Broad Match im Test: Google auf dem Prüfstand

Veröffentlicht: 2022-09-20

In der Welt der digitalen Medien – und insbesondere in der bezahlten Suche – kann es sich anfühlen, als wären wir immer in höchster Alarmbereitschaft und warten darauf, auf die nächste Produktankündigung oder neue Beta zu springen, die kommen und uns helfen werden, die inkrementelle Leistung herauszuholen unser bezahltes Marketingbudget.

Daher ist es vielleicht etwas kontraintuitiv, dass die größte einzelne Verbesserung, die Sie an Ihrem bezahlten Suchprogramm im Jahr 2022 vornehmen können, von einem Produkt stammt, das es seit der Einführung von Google AdWords vor über zwei Jahrzehnten gibt. Breite Übereinstimmung ist dieses Produkt.

Wie hoch ist der Preis?

Aus seinen internen Studien geht Google hervor, dass Werbetreibende, die Smart Bidding verwenden und weitgehend passend sind, bei einem ähnlichen CPA eine durchschnittliche Conversion-Steigerung von 30 % verzeichnen. Die genaue Zahl, die Sie hören, kann abhängig von der genauen Art des Tests variieren – zum Beispiel, wenn Ihr KPI der Konversionswert und nicht Konversionen ist – aber im Großen und Ganzen wird die Zahl, die Sie hören, nicht zu weit von dieser 30 %-Marke abweichen.

Als Agentur besteht unsere Aufgabe darin, unsere eigenen Experimente durchzuführen, die diese Behauptungen von Medienpartnern entweder bestätigen oder zurückweisen, damit wir unseren Kunden die richtigen Lösungen präsentieren können. Wir bei Brainlabs haben viel in diese Fähigkeit investiert, und unsere „Hippocampus“-Datenbank ermöglicht es uns, die Ergebnisse aller Tests zu verfolgen, die in der gesamten Agentur durchgeführt wurden.

Bei unseren umfangreichen kürzlich durchgeführten Tests von Broad Match haben unsere Experimente zwei Hauptergebnisse aufgedeckt.

1. Wir haben überzeugende Beweise gefunden, die die Behauptungen von Google untermauern. Während die 30 %-Marke knapp unterschritten wurde, lag der mediane Anstieg bei +19 %, was keinesfalls zu verachten ist.

2. Interessanterweise erinnerte uns unsere Analyse daran, wie viel sich hinter einem Durchschnitt verbergen kann. Wir haben nicht nur einen beeindruckenden Median-Uplift gesehen; Wir haben auch gesehen, dass breite Übereinstimmungen erfolgreiche Tests mit bemerkenswerter Konsistenz lieferten. Von allen 54 Tests, die uns bekannt sind, ging Broad Match 46 Mal als Gewinnervariante hervor. Wenn Sie die Reihe externer Faktoren berücksichtigen, die sich auf das Testen in digitalen Medien auswirken können, ist eine Erfolgsquote von 85 % fast unerhört.

Aber lassen Sie uns für einen Moment einen Schritt von den Nuancen zurücktreten. Unabhängig davon, ob der Uplift 19 % oder 30 % beträgt, das ist eine Zahl, die Sie nicht ignorieren dürfen – insbesondere bei einem Feature, dessen Implementierung fast ohne Aufwand erforderlich ist. Und wenn Ihr Budget nicht bis zu einer Erhöhung von 19 % ausreicht, ist die gute Nachricht, dass dies auch nicht nötig ist: Indem Sie eine weitgehende Übereinstimmung aktivieren und Ihre aktuelle Investition beibehalten, können Sie diesen Mehrwert stattdessen in eine Verbesserung für Sie umwandeln CPA- oder ROAS-Ziele.

Wenn es jemals eine Wunderwaffe in der bezahlten Werbung gegeben hat, ist es eine breite Übereinstimmung.

Also, wie sind wir hierher gekommen?

Im Laufe der Jahre hat sich „Weit passend“ einen etwas schlechten Ruf erarbeitet – und es ist leicht einzusehen, warum. Vor nicht allzu langer Zeit war das Vorhandensein von weitgehend passenden Keywords in einem Konto ein todsicherer Indikator für einen praxisfernen Verwaltungsansatz, der zu suboptimalen Ergebnissen führte und dazu führte, dass Anzeigen an Nutzer geliefert wurden, die mit Ihrem Produkt noch nicht einmal annähernd zu einer Conversion gekommen waren.

Im Laufe der Zeit war der Aufstieg der breiten Übereinstimmung die Geschichte des allmählichen und beständigen technologischen Fortschritts. Während es heutzutage viel Lärm um das Thema gibt, gibt es wahrscheinlich nicht allzu viele außerhalb der Entwicklungs- und Führungsteams von Google, die hätten ahnen können, wie groß der Erfolg vor mehr als drei Jahren werden würde.

Wenn es jemals einen Wendepunkt gab, dann kam er im Februar 2021. In einer ihrer Flaggschiff-Ankündigungen des Jahres sagte Google der Branche:

In diesem Kleingedruckten war die Tatsache enthalten, dass es eine grundlegende Verschiebung der Algorithmen hin zum semantischen Abgleich statt zum syntaktischen Abgleich gegeben hatte. Mit dieser Änderung war weitgehend passendes Keyword nicht mehr der Feuerwehrschlauch, der es einmal war, und wurde zu einem wirklich praktikablen Werkzeug, um Ihre Anzeigenausrichtung genau zu erweitern.

Die Produktverbesserungen haben hier noch nicht aufgehört, und auch heute spiegelt die Vision von Google für eine weitgehende Übereinstimmung weiterhin eine langsame Verbrennung von Updates und Leistungsverbesserungen wider:

  1. Verwendung modernster Modelle zur Erkennung natürlicher Sprache
  2. Kontinuierliche Verbesserungen der Datenqualität und Infrastruktur
  3. Vereinfachte Verwaltung von weitgehend passenden Keywords
  4. Aktualisierungen des Keyword-Priorisierungsprozesses
  5. Aufbau eines gemeinsamen Optimierungsprozesses für Anzeigen, Gebote und Keyword-Targeting

Natürlich ist Google heutzutage alles andere als subtil in der Art und Weise, wie sie mit ihren Agenturen und Werbetreibenden über weitgehende Übereinstimmung sprechen. Die Registerkarten „Empfehlungen“ in Google-Konten auf der ganzen Welt sind übersät mit dem Aufruf „Upgraden Sie Ihre vorhandenen Keywords auf weitgehend passende Keywords“ als eine der am beständigsten hoch eingestuften Gelegenheiten.

Trotz des mutigeren Ansatzes, den Google jetzt in seinen Mitteilungen verfolgt, wird der stetige Strom von Produktänderungen und -verfeinerungen anhalten, wobei es wahrscheinlich ist, dass viele davon größtenteils unbemerkt bleiben werden.

Wann kann Broad Match schief gehen?

Sie wissen das bereits, aber Auktionszeitgebot ist ein Tischspiel in der bezahlten Suche. Dies gilt jedoch nie mehr als in Kombination mit weitgehend passenden Keywords. Wenn Sie diese Google Ads-Funktion nicht verwenden, um Ihre Gebote in Echtzeit anzupassen, dann werden Sie durch weitgehend passende Keywords mit Sicherheit viel Geld für viele Nutzer ausgeben, die im Moment jeweils nur sehr wenig Interesse an Ihrem Produkt haben.

Wenn man diese Logik jedoch auf den Kopf stellt, ist es auch wichtig, den Wert zu schätzen, den einige dieser eher dürftig aussehenden Abfragen in Kombination mit Smart Bidding auf den Tisch bringen. Als Menschen können wir sehr leicht in einen Suchanfragenbericht eintauchen, eine Handvoll fragwürdiger Beispiele finden und überreagieren: „Diese Suchanfragen werden für uns fast nie konvertieren, wir müssen sie ausschließen!“ Aber solange die Wahrscheinlichkeit, dass diese Benutzer konvertieren, ungleich null ist, sind Sie berechtigt, eine Anzeige zu schalten, indem Sie ein angemessen niedriges Gebot festlegen.

Um es klar zu sagen, wir befürworten keinen völlig automatischen Ansatz für Suchanfragenberichte, und Sie müssen ein gewisses Maß an menschlichem Urteilsvermögen einsetzen. Aber wenn Leistung Ihr Ziel ist, sollten Sie wirklich versuchen, dem Algorithmus so viel Freiheit zur Optimierung zu geben, wie Sie möchten.

Ein weiterer häufiger Fallstrick besteht darin, sich auf die falschen Metriken zu konzentrieren. Die Dynamik Ihres Paid Search-Kontos wird nach der Einführung von weitgehend passenden Keywords nicht mehr dieselbe sein – und das ist in Ordnung, da die Zahlen, die Ihnen wichtig sind, in die richtige Richtung gehen. Wenn alles andere gleich ist, sollten Ihre Kampagnenkennzahlen bei einem Wechsel zu weitgehend passenden Keywords in der Regel etwa so aussehen:

Es stimmt, dass einige dieser Zahlen im roten Bereich sind, und Sie können bereits die Reaktion der weniger überzeugten Vermarkter im Raum hören – „Warum sinken meine CTR und meine Conversion-Rate?! Weitgehend passende Keywords müssen weniger qualifizierten Traffic generieren!“ Aber der Punkt ist, dass Sie mit diesem zusätzlichen Traffic zusätzlichen Wert und Conversions geliefert haben – und weil Ihre Gebotsstrategie weniger für die Klicks bezahlt hat, gab es keine negativen Auswirkungen auf Ihren CPA und ROAS.

Schließlich wird immer mehr Wert darauf gelegt, die Automatisierung von Google in die richtige Richtung zu lenken. Denken Sie daran: Ein Algorithmus optimiert zielstrebig auf das Erreichen eines Conversion-Ziels. Wenn Sie also kein Conversion-Ziel entwickelt haben, das ausgefeilt genug ist, um Ihre wertvollsten und am wenigsten wertvollen Kunden zu unterscheiden, sollten Sie darauf vorbereitet sein, eine Zunahme von Kunden mit geringer Qualität zu sehen. Abhängig von Ihrem Unternehmen kann dies MQLs bedeuten, die nie zu Verkäufen werden, oder es kann sich um einmalige Käufer handeln, die nie wiederkommen, um weitere Einkäufe zu tätigen. Das Teilen von First-Party-Conversion-Daten mit Google ist die Lösung, um diesen Kompromiss auszugleichen.

Abschließend

Als erfahrener, weltmüder PPC-Vermarkter haben Sie jedes Recht, ein gesundes Maß an Skepsis gegenüber weitgehend passenden Keywords zu haben. Versuchen Sie, dies zu überwinden, und bedenken Sie die stetigen Fortschritte, die im Bereich des maschinellen Lernens erzielt wurden.

Stellen Sie sicher, dass Sie sich während dieses Umdenkens auf die Ziele Ihres Marketings konzentrieren – und denken Sie idealerweise darüber nach, wie Sie diese Ziele vorantreiben können, um Ihre wertvollsten Kunden besser anzusprechen.

Aber stellen Sie vor allem sicher, dass Sie aktiv werden – lassen Sie sich diese 19 % Steigerung nicht entgehen. Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass sich weitgehend passende Keywords in einem Stadium befinden, in dem wir sie als grundlegende Komponente Ihrer Suchaktivitäten betrachten würden. Wenn es nicht auf Ihrer Roadmap steht, prüfen Sie, wie Sie es an die Spitze bringen können – und testen Sie es noch heute .