Dürfen Sie Markenlogos ohne ausdrückliche Zustimmung verwenden? Eine Diskussion über Account-basierte Marketing-Personalisierungen.

Vor Kurzem haben wir damit begonnen, einigen ausgewählten Interessenten unsere kommende Account-Based-Marketing-Lösung (ABM), Convert Nexus, vorzuführen.

Nexus hilft Unternehmen, ihren wichtigsten Leads hyperpersonalisierte Web-Erlebnisse anzubieten.

Wenn wir beispielsweise bei Convert Sony Music auf unserer ABM-Interessentenliste hatten, könnten wir mit Nexus unsere Website-Erfahrung für jeden von Sony Music personalisieren, der auf unserer Website gelandet ist.

Wir könnten Nexus verwenden, um ihnen eine personalisierte Willkommensnachricht zu zeigen, die besagt:

Und gerade als wir diese Funktion demonstrieren, unterbrechen uns die meisten unserer Interessenten und fragen:

„Aber können Sie die Logos anderer Unternehmen so auf Ihrer Website verwenden? Und ihre Namen?“

Die kurze Antwort lautet: Ja, das können Sie .

Aber wir verstehen es.

Die Verwendung von Logos von Drittanbietern und anderen Vermögenswerten des geistigen Eigentums (IP) kann riskant sein. Schließlich möchte niemand an unbeabsichtigten Verletzungsverfahren beteiligt sein.

Aber solch eine sehr begrenzte, nicht verletzende und nicht kommerzielle Nutzung von Logos Dritter auf Ihrer Website ist im Rahmen von kontobasierten Marketingkampagnen in Ordnung. Mal sehen wie.

Was ist Account-based Marketing? Und warum (und wie) es Drittanbieter-Assets wie Logos verwendet

Account-based Marketing ist eine Möglichkeit für Unternehmen, ihre besten Accounts zu gewinnen.

Beim kontobasierten Marketing erstellen Sie eine Liste mit Zielkonten, die Sie gerne als Ihre Kunden haben würden.

Und als nächsten Schritt erstellen Sie einige einzigartige und exklusive Marketingmaterialien und Verkaufsbotschaften für jedes dieser Konten und starten Ihre Outreach-Aktivitäten.

Beispielsweise verbindet sich Ihr Social Seller mit dem VP Ihres Zielkontos auf LinkedIn und sendet ihm nach einiger Aufwärmphase einen Link zu Ihrer Website.

Aber wenn dieser VP von Firma X auf Ihrer Website landet, sieht er Ihre generische Homepage nicht. Stattdessen sehen sie ein einzigartiges Website-Erlebnis, das exklusiv für ihr Unternehmen personalisiert ist.

Denken:

• Ein Hintergrundbild, das mit dem Branding von Unternehmen X personalisiert ist (z. B. unter Verwendung des Farbschemas)
• Eine personalisierte Schlagzeilenkopie, die sich direkt an „ Unternehmen X“ richtet
• Eine personalisierte Willkommens-Chat-Nachricht mit folgendem Inhalt: „ Hallo! Möchten Sie wissen, dass wir Unternehmen X helfen können…? ”

Usw…

Kontobasierte Marketinglösungen wie Nexus können Hunderte solcher personalisierter Versionen Ihrer regulären Website-Seiten für jedes Ihrer Zielkonten erstellen – auch bekannt als kontobasiertes Marketing in großem Maßstab.

Solche Personalisierungskampagnen in großem Maßstab verwenden häufig geistige Eigentumsrechte wie Logos, Namen, Slogans usw. der Zielkonten, um ein persönlicheres Erlebnis zu schaffen, da so viele Elemente auf der Seite sie auf subtile und subtile Weise direkt ansprechen Fett gedruckt.

Beachten Sie, dass diese Personalisierungen nur Personen aus dem beabsichtigten Zielkonto und niemandem sonst angezeigt werden.

Sehen wir uns nun an, warum die Ausrichtung auf Ihre Großkunden mit ihren urheberrechtlich oder markenrechtlich geschützten Namen und Logos keine Verstöße bedeutet, und einige bewährte Verfahren, um rechtliche Probleme bei der Verwendung zu vermeiden.

Urheberrechte und Marken: Die zwei Schutzmaßnahmen für geistiges Eigentum wie Logos

Wenn Sie sich entscheiden, die geistigen Eigentumsrechte einer Marke, wie z. B. das Logo, auf Ihrer Website als Teil Ihrer kontobasierten Marketingmaßnahmen zu verwenden, müssen Sie über zwei rechtliche Mechanismen nachdenken, die zu ihrem Schutz dienen:

1. Warenzeichen
2. Urheberrechte

Lassen Sie uns zuerst über Marken sprechen:

Eine Marke wird verwendet, um die „kommerzielle Identität“ oder „Marke“ eines Unternehmens zu schützen.

Ein Logo, eine Phrase, ein Name, ein Slogan, ein Duft, eine Technologie, ein Titel, ein Text usw. können alle markenrechtlich geschützte Vermögenswerte sein.

Beispielsweise besitzt Nike die folgenden Marken:

• Das Symbol/Logo „ Swoosh “
• Der Satz „ Mach es einfach “
• Und der Markenname „ Nike “

Marken kennzeichnen solche Vermögenswerte, damit sie ihre Markenidentität schützen und andere daran hindern können, ihre oder „verwirrend ähnliche“ Vermögenswerte zu verwenden.

Auf diese Weise stellen sie auch sicher, dass ihre Markenbekanntheit nicht verwässert wird, da andere Marken daran gehindert werden, Vermögenswerte zu verwenden, die die Menschen erkennen und ausschließlich mit ihnen in Verbindung bringen.

Als beispielsweise die in Kalifornien ansässigen Peter Maher und Patricia Hoyt Maher versuchten, die Marke „JUST JESU IT“ für eine Sportbekleidungsmarke zu registrieren, lehnte das Trade and Appeal Board ihren Antrag ab.

Bei der Entscheidung über solche Anträge berücksichtigen die Behörden in der Regel (unter anderem) diese drei Aspekte:

1. ob die Marke des Gegners berühmt ist;

2. ob die Marke des Widersprechenden vor dem Datum der Anmeldung zur Eintragung der Marke des Anmelders bekannt geworden ist; und

3. ob die Marke des Anmelders geeignet ist, die Unterscheidungskraft der bekannten Marke des Widersprechenden zu verwischen.

In diesem Fall war die Marke von Nike offensichtlich berühmt und war lange vor dem Datum der Anmeldung (durch die Mahers) berühmt geworden. Nicht nur das, das Gericht stellte auch fest, dass es zu Unschärfen kommen könnte:

… [B]lurring tritt auf, wenn ein beträchtlicher Prozentsatz der Verbraucher, wenn sie die Verwendung einer Marke durch die Juniorpartei auf ihren Waren sehen, sofort an die berühmte Marke erinnert werden und die Verwendung der Juniorpartei mit dem Inhaber der berühmten Marke in Verbindung bringen, selbst wenn sie dies tun nicht glauben, dass die Waren vom Inhaber der berühmten Marke stammen.

Darüber hinaus stellte das Gericht fest, dass es wahrscheinlich zu einer Verwässerung und Verwirrung der Verbraucher kommt, wenn man bedenkt, wie nah „die Produkte beieinander liegen“. In diesem Fall handelte es sich bei beiden um ein ähnliches Produkt (Sportbekleidung), das auf demselben Markt/in denselben Kanälen um dieselbe Verbraucherklasse konkurrierte.

Und nun wollen wir sehen, was Urheberrechte bedeuten.

Einfach ausgedrückt sind Urheberrechte die gesetzlichen Rechte des Schöpfers eines Originalwerks. Obwohl die Urheberrechtsgesetze von Land zu Land unterschiedlich sind, stellen sie hauptsächlich sicher, dass der Urheberrechtsinhaber kontrollieren kann, ob (und überhaupt) andere seine Arbeit (und wie) verwenden können.

Der Copyright Act (US) beispielsweise gewährt einem Urheberrechtsinhaber fünf Rechte:

• das Recht, das urheberrechtlich geschützte Werk zu vervielfältigen
• das Recht, auf der Grundlage der Arbeit abgeleitete Werke zu erstellen
• das Recht, Vervielfältigungen des Werkes öffentlich zu verbreiten
• das Recht, das urheberrechtlich geschützte Werk öffentlich aufzuführen
• das Recht, das urheberrechtlich geschützte Werk öffentlich zu zeigen

Fotografien, Designs, musikalische Traktate, Choreografien, Gedichte, Fotografien, Designs und Tonnen anderer künstlerischer, dramatischer, literarischer und anderer Werke können urheberrechtlich geschützt sein.

Urheber (oder manchmal ihre Arbeitgeber) besitzen Urheberrechte an ihren Werken und können anderen eingeschränkten oder vollständigen Zugang zu ihren Werken für immer oder für festgelegte Zeiträume gewähren oder verkaufen.

Zum Beispiel musste Nike 1985 dem Fotografen Jacobus „Co“ Willem Rentmeester 15.000 US-Dollar für das Recht zahlen, seine Version seines ikonischen Bildes (das den legendären Basketballspieler Michael Jordan einfing, der in die Luft sprang, um den Basketball einzutauchen) auf Postern und zu verwenden Reklametafeln für zwei Jahre in Nordamerika.

Rentmeesters Bild mit Jordan, der springt, um den Basketball einzutauchen, während die Sonne im Hintergrund untergeht.

Nikes „Chicago“-Bild zeigt den Basketballstar in einer ähnlichen Pose, aber vor der Skyline von Chicago.

Später jedoch, als Nike sein „Jumpman“-Logo markenrechtlich schützen ließ, das eine Silhouette von Michael Jordan in einer sehr ähnlichen Pose war, die Rentmeester eingefangen und (Nike wieder eingefangen hatte?) hatte, reichte Rentmeester eine Urheberrechtsverletzungsklage gegen Nike ein.

Aber Rentmeester verlor den Fall. US-Bezirksrichter Michael W. Mosman schrieb:

[T] Hier ist nichts Originelles an der Auswahl und Anordnung, einen Michael Jordan mit einem Basketball in der Nähe eines Basketballkorbs springen zu lassen.

Darüber hinaus wies das Gericht darauf hin, dass die Bilder nicht identisch seien, da sie sich in den Details der Pose, der Größe und Position von Jordan im Rahmen, den Farben und dem Hintergrund unterschieden.

Die faire Nutzung von Urheberrechten und Marken

Wie Sie den obigen Beispielen entnehmen können, enthalten alle möglichen Fälle von Marken- und Urheberrechtsverletzungen entweder ein eindeutiges Element angeblicher „Verwechslung“ und „Verwischung“ der Unterscheidbarkeit der Marke oder ein Plagiat.

Aber nicht alle Verwendungen sind so.

Einige Marken erlauben Ihnen sogar, ihr geistiges Eigentum für bestimmte Zwecke kostenlos zu nutzen. Beispielsweise führt Twitter ausdrücklich auf, wie Sie „Twitter-Marken“ verwenden können:

Außerdem erlaubt das Urheberrechts- und Markensystem einige Ausnahmen, die es Ihnen ermöglichen, solche geistigen Eigentumsrechte von Unternehmen zu verwenden, ohne deren ausdrückliche Genehmigung einzuholen.

Diese „Fair Uses“ fallen hauptsächlich unter zwei Kategorien: 1) Beschreibend und 2) Nominativ.

Lassen Sie uns beide verstehen.

Fairer Anwendungsfall für Marken von Drittanbietern: Beschreibend

Wenn ein markenrechtlich geschützter Begriff ziemlich beschreibend ist, können andere ihn verwenden, solange sie ihn zur Beschreibung ihrer Dienstleistungen verwenden. Dies ist zulässig, da einem Markeninhaber nicht das gesetzliche Monopol über nicht unterscheidungskräftige, generische Wörter oder Phrasen eingeräumt werden kann.

Nehmen Sie die kosmetisch versiegelten Inds. Inc vs. Chesebrough Ponds Fall USA Co. zum Beispiel.

Lipgloss-Hersteller, Cosmetically Sealed Inds. Inc., hatte den Satz „ Sealed with a Kiss “ als Markenzeichen eingetragen. Der Ausdruck ist ziemlich beschreibend, wie Sie sehen können.

Als ein Konkurrent, Chesebrough-Pond's USA, Inc., anfing, einen ähnlichen Satz „ Seal it with a Kiss “ zu verwenden, um für seine Lippenstifte auf seinen Verkaufsdisplays zu werben, reichte Cosmetically Sealed Inds., Inc. eine Markenverletzungsklage ein dagegen.

Aber sie verloren den Fall, als das Gericht feststellte, dass Chesebrough-Pond's USA, Inc. den Satz nicht als Produktkennzeichnung, sondern als beschreibenden Aufruf zum Handeln verwendete, um die Verbraucher aufzufordern, die Haltbarkeit ihrer Lippenstifte zu testen, indem sie ihn auftragen und dann versiegeln oder bedrucken kostenlose Postkarte. Diese Verwendung war beschreibend und wurde daher nicht als rechtsverletzend angesehen.

Fair Use Case für Marken von Drittanbietern: Nominativ

Beim nominativen fairen Gebrauch verwenden andere die Marken eines Unternehmens, um sich einfach auf den tatsächlichen Markeninhaber zu beziehen.

Die Tatsache, dass der Dritte nicht die Erlaubnis des Markeninhabers eingeholt hat, seine Marke für solche Referenzen zu verwenden, macht eine solche nicht autorisierte Verwendung nicht unbedingt zu einer Verletzung.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie der Nominativ Fair Use of Trademark verwendet wird:

• Bewertungen, Berichterstattung und allgemeine Informationszwecke: Die Verwendung der Marken einer Marke kann als nicht verletzend gelten, wenn sie zur Abdeckung von Inhalten verwendet wird, vorausgesetzt, der Inhalt ist echt und korrekt.
  
  Beispiel: „ Ein detaillierter Blick auf Marke X. “

• Vergleichende Verwendung: Die Verwendung von Markenzeichen einer Marke kann als nicht rechtsverletzend angesehen werden, wenn sie in vergleichender Werbung verwendet wird, vorausgesetzt, dass etwaige Behauptungen belegt werden können.
  
  Beispiel: „ Wir sind besser als Marke X. “

• Kompatibilitätsansprüche: Die Verwendung der Marken einer Marke kann als nicht verletzend gelten, wenn sie verwendet wird, um die Kompatibilität zu zeigen (oder als Zutaten aufgeführt werden), vorausgesetzt, es deutet nicht auf eine Billigung hin.
  
  Beispiel: „ Wir sind mit Marke X kompatibel “

• Nutzung durch Wiederverkäufer, Distributoren und Reparaturdienstleister: Die Nutzung der Marken einer Marke kann als nicht verletzend angesehen werden, wenn kompetente unabhängige oder autorisierte Parteien sie verwenden, um ihre Dienstleistungen anzubieten, vorausgesetzt, es handelt sich nicht um eine Billigung oder Empfehlung.
  
  Beispiel: „ Offizieller oder unabhängiger Wiederverkäufer/Distributor/Dienstleister der Marke X“

• Kunden und Geschäftspartner: Die Verwendung der Warenzeichen einer Marke kann als nicht verletzend gelten, wenn sie verwendet wird, um Beziehungen wie aktuelle Kunden oder Geschäftspartner zu zeigen, vorausgesetzt, die Verwendung deutet nicht darauf hin, dass es sich um eine Billigung oder Empfehlung handelt.
  
  Beispiel: „ Marke X nutzt uns. “ Oder „ Marke X ist ein Kunde.“ Oder „ Marke X ist ein Geschäftspartner .“

Wenn es darum geht, Marken von Drittanbietern gemäß der nominativen Fair-Use-Bestimmung zu verwenden, müssen Sie viele Bedingungen beachten, um sich vor unbeabsichtigten Verletzungen zu schützen. Die International Trademark Association (INTA) – eine globale Vereinigung, die sich für den Schutz der Rechte von Markeninhabern und die Sicherstellung nützlicher Gesetze und deren Einhaltung einsetzt – erklärt einige der nominativen Fair-Use-Bedingungen wie folgt:

1. die betreffende Ware oder Dienstleistung ohne Verwendung der Marke nicht ohne Weiteres identifizierbar ist,

2 nur so viel von der Marke verwendet wird, wie vernünftigerweise notwendig ist, um das Produkt oder die Dienstleistung zu identifizieren, und

3 Die Verwendung der Marke deutet nicht auf ein Sponsoring oder eine Billigung durch den Markeninhaber hin. Natürlich gibt es viele Vorbehalte gegen eine solche nominative faire Verwendung von Marken Dritter, aber normalerweise verwenden die meisten nicht kommerziellen, nicht verletzenden Anwendungsfälle diese Bestimmung.

Plädoyer für die faire Verwendung von Marken im Rahmen von kontobasierten Personalisierungen

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Logos und andere Assets von Drittanbietern in kontobasierten Marketingkampagnen verwendet werden, und alle oben genannten Inhalte berücksichtigen, werden Sie feststellen, dass ABM-Personalisierungen sie in einem sehr begrenzten, nicht kommerziellen und nicht verletzenden Rahmen verwenden Weise, hauptsächlich weil:

1. Nur Personen aus Ihrem Zielkonto sehen ihre Marken auf Ihrer Website – und sonst niemand. Die Möglichkeit, dass die Verwendung ihrer Marken auf Ihrer Website zu einer Markenverwässerung oder Verwirrung in ihrem Zielkundenstamm führen kann, besteht also überhaupt nicht. Wenn Sie die Marken Ihres Zielkontos auf Ihrer Website verwenden, beabsichtigen Sie außerdem nicht, von ihrem Markenwert zu profitieren – Sie tun dies nur, um eine sinnvollere Verbindung zu Ihrem Zielkonto herzustellen.

2. Ihre Verwendung deutet nicht auf Empfehlungen oder Assoziationen mit dem Zielkonto hin. Es ist auch nicht irreführend oder verleumderisch.

3. Die Markenintegrität ist geschützt (z. B. wenn das Logo so verwendet wird, wie es ist, und nicht in irgendeiner verzerrten, zerstückelten oder falsch interpretierten Form.)

Best Practices zur Vermeidung unbeabsichtigter Markenverletzungen in kontobasierten Marketingkampagnen

Die Anwendung der Fair-Use-Doktrin ist eine faktenintensive Untersuchung. Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass es auf Ihre kontobasierten Marketingkampagnen zutrifft, sollten Sie die folgenden Best Practices beachten.

• Relevant sein und nicht gruselig. Wenn jemand aus Ihrem Zielkonto auf Ihrer Seite landet, möchten Sie sich subtil mit ihm verbinden. Sie möchten nicht, dass sie das Gefühl haben, auf einer Seite ihrer eigenen Website zu sein. Recht? Personalisieren Sie also sinnvoll und personalisieren Sie nur die notwendigen Elemente.

• Fair-Use-konform. Vermeiden Sie Nachrichten, die auf Zugehörigkeit, Sponsoring oder Billigung durch den Markeninhaber hindeuten. Wenn Sie ihnen mit Ihrem Service irgendwie helfen können, sagen Sie es so. Ihre Botschaften und die Art und Weise, wie Sie die Marken Ihres Zielkontos verwenden, sollten die tatsächliche Beziehung zwischen dem Zielkonto und Ihrem Unternehmen klar widerspiegeln.

• Rechtsseiten überarbeiten. Fügen Sie Ihrer Datenschutzrichtlinie eine Klausel hinzu und erklären Sie, wie Sie Daten sammeln und wie Sie IP-Adressen verarbeiten können, um sie für ABM-Personalisierungen zu verwenden, um ein besseres Website-Erlebnis zu bieten. Fügen Sie außerdem einen auffälligen Haftungsausschluss über das Eigentum an den Marken hinzu und erläutern Sie den Zweck und die Verwendung, für die Sie sie verwenden.

Und obwohl dieser Artikel Ihnen hilft zu verstehen, wie Sie ABM-Laufwerke auf den Markt bringen können, die die Marken Ihrer Interessenten verwenden, ohne in rechtliche Schwierigkeiten zu geraten, sollte er nicht als Rechtsberatung verstanden werden. Wenden Sie sich unbedingt an einen Anwalt, wenn Sie personalisierte ABM-Kampagnen in Betracht ziehen.

Richten Sie ein Markenlogo-Experiment in Convert Experiences ein

Die leistungsstärkeren Web-Personalisierungen für kontobasierte Marketingkampagnen verwenden zwangsläufig die Markenzeichen des Zielkontos.

Aber wenn sie sorgfältig durchgeführt werden, können sie sowohl sicher als auch relevant sein … genau so, wie Sie es möchten, um Ihre Zielkunden zu inspirieren, mit Ihnen zusammenarbeiten zu wollen.

Bis Nexus live geht, können Sie, wenn Sie nach menschlicheren Wegen suchen, um mit Ihren wichtigsten Interessenten in Kontakt zu treten, Convert Experiences verwenden, um Ihre Nachrichten zu personalisieren. Sie können beispielsweise unsere Clearbit-Integration verwenden, um Ihr Messaging basierend auf der Branche, dem Technologie-Stack, der Unternehmensgröße, dem Standort und mehr anzupassen.

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