Die 7 wichtigsten Dinge, die Sie über die Conversion-Einstellung auf Kampagnenebene in Google Ads wissen sollten

Da die Customer Journeys immer komplexer werden, müssen Werbetreibende ihre Bemühungen mit automatisierten Lösungen skalieren. Unternehmen aus allen Branchen nutzen die Smart Bidding-Optionen von Google, um präzisere, auf jede Auktion zugeschnittene Gebote festzulegen. Tatsächlich verwenden heute über 70 % aller Werbetreibenden die automatische Gebotseinstellung von Google Ads.

Während Smart Bidding Werbetreibenden geholfen hat, eine bessere Leistung zu erzielen, bestand immer noch Bedarf an mehr Flexibilität und Anpassungen, um bestimmte Geschäftsziele zu erreichen. Zu Beginn des Jahres 2019 kündigte Google daher mehrere neue Gebotsinnovationen an – von denen eine am 6. Juni für alle Konten live ging: Conversions auf Kampagnenebene.

Bevor wir auf die Details eingehen, wollen wir uns die Grundlagen des Google Ads-Conversion-Trackings ansehen.

Was ist Conversion-Tracking und warum ist es notwendig?

Conversion-Tracking hilft Ihnen, den Erfolg in der digitalen Werbung zu verbessern, da es Ihnen ermöglicht, wertvolle Benutzeraktionen (Käufe, Downloads, Anmeldungen, Telefonanrufe usw.) nach der Interaktion mit Ihrer Anzeige zu identifizieren und zu messen.

Beim Conversion-Tracking von Google stellen Werbetreibende dem Algorithmus von Google die Informationen bereit, die dieser benötigt (entweder über Google Analytics oder über das Google Ads-Pixel verfolgt), um zu verstehen, was den Erfolg eines Kontos vorantreibt:

Werbetreibende können so viele Conversion-Aktionen hinzufügen, wie sie für sinnvoll halten, und Google zeichnet jedes Mal eine Conversion auf, wenn ein Nutzer eine dieser Aktionen ausführt. Wenn ein Konto Konversionsdaten sammelt, lernt der Algorithmus mehr über diese erfolgreichen Signale und optimiert automatisch Ihre Anzeigenschaltung entsprechend.

Während Conversion-Tracking für ein erfolgreiches Werbekonto schon immer von entscheidender Bedeutung war, fehlte ein eklatanter Teil: die Möglichkeit, Google mitzuteilen, welche Conversion-Aktion für eine bestimmte Kampagne am wichtigsten ist .

Hier kommt die neue Conversion-Einstellung auf Kampagnenebene ins Spiel.

Was ist die Conversion-Einstellung auf Kampagnenebene in Google Ads?

Mit dieser neuen Einstellung können Sie die Einstellung auf Kontoebene überschreiben und Conversion-Aktionen für eine bestimmte Kampagne oder eine Gruppe von Kampagnen festlegen. Das heißt, Sie können jetzt auswählen, welche Conversion-Aktionen in die Spalte „Conversions“ auf Kampagnenebene und nicht nur auf Kontoebene aufgenommen werden sollen:

Die 2 Hauptvorteile für Werbetreibende

Mehr Kontrolle darüber, welche Conversions in der Spalte „Conversions“ für jede Kampagne angezeigt werden

Die Auswahl unterschiedlicher Conversion-Aktionen für Ihre Kampagne bietet eine genauere Kontrolle darüber, welche Conversions für jede Ihrer Kampagnen angezeigt werden.

Diese Kontrollebene ist besonders nützlich, wenn Sie Kampagnen haben:

• mit separaten Marketingbudgets, die auf verschiedene Aktionen ausgerichtet sind
• im gleichen Conversion-Umfang, wenn Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden

Mehr Datenorganisation basierend auf spezifischen Kampagnenzielen im Vergleich zu allgemeinen Kontozielen

Bei Conversions auf Kontoebene werden alle Conversion-Aktionen in einem bestimmten Konto kombiniert, um die Conversion-Messwerte zu füllen. Mit der neuen Einstellung lässt Google Werbetreibende jedoch angeben, aus welchen Aktionen die Conversion-Daten stammen sollen.

Google erhält also nicht nur mehr Informationen darüber, welche Conversion-Aktionen am relevantesten für das Tracking und die Optimierung sind. Es gibt Werbetreibenden auch die Möglichkeit, ihre Daten übersichtlicher zu sehen, um Google zu benachrichtigen, welche Metriken für ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind.

7 Die wichtigsten Dinge, die Sie über Conversions auf Kampagnenebene wissen sollten

1. Nützlich für Accounts mit klar differenzierten Kampagnenzielen

Es empfiehlt sich, Conversions auf Kampagnenebene zu verwenden, wenn Ihre Kampagnen darauf abzielen, unterschiedliche Conversion-Typen oder -Ziele zu erfassen (z. B. solche, die unterschiedliche Geschäftsbereiche oder unterschiedliche Marketingbudgets repräsentieren).

Es gibt jedoch eine Ausnahme: Wenn Sie verschiedene Conversion-Typen eingerichtet haben, die für Ihr Unternehmen in allen Kampagnen in Ihrem Konto wertvoll sind.

Melden Sie in diesem Fall – anstatt die Conversion-Einstellung auf Kampagnenebene zu verwenden – jede Aktion mit unterschiedlichen Werten in der Spalte „Conversions“ auf Kontoebene und verwenden Sie die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ oder „Conversion-Wert maximieren“. So wird jede Aktion ohne Datenverlust effektiv optimiert.

Beispiel
Angenommen, Sie verkaufen auf Ihrer Website sowohl Schuhe als auch Kleidung, mit mehreren Kampagnen, die auf jede Zielgruppe ausgerichtet sind, und jede mit unterschiedlichen Conversion-Aktionen. Sie können die neue Einstellung verwenden, um nur Schuhkäufe in Ihre Schuhkampagnen und nur Kleidungskäufe in Ihre Kleidungskampagnen aufzunehmen. Dies kann logisch sinnvoll sein, wird aber nicht empfohlen. Hier ist der Grund…

Es ist wahrscheinlich, dass Kunden, die nach Schuhen suchen, zunächst auf eine Anzeige klicken, die zu Ihrer Website führt, wo sie auch Kleidung finden, die ihnen gefällt. Sie können zusätzlich zu oder anstelle der Schuhe Kleidung kaufen.

Wenn Conversions auf Kampagnenebene ausgewählt sind, wird die automatische Gebotseinstellung nicht anhand der Conversions für Kleidung optimiert, was insgesamt zu niedrigeren Umsätzen für Ihr Unternehmen führt. Verwenden Sie in diesem Fall also am besten eine Ziel-ROAS-Gebotsstrategie und weisen Sie Ihren Schuh- und Bekleidungskäufen entsprechende Conversion-Werte zu, je nachdem, wie viel sie für Ihr Unternehmen wert sind.

2. Werbetreibende müssen nicht mehr mehrere Konten für Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen erstellen.

Bisher galten alle „Conversions“-Auswahlen für alle Kampagnen in einem Konto. Wenn Sie also mehrere Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen hatten, mussten Sie mehrere Konten erstellen, um sie einzeln zu optimieren.

Dies ist nicht mehr erforderlich, da Sie mit der neuen Einstellung die Leistung analysieren und Kampagnen basierend auf den relevantesten Conversion-Aktionstypen optimieren können. Dies ist besonders nützlich für Werbetreibende, die Kampagnen mit unterschiedlichen Conversion-Typen oder Zielen haben.

Beispiel
Eine Bank mit separaten Marketingbudgets oder verschiedenen Kampagnen, die auf einzelne Filialen abzielen, kann jetzt die entsprechende(n) Conversion-Aktion(en) für jede Filiale auswählen. Dies stellt sicher, dass ihre Budgets die wertvollen beabsichtigten Aktionen liefern, spart Werbetreibenden Zeit, vereinfacht die Verwaltung von Geboten innerhalb eines Kontos und bietet insgesamt mehr Smart Bidding-Flexibilität.

3. Optimieren Sie für mehrere Conversion-Aktionen, indem Sie Conversion-Aktionssätze erstellen

Mit Conversion-Aktionssätzen identifizieren Sie, welche Aktionen optimiert und in der Spalte „Conversions“ auf Kampagnenebene gezählt werden sollen:

Diese Sätze von Conversion-Aktionen können von mehreren Konten oder Kampagnen gemeinsam genutzt werden, die alle dieselben Aktionen antreiben sollen.

Sie können Conversion-Aktionssätze für Folgendes verwenden:

• Geben Sie die Conversion-Aktionen an, die in der Spalte „Conversions“ gemeldet und anhand von Smart Bidding-Modellen optimiert werden sollen (für eine Kampagne oder eine Gruppe von Kampagnen).
• Gruppieren Sie mehrere Conversions , die dazu bestimmt sind, dieselben Aktionen in verschiedenen Kampagnen zu erzielen
• Verbessern Sie die Leistung , indem Sie Gebotsmodellen ermöglichen, über eine größere Anzahl von Conversion-Aktionen hinweg zu lernen
• Fördern Sie bestimmte Conversion-Aktionen in einer Kampagne oder einer Gruppe von Kampagnen, ohne diese Kampagnen in einzelne Konten aufzuteilen

Mit dieser Funktion können Werbetreibende ihre Conversion-Ziele an nur einem Ort bearbeiten, diese Ziele aber dennoch auf so viele Konten oder Kampagnen wie nötig anwenden, wodurch wertvolle Zeit gespart wird.

Beispiel
Betrachten Sie das Bankbeispiel von oben. Mit Conversion-Aktionssets kann die Bank unterschiedliche Conversion-Sets für jede Filiale oder jeden Standort erstellen und diese Sets dann verwenden, um die entsprechende Conversion-Aktion für jede Filiale selektiv zu optimieren. Dies würde sicherstellen, dass ihre Budgets die wertvollen Aktionen liefern, die sie mit jeder Kampagne vorantreiben sollten.

4. Erwarten Sie eine Verlangsamung der Lieferung

Da Smart Bidding erhebliche Daten benötigt, um Ihre Ziele zu erreichen – und auf maschinellem Lernen basierende Gebotsmodelle Zeit brauchen, um sich an alle Änderungen anzupassen, die an Ihrer Conversion-Konfiguration vorgenommen werden – tritt der Algorithmus in eine „Lernphase“ ein. Ungefähr sieben Tage, bevor es wieder mit der Datenerfassung beginnt und versteht, wie sich das neue Signal auf die Leistung auswirkt.

5. Die Conversion-Raten können sinken

Bei Conversions auf Kampagnenebene erfassen Sie nur Conversions für ausgewählte Aktionen. Daher werden Sie am Ende natürlich weniger Conversions insgesamt haben, als Sie mit Conversions auf Kontoebene gezählt haben.

Da Werbetreibende ein erhebliches Conversion-Volumen aufrechterhalten müssen, damit der Algorithmus lernen kann, achten Sie genau auf das Volumen Ihrer Conversions für Ihre ausgewählte(n) Aktion(en).

Beispiel
Stellen Sie sich vor, Sie veröffentlichen eine Anzeige, die darauf abzielt, den Traffic auf Ihre Post-Click-Zielseite zu lenken, um sich für eine kostenlose Testversion anzumelden. Stattdessen navigiert der Interessent zu Ihrer Website und lädt ein E-Book herunter.

Mit der Conversion-Einstellung auf Kontoebene wird eine Conversion unabhängig von der Aktion verfolgt. Die Conversion-Einstellung auf Kampagnenebene von Google gibt dem Algorithmus nur erfolgreiche Signale, wenn ein Nutzer die beabsichtigte Aktion abschließt (kostenlose Testanmeldung). In diesem Fall würde der E-Book-Download nicht als Conversion erfasst.

6. CPA wird wahrscheinlich steigen

Während die Gesamtzahl der Conversions durch die Umstellung auf die neue Einstellung sinken kann, wird die Qualität der Conversions wahrscheinlich steigen. Dies bedeutet, dass Sie eine Verbesserung in der Fähigkeit sehen sollten, Ihre relevantesten Conversion-Aktionen bereitzustellen – die Erhöhung Ihres CPA.

Hinweis: Angesichts dieser CPA-Erhöhung empfiehlt es sich, zunächst Ihre Gebote zu erhöhen und sie dann im Laufe der Zeit schrittweise zu reduzieren, um Ihre Kampagnenausgaben ungefähr stabil zu halten.

7. Experimentieren Sie zuerst

Ohne zu bestätigen, wie sich diese Änderung auf Ihre Kampagnenleistung auswirkt, testen Sie sie in einem Experiment, um die Auswirkungen auf die Auslieferung zu minimieren, falls Sie sich entscheiden, die Änderung endgültig zu implementieren.

Denken Sie bei der Durchführung Ihres Tests daran, dass Sie sich trotz der Verwendung von Smart Bidding nicht darauf verlassen können, dass der Algorithmus die besten Ergebnisse für Sie liefert. Sie müssen Ihre Kampagne immer noch verfolgen und verwalten und sie konsequent optimieren, um Ihre Ergebnisse zu verbessern.

Hinweis: Die Conversion-Einstellung auf Kampagnenebene von Google Ads ist derzeit für Such- und Displaykampagnen verfügbar und wird später im Jahr 2019 für Videokampagnen verfügbar sein.

Gewinnen Sie mehr Kontrolle mit Conversions auf Kampagnenebene

Für Werbetreibende ist es wichtiger denn je, ihre Bemühungen mit automatisierten Lösungen wie dem Conversion-Tracking von Google Ads zu skalieren. Insbesondere, wenn Sie Kampagnen mit separaten Marketingbudgets haben, die auf unterschiedliche Aktionen ausgerichtet sind – oder Kampagnen im selben Conversion-Umfang, während Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking verwenden. Diese neue Conversion-Funktion auf Kampagnenebene von Google bietet Ihnen insgesamt mehr Kontrolle.

Erstellen Sie nicht nur Ihre Werbekampagnen mit Conversion-Tracking auf Kampagnenebene, sondern erstellen Sie auch die beste Post-Click-Zielseite für alle Ihre Interessenten und Leads. Schließlich findet hier die Konvertierung statt.

Um mehr Möglichkeiten zur Generierung von Conversions mit relevanten, personalisierten Werbekampagnen zu erfahren, erhalten Sie hier eine Instapage Enterprise-Demo.