentsatz des Umsatzes verantwortlich waren. ”

Lokale chinesische Marken erfreuen sich in letzter Zeit jedoch großer Beliebtheit, wie Leaf Greener in unserem Interview enthüllte: „ Ich habe festgestellt, dass chinesische Designer in den letzten 10 Jahren immer beliebter wurden, weil unsere Wirtschaft immer besser wird. Außerdem ziehen viele chinesische Designer, die im Ausland ansässig sind, zurück. Die meisten Chinesen sind sehr patriotisch und deshalb denke ich, dass das für neue westliche Marken mehr Konkurrenz bedeutet. ”

Blatt grüner

Ruonan Zheng von Jing Daily führte diese Idee ebenfalls aus: „Aufgrund einer anhaltenden kulturellen Trennung können internationale Luxusmarken den Appetit chinesischer Verbraucher immer noch nicht vollständig befriedigen. Das lässt einheimischen Marken, die mit ihrer chinesischen Identität sprechen können, eine echte Chance, und das muss nicht auf Kosten des Wachstums auf ausländischen Märkten gehen. ”

Wie können also westliche Luxuslabels in diesen Markt eindringen, da chinesische Verbraucher zunehmend auf lokale Marken achten? Die Zusammenarbeit mit bereits etablierten E-Commerce-Plattformen könnte hilfreich sein, wie Xia Ding, President of Fashion von JD.com, in unserem Bericht erklärt.

5. Geldbörsen wachsen und damit auch ihre Luxusausgaben.

Luxusmarken, die auf den chinesischen Markt expandieren wollen, haben enorme Chancen. Laut dem Beratungsunternehmen McKinsey wird die Zahl der Luxuskonsumenten in China zwischen 2016 und 2025 um 121 % steigen , verglichen mit einem Wachstum von 32 % in anderen Märkten auf der ganzen Welt.

Bain & Company erklärt in ihrer China Luxury Market Study 2017 auch: „ Neue Verbraucher, hauptsächlich Millennials, haben maßgeblich zum Marktwachstum beigetragen; Millennials sind digital versiert und kennen sich sehr gut mit Luxus aus. Sie mögen „Fashion und Casual“, bevorzugen Designermarken und beginnen relativ häufig in jungen Jahren mit dem Kauf von Luxusgütern.“

In Anbetracht dieser Statistiken über Chinas boomenden Luxusmarkt müssen Luxusmarken ihre Strategien optimieren, um die Gelegenheit zu nutzen . Um mehr Einblicke in den Zugang zu chinesischen Verbrauchern zu erhalten, laden Sie unbedingt unseren neuesten Bericht herunter: Den digitalen Luxuskonsumenten verstehen.