Wie man Markenbekanntheit aufbaut, steigert und misst

Was ist mit fast allen Marken in letzter Zeit? Es fühlt sich an, als würde jede Marke ihren eigenen Streaming-Dienst starten.

Hat Coca-Cola nicht einen eigenen Streaming-Dienst?

Nein, das ist nur ein Strom wütender Videos, weil sie die russische Invasion in der Ukraine nicht schnell genug boykottiert haben.

Wenn wir für einen Moment aus dem Kontext der modernen Welt heraustreten, ist es ziemlich seltsam, dass wir von einem Hersteller von Zuckerwasser eine politische Haltung verlangen .

Aber das zeigt, wie viele Dinge mittlerweile an eine Marke gebunden sind. Sie sind mehr als der einprägsame Name Ihres Lieblingssaftes für Diabetiker. Sie sind menschenähnliche Einheiten, die Folgendes tun müssen:

• einige Emotionen hervorrufen;
• eine Haltung zu verschiedenen politischen und gesellschaftlichen Themen einnehmen;
• Beteiligen Sie sich an der gemeinsamen Anstrengung, die Welt zu einem weniger schrecklichen Ort zu machen.

Naomi Kleins mittlerweile über 20 Jahre altes Buch „ No Logo “ hat dieses Phänomen in seinen Anfängen beschrieben, als Marken nicht nur unser Geld und unsere Loyalität, sondern auch unsere Liebe wollten. Und dann, wenn die Unternehmen hinter Marken größer werden als alles andere, müssen sie einfach durchhalten und uns sagen, was sie lieben und wofür sie stehen.

Ist es richtig oder falsch? Es steht mir nicht zu, darüber zu urteilen. Wir sind so tief in die Advertorial-Botschaften eingetaucht, dass es für uns seltsam wäre, nur eine reguläre, informative Anzeige von Coke zu sein, die sagt: „ Süßes Wasser, aber mit Säure, damit Sie nicht vom Zuckerkonsum kotzen “.

Ok, ich mache mich lustig, aber Coca-Cola wäre kein 286-Milliarden-Dollar-Unternehmen geworden, nur weil es etwas zu trinken an Menschen verkauft, die eine viel gesündere Alternative aus ihren Zapfhähnen bekommen können.

Denken Sie an all die positiven Assoziationen, die Sie mit dieser Marke haben. Erinnerungen, Emotionen, bunte Bilder von fröhlichen Menschen irgendwo am Strand.

Bin ich der einzige, der durstig wird?

Abgesehen davon, wäre es nicht toll, wenn Ihre Marke ähnlich positive Assoziationen hervorrufen würde?

Richtig oder falsch, das funktioniert . Ihre Marke sollte in den Köpfen anderer Menschen nicht nur als Logo oder als Details zu Ihrem Produkt existieren, sondern als eine Mischung aus guten Emotionen und Informationen über lobenswerte Initiativen.

Die engere Definition bezieht sich nur auf die Informationsschicht im kollektiven Bewusstsein der Menschen.

Aber um voranzukommen, müssen Sie ein Image Ihrer Marke in die Köpfe der Menschen zaubern, das nicht nur sagt: „Dieses Produkt ist gut“, sondern „ Dieses Produkt verdient Ihre Liebe“. Außerdem ist es erschwinglich .

Erfahren Sie in diesem Artikel, wie das geht.

Markenbekanntheit aufbauen

Erstens müssen Sie Ihre Marke bekannt machen, sie in die Welt hinaustragen, damit sie geteilt und darüber gesprochen wird. Sobald Sie das getan haben, können Sie daran arbeiten, Ihre Markenbekanntheit noch weiter zu steigern.

Es gibt viele Techniken, die wir gleich besprechen werden, die Ihrer Marke helfen werden, etwas Zugkraft zu erlangen. Die meisten von ihnen verlassen sich darauf, Assets wie Anzeigen oder kostenlose Inhalte vorzubereiten und an den richtigen Stellen zu platzieren. Einige von ihnen beinhalten Dinge zu tun und zu hoffen, dass andere Inhalte für Sie generieren, wie z. B. Likes, Retweets oder Shares.

Fangen wir von vorne an.

1. Definieren Sie, wofür Ihre Marke steht

Wenn Unternehmen juristische Personen sind und im rechtlichen Sinne Menschen ähnlich sind, dann sind Marken das Abbild dieser Einheit.

Denken Sie über Ihre Marke wie über eine Person nach: ihre Stärken und Schwächen, Fähigkeiten und Assoziationen.

• Wenn es bei Ihrer Marke um Sportbekleidung geht, denken Sie an Aspekte wie „ persönliches Wachstum “, „ Freiheit und Wildnis “ oder „ Ermächtigung “.
• Spirituosenmarken können die Winkel „ Stil “, „ Tradition “ oder „ Freundschaft “ ausprobieren.

Fast alle Nischen können eine kreative Rolle spielen.

Schau uns an.

Centralnic ist ein Konglomerat verschiedener Unternehmen, deren Arbeit Menschen außerhalb der Internetblase schwer zu erklären ist. Aber auch dieses scheinbar langweilige und unverständliche Bild kann mit unserem Slogan „ Jedem ermöglichen, online sein volles Potenzial auszuschöpfen “ attraktiver gemacht werden.

• Sprechen Sie mit anderen Menschen oder führen Sie Fokusgruppenforschung oder Umfragen durch. Denken Sie darüber nach, neben wem Sie Ihre Marke platzieren möchten. Für wen oder was es stehen soll. Wie Ihre Marke auf verschiedene soziale Probleme reagieren könnte.
• Versuchen Sie, die Identität Ihrer Marke zu umreißen . Und sei ehrlich. Menschen können leicht bestimmte Dissonanzen zwischen der Wahrnehmung einer Marke und ihrer Vermarktung erkennen. Sie wollen keine Pointe zu einem Meme irgendwo in den sozialen Medien sein.
• Finden Sie Ihre eigene Sprache . Durex zum Beispiel weiß, dass es kein leichtes Thema ist, über Sex zu sprechen. Es wird entweder belächelt, ignoriert oder aus einer sozialen oder medizinischen Perspektive betrachtet. Die Sprache von Durex ist klug, nicht vulgär, humorvoll.

2. Erzählen Sie eine Geschichte

Storytizaion passiert überall um uns herum. Das liegt daran, dass Menschen von Natur aus von kohärenten Erzählungen angezogen werden, egal ob es sich um Menschen oder Marken handelt.

Sie mögen universelle Tropen: der Underdog, der zum Champion wurde, oder der gute König, der sich um sein Volk kümmert, nicht um Reichtum.

Denken Sie an Unternehmen, die Kaffee verkaufen.

• Vor 20 Jahren wollten sie dir nur sagen, dass ihr Kaffee lecker ist oder dass er dir einen Kick geben kann.
• Vor 10 Jahren wollten sie, dass Sie darüber nachdenken, mit Ihren Freunden und Ihrer Familie zu sprechen, während Sie ihren Kaffee trinken.
• Jetzt müssen sie sicherstellen, dass sie eine herzerwärmende Geschichte darüber erzählen, wie sie unabhängige kolumbianische Bauern unterstützen, die Kaffeepflanzen auf einem Land anbauen, das nur ein paar Monate zuvor nicht der Amazonas-Regenwald war.

Eine gute Geschichte braucht mehrere Zutaten:

1. Ein Held : Marke, jemand, der von der Marke inspiriert ist oder die Marke verwendet.
2. Ein Wertekonflikt : persönliches Wachstum vs. schädliche Stereotypen, Freiheit vs. gesellschaftliche Erwartungen oder ein soziales, politisches oder ökologisches Problem: Klimawandel, Entwaldung, Rassenungleichheit.
3. Ein glücklicher Abschluss : Zeigen Sie, wie Menschen ihre Hürden überwinden, innere Dämonen, wie sie die Welt Stück für Stück reparieren.

Übertreiben Sie es nur nicht und verwandeln Sie es in eine Parodie – perfekt dargestellt in diesem SNL-Sketch.

3. Machen Sie sich auffindbar

Es gibt nichts Besseres für eine Marke als willkürliche Leute, die ihre Marketingarbeit für sie erledigen . Dies passiert manchmal, wenn eine Anzeige die richtigen Töne trifft und viral wird oder eine Aktion Ihres Unternehmens links und rechts kommentiert wird.

Der einfachere Weg besteht darin, den Menschen gute Vermögenswerte zur Verfügung zu stellen, um sie organisch zu teilen.

Zu diesen Vermögenswerten können gehören:

• Infografiken (Faltblätter zu „ Wie Abholzung dem Klima schadet “, „ So funktioniert die Einkommenssteuer “)
• E- Books, Leitfäden und Whitepapers („How to“-Leitfäden , „State of the Industry“-Berichte)
• Kostenlose Tools (Steuerrechner, Stromverbrauchsrechner, Kalorienzähler)
• Videos, Podcasts, Blogs oder Gastbeiträge (Branchenneuigkeiten, Anleitungen, Fallstudien)

Wenn Ihre Inhalte nützlich sind, müssen Sie die Leute nicht davon überzeugen, die von Ihnen vorbereiteten Materialien zu verbreiten (mit dem Logo Ihrer Marke und vielleicht irgendwo mit einem Leitbild).

Beschränken Sie sich nicht auf die offensichtlichste Assoziation, versuchen Sie mehr, einen Bereich zu finden, in dem Sie glänzen können:

1. Ganz einfach : Durex spricht über Safer Sex
2. Fortgeschrittene : Gilette spricht über toxische Männlichkeit
3. Hart : Ben & Jerry sprechen über Stimmrechte

4. Erstellen Sie Ihre Präsenz

Das Erstellen von Online-Profilen war wahrscheinlich das erste, was Sie getan haben. Aber hast du dein Gesicht dorthin gelegt?

Das müssen Sie nicht! CEOs können das Gesicht einer Marke sein – das erhöht die Glaubwürdigkeit. Aber nur, wenn sie Charisma und etwas Showtalent haben.

Sie können Leute einstellen: Prominente oder unbekannte Schauspieler. Sie können animierte Charaktere oder Tiere als Maskottchen Ihrer Marke verwenden.

Dies funktioniert am besten, wenn das Produkt greifbar ist, wie Saft, Kekse, solche Dinge, aber nicht unbedingt. Nike beispielsweise kommt gut ohne Maskottchen aus, nur mit einem „ Swoosh “-Logo.

Es gibt keine „Microsoft Azure freundliche Eidechse“. Clippy wiedergeboren vielleicht?

Microsoft hatte und hat für viele Menschen immer noch das Gesicht von Bill Gates. Für die Aktuelleren hat Microsofts Wechsel von der „Windows-Firma“ zur „Cloud-Firma“ das Gesicht von Sataya Nadella.

Und wer könnte den Inbegriff des charismatischen CEO, Steve Jobs, vergessen. Wäre Apple immer noch der Gigant geworden, der es heute ist? Vielleicht. Würden seine Produkte immer noch mit der gleichen Ehrerbietung behandelt werden? Vielleicht nicht so sehr.

Sie können viel mehr sagen, wenn Ihre Marke ein Gesicht hat.

5. Sponsern Sie eine Veranstaltung

Es gibt nicht viel mehr, was Sie tun können, um zu zeigen, dass Ihnen ein bestimmtes Thema am Herzen liegt, als eine Konferenz zu organisieren. Für ein Haussicherheitsunternehmen ist es sinnvoll, eine Veranstaltung zu organisieren, bei der Menschen lernen können, wie sie ihr Zuhause schützen können.

Aber denken Sie auch hier über den Tellerrand hinaus . Ihr Produkt muss keinen Bezug zum Thema haben. Eine Marke ist so viel mehr als nur ein Produkt. Was ist mit einer Haussicherheitsfirma, die eine Konferenz über häusliche Gewalt organisiert?

Sicherheit zu Hause ist ein facettenreiches Thema.

Wenn Sie die Kosten und potenziellen Probleme bei der Organisation einer großen Konferenz abschrecken, können Sie diese Veranstaltung verkleinern. Ein Workshop oder Webinar für ausgewählte Personen kann ausreichend sein.

Der Aufbau von Markenbekanntheit ist ein Prozess

Wichtig: Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu erledigen. Planen Sie Ihre Schritte im Voraus. Bereiten Sie Assets vor dem Start vor, damit Sie sie schneller freigeben können, als Sie für die Vorbereitung benötigen.

Bewusstseinsbildung ist ein monatelanger Prozess. Verlassen Sie sich nicht auf sofortige Ergebnisse. Wenn Ihre gesamten Finanzkalkulationen zwei Tage nach dem Start einer Zielseite mit neuen Inhalten auf einer Umsatzsteigerung basieren, haben Sie möglicherweise Probleme.

Die Hauptsache, die alle Vermarkter gemeinsam haben, ist der Glaube, dass sich die Welt sehr darum kümmert, was sie tun. Aber sie kümmern sich sehr, sehr wenig. Für Sie ist Ihre Marke Ihr Leben. Für Ihre potenziellen Kunden ist es eine Anzeige, die sie drei Sekunden lang ansehen und dann weitergehen.

Frustration ist die Last aller Vermarkter.

Markenbekanntheit steigern

Sobald Sie Ihre Botschaft für die ganze Welt sichtbar gemacht haben, ist es Zeit für Feinschliff, Optimierungen und alle anderen Bemühungen, die darauf abzielen, Ihre Markenbekanntheit zu steigern.

Ja, versuchen Sie, die gleichen Dinge zu tun, mit denen Sie auch Ihre Markenbekanntheit aufbauen können. Hören Sie nicht auf, Konferenzen zu organisieren oder Videos vorzubereiten.

Die Leute werden erwarten, dass Sie dem von Ihnen gewählten Kommunikationsweg folgen.

Aber abgesehen davon gibt es noch andere Dinge, die Sie tun können, um Ihre Markenbekanntheit zu steigern.

1. Starten Sie ein Empfehlungsprogramm

Dies ist eine beliebte Methode, um Ihre Kunden gegen eine kleine Provision zu Vermarktern zu machen. Sie werden keinen besseren Produktfürsprecher finden als einen zufriedenen Kunden.

Was benötigt wird, um ein gutes Empfehlungsprogramm zu starten:

• Eine angemessene Kürzung Ihres Gewinns . Dies hängt davon ab, was Sie verkaufen. Wenn Ihr Produkt teuer ist, sagen wir, ein Gaming-Computer, werden 2 % Ihre Empfehlungspartner glücklich machen. Für digitale Produkte, insbesondere solche, die auf Abonnements basieren, können Sie den Prozentsatz erhöhen.
• Viele Marketingmaterialien . Stellen Sie Ihren Werbetreibenden Assets wie Banner, Broschüren oder Videos zur Verfügung, mit denen sie für Ihre Inhalte werben können.
• Sonderpreise. Geben Sie Ihren Partnern einen zusätzlichen Vorteil, indem Sie ihnen Zugang zu exklusiven Werbeaktionen und auch exklusiven Zugang zu verschiedenen Veranstaltungen, Konferenzen usw. gewähren.
• Eine richtige Tracking-Lösung . Die minimale Option ist die Lösung, die Ihrem Partner sagt, wie viel er verdient hat. Je komplexer Ihre Reporting- und Tracking-Engine ist, desto bessere Entscheidungen werden Ihre Partner treffen. Eine solche Lösung, die sich hervorragend für Partnerschaftsprogramme eignet, ist Voluum.

Betrachten Sie Empfehlungsprogramme als zusätzlichen Kanal, nicht als Hauptmethode, um neue Kunden zu gewinnen. Sie haben wenig Kontrolle über die Wirksamkeit dieses Kanals – sie sollten Taschengeld bereitstellen, nicht die Haupteinnahmequelle.

2. Verwenden Sie native Werbung

Von allen Anzeigentypen, die Sie verwenden können, eignen sich native Anzeigen am besten zum Bewerben von Marken. Das ist weil:

Native Anzeigen platzieren Ihre Marke in relevanten Inhalten;

Ihre Marke kann auf beliebten und vertrauenswürdigen Websites erscheinen, die normalerweise bereits in der Kampagnenplanungsphase ausgewählt werden können.

Native Ads sind nicht aufdringlich, funktionieren langfristig hervorragend und sind immun gegen „Bannerblindheit“.

Die Zielseite im Advertorial-Stil, die diese Art von Anzeigen oft begleitet, ist der perfekte Weg, um über Ihre Mission oder Ihre Grundwerte zu sprechen.

Wenn Sie einen detaillierteren Überblick über die Stärken nativer Anzeigen benötigen, werden diese in diesem Deep-Dive-Artikel zu nativen Anzeigen behandelt.

Das Messen nativer Anzeigen erfordert einen Anzeigen-Tracker, der Impressionen verfolgen kann und in beliebte native Werbenetzwerke integriert ist. Das Paradebeispiel für eine solche Plattform ist der Werbetracker Voluum.

Für diejenigen, die sich fragen, woher sie nativen Traffic bekommen sollen, haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten:

• Werbenetzwerke wie Taboola oder Outbrain, die sich darauf spezialisiert haben, nativen Traffic auf den beliebtesten Websites zu verkaufen.
• DSP-Plattformen , die den Datenverkehr von mehreren Ad Exchanges aggregieren und es Ihnen ermöglichen, eine viel größere, globale Anzeigenreichweite zu erzielen.

3. Verbessern Sie Ihre SEO-Strategie

Bezahlte Werbung ist großartig, aber wissen Sie, was auch großartig ist? Freier Verkehr .

Wenn Sie denken, dass in der heutigen Welt außer Diabetes nichts wirklich umsonst ist, dann haben Sie ziemlich recht. 'Free Traffic' kostet Sie kein Geld, aber es kostet Sie einige Mühe.

SEO ist ein weit gefasster Begriff, der sich in den letzten 15 Jahren von primitiven Keyword-Stuffing-Techniken zu einem subtileren und raffinierteren Ansatz entwickelt hat, der versucht, Ihre Webseite „auffindbar“ zu machen.

Je einfacher Ihre Webseite von Suchbots gelesen werden kann, desto besser versteht eine Suchmaschine den Inhalt Ihrer Webseite.

SEO ist ein ganz separates Thema, auf das wir jetzt nicht näher eingehen werden, aber wir können einige Bereiche zur Optimierung skizzieren, die Sie auf der Webseite selbst durchführen können („On-Page-SEO“).

• Stellen Sie sicher, dass Sie Keywords finden, die viel Verkehr und nicht so große Konkurrenz haben. Verwenden Sie kostenlose oder kostenpflichtige Tools zur Keyword-Planung.
• Verweben Sie diese Keywords organisch mit Ihren Inhalten.
• Verwenden Sie Aufzählungslisten, Überschriften und geordnete Listen, um Ihre Inhalte besser lesbar zu machen
• Stellen Sie sicher, dass Ihre Webseite schnell geladen wird und für Mobilgeräte optimiert ist

Darüber hinaus können Sie die Bedeutung Ihrer Webseite erhöhen, indem Sie qualitativ hochwertige Backlinks erhalten („ Off-Page-SEO “). Dies können Sie beispielsweise durch Gastbeiträge und den Austausch von Links tun.

Markenbekanntheit messen

Obwohl es nicht möglich ist, genau zu messen, wie bekannt Ihre Marke ist, und alle Behauptungen darüber, wie viel Geld eine bestimmte Marke wert ist, rein theoretisch sind (weil niemand tatsächlich sein Geld nur für die Marke riskiert), gibt es indirekte Wege um Ihren Erfolg zu messen.

Insgesamt lassen sich die Messungen in quantitative und qualitative einteilen.

Quantitative Messungen

Diese Methoden basieren auf harten und messbaren Zahlen, wie zum Beispiel:

• Seitenaufrufstatistiken – wie viele Besuche Sie haben, woher sie kamen, wie viele erfolgreiche Käufe, Zeit auf der Website, Absprungrate usw. Die großartige Möglichkeit, diese zu messen, ist die Verwendung eines Werbetrackers wie Voluum.
• Direkter Traffic – Personen, die Ihren Markennamen direkt in die Adressleiste eines Webbrowsers eingegeben haben. Dieser oft als „organischer Traffic“ bezeichnete Traffic, der Ihre Website außerhalb Ihrer bezahlten Kampagnen erreicht, sollte separat gemessen werden. Auch hier kann Voluum sowohl den bezahlten als auch den organischen Traffic messen, sodass Sie sehen können, welcher Kanal der beliebteste ist.
• Soziales Engagement – ​​Mit verschiedenen Tools können Sie messen, wie ansprechend Ihre sozialen Inhalte sind.

Qualitative Messungen

Die indirekteren und gleichzeitig aussagekräftigeren Messungen können erhalten werden durch:

• Organisieren Sie Fokusgruppen oder Umfragen – bitten Sie Ihre Kunden um Feedback
• Social Listening – Verfolgen Sie die organischen Erwähnungen Ihrer Marke in den sozialen Medien.
• Google Trends und Google Alerts – diese informieren Sie über Erwähnungen Ihrer Marke durch Dritte und über Suchtrends Ihrer Marke oder damit verbundene Begriffe.

Markenbekanntheit ist ein Marathon, kein Sprint

Ihre Marke hat wie eine Person einen Ruf, der über viele Jahre aufgebaut und in Sekundenschnelle zerstört werden kann.

Wenn wir noch einen letzten Rat geben müssten, wäre es dieser: Handeln Sie ruhig und langfristig.

Marken neigen dazu, in sozialen Medien überaktiv zu sein. Sie denken, dass die Welt bei jedem Ereignis auf ihre Haltung wartet.

Das ist nicht wahr.

Begrüßen Sie die tapferen Truppen am Veteranentag nicht, wenn dies nicht im Einklang mit dem steht, was Sie zuvor getan haben. Das Anbiedern an aktuellen Themen wird Ihre Attraktivität nicht steigern, kann Ihnen aber Probleme bereiten.

Wenn Sie sich engagieren, tun Sie dies auf eine durchdachte und konsequente Weise. Ben & Jerry's schreiben vielleicht über soziale Ungerechtigkeit, weil sie das viele Jahre lang getan haben. Ihre Fürsorge ist glaubwürdig. Ihr einzelner Tweet ist es möglicherweise nicht.

Vielleicht ist Markenbekanntheit nicht jedermanns Sache. Vielleicht können einige Produkte nur Produkte sein. Vielleicht könnte eine solche Kuriosität eine willkommene Erfrischung in der heutigen überbesorgten Welt sein.

Aber selbst wenn es um Markenbekanntheit im engsten Sinne geht, gelten die meisten der hier vorgestellten Techniken immer noch. Sie möchten immer noch, dass die Leute von Ihrem Produkt und seinen Eigenschaften erfahren, auch wenn Sie ihm keine Idee oder Persönlichkeit zuschreiben.

Holen Sie sich also Ihren Werbetracker, erstellen Sie eine Geschichte und sehen Sie, wie sie sich auf die Welt auswirkt.