Wie die Personalisierung mit Änderungen in der Werbung immer besser wird

Es ist schwer vorstellbar, dass digitales Marketing vor nur einem Jahrzehnt noch in den Kinderschuhen steckte. Soziale Medien waren neu. Handy war kaum eine Sache. Post-Click-Landingpages? Conversion-Rate-Optimierung? Im Vergleich dazu sind sie noch Kleinkinder.

In einer Branche, die das Gefühl hat, dass sie in Hundejahren gemessen werden sollte, blicken Vermarkter selten darauf zurück, wie weit sie so schnell gekommen sind: Wie sind wir davon gekommen, Internetnutzer mit irrelevanten, hässlichen, auffälligen Anzeigen wie dieser zu bombardieren …

…zur Vermarktung an ein Publikum von einer Person? Seit wann erwarten die Menschen personalisierte Anzeigen basierend auf ihren demografischen, psychografischen, Verhaltensdaten und mehr? Und wie hat es die Werbung, wie wir sie kennen, verändert?

Werbung im Wandel der Zeit: Digital damals und heute

1994 schaltete AT&T die obige Anzeige, die erste von dem, was wir als Bannerformat kennen. „Hast du jemals mit deiner Maus genau HIER geklickt?“ fragte es in Batiktext. „DU WILLST“, befahl es mit Hilfe eines visuellen Hinweises.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen dies heute auf einer Ihrer Lieblingswebsites. Sie würden wahrscheinlich über den erbärmlichen Versuch, Ihren Klick zu verdienen, kichern. Du würdest es ignorieren. Oder Sie geben es als Beispiel dafür, wie Sie keine Anzeige erstellen sollten, an die Marketingabteilung weiter.

Wieso den?

Weil es allem widerspricht, was wir darüber wissen, wie man Leute zum Klicken bringt. Die Anzeige ist schwarz mit mehrfarbigem Text im Vordergrund (ablenkend, schwer lesbar) und teilweise in Großbuchstaben geschrieben (SCHREIEN IN DRUCK). Schlimmer als das Design ist die Kopie selbst. Kein Wertversprechen, keine Markenidentität – wir wissen nicht, was das ist oder woher es kommt oder warum wir uns sicher fühlen sollten, wenn wir darauf klicken.

Unabhängig davon generierte es eine Klickrate von 44 %, wobei Neugier der treibende Faktor war. Es war ein glücklicher Schuss ins Blaue, als das Web noch neu war und Rätsel Klicks generieren konnten. Und obwohl es heute wahrscheinlich nicht mehr funktioniert, hat es damals eine völlig neue Art von Werbung hervorgebracht.

Display-Werbung hebt ab

Im folgenden Jahr würde sich Display-Werbung als eine Möglichkeit durchsetzen, Informationen frei zu halten und gleichzeitig diejenigen zu belohnen, die sie erstellt haben. Publisher profitierten von Werbeeinnahmen, Nutzer erhielten kostenlose Informationen und Werbetreibende verdienten Aufmerksamkeit. Das einzige Problem war, dass Werbetreibende sich nicht ganz sicher waren, wem sie ihre Anzeigen zeigten.

Es war die reinste Form der Offline-Outbound-Werbung, die ins Internet übertragen wurde. Sie haben Ihre Anzeigen ins Internet gestellt und gehofft, dass die richtigen Leute sie sehen. Natürlich könnten Sie die Chancen dafür erhöhen, indem Sie Ihre Anzeigen auf Webseiten platzieren, auf denen Ihre Zielgruppe wahrscheinlich Zeit verbringt, aber Sie hatten keine genauen Daten darüber, wer was sah.

Zum Beispiel könnte eine gedruckte Zeitschrift wissen, dass ihre Offline-Leser Frauen im Alter von 18 bis 35 sind, aber sie hätten keine klare Möglichkeit zu wissen, ob dies auf das Internet übertragen wird. Man könnte die Vermutung anstellen, aber das war es auch schon.

Display-Werbung bekommt ein Upgrade

1995 änderte sich dies, als eine Agentur namens WebConnect ein Tool zum Platzieren von Werbung basierend auf demografischen Merkmalen in einem Netzwerk von Websites einführte. Mit den Daten darüber, wer die Website besuchte, wüssten Werbetreibende jetzt, wo ihre Botschaften am besten ankommen. Darüber hinaus könnten Werbetreibende mit dem proprietären Tool von WebConnect:

• Impressionen verfolgen
• Klickraten verfolgen
• Begrenzen Sie die Häufigkeit, mit der ein Besucher eine Anzeige gesehen hat
• Messen Sie die Anzahl der Verkaufsanfragen, die die Anzeige generiert hat
• Bestimmen Sie die Kosten für die Platzierung einer Anzeige auf bis zu 140 Websites

Für uns mag es heute nicht nach viel aussehen, aber damals waren Fähigkeiten wie diese revolutionär. Und im folgenden Jahr würden sie ein Zeitalter der Analytik einläuten.

Lernen Sie DoubleClick kennen

1996 wurde der heutige Werbekoloss DoubleClick geboren. Für Werbetreibende und Online-Publisher war dies von enormer Bedeutung. Davor gab es kaum eine Organisation von Websites, Analysen und Anzeigenplatzierungen.

Jetzt konnten Publisher Werbeflächen verkaufen und Werbetreibende sie von einer Plattform aus finden. Darüber hinaus könnten Werbetreibende Kampagnen optimieren, bevor sie abgeschlossen sind. Dies war eine große Sache, da Anzeigen und Budgets vor dem DART-Tool (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) von DoubleClick nicht angepasst werden konnten, bis die Kampagnen beendet waren.

Mit besseren Tools blühten sowohl Publisher als auch Werbetreibende auf, und es war kein Zufall, dass um diese Zeit die Zahl beider Parteien in die Höhe schnellte. Aber nicht lange.

Das Banner platzt mit der Blase

Als die Dotcom-Blase platzte, begann die Online-Werbung Anzeichen des Verfalls zu zeigen. Die Klickraten für Banneranzeigen sanken und mit ihnen die Einnahmen für Werbetreibende und Publisher. Unzählige Unternehmen gingen unter, und sie konnten nicht einmal mit Hilfe eines neuen Werbeformats – Pop-ups – wiederbelebt werden, das genauso schnell fiel, wie es aufstieg. In den späten 90er Jahren suchten Unternehmen nach einem neuen Retter.

PPC-Werbung zur Rettung

1999 kam die Erkenntnis: Menschen suchen online nach Produkten und Dienstleistungen. Unternehmen suchen Menschen, an die sie ihre Produkte verkaufen können. An der Schnittstelle von beidem kam Suchmaschinenwerbung.

Das erste bezahlte Suchmodell kam von GoTo.com. Ursprünglich „Pay for Placement“ genannt, entwickelte es sich zu „Pay per Click“, mit dem Werbetreibende auf Suchanfragen bieten konnten, die relevante Keywords enthielten. Der Höchstbietende gewann die höchste Platzierung auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite.

Das brachte GoTo zunächst Geld ein, führte aber zu einer schlechten Benutzererfahrung. Es war ein Modell, das darauf aufbaute, wer am meisten bezahlte, und als solches wurde wenig darauf geachtet, was Suchende wertvoll fanden. Wichtig war nur, wie viel ein Unternehmen zu bieten bereit war. Um die Fehler eines Modells wie diesem zu bekämpfen, wurde ein neues geschaffen …

Google AdWords gibt sein Debüt

Im Jahr 2000 feierte Google AdWords sein Debüt. Während sein Ziel, wie das von GoTo, letztendlich darin bestand, Einnahmen zu generieren, priorisierte es dies nicht auf Kosten der Benutzererfahrung. Zusätzlich zu Geboten basierte Google Anzeigenpositionen auf Faktoren, die zum Qualitätsfaktor beitragen, was Werbetreibenden einen Anreiz gab, großartige Post-Click-Zielseiten zu erstellen.

Wenn ein Werbetreibender ein hohes Gebot abgegeben hat, aber eine niedrige Klickrate und eine schlechte Landingpage-Erfahrung nach dem Klick hatte, könnte er dennoch höher erscheinen als eine Anzeige mit einem niedrigeren Gebot und einer höheren Klickrate und einer höheren Landingpage-Erfahrung nach dem Klick. Bis zu diesem Zeitpunkt, und wohl immer noch, war dies der erste große Vorstoß, um die Post-Click-Landingpage zu priorisieren.

Social-Media-Werbung bricht aus

Die frühen 2000er Jahre wurden von PPC-Such- und Display-Werbung dominiert, und während dieser Zeit gewannen große soziale Netzwerke an Fahrt. Twitter, Facebook und YouTube entwickelten sich alle zu den neuen Online-Treffpunkten für jüngere Generationen. Mitte der 2000er Jahre verfügten sie über genügend Daten, um eine Werbeplattform vorzustellen, die im Fall von Facebook seine Position als Zweitplatzierter in der digitalen Werbung nur nach Google festigen würde. Twitter wurde zur Quelle für Echtzeit-Inhalte, während LinkedIn zum wertvollsten B2B-Netzwerk wurde und YouTube die Video-Vorherrschaft erlangte.

Marketing-Automatisierung zündet

Während die Anfänge der Marketingautomatisierung bis in die 90er Jahre zurückverfolgt werden können (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce gehörten zu den großen Namen, die es gab), entzündete sich die Branche Mitte der 2000er Jahre und würde in den folgenden Jahren explodieren. 2011 gab es weniger als 150 Marketingtechnologien. Heute liegt diese Zahl bei über 7.000:

Als die Zahl der Anbieter zunahm, nahmen auch die Integrationen zu, die Marketingfachleuten eine Welt fortschrittlicher Techniken eröffneten, die Tools kombinierten. CRMs, Retargeting-Technologie, E-Mail-Marketing-Plattformen, Social-Media-Tools, Analysen, Post-Click-Landingpage-Plattformen – sie alle könnten miteinander kommunizieren. Und zusammen machten sie es möglich, wie nie zuvor nachzuverfolgen und zu personalisieren.

Der Stand der personalisierten Werbung heute

Noch vor 5 bis 10 Jahren konnten Unternehmen nicht so personalisieren wie heute. Dazu haben zwei Gründe beigetragen:

Das Internet hat sich zu einem etablierten Werbekanal entwickelt. Es gibt sie schon seit Jahrzehnten, was bedeutet, dass Werbetreibende mehr Zeit hatten, Daten zu sammeln. Je mehr Daten verfügbar sind, desto besser ist das Targeting. Google hat beispielsweise ein vollständiges Werbeprofil für jeden seiner Nutzer, das Kennungen wie Suchverlauf, App-Nutzung, Standortverlauf (wenn Sie Standortdienste aktiviert haben), YouTube-Verlauf und mehr enthält. Facebook speichert ähnliche Daten über seine Nutzer, und das schließt nicht alle Informationen ein, die Nutzer freiwillig anbieten. Insgesamt speichert Facebook durchschnittlich 98 Datenpunkte zu seinen 2,27 Milliarden Nutzern, die Werbetreibende gezielt ansprechen können.

Die Tools sind fortschrittlich und integriert, was Marketingtechniken ermöglicht, die in den frühen Tagen des Online-Marketings nicht verfügbar waren. Dazu gehört die Erhebung von Daten und deren Vermittlung. Mit Tracking-Technologie, programmatischen Werbetools und Post-Click-Optimierungsplattformen haben Unternehmen mehr Möglichkeiten denn je, ihre Kampagnen geräteübergreifend und von Anfang bis Ende zu personalisieren.

Basierend auf diesen Daten und den Tools, die ihre Verwendung ermöglichen, hat Instapage das erste Klassifizierungssystem für die Personalisierung in der Werbung definiert. Auf einer Skala von 0-5 stuft es jede Ebene von der einfachen bis zur fortgeschrittenen Personalisierung ein:

• Stufe 0: Ausrichtung basierend auf Bedarf oder Wunsch und breitem geografischem Standort (Land, Staat).
• Stufe 1: Targeting basierend auf der Kombination aus Bedarf oder Wunsch und einem spezifischeren geografischen Standort (Stadt).
• Stufe 2: Targeting basierend auf der Kombination aus Bedarf oder Wunsch, mikrogeografischer Lage (Postleitzahl) und demografischen Informationen (Alter, Geschlecht, Einkommen usw.).
• Stufe 3: Targeting basierend auf der Kombination aus Bedarf oder Wunsch, mikrogeografischer Lage, demografischen Informationen und allgemeinem individuellen Interesse (Sport, Reisen, Technologie usw.).
• Stufe 4: Targeting basierend auf der Kombination aus Bedarf oder Wunsch, mikrogeografischer Lage, erweiterten demografischen Informationen (politische Präferenz, Markentreue, Fahrzeugtyp usw.), spezifischem Nischeninteresse (Musikgenre, berühmte Person, Hobbys usw.). .) und Kaufabsicht (Suchbegriff).
• Stufe 5: Targeting basierend auf der Kombination aus Bedürfnis oder Wunsch, exakter geografischer Lage, erweiterten demografischen Informationen, spezifischem Nischeninteresse, Kaufabsicht und historischen Verhaltensmustern (Kaufhistorie, Abstimmungsverhalten, besuchte Webseite usw.).

Mit den heute verfügbaren Tools und Daten erwarten Benutzer die höchstmögliche Personalisierung. Sie möchten wie Einzelpersonen behandelt werden, nicht wie eine Adresse auf einer Massen-E-Mail-Liste.

Laut einer Umfrage von Epsilon sagen 80 % der Befragten, dass sie eher mit einem Unternehmen Geschäfte machen, wenn es personalisierte Erfahrungen anbietet. Insgesamt 90 % geben an, dass sie Personalisierung ansprechend finden. Allerdings geben sich nur wenige Vermarkter mit ihren Personalisierungsbemühungen zufrieden.

Die letzten Jahre haben einen Bruch in der digitalen Werbung ans Licht gebracht: Die Werbekampagne endet nicht mehr mit der Anzeige. Online endet die Werbekampagne auf der Post-Click-Zielseite, nachdem Ihre Besucher konvertiert haben. Und während viele dieser Plattformen – beispielsweise Google Ads, Facebook, DoubleClick – Tools zur Personalisierung von Werbung anbieten, tun sie dies nicht für Post-Click-Landingpages. Bis vor ein paar Jahren war die Optimierung dessen, was nach dem Klick passiert, keine Option, es sei denn, Sie hatten ein Team von Testern und Entwicklern zur Verfügung. Heute ermöglichen Post-Click-Optimierungstools dies in großem Umfang.

Post-Click-Optimierung: Was es ist und wie es die Personalisierung ermöglicht

Vor der Post-Click-Optimierung konzentrierten sich die Werbetreibenden darauf, den Klick zu verdienen. Sie investieren die meiste Mühe in Targeting und Kreativität, mit welchen Tools sie kaufen, auf welche Keywords sie bieten sollen usw.

Diese verbesserte Klickrate durch Personalisierung der Werbung, aber viele Kampagnen blieben danach getrennt. Wenn sich ein Benutzer durchklickt, selbst wenn er Ihr idealer Kunde ist, können Sie ihn nicht mit einer alten Post-Click-Zielseite konvertieren.

Ungeachtet dessen, was Sie vielleicht in anderen Ressourcen gelesen haben, ist eine Post-Click-Zielseite nicht einfach „eine Seite, auf der Sie landen, nachdem Sie sich durch eine Online-Werbung geklickt haben“. Eine Anzeige könnte Sie beispielsweise auf eine Homepage leiten. Das macht die Homepage nicht zu einer Post-Click-Zielseite.

Eine Post-Click-Landingpage ist eine eigenständige Webseite, die ausschließlich zu dem Zweck erstellt wird, einen Besucher zur Konversion zu bewegen. Das könnte sein, sich anzumelden, zu abonnieren, zu kaufen usw. Was auch immer das Konversionsziel ist, diese Seite wird erstellt, um es zu erreichen.

Warum eine bestimmte Seite und nicht eine auf Ihrer aktuellen Website?

Denn um die Personalisierung der Anzeige fortzusetzen, benötigt jede Kampagne ihre eigene spezifische Post-Click-Landingpage. Wenn Sie Nutzer auf eine „Info“- oder „Preis“-Seite weiterleiten, senden Sie sie an eine Stelle, die nicht mit der Botschaft der verweisenden Anzeige übereinstimmt. Ihr potenzieller Kunde erhält eine allgemeine Nachricht, nachdem er eine hyper-zielgerichtete Anzeige erhalten hat. Das Ergebnis: Ihre Arbeit bei der Personalisierung der Anzeige ist umsonst.

Die Post-Click-Optimierung (PCO) schließt die Lücke zwischen Anzeige und Conversion. Es ist die Praxis, die Chancen zu verbessern, dass Ihre Besucher konvertieren, nachdem sie durch Ihre Anzeige geklickt haben. Es umfasst Techniken wie überzeugendes Verfassen von Texten, A/B-Tests, Optimierung des Konversionsverhältnisses und mehr.

Kombinieren Sie diese Techniken mit den drei Säulen der Post-Click-Optimierung und Sie haben eine großartige Post-Click-Landingpage:

Skalierbare Kreation bezieht sich auf die „Jede Werbung braucht eine Seite“-Mentalität. Ohne die Möglichkeit, viele Post-Click-Zielseiten zu erstellen – mindestens eine pro Kampagne – kann die zweite Säule, „Personalisierung“, nicht existieren. Heutzutage reichen generische Webseiten nicht aus.

Auf der einfachsten Ebene besteht Personalisierung aus mindestens einer Post-Click-Zielseite pro Kampagne, aber viele Werbetreibende gehen darüber hinaus. Einige erstellen Post-Click-Landingpages basierend auf Verkehrssegmenten, andere basierend auf Retargeting-Daten. Mit den heutigen Tools können Post-Click-Landingpages so personalisiert werden, wie Sie es wünschen.

Die dritte Säule, die Optimierung, bezieht sich auf das Streben nach Verbesserung der Konversionsrate auf Ihren Post-Click-Landingpages. Dazu gehört das Sammeln von Daten mit Technologien wie Heatmaps und A/B-Tests und das anschließende Vornehmen von Änderungen basierend auf den Ergebnissen. Und dieser Prozess wird endlos fortgesetzt, mit dem Ziel, Ihr Endergebnis zu steigern.

Erfahren Sie mehr über Optimierungsmöglichkeiten im gesamten Funnel

Heutzutage priorisieren immer mehr Vermarkter, was nach dem Klick passiert. Und sie suchen im gesamten Trichter nach Orten, an denen sie dies tun können.

Wie lang sollte ihr Formular auf einer Top-Funnel-Post-Click-Landingpage sein? Welche geschlossenen Vermögenswerte funktionieren am besten, wenn Leads dem Verkauf näher kommen? Welche Elemente dürfen auf Verkaufsseiten nicht fehlen?

Personalisierung ermöglicht es Ihnen, mit Zielgruppen auf einer personalisierten Ebene in Kontakt zu treten. Sehen Sie sich noch heute an, wie Sie mit einer Instapage Enterprise-Demo eine 1:1-Ad-to-Page-Personalisierung in großem Maßstab erstellen können.