Chatbot-Personalisierung: Gute und schlechte Beispiele zeigen, warum es notwendig ist, das Kundenerlebnis zu verbessern

Je weiter die Internet-Technologie voranschreitet, desto besser können Vermarkter das Kundenerlebnis wirklich personalisieren. Früher umfasste dies einfache Taktiken wie die Angabe des Namens eines potenziellen Kunden oder eine Follow-up-E-Mail mit „empfohlenen“ Inhalten basierend auf einem Kauf, aber das ist es nicht mehr.

Mit wachsender Datenmenge, ausgereifter Marketingautomatisierung und zunehmender künstlicher Intelligenz ist die Personalisierung auf das Niveau von 1 zu 1 gestiegen – das heißt, ein Unternehmen zu einem Verbraucher.

An der Schnittstelle aller drei Phänomene stehen Chatbots. Heute sind diese Bots zu einigen ziemlich erstaunlichen Dingen fähig, von der Arbeit als persönlicher Stylist bis hin zur Buchung von Reisen als virtuelles Reisebüro.

Während sie sich weiter verbessern, verwischen hyperpersonalisierte Messaging-Erlebnisse die Grenze zwischen Mensch und Bot und ermöglichen es Kunden, fast alles zu erreichen, wofür sie sonst auf einer Website oder in einer App navigieren müssten. Wenn Sie die Chatbot-Personalisierung richtig gestalten, können Ihre Kunden bekommen, was sie wollen, und sie können es schneller bekommen.

Ist Chatbot-Personalisierung wirklich eine Sache?

Chatbots sind schon lange in den Köpfen von Marketern. Aber für einige scheinen sie wie Science-Fiction-Werbetaktik zu sein, die wir in der Gegenwart nie einholen werden. Christi Olson, Chatbot-Expertin und Head of Evangelism for Search bei Bing, sieht das anders:

Gartner prognostiziert, dass Menschen bis 2020 mehr Gespräche mit Chatbots führen werden als ihr Ehepartner... Die Chatbots der Zukunft antworten nicht nur auf Fragen. Sie sprechen. Sie denken. Sie ziehen Erkenntnisse aus Wissensgraphen. Sie bauen emotionale Beziehungen zu Kunden auf.

Larry Kim, CEO von Mobile Monkey, fügt hinzu:

2019 wird ein großes Jahr für Chat-Blasting mit neuen APIs der beliebtesten Messaging-Anwendungen der Welt, darunter Instagram, WhatsApp, Google RCS und mehr.
Verbraucherpräferenzen bevorzugen bereits Chat gegenüber E-Mail für die Kommunikation, und immer mehr Unternehmen finden dies heraus!

Mindestens eine Umfrage von Bing vom März 2018 unterstützt diese Vorhersagen. Auf die Frage, ob sie in Zukunft eins zu eins mit Marken interagieren würden, antworteten 60 % der Verbraucher nicht nur mit Ja – sie sagten, sie erwarteten, einen eigenen persönlichen Assistenten mit Markenzeichen zu haben, mit dem sie bauen könnten eine Beziehung in den nächsten fünf Jahren.

Einblicke in die aktuelle Chatbot-Nutzung erhalten Sie im Salesforce-Bericht The 2018 State of Chatbots. Darin stellt das Unternehmen fest, dass, obwohl die Einführung von Chatbots noch nicht ganz Mainstream ist, 15 % aller Verbraucher in den letzten 12 Monaten mit einem Marken-Chatbot interagiert haben.

Das ist immer noch ziemlich beeindruckend, wenn man bedenkt, dass E-Mail, der etablierteste Kommunikationskanal im Internet, eine Engagement-Rate von 60 % aufweist.

Darüber hinaus identifizieren Verbraucher viele Fälle, in denen Chatbots Apps vorgezogen werden:

Chatbots vs. Apps

Aus einer Reihe von Gründen ist klar, dass Chatbots von Kunden bevorzugt werden. Werfen wir einen Blick auf den Hauptfaktor, der ihre Akzeptanz vorantreibt.

Warum Chatbot-Personalisierung benötigt wird

Chatbots haben großes Potenzial, die Personalisierungslücke in Online-Kanälen wie Website und E-Mail zu schließen, in denen Personalisierung auf breiter Ebene angewendet wird: E-Mail-Listen werden in Gruppen segmentiert, Websites können eine für den Benutzer relevante geschlechtsspezifische Version einer Website bereitstellen - - aber nichts davon ist wahr, Eins-zu-Eins-Personalisierung.

Betrachten Sie dieses Beispiel, eine Splash-Seite von H&M:

Es ist so unpersönlich, dass ich aufgefordert werde, das Land auszuwählen, aus dem ich komme. Und dann, nachdem ich auf „US“ geklickt und den Mauszeiger über „Männer“ bewegt habe, wird mir eine überwältigende Liste von Produkten präsentiert:

Dasselbe gilt für Polo Ralph Lauren:

Und das Gleiche gilt für die meisten Websites großer Geschäfte, die viele Produkte führen. Sie werfen dir einfach ein paar Kategorien zu und lassen dich sie sortieren. Wieso den?

„Die meisten Produkte haben das Ziel, ein schmerzhaftes Problem für eine bestimmte Gruppe von Menschen zu lösen“, sagt der Gründer von ChatbotsLife, Stefan Kojourahov. „Großartige Unternehmen lernen viel über ihre Kunden und entwickeln komplette Lösungen für sie. Dabei werden viele Tests durchgeführt, und ein Produkt wird das Ergebnis eines laufenden A/B-Tests, der dem Durchschnitt dessen entspricht, was die meisten Kunden tun. Das Endergebnis wird zu einem generischen Flow, etwa so:“

Aber es gibt einen besseren Weg.

Chatbot-Personalisierung richtig und falsch gemacht

Dieses Hauptmenü von H&M und Polo Ralph Lauren mag das sein, worauf Sie als Benutzer landen, aber es bedeutet nicht, dass es die beste und schnellste Lösung ist – nur die beste und schnellste Lösung der vorherigen Iterationen.

Beispielsweise ist es besser, von Anfang an die US-Version einer Website angeboten zu bekommen, anstatt sie selbst auswählen zu müssen, aber das ist noch keine beeindruckende Personalisierung. Chatbots können, wenn sie richtig gebaut und gewartet werden, sogar noch bessere Lösungen bieten als das Beste, was das Web zu bieten hat. Wenn sie jedoch das Ziel verfehlen, kann es am Ende so aussehen:

Es ist im Grunde eine Konversationsversion der überwältigenden Menüs, die wir zuvor gesehen haben. Korjourahov sagt:

Das passiert, wenn Sie versuchen, eine Website zu einem Bot zu verdichten und sich auf Durchschnittswerte verlassen. Wenn Sie nicht wissen, warum eine Person auf Ihrer Website ist oder Ihren Bot verwendet, und Sie am Ende ein Ratespiel spielen und hoffen, dass der Schuh passt. Meistens nicht.

Mit Chatbots ist jedoch mithilfe von AB-Tests eine Hyperpersonalisierung möglich, die nicht an Benutzergruppen wie E-Mail-Listen oder Website-Besuchern, sondern an Einzelpersonen durchgeführt werden kann:

Chatbots haben das Potenzial, die von Benutzern angebotenen Informationen wie Präferenzen und frühere Einkäufe zu speichern und in hyperpersonalisierte Empfehlungen umzuwandeln.

Das wäre das Ziel von Bots für H&M und Polo Ralph Lauren. Aber nicht alle Bots werden mit dem Ziel erstellt, ein persönlicher Assistent zu werden. Einige bieten Ernährungsberatung und Fitnesspläne an.

Andere führen Sensibilisierungskampagnen durch, wie der Einstein-Bot von National Geographic, der einfach als Werbung für die Sendung „Genius:“ des Netzwerks entwickelt wurde.

Während alles, was es getan hat, sich mit Benutzern unterhalten hat, zeigt ROI, dass es sehr effektiv war, um sie zu beschäftigen. Im Durchschnitt chatten Benutzer 6-8 Minuten lang mit dem Bot, und 50 % von ihnen engagieren sich erneut.

In ähnlicher Weise hat Duolingo, eine Sprachlern-App, mehrere Bots erstellt, mit denen sich Benutzer unterhalten konnten. Aber in ihrem Fall ging es um mehr als nur um die Interaktion mit den Nutzern. Diese Bots hatten erfundene Persönlichkeiten wie Taxifahrer oder Polizisten und gaben Benutzern die Möglichkeit, ihre Sprachkenntnisse privat zu üben:

Obwohl dies nicht unbedingt Beispiele für hyperpersonalisiertes Marketing zu sein scheinen, denken Sie daran, dass das Ziel eines Bots nicht immer der Produktkauf ist. Die Bots von Einstein waren Markenbekanntheit, die Bots von Duolingo ergänzten ihre App. Und einige sind nicht einmal so komplex. Wenn 99 % Ihrer Kunden einfach ihre Pakete mit Ihrem Bot verfolgen möchten, dann muss er lediglich in der Lage sein, Pakete zu verfolgen. Es ist nicht nötig, es zu kompliziert zu machen, wenn Ihre Kunden nichts übermäßig Kompliziertes wollen.

Chatbot zur Conversion-Rate-Optimierung

Die Chatbot-Personalisierung endet nicht bei Messaging-Apps. Einige Unternehmen haben, anstatt Live-Chat zu verwenden, Chatbots in ihre Webseiten integriert, um bei der Conversion-Optimierung zu helfen.

Nehmen Sie diesen Chatbot von MongoDB, der die Fragen von Interessenten beantwortet und sie basierend auf ihren Antworten für ein Verkaufsgespräch qualifiziert:

Wenn sie qualifiziert sind, können Besucher über eine Kalenderintegration die Zeit auswählen, zu der sie für eine Demo verfügbar sind, und sie werden an einen verfügbaren Verkäufer weitergeleitet:

Nehmen Sie ein weiteres Beispiel von Richard McGrath, Gründer von All Chat Solutions, der eine Onboarding-Sequenz mit einem Chatbot erstellt hat. Es enthielt sechs Fragen, die sie beantworten mussten, bevor sie mit der Verwendung des Bots begannen. Er sagt:

Bisher haben 473 Personen mit der Onboarding-Sequenz begonnen. Von 473 haben 328 (69,6 %) die erste Frage beantwortet:

Dann haben von diesen 328 267 alle sechs Fragen des Chatbots beantwortet:

Ein Beispiel wie dieses zeigt die Fähigkeit eines Chatbots, wertvolle Informationen von Ihren Besuchern zu erhalten. Vergleichen Sie dies mit einem 6-Felder-Formular zur Lead-Erfassung, das mit ziemlicher Sicherheit nicht die gleiche Rücklaufquote aufweisen würde.

Andere haben bereits ähnliche Erfolge mit Chatbots erzielt, wie Jay Baer, ​​der anfing, sie zu verwenden, um sein Publikum anzusprechen und Inhalte zu verbreiten. Er fand heraus, dass Kunden im Vergleich zu E-Mails mit 10-mal höherer Wahrscheinlichkeit den Inhalt öffnen und mit 5-mal höherer Wahrscheinlichkeit damit interagieren.

Als das Martech-Unternehmen Segment Chatbots in seine Strategien zur Lead-Generierung und -Qualifizierung einbaute, sah es fast sofort Vorteile. Nur wenige Wochen später wurden die Chatbots zur Lead-Quelle Nummer eins für Segment und das bisherige Jahr zum größten Wachstumsfaktor für das Unternehmen. In Bezug auf den ROI hat Segment einen 5-fachen Anstieg der Engagements und einen 2-fachen Anstieg der Conversions verzeichnet.

Wo sind Chatbots jetzt?

Nach einer Studie über Chatbots von Pegasystems erklärte der Sprecher des Unternehmens, Russell Dougan, dass die „häufigsten Beschwerden über Chatbots nicht genug Intelligenz beinhalten, um Fragen effektiv zu beantworten (27 Prozent), fehlenden Kontext in der Konversation (24 Prozent), [und] roboterähnliches Engagement mit wenigen menschlichen Qualitäten (14 Prozent).“ Insgesamt sieht die Zukunft für Chatbots zwar rosig aus, aber es scheint, dass sie noch am Anfang stehen.

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