6 Vorteile und 3 Nachteile der Verwendung von Markennamen-Geboten in Ihrer PPC-Strategie (Beispiele)

Wenn Nutzer online nach einem bestimmten Unternehmen suchen, wird die Anzeige dieses Unternehmens häufig in den Suchergebnissen direkt über ihrem organischen Eintrag angezeigt. Dabei stellen sich Fragen wie:

• Warum sollten Marken für Anzeigen für ihren eigenen Markennamen bezahlen?
• Ist es sinnvoll zu bezahlen, wenn die Person bereits nach Ihnen sucht?
• Lohnt es sich, wenn bereits eine gute SEO-Strategie vorhanden ist?

Alles sehr logische Fragen, also schauen wir uns die Antworten an. Im Folgenden sind einige der Vor- und Nachteile des Bietens auf Ihren eigenen Namen und Ihre Suchbegriffe als Teil Ihrer digitalen Werbestrategie aufgeführt.

Was ist Brand Name Bidding?

Brand Name Bidding bezieht sich auf das Bieten auf Ihren eigenen Markennamen als Teil Ihrer PPC-Strategie. Auf diese Weise werden Ihre Anzeigen ganz oben in den Suchergebnissen angezeigt, wenn Nutzer nach Ihrem Markennamen suchen – oder Ihren Markennamen in ihre Suchanfrage aufnehmen:

Es gibt mehrere Gründe, diese Taktik umzusetzen, aber auch einige Nachteile, die es zu erkennen gilt. Hier ist jeweils ein Blick auf beide.

Welche Vorteile bietet das Bieten auf Markennamen?

1. Traffic auf eine dedizierte Post-Click-Landingpage leiten

Wenn jemand nach Ihrem Markennamen sucht und Ihren organischen Eintrag sieht, wird er wahrscheinlich beim Klicken auf Ihre Homepage weitergeleitet. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass ein Suchender, der Ihren tatsächlichen Markennamen verwendet, speziell nach Ihrer Organisation sucht, da er kurz vor der Conversion steht. Sie müssen sicherstellen, dass Sie die zielstrebigen Suchenden ansprechen, die sich weiter im Kaufzyklus befinden.

Das ist das Schöne am Bieten auf Ihre eigene Marke – Sie können spezifische Werbekampagnen durchführen und den Verkehr auf spezielle Seiten lenken, die für diese Werbeaktionen relevant sind. Anstatt potenzielle Kunden auf Ihre Homepage oder Produktseiten zu leiten, die nicht für maximale Conversions ausgelegt sind .

Angenommen, jemand führt eine Google-Suche nach „Workato vs. Tray“ durch:

Indem Workato auf seinen eigenen Markennamen bietet und eine komplette Kampagne durchführt, kann Workato seine Interessenten auf eine gut gestaltete Vergleichszielseite für maximale Conversions leiten:

2. Gewinnen Sie mehr Kontrolle

Indem Sie auf Ihre eigene Marke bieten, haben Sie mehr Einfluss darauf, wie die Suchergebnisse aussehen. Mit organischen SERP-Einträgen können Sie Ihren Titel, Ihre Beschreibung und andere Meta-Tags für ein höheres Ranking und eine bessere Klickrate optimieren. Aber mit bezahlten Suchanzeigen haben Sie mehr Kontrolle als das.

Gebote für Markennamen ermöglichen Ihnen die vollständige Kontrolle über die Botschaft, die Sie den Nutzern übermitteln und die Ihre Marke repräsentiert. Sie können beispielsweise:

• Heben Sie eine aktuelle Aktion hervor
• Fügen Sie einen bestimmten Call-to-Action hinzu
• Fügen Sie außergewöhnliche Details hinzu

Darüber hinaus können Sie Ihre Werbebotschaft jederzeit ändern. Wenn Sie den Titel oder die Beschreibung eines organischen Eintrags ändern möchten, kann es einige Tage dauern, bis er wirksam wird. Das Ändern einer bezahlten Anzeige erfolgt jedoch sofort, und Sie können sogar die Anzeigenplanung verwenden, um bestimmte Stunden und/oder Wochentage anzugeben, an denen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen.

Finden Sie heraus, welche Botschaften bei Ihrem Publikum am besten ankommen, indem Sie markenbezogene A/B-Tests mit Ihrem Anzeigentext durchführen. Sie können Ihre Post-Click-Landingpages auch A/B-testen, um zu sehen, welche Elemente, Designs usw. die höchsten Konversionsraten generieren.

3. Bieten Sie Benutzern mehr Informationen als organische Einträge

Google ermöglicht Werbetreibenden das Hinzufügen vieler anpassbarer Anzeigenerweiterungen – Sitelinks, strukturierte Snippets und Werbeaktionen – zu ihren Anzeigen, um sie zu verbessern und Nutzern mehr Informationen bereitzustellen:

Als Faustregel gilt, dass Sie 50 % bis 100 % mehr Anzeigenerweiterungen erstellen sollten, als Sie tatsächlich benötigen, da Google automatisch die relevantesten für die Anzeige auswählt, basierend auf zusätzlichen Kriterien wie dem Ursprung der Markensuche, dem verwendeten Gerätetyp, und die eingegebenen Schlüsselwörter.

4. Maximieren Sie die Markenpräsenz im SERP

Warum sich mit dem ersten Platz zufrieden geben, wenn Sie sowohl bei bezahlten als auch bei organischen Suchergebnissen den ersten und zweiten Platz einnehmen könnten?

Das Bieten auf Ihre Marken-Keywords und Ihren Firmennamen ermöglicht es Ihnen, die Spitze der Suchergebnisseite zu dominieren, indem Sie mehr Einträge anzeigen und mehr Platz beanspruchen. Und wenn Sie die Anzahl der Personen berücksichtigen, die typischerweise mit den Suchergebnissen „above the fold“ interagieren, wird die Nutzung dieser Immobilien zu einem wichtigen Bestandteil Ihrer PPC-Strategie.

Nicht nur das, sondern so viel Platz wie möglich zwischen PPC-Anzeigen, organischen Einträgen, dem Wissenspanel, sozialen Medien usw. zu besitzen, zeichnet Sie als Autorität aus – und Autorität bedeutet Glaubwürdigkeit und Vertrauen, was letztendlich zu Klicks führt.

Schauen Sie, wie Adidas es macht:

In Kombination mit dem Knowledge Panel auf der rechten Seite und dem organischen Ergebnis unten trägt die Anzeige oben dazu bei, dass Adidas den oberen Teil der ersten Seite dominiert.

Überlegen Sie außerdem, wie hoch Bewertungs- und Nachrichten-Websites ranken können und wie Konkurrenten möglicherweise auf Ihren Markennamen bieten. Indem Sie eine Marken-SERP-Dominanz erreichen, können Sie das Risiko vermeiden, dass negative Bewertungen, Nachrichten oder Anzeigen von Mitbewerbern über Ihren Markeneinträgen angezeigt werden.

5. Verteidigen Sie sich gegen Ihre Konkurrenten

Sie sollten immer prüfen, ob jemand auf Ihren Markennamen bietet, denn das Letzte, was Sie wollen, ist, dass ein potenzieller Kunde, der sich bereits weiter im Kaufzyklus befindet, nach Ihrem Markennamen sucht und die Anzeige Ihres Konkurrenten über Ihrem organischen Ergebnis sieht , und entschließen Sie sich, ihr Angebot anstelle Ihres einzulösen:

Das Bieten auf Ihren Namen kann als Abwehrstrategie eingesetzt werden, um dies zu verhindern.

Wenn Konkurrenten auf Ihre Markenbegriffe oder Ihren Namen bieten, können Sie ihre Kosten erhöhen, indem Sie einfach auf Ihren eigenen Namen bieten. Wahrscheinlich hat Ihre Anzeige eine bessere Position, eine höhere CTR und einen besseren Qualitätsfaktor. Infolgedessen senken Sie ihre Anzeigenposition, reduzieren ihren Traffic, senken ihre Conversion-Raten und erhöhen ihren CPA – alles, weil sie ihre Gebote erhöhen müssen, um um dieselbe Anzeigenfläche zu konkurrieren.

Fazit: Wenn Sie nicht auf Ihre Markenbegriffe oder Ihren Namen bieten, machen Sie es Ihren Konkurrenten billiger und einfacher, Sie zu übertreffen und Ihre Kunden zu stehlen.

6. Es kann kostengünstig sein

Marken-Keywords sind aufgrund der geringeren Konkurrenz in der Regel viel kostengünstiger als Nicht-Marken-Keywords. Und selbst wenn eine Konkurrenzmarke auf den Namen Ihres Unternehmens bietet, haben Sie aufgrund einer unglaublich relevanten Post-Click-Seite immer noch automatisch einen Vorteil. Da der Qualitätsfaktor davon, der erwarteten CTR und der Anzeigenrelevanz bestimmt wird, bleiben Ihre Gebotspreise relativ niedrig:

Aaron Levy von Tinuity sagt jedoch, man solle vorsichtig sein:

Ja, aber nicht bei jedem Markenbegriff und nicht bei jeder Impression. Das Anstreben eines Anteils an möglichen Impressionen von 100 % bei Kernmarkenbegriffen ist ein Irrweg. Auch wenn die Tage der Cent-CPCs für Markenbegriffe vorbei sind, gibt es immer noch erschwingliche Klicks für Suchanfragen mit hoher Absicht.

Aber Werbetreibende vergessen oft, dass die Kosten für den „nächsten Klick“ nicht die gleichen sind wie für den letzten. Angenommen, Sie haben derzeit einen Anteil an möglichen Impressionen von 90 % bei einem CPC von 0,50 $. Sie möchten den Anteil an möglichen Impressionen erhöhen und in der nächsten Woche 95 % bei einem CPC von 0,60 $ erreichen. Erraten Sie, was? Jeder dieser „neuen“ Klicks hat Sie nicht 0,60 Cent gekostet, sondern 2,40 US-Dollar, während die „alten“ Klicks immer noch 0,50 US-Dollar kosten.

Eine solide Markenstrategie ist auf Inkrementalität ausgerichtet. Das heißt, welcher Anteil Ihrer Markenklicks und Conversions hätte unabhängig davon stattgefunden. Es gibt unzählige Studien, die die Inkrementalität von Markengeboten belegen (normalerweise zwischen 20 und 50 %), und Google führt gerne eine Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit für Sie durch. Ich werde das Rad nicht neu erfinden, aber ich möchte Sie ermutigen, selbst zu testen, um herauszufinden, wie viel Marken-PPC für Ihr Unternehmen wert ist.

Letztendlich ist bei einer markenbezogenen Suche keine andere Post-Click-Zielseite für Ihre Anzeige relevanter als Ihre eigene. Das bedeutet, dass Sie die Keyword-Auktion mit dem geringsten Budget garantiert gewinnen und gleichzeitig die Anzeigenposition Nr. 1 beanspruchen.

Welche Nachteile hat Brand Bidding?

1. Es ist möglicherweise nicht erforderlich

Wenn keine Konkurrenten auf Ihren Markennamen bieten und Sie bereits einen guten organischen Rang einnehmen, besteht möglicherweise keine Notwendigkeit, eine Markenkampagne durchzuführen. Wenn Sie für Ihren Namen bereits auf Platz 1 stehen und die Suchergebnisseite wie Best Buy unten dominieren, warum zahlen Sie dann für Klicks, die Sie normalerweise kostenlos erhalten?

In diesem Fall würde Best Buy unnötiges Anzeigenbudget für Marken-Keywords ausgeben, wenn dieses Geld anderweitig verwendet werden könnte.

Max Serrato, PPC-Spezialist bei Directive, erklärt:

Wenn Sie für Ihre eigenen Markenbegriffe organisch gut ranken und Konkurrenten nicht auf Ihren Markennamen bieten, geben Sie Geld aus, wenn Sie es nicht wirklich brauchen, und überschatten Ihre organischen Metriken. Wenn Konkurrenten auf Ihren Markennamen bieten, möchten Sie vielleicht hier bieten, oder Sie könnten Traffic/Conversions an die Konkurrenz verlieren. Wenn Sie für Ihren Markennamen nicht organisch ranken, möchten Sie auf jeden Fall auf Ihren Markennamen bieten, da Benutzer Sie sonst wahrscheinlich nicht finden können.

2. Es stößt Ihre organische Position nach unten

Google reserviert bis zu 4 Positionen an der Spitze der SERP – und wie oben positiv erwähnt, schiebt Google Ads organische Einträge auf der Seite nach unten.

Dies kann jedoch auch ein Nachteil sein, wenn Ihre Marke über eine solide organische SEO-Strategie verfügt und Sie bereits zu den besten organischen Ergebnissen gehören.

Dies gilt insbesondere für Mobilgeräte, wo ohne Scrollen weniger Platz/Sichtbarkeit auf dem Bildschirm vorhanden ist.

3. Sie könnten für nicht kaufende Suchanfragen bezahlen

Wenn Ihre Anzeige ganz oben in den Suchergebnissen erscheint, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Personen darauf klicken, ohne sie zu kaufen. Dazu gehören bestehende Kunden, die nach Ihren Kontaktdaten suchen, Personen, die nach Jobs suchen, Vertriebsmitarbeiter, die potenzielle Kunden suchen, und mehr.

All diese Klicks von Personen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen möchten, können sich zu einem ziemlich beträchtlichen Teil Ihres täglichen Werbebudgets summieren und nicht einmal zu einem Verkauf führen.

Verbinden Sie Ihre markenbezogene Suchanzeige mit einer relevanten Post-Click-Seite

Wenn Sie mit Ihrem Markennamen werben, stellen Sie sicher, dass Sie die Leute auf eine dedizierte Post-Click-Zielseite und nicht auf Ihre Startseite oder Produktseite leiten. Wie das jüngste Instapage-Experiment unten zeigt, führt dies zu besseren Ergebnissen.

Bei der Kontrolle des Experiments sahen potenzielle Kunden, wenn sie nach „Instapage“ suchten, eine Anzeige mit dem Ausdruck „Offizielle Website“, die darauf hinweist, dass sie durch Klicken auf die Anzeige zur Startseite der Instapage-Website weitergeleitet würden:

Ähnlich wie andere Homepages soll die Instapage-Homepage eine Browsing-Erfahrung für Menschen sein, um mehr über das Unternehmen zu erfahren, also beinhaltet sie:

• Jedes große Produktangebot mit ausgehenden Links
• Zahlreiche Navigationslinks in der Kopf- und Fußzeile, die Besucher zu verschiedenen Seiten der Website führen
• Mehrere verschiedene CTAs: Kostenlose Testversion („Get Started“) und Unternehmensdemo

In der Variation sahen Interessenten, als sie nach „Instapage“ suchten, diese Anzeige ohne Erwähnung der offiziellen Website oder Homepage:

Hier enthält die Überschrift eine Statistik, die potenziellen Kunden bis zu 400 % mehr Conversions mit der Plattform verspricht, und das Klicken auf die Anzeige führt potenzielle Kunden zu der folgenden speziellen Post-Click-Seite:

Was diese Post-Click-Zielseite von der Erfahrung auf der Startseite unterscheidet, ist Folgendes:

• Hier wird nur ein Hauptangebot beworben – die „Demo-Anfrage“ – ohne ablenkende Navigationslinks
• Die überzeugende Statistik der Anzeige wird sofort in der Überschrift der Post-Click-Seite verstärkt

Als Ergebnis generierte die Post-Click-Landingpage-Kampagne:

• Fast 3x die Conversion-Rate (trotz niedrigerer CTR)
• Mehr als das Doppelte der Gesamtumwandlungen
• Niedrigerer CPC (Gesamtausgaben auf der dedizierten Seite waren 800 $ weniger)
• Etwa ⅓ weniger Cost-per-Conversion

Werfen wir einen Blick auf drei andere Unternehmen, die auf sich selbst bieten und ihre Anzeigen mit dedizierten Post-Click-Seitenerlebnissen verknüpfen.

3 Beispiele für optimierte Gebote für Markennamen

1. LinkedIn

Wir können sehen, dass LinkedIn mit dem Suchbegriff „LinkedIn Business:“ unter dem eigenen Namen wirbt:

• Cleverly bietet auch auf die Keywords von LinkedIn , aber LinkedIn rangiert immer noch an erster Stelle.
• Die Markenbekanntheit von LinkedIn wird maximiert , da sie auf der ersten Anzeigenposition, der ersten organischen Position und im Knowledge Panel erscheinen.
• Ein UVP wird in der Anzeigenüberschrift („Anzeigen für jedes Budget und Ziel“) hervorgehoben , während die organische Linküberschrift generisch ist, ohne einen UVP zu erwähnen.
• Mehrere Sitelink-Erweiterungen bieten Benutzern mehr Informationen über die zusätzlichen Seiten, die sie auf der Website von LinkedIn besuchen können.
• Interessenten besuchen eine dedizierte Post-Click-Zielseite, wenn sie auf die Hauptüberschrift der Anzeige klicken:

2. Shopify

Im Vergleich zum vorherigen Beispiel sehen wir, dass bei einer Suche nach Shopify viel mehr Namen von Mitbewerbern in den Anzeigenergebnissen erscheinen:

• Drei weitere Unternehmen bieten ebenfalls auf den Markennamen von Shopify , und obwohl hinter den Kulissen wahrscheinlich ein Bieterkrieg stattfindet (Shopifys Anzeige erscheint auch mit einer Suche nach BigCommerce), steht Shopify immer noch an erster Stelle.
• Shopify dominiert einen Großteil der SERP , weil sie die Top-Anzeigenposition, die erste organische Position und das Knowledge Panel haben.
• Die Anzeige bewirbt ein bestimmtes Angebot (kostenlose Testversion), während der organische Link äußerst vage ist.
• An die Anzeige ist eine dedizierte Post-Click-Zielseite angehängt, auf der sich Besucher für eine kostenlose Testversion anmelden können:

3. Erweitern

Eine Google-Suche nach „Widen Software“ zeigte diese Marken-Werbekampagne:

• Widen dominiert die SERP , weil sie auf ihre eigenen Suchbegriffe bieten, keine Konkurrenten auf dieselben bieten und sie auf der ersten organischen Position rangieren.
• Über die Anzeige wird eine spezielle Aktion angeboten (eine Widen-Software-Demo) – zusammen mit einem UVP (der DAM-Software Nr. 1) im Vergleich zu der generischen organischen Auflistung, die zur Widen-Homepage führt.
• Sitelink-Erweiterungen bieten Suchenden weitere Informationen und zusätzliche Seiten, die sie auf der Website von Widen besuchen können.
• Relevante Post-Click-Landingpages werden über die Hauptüberschrift der Anzeige und die Erweiterung „Demo anfordern“ bereitgestellt:

Übernehmen Sie mehr Kontrolle mit Geboten für Markennamen

Da Markennamen-Gebote Ihnen mehr Kontrolle über Ihre Marke im SERP geben, Ihnen helfen, sich gegen Konkurrenten zu verteidigen, und kostengünstig sind, ist es für die meisten Unternehmen ein Kinderspiel. Wenn Sie von der Idee noch nicht überzeugt sind, experimentieren Sie mit Geboten für Ihre eigene Marke, um zu sehen, ob Marken-PPC-Anzeigen zu einem niedrigeren CPC, mehr Conversions und einem höheren ROI für Ihr Unternehmen führen.

Unabhängig davon, wofür Sie sich entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie alle Ihre PPC-Anzeigen (mit oder ohne Marke) mit relevanten Post-Click-Landingpages verbinden, die dieselbe Geschichte wie Ihre Anzeigen erzählen. Fordern Sie eine Instapage-Enterprise-Demo an, um zu erfahren, wie Sie personalisierte, hochkonvertierende Post-Click-Seiten in großem Umfang erstellen können.