Kanalsynergien: Wie bezahltes Marketing organisches Marketing fördert und wie organische Marketing-Feeds bezahlt werden

Wie steigert man die Marketingeffizienz um 35 %, 150 % oder sogar absurde 680 %? Ganz einfach: Sie tun, was Top-Vermarkter wie Sandra Rand getan haben.

Das heißt: Bezahlte, verdiente und eigene Marketingkanäle synergieren.

Wie Top-Vermarkter gelernt haben, steigert die Kombination von Marketingkampagnen aus bezahlten und organischen Marketingkampagnen beide, manchmal auf überraschende und unerwartete Weise. Umgekehrt kostet es Marketer massive Einsparungen, dringend benötigte Einblicke und ein enormes Potenzial, wenn Sie jeden Kanal einzeln und separat behandeln.

Letzte Woche haben wir uns die Ergebnisse angesehen, die dies generiert: fast reine Alchemie. Diese Woche sehen wir uns an, warum Kanalsynergien funktionieren.

Dies ist der zweite Teil einer fünfteiligen Serie zum Thema Better Together: Die Elemente des bezahlten und organischen Marketings
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Beginnen wir am Anfang …

Vermarkter, Kunden und Reisen

Wir wissen, dass 86 % der Vermarkter die geräteübergreifenden Aktivitäten ihrer Kunden nicht konsistent messen können. Wir wissen auch, dass Vermarkter glauben, dass Technologie bei richtiger Anwendung ihre Sichtbarkeit der Customer Journey verdoppeln kann. Und dieser signifikante Echtzeit-Einblick in die Journeys Ihrer Kunden sollte zu einem deutlich besseren Marketing-ROI führen : 70 % besser, um genau zu sein.

Ähnliche Parallelen bestehen für organisches und bezahltes Marketing.

Und sie sind sehr relevant für Kanalsynergien.

Für Vermarkter ist es schwierig zu messen, wie organische und bezahlte Medien interagieren. Marketer wissen jedoch implizit, dass sie es tun und dass die Interaktion sehr, sehr positiv sein kann. Und Vermarkter glauben im Allgemeinen, dass das Mischen von bezahlten und organischen Ergebnissen zu einem deutlich besseren ROI führt.

Wenn potenzielle Kunden in und um bezahltes und organisches Marketing navigieren, stellt jeder außerdem unterschiedliche und bedeutende Schritte in der Customer Journey dar.

Globale Kanalsynergien: Gesunder Menschenverstand

Es ist gesunder Menschenverstand, dass Owned, Earned und Paid synergetisch sind. Die meisten Vermarkter würden dem zustimmen.

„Betrachten Sie Paid Media als Quarterback und Earned and Owned als Offensive Line“, sagt Mike Gilloon, Director of Strategic Communications bei Bozell . „Wie die bezahlten Medien ist der Quarterback sehr wichtig und erhält oft die meiste Aufmerksamkeit. Aber ohne eine starke Offensive ist er nicht sehr effektiv.“

Diese Grundwahrheitsannahme ist der Grund, warum wir PR und Markenmarketing betreiben.

„Wenn jemand in Google sucht oder eine Anzeige auf Facebook sieht, klickt er auf die Unternehmen mit dem besten Ruf“, sagt Ismael El-Qudsi, Mitbegründer und CEO von Internet Republica . „Wenn Sie zum Beispiel ein Paar Turnschuhe kaufen, werden Sie höchstwahrscheinlich lieber auf eine Nike-Anzeige klicken als auf eine Anzeige einer weniger bekannten Marke.“

Dahinter steckt sowohl Psychologie als auch Argumentation, sagt Amber Kemmis, VP of Client Services bei SmartBug Media .

Und die Datierungslogik anscheinend:

„Die Leute reagieren nicht auf Produkt- oder Service-Pitches. Du musst sie in die Beziehung einführen, im Gegensatz zu einem Vorschlag beim ersten Date … gute Dinge kommen zu denen, die warten.“

Mit anderen Worten, Sie konvertieren einen Kunden nicht bei der ersten Interaktion. Performance-Marketing folgt Markenmarketing, weil Menschen von Unternehmen kaufen, die sie kennen und denen sie vertrauen.

(Letztendlich ist natürlich jedes Marketing Performance-Marketing, aber darauf können wir später noch eingehen.)

Wie bezahlt beeinflusst organisch

Kunden kaufen normalerweise nicht beim ersten Date, und dieses Verhalten nimmt mit dem Preispunkt und dem Risiko zu. Das Mischen von Paid und Organic erweitert Ihren Markenauftritt und Ihre Kundenkontaktpunkte, und das Ergebnis ist ein besseres, effektiveres Marketing.

Markenschirme

Eine Möglichkeit, wie bezahlte Medien das organische Marketing beeinflussen, ist ein Markendach.

Unbekannte Marken sind riskant. Und während das organische Wachstum langsam ist, dient die Bezahlung als Abkürzung, um eine Basis der Vertrautheit aufzubauen. Jason Parks, Präsident von The Media Captain , sagt, dass dies für den Aufbau organischer Anfragen von entscheidender Bedeutung ist.

„Bezahlte Anzeigen waren ein wichtiger Grund für den ständigen Anstieg der organischen Werbung, weil die Leute unsere Website besuchen, abbrechen, sich an den Markennamen erinnern, dann eine organische Suche durchführen … und konvertieren“, sagt er.

Bio füttert manchmal auch Bio.

„Wenn Sie ein Produkt bei Amazon einstellen, taucht es oft in den organischen Suchen von Google auf, wodurch es synergistisch wirkt“, fügt Parks hinzu.

Retargeting oder Remarketing können Beziehungen aufbauen, sagen Marketingexperten. Es kann auch während der gesamten Customer Journey wertvoll sein, selbst wenn Retargeting-Anzeigen keine Klick- oder Last-Touch-Ereignisse vor der Kundenakquise sind, sagt Shanti Shunn, Digital Marketing Strategist bei Vizion Interactive .

„Remarketing ist definitiv ein Kanal, der zwar kein direktes Geschäft fördert, aber wie soziale Medien weiterhin eine Beziehung zwischen Unternehmen und Verbrauchern (oder potenziellen Verbrauchern) schaffen kann. Insofern kann Display-Werbung auch dazu beitragen, andere Kanäle zu stärken.“

Signalfaktoren und höheres Ranking

Viele moderne Marktplätze verwenden Signalfaktoren, um das Verbraucherverhalten zu verstehen, und spiegeln dies dann in Form von Top-Listen, Bestsellern und Faktoren, die in die organische Platzierung einfließen, an den Markt zurück.

Einer dieser Signalfaktoren ist die Verkaufsgeschwindigkeit, und sie ist besonders wichtig im App Store und bei Google Play.

„Jeder Einfluss, den Sie auf die Geschwindigkeit der Fahrqualität haben, hilft beim organischen Ranking“, sagt Patrick Haig, Director of Product Management bei TUNE .

Ähnliches gilt für Marktplätze wie Amazon oder Google/Bing-Suchergebnisse, die im Wesentlichen Marktplätze für Antworten sind. Zusätzliches Volumen, das durch bezahlte Medien getrieben wird, führt zu zusätzlichem Verbraucherinteresse und -aktivität, führt zu einer besseren organischen Platzierung und führt zu einer spiralförmigen synergistischen Wirkung.

Testen von Nachrichten

Viele Vermarkter werden neue Botschaften in einem kleinen, aber statistisch signifikanten Paid-Media-Test ausprobieren. Botschaften, die Resonanz finden, können dann zurück in das organische Marketing geleitet werden, wie z. B. Eckpfeiler-Blogposts.

Parks von The Media Captain erklärt:

„Bezahlte Werbung gibt Ihnen so viele Einblicke in Keyword-Daten“, sagt er. „Sie können diese Keyword-Daten analysieren und für die SEO-Keywords verwenden, die Sie auf Ihrer Website verteilen.“

Die Erkenntnisse, die Sie gewinnen, sind nicht nur im Web nutzbar, sondern können auch in TV-Werbung, Display-Werbung, Außenmarketing und mehr verwendet werden. Im Wesentlichen kann Ihnen das Ausführen von A/B- und multivariaten Tests für mehrere Formen von Nachrichten über bezahlte Werbung dabei helfen, Dutzende von Wörtern, Sätzen und Bildern schnell auszuprobieren.

Mobile Vermarkter:
Die Benutzerakquise ist großartig. Noch besser ist es, mehr organische Nutzer zu gewinnen. Und sich intensiv zu engagieren ist das Beste von allem.
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Vermarkter können dann die Erkenntnisse aus dem organischen Marketing wie Blog-Posts, organische Social-Postings, Gast-Posts, PR und mehr nutzen und sich ziemlich sicher sein, dass ihre Botschaften Anklang finden.

Synergistische Wirkung: Doppelschlag

Manchmal ist die einfache Tatsache, dass bezahlte Werbung neben organischer Werbung die Möglichkeit für Menschen erhöht, Ihre Marke zu sehen und sich mit Ihrem Unternehmen zu verbinden, der entscheidende Faktor.

Auch wenn Ihre Conversions offline stattfinden.

Das hat Shanti Shunn von Vizion Interactive kürzlich herausgefunden:

„Bei einem großen B2B-Versorgungsunternehmen wurde ein großer Prozentsatz der Verkäufe sowohl offline als auch online getätigt. Die Kunden können sich mehr als 60 Tage Zeit nehmen, um einen Kauf abzuschließen. Wir haben getestet, wie man nach einem enormen Anstieg in der organischen Suche in der bezahlten Suche schlanker läuft, und was wir sahen, war sehr interessant … nach etwa 30 Tagen begannen die Offline-Verkäufe einen starken Rückgang zu verzeichnen. Wir haben festgestellt, dass die Kombination aus [weniger bezahlter Suche und] starken organischen Suchpositionen für strategische Keywords nicht ausreicht, um die Marke im Gedächtnis des Verbrauchers zu halten. Sie mussten es bei einzelnen Produktschlüsselwörtern, Namen, Farbvariationen usw. sehen. Und dass beide Kanäle im Wesentlichen den Trichter für Online- und Offline-Verkäufe speisten. Wir haben die bezahlte Suche erneut verstärkt, und innerhalb von etwa 15 Tagen begannen sie, das Online- und Anrufvolumen wieder zu sehen. Aufgrund dieses Tests haben sie sich entschieden, die Ausgaben für die bezahlte Suche im nächsten Jahr um weitere 30 % zu erhöhen.“

Wie sich organische Einflüsse auszahlten

Organische Marketingbemühungen wirken sich auch positiv auf die bezahlte Marketingleistung aus.

Günstigere Werbung

Ein Ort, der besonders deutlich wird, ist die App-Store-Optimierung, insbesondere im iOS App Store, aber auch bei Google Play. Gute organische Rankings, die Vermarkter durch strategisches Erstellen ihrer App-Titel, Beschreibungen, Schlüsselwörter, Videos und mehr erzielen können, führen zu erhöhten Chancen und niedrigeren Kosten im bezahlten Marketing.

„Wenn Sie einen hohen Rang einnehmen, erhalten Sie möglicherweise den ersten Platz in Apple Search Ads“, sagt Patrick Haig von TUNE. „Und Sie zahlen möglicherweise weniger als andere, die den gleichen Slot wollen, aber nicht so organisch relevant sind.“

Ähnliche Dinge passieren bei der Websuche:

„Ich habe immer wieder festgestellt, dass je besser Ihre organischen Rankings und Ihr Traffic sind, desto mehr Plattformen Sie bevorzugen, was Ihnen niedrigere Kosten pro Klick und letztendlich mehr Präsenz bringt“, sagt Digital Marketing Consultant Anthony Mancuso .

Im Wesentlichen werden die (organisch) Reichen (bezahlt) reicher.

„Wenn Benutzer beispielsweise mit einer Anzeige auf Facebook oder Twitter interagieren, sehen ihre Freunde und Follower diese Likes, Shares, Kommentare oder Retweets zu bezahlter Werbung, wodurch das Budget für bezahlte Anzeigen erweitert wird“, sagt Sandra Rand, VP of Marketing bei OrionCKB .

Und das macht Ihren effektiven Return on Advertising Spend natürlich höher, als Sie normalerweise erwarten würden.

'Kostenlose' A/B-Tests

Organische Ergebnisse heben oft Bereiche mit erstklassigen Möglichkeiten im bezahlten Marketing hervor.

Im Bereich mobiler Apps können Sie beispielsweise ein ASO-Tool verwenden , um zu verstehen, für welche Keywords Ihre App rankt … und wie wichtig sie für Ihren Erfolg sind. Sie können sogar den Wert verschiedener Kunden anhand der Schlüsselwörter beurteilen, die sie verwendet haben, um Sie zu finden.

Dann können Sie diese organisch generierten Informationen woanders hinbringen.

„Jetzt können Sie diese Informationen in Social Buys, Search Buys und Mobile Ad Network Buys überlagern“, sagt Haig. Und verwenden Sie natürlich ein Attributionstool , um die Leistung jedes getesteten Kanals zu messen und gegenüberzustellen.

A/B- und multivariate Tests beschränken sich natürlich nicht nur auf die App-Store-Optimierung. Es ist auch äußerst hilfreich bei der Entscheidung, welche sozialen Botschaften verstärkt werden sollen.

Derrik Haynie, CEO von Vulpine Interactive , erklärt:

„Ich kann Ihnen den Kunden nicht nennen, aber er hat eine sehr engagierte [Facebook]-Seite in der Schönheitsbranche. Sie würden Videos veröffentlichen, die in wenigen Stunden 30.000 Aufrufe erhalten würden. Wir konnten ihre leistungsstärksten Posts übernehmen, 50 US-Dollar hinter den Post stecken und insgesamt mehr als das Vierfache an Aufrufen, Kommentaren, Teilen und Engagements erzielen.“

Soziale Netzwerke und Inhaltsplattformen haben bereits einen eingebauten Anreiz, ansprechende Inhalte zu fördern. Sie können diesen Anreiz nutzen, sagt Haynie, um Ihren Cost-per-View oder Cost-per-Engagement auf Bruchteile eines Cents zu senken.

„Bezahlter Traffic konnte die Reichweite erhöhen und die Viralität aufrechterhalten, während organisches Teilen das Hauptziel der Kampagne war und in den ersten Tagen der Kampagne einen Großteil der Videoaufrufe auslöste, als sie viral wurde“, sagt er . „Ein gutes Video sollte zu etwa 50 % organisch bezahlt werden.“

Verbraucherwahrnehmung

Die organische Platzierung hat auch bei der Websuche einen großen Einfluss auf die Verbraucherwahrnehmung, sagt Laura Simis von Coalmarch , einer Agentur mit Sitz in Raleigh, North Carolina.

„Unsere Analysen haben gezeigt, dass mit der Zunahme der mobilen Suche in den letzten 24 Monaten auch die Anzahl der wiederkehrenden Besuche am selben Tag von potenziellen Leads zugenommen hat“, sagt sie. „Diese Benutzer suchen nach einer Antwort, aber sie werden nicht einfach die erste Wahl treffen, die Google ihnen entgegenspuckt. Viele von ihnen suchen nach sozialen Beweisen oder zusätzlichen Signalen, dass die Anzeige, die ihnen gerade gezeigt wurde, ein seriöses Unternehmen ist. Dies ist vor allem der Punkt, an dem die Präsenz in den organischen Ergebnissen einen großen Einfluss auf die Konversion haben kann.“

Dies zeigt sich in vielen Facetten des Marketings.

Ein Unternehmen, das ein Verbraucher nicht leicht in einer Google-Suche finden kann, ist kein Unternehmen, dem Käufer sehr vertrauen werden. Fernsehwerbung kann den Eindruck eines größeren Unternehmens mit größeren Budgets und vertrauenswürdigen Lösungen erwecken. Radio kann eine Rolle spielen. Und Influencer-Marketing kann etwas Neues und Unbekanntes ein wenig sicherer machen, damit neue Kunden es wagen können.

„Bio-Marketing-Bemühungen … fügen eine Ebene der Glaubwürdigkeit hinzu – insbesondere Earned Media – wenn Dritte sie in einem positiven Licht positionieren oder ihnen eine Plattform für die Vordenkerrolle bieten“, sagt Rand von OrionCKB, einer Marketingagentur in Massachusetts. „Wenn die Zuschauer also eine Anzeige für etwas sehen, das sie vielleicht in der Today Show gesehen oder in Wired gelesen haben, sind sie etwas besser darauf vorbereitet, der Anzeige Aufmerksamkeit zu schenken, als sie es sonst vielleicht getan hätten.“

66 % der Befragten gaben in einer Umfrage von Nielsen Global Trust aus dem Jahr 2015 an, dass sie Earned Media in Form von Zeitungsartikeln und redaktionellen Inhalten vertrauen, sagt Hector Gonzalez, COO von MESH , einer Branding-Agentur.

Und noch mehr vertrauen Sie den Empfehlungen und Meinungen der wichtigsten Influencer, sagt Branding-Expertin Talaya Waller .

„92 % der Menschen vertrauen Empfehlungen von anderen Menschen, einschließlich Markenbotschaftern, Fürsprechern, Vordenkern und Journalisten … mehr als bezahlten Medien. Organische Medien können verwendet werden, um die Gültigkeit von bezahlten Medien zu beweisen.“

Größere Segmente von Interesse

Kluge Vermarkter erkennen, dass sie ihre potenzielle Reichweite durch das Mischen von Kanälen erhöhen, wenn sie digital mit Kunden und potenziellen Kunden interagieren. Genau das hat Rand bei OrionCKB getan.

„Jeder organische Traffic, der an die Website des Unternehmens gesendet wird, hilft beim Aufbau von Retargeting-Zielgruppen für bezahlte Werbung, und diese können sogar weiter segmentiert werden, basierend auf den Seiten, die sie auf dieser Website angesehen haben, oder den Aktionen, die sie durchgeführt haben, wie z. B. dem Hinzufügen zum Einkaufswagen“, Rand sagt.

Ergebnisvermarkter können generieren

Kanalsynergien führen zu massiven Marketing-ROI-Gewinnen. Vermarkter, mit denen wir gesprochen haben, haben von bis zu 10-fachen oder 1000 % Verbesserungen berichtet.

Aber was ist mit Sandra Rand, die ich oben in diesem Beitrag erwähnt habe?

Rand hat einen Weg gefunden, organische soziale Netzwerke mit bezahlten sozialen Netzwerken zu kombinieren, um E-Commerce-Käufe im Internet um 680 % zu steigern. Das ist wirklich beeindruckend … und es ist nicht einmal das beeindruckendste Beispiel, das wir gefunden haben.

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