Was ist meine Markenidentität und wie kommuniziere ich sie?

Veröffentlicht: 2022-06-12

Unternehmen entstehen manchmal vor Marken. Geschäftsinhaber sind damit beschäftigt, Kunden zu bedienen und alles zu tun, was mit der Führung eines Unternehmens einhergeht, sodass sie manchmal keine Zeit haben, innezuhalten und darüber nachzudenken, was ist meine Marke? Ihre Marke ist die Identität Ihres Unternehmens und das, was Ihre Kunden und die Community von der Art und Weise, wie Sie mit ihnen interagieren, und den von Ihnen angebotenen Dienstleistungen/Produkten erwarten können. Ein Unternehmen ist ein Betrieb, eine Marke ist ein immaterieller Aspekt davon. What a Brand Is in a Word Cloud Wenn eine Markenidentität nicht im Voraus erforscht wird, existiert eine Marke oft bereits aufgrund der Kultur des Unternehmens, seiner Mitarbeiter und der Art und Weise, wie sie mit alltäglichen Problemen umgehen. Aber wenn die Markenidentität im Voraus erforscht und definiert wird, fügt sie einer etwas chaotischen und nicht greifbaren Sache Ordnung hinzu. Wenn Ihr Unternehmen dies hat, verfügt es über die Richtlinien, wie es mit jeder Situation, jedem Kunden, jedem Mitarbeiter, jeder Kommunikation und jeder Nachricht umgeht – bis hin zu der Schriftart, die Sie auf Ihrer Website verwenden, und den Farben Ihres Unternehmens. Wenn Sie diese Markenrichtlinien haben, können Sie immer darauf zurückgreifen und fragen, ob dies unsere Marke aufrechterhält? Und wenn die Antwort nein ist, wissen Sie, was zu tun ist. Aber wie finden Sie heraus, was Ihre Marke ist? Und wie informiert man die Leute darüber? Alles beginnt mit der Recherche. Hier nehmen wir traditionellere Marketingtaktiken und übertragen sie auf den Bereich des Webmarketings. In diesem Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie Recherchen nutzen können, um herauszufinden, was Ihre Marke ist, und wie Sie dies durch Inhalte, Ihre Website, visuelle Elemente und Interaktionen mit der Community kommunizieren können.

Recherche: Sprechen Sie mit Ihrer Community

Sie denken vielleicht, Sie kennen Ihr Unternehmen besser als jeder andere. Und auch wenn Sie Ihr Unternehmen in- und auswendig kennen, heißt das nicht, dass Sie Ihre Marke verstehen. Es ist nicht so, dass du es nicht wüsstest, es ist nur so, dass du unmöglich überall gleichzeitig sein kannst. Wie Sie denken, dass Ihr Unternehmen interagiert und liefert, basiert möglicherweise ausschließlich auf Ihrer Interaktion. Der beste Weg, um die Perspektive eines Außenstehenden zu bekommen und zu verstehen, wie Ihre Community heute über Ihr Unternehmen denkt, ist, sie zu fragen. Sie benötigen zunächst eine Stichprobe Ihrer Community. Der Haftungsausschluss dazu ist, dass es Unternehmen gibt, die nur quantitative und qualitative Marktforschung betreiben und einen sehr wissenschaftlichen Ansatz verfolgen, damit die Daten nicht verzerrt werden. Wenn Sie Ihre eigene Markenrecherche durchführen, müssen Sie mit Ihrer Stichprobe anspruchsvoll sein. Auch wenn dieser schnelle und schmutzige Forschungsansatz Ihnen statistisch gesehen keine extrem genauen Ergebnisse liefert, sind die Informationen, die Sie aufdecken, von unschätzbarem Wert. Versuchen Sie also, bei der Auswahl Ihrer Zielgruppe so objektiv wie möglich zu sein. Identifizieren Sie zunächst alle möglichen Zielgruppen. In diesem Beispiel könnte es sein:

  • Derzeitige Kunden
  • Ehemalige Kunden
  • Anbieter
  • Internes Personal
  • Interessenten
  • Kollegen aus Ihrer Branche
  • Personen in Ihren Online-Communitys (die eine Mischung aus all diesen sein können, aber ihr Verhalten und ihre Erwartungen können sich von denen der Offline-Community unterscheiden).

Möglicherweise möchten Sie diese Zielgruppen nach Standort, Abteilung oder einer anderen sinnvollen Segmentierung segmentieren. Sie können sich dafür entscheiden, Personen ausschließlich nach dem Zufallsprinzip auszuwählen, oder Sie können einige Personen hinzufügen, die repräsentativ für diejenigen sind, die eine hervorragende Erfahrung mit Ihrem Unternehmen gemacht haben, und auch für diejenigen, die eine schreckliche Erfahrung gemacht haben. Sie möchten alle Standpunkte zu Ihrer Marke verstehen. Dann müssen Sie die Fragen definieren, die Sie stellen möchten. Gehen Sie auch diskret vor, wenn Sie die Fragen auswählen, die Sie Ihrer Community stellen werden. Sie möchten, dass sie die primären Fragen unterstützen, die Sie über Ihre Marke aufdecken möchten, und Sie möchten auch, dass sie so objektiv wie möglich sind (keine überladenen Fragen, die ihre Antworten auf die eine oder andere Weise beeinflussen könnten). Hier suchen Sie nach Dingen wie:

  • Wahrgenommener Wert Ihrer Produkte, Dienstleistungen und Ihres Unternehmens.
  • Was die Leute heute über Ihr Unternehmen wissen und glauben.

Am Ende kann es ganz anders sein, als Sie glauben, dass sie denken. Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie Sie Daten sammeln können:

  • Online-Umfragen: Verwenden Sie eine einfache Umfrage über Survey Monkey, um nur die relevantesten Fragen zu stellen. Menschen möchten in der Regel keine lange, langwierige Umfrage beantworten, also machen Sie es ihnen so einfach wie möglich.
  • Telefonumfragen: Holen Sie einige Leute ans Telefon, um Ihrer Community die Fragen zu stellen. Vielleicht bekommst du auf diese Weise mehr Antworten. Fassen Sie sich wieder so kurz wie möglich; respektieren ihre zeit.
  • Fokusgruppen : Manchmal ist es effizienter, alle in einem Raum zusammenzubringen und eine Fokusgruppe abzuhalten. Dies funktioniert jedoch nur, wenn Sie nach Feedback von einer Stichprobe von Personen in einem bestimmten Bereich suchen (dies könnte für Mitarbeitergespräche funktionieren).

Forschung: Marktkonkurrenten

Sie haben wahrscheinlich schon von der SWOT-Analyse gehört? Es ist ein traditionelles Marketingdiagramm, das Ihnen hilft, sich ein Bild von der Wettbewerbslandschaft zu machen und wo Sie hineinpassen. In dem Diagramm untersuchen Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens. Sie können die SWOT verwenden, um sich ein Bild von Ihren Marktkonkurrenten zu machen – den Unternehmen, von denen Sie glauben, dass sie Ihre Konkurrenz in Ihrem Bereich sind (vor der Keyword-Recherche, da Ihre Online-Konkurrenten und Marktkonkurrenten dazu neigen, sich zu unterscheiden). In dieser Recherche können Sie feststellen, was Ihre Unterscheidungsmerkmale von Ihrer Konkurrenz sind. Während dieser Übung sollten Sie auch Dinge notieren, die Ihre Konkurrenten mit ihrem Branding machen, wie zum Beispiel:

  • Welche Farben, welche Bilder
  • Wie sie mit ihrer Community sprechen
  • Welches Inhaltskaliber sie in ihren Marketingbemühungen bereitstellen

Besonders wenn Sie Inhalte erstellen, achten Sie darauf, welche Art von Inhalten sie ihrer Community anbieten, um sich als Vordenker zu positionieren und die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden auf sich zu ziehen.

Recherche: Online-Konkurrenten

Ihre Online-Konkurrenten sind alle Konkurrenten, die online mit Ihnen um Aufmerksamkeit konkurrieren. Es beginnt mit den Schlüsselwörtern und Themen, über die Sie schreiben. Angenommen, Sie haben bereits ein Keyword-Set für Ihre Website, beginnen Ihre Online-Konkurrenten damit. Wer taucht in den Ergebnissen für die Suchanfragen auf, um die Sie konkurrieren? Sehen Sie sich die Unternehmen an, die für die Keywords eingestuft werden, auf die Sie abzielen möchten. (Verwenden Sie Tools, um herauszufinden, wer am besten rankt, damit die Ergebnisse nicht durch die vielen Faktoren verzerrt werden, die die Ergebnisse von Google verändern.) Wenden Sie dieselbe Übung auf diese Hauptkonkurrenz an Verwenden Sie den SWOT und notieren Sie Ähnlichkeiten, Schwächen, Farben, Bilder, Botschaften und wo sich Ihre Marke unterscheidet. Ihre Konkurrenten können und werden im Web für ein bestimmtes Keyword wechseln, also denken Sie daran, bevor Sie dies tun. Der wahrscheinlich aufschlussreichste Teil dieser Untersuchung ist, was Sie lernen können, wenn Sie sich Ihre Online-Konkurrenten und die Qualität ihrer Websites ansehen. Möglicherweise erkennen Sie in den Suchergebnissen Quick Wins für Ihre Website gegenüber Ihren Mitbewerbern. Werfen Sie einen Blick auf die Prinzipien des durchgesickerten Qualitätsbewertungshandbuchs von Google, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was Qualität für Google bedeutet. Sie können auch einen Blick auf eine Liste von Fragen werfen, die Google bereitgestellt hat und die repräsentativ dafür sind, wonach Google bei der Bewertung von Websites suchen könnte:

  • Würden Sie den Informationen in diesem Artikel vertrauen?
  • Ist dieser Artikel von einem Experten oder Enthusiasten geschrieben, der sich mit dem Thema gut auskennt, oder ist er eher oberflächlicher Natur?
  • Enthält die Website doppelte, sich überschneidende oder redundante Artikel zu denselben oder ähnlichen Themen mit leicht unterschiedlichen Keyword-Variationen?
  • Würden Sie gerne Ihre Kreditkarteninformationen auf dieser Website angeben?
  • Enthält dieser Artikel Rechtschreib-, Stil- oder Sachfehler?
  • Werden die Themen von echten Interessen der Website-Leser bestimmt, oder generiert die Website Inhalte, indem versucht wird, zu erraten, was in Suchmaschinen einen guten Rang einnehmen könnte?
  • Enthält der Artikel Originalinhalte oder -informationen, Originalberichte, Originalrecherchen oder Originalanalysen?
  • Bietet die Seite einen erheblichen Wert im Vergleich zu anderen Seiten in den Suchergebnissen?
  • Wie viel Qualitätskontrolle wird für den Inhalt durchgeführt?
  • Beschreibt der Artikel beide Seiten einer Geschichte?
  • Ist die Seite eine anerkannte Autorität zu ihrem Thema?
  • Werden die Inhalte von einer großen Anzahl von Erstellern massenproduziert oder an diese ausgelagert oder über ein großes Netzwerk von Websites verteilt, sodass einzelne Seiten oder Websites nicht so viel Aufmerksamkeit oder Aufmerksamkeit erhalten?
  • Wurde der Artikel gut bearbeitet oder wirkt er schlampig oder hastig erstellt?
  • Würden Sie bei einer gesundheitsbezogenen Frage den Informationen von dieser Website vertrauen?
  • Würden Sie diese Website bei namentlicher Nennung als maßgebliche Quelle erkennen?
  • Bietet dieser Artikel eine vollständige oder umfassende Beschreibung des Themas?
  • Enthält dieser Artikel aufschlussreiche Analysen oder interessante Informationen, die nicht offensichtlich sind?
  • Ist dies die Art von Seite, die Sie mit einem Lesezeichen versehen, mit einem Freund teilen oder empfehlen möchten?
  • Enthält dieser Artikel zu viele Anzeigen, die vom Hauptinhalt ablenken oder ihn stören?
  • Würden Sie erwarten, diesen Artikel in einer gedruckten Zeitschrift, Enzyklopädie oder einem Buch zu sehen?
  • Sind die Artikel kurz, inhaltsleer oder fehlen anderweitig hilfreiche Einzelheiten?
  • Sind die Seiten mit großer Sorgfalt und Liebe zum Detail erstellt vs. weniger Liebe zum Detail?
  • Würden sich Benutzer beschweren, wenn sie Seiten von dieser Website sehen?

Hier bei Bruce Clay, Inc. wenden wir bei der Optimierung einer Website die Methode der „geringsten Unvollkommenheit“ an. Da der Google-Algorithmus mehr als 200 Ranking-Signale enthält, die es ihm ermöglichen, Ihre Website als die relevanteste für die Suchanfrage einzuschätzen, kann keine Website sie alle richtig machen. Aber Sie können sich zum Ziel setzen, besser als Ihre Konkurrenz zu sein. Dies ist also Ihre Gelegenheit, auszuspionieren, wie sie ihre Website optimiert haben, ihr Linkprofil, die Qualität ihrer Inhalte, die Benutzererfahrung und so weiter (mit den richtigen Tools). Und fragen Sie dann, wie können wir unsere Website verbessern? Sie können sich auch online mit Ihrem Ruf befassen – was die Leute über Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten online in sozialen Gemeinschaften, in Foren und in Bewertungen sagen. Google gibt Tipps zur Online-Überwachung Ihrer Marke und zur Verwendung der „Me on the Web“-Funktion im Dashboard.

Forschung: Markenvorbilder

Welche Unternehmen in welcher Branche bewundern Sie? Welche CEOs? Welche Profis? Welches sind die Unternehmen in Ihrem Bereich, die Ihrer Meinung nach wirklich großartige Arbeit leisten? Schreiben Sie diese auf. Das sind Ihre Markenvorbilder. Dies sind die Marken, die Sie sein möchten. Vielleicht magst du sie nicht nur, aber es wird Eigenschaften geben, die du liebst und denen du nacheifern möchtest. Denken Sie nicht nur darüber nach, wo Ihre Marke jetzt steht, sondern auch, wie sie in drei, fünf oder zehn Jahren aussehen soll. Schauen Sie sich diese Markenvorbilder an und finden Sie heraus, was sie großartig machen. Schauen Sie sich auch an, was sie nicht so toll machen und wo Sie sich von ihnen unterscheiden. Denn es gibt immer Unterscheidungsmerkmale, und hier glänzt Ihre Marke.

Forschung: Kernbotschaften, Farben, Visuals, Werte

Welche Worte fallen Ihnen ein, wenn Sie an Ihr Unternehmen, seine Mitarbeiter, die Art und Weise, wie es mit der Gemeinschaft, den Produkten und Dienstleistungen interagiert, denken? Schreiben Sie all dies auf. In der Tat sollten Sie diese aufschreiben lassen, bevor Sie die Forschung sehen, die mit Ihrer Community durchgeführt wurde, damit Ihre Perspektive nicht verzerrt wird. Das sind die Dinge, für die Ihr Unternehmen Ihrer Meinung nach steht – Ihre Markenwerte. Jedes Unternehmen hat sie; Es ist das, worauf das Unternehmen gegründet wurde und was es geworden ist. Und obwohl es eine Weile dauern kann, bis jemand darüber nachgedacht hat, wofür das Unternehmen steht, graben Sie tief. Es ist da. (Und es geht nicht nur um die Rentabilität!) Sehen Sie sich nun die visuellen und kommunikativen Elemente Ihres Unternehmens an – sind sie gestrafft oder gibt es ein Mischmasch aus unzusammenhängenden Darstellungen Ihres Unternehmens online und offline?

  • Welche Sprache (Ton, Schlüsselbotschaft)?
  • Welche Farben?
  • Welche Bilder?
  • Welche Schriftarten?
  • Welche Logos?

Schauen Sie sich nun jedes Element in dieser Liste an, die ich gerade erwähnt habe:

  • Halten Sie sie für einen Teil Ihrer Markenidentität?
  • Was kann gehen und was soll bleiben?

Denken Sie daran, dass Sie die Schriftart, die Sie auf Ihrer Website verwenden, vielleicht nicht als Teil Ihrer Marke betrachten, es aber ist – jedes Element Ihrer Kommunikation ist Teil Ihrer Marke. Tatsächlich gibt es ganze Gemeinschaften, die rund um Typografie und die verschiedenen Attribute, die eine Schriftart kommuniziert, für welche Szenarien sie geeignet ist und so weiter, gedeihen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche visuellen Elemente Ihre Marke repräsentieren, sammeln Sie diese. Sammeln Sie mithilfe von Online- und Offline-Quellen alle Wörter, Nachrichten, Videos und Bilder, die eine abstrakte Darstellung Ihrer Marke darstellen – jene Dinge, die Ihnen ein bestimmtes Gefühl vermitteln, von dem Sie glauben, dass es repräsentativ für Ihre Marke ist. Sie können eine physische Wand in Ihren Büroräumen verwenden und sie all den Dingen widmen, die Sie gesammelt haben, oder Sie können so etwas wie die geheimen Pinnwände in Pinterest verwenden, wo Sie andere in Ihrem Unternehmen einladen können, sie zu pinnen, wenn sie auf Artikel stoßen.

Sammeln: Gemeinsame Themen

Sobald Sie alle Daten über Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten durch Ihre verschiedenen Recherchemittel gesammelt haben, beginnen Sie mit der Untersuchung gemeinsamer Themen:

  • Welche Botschaften sehen Sie immer wieder von den verschiedenen Gruppen kommuniziert?
  • Welche gemeinsamen Themen wurden in der Online- und Marktforschung entdeckt?

Sammeln Sie all diese Informationen und dokumentieren Sie sie. Die negativen Dinge, die Sie aufdecken, sollten in eine Gelegenheit umgewandelt werden, einen Blick in Ihre internen Prozesse zu werfen und Wege zur Verbesserung zu finden. Ihre Community hat diese Wahrnehmung aus einem bestimmten Grund. Erkunden Sie die Ursachen und gründen Sie eine Initiative, um dem entgegenzuwirken. Das positive Feedback kann als Grundlage für Schlüsselbotschaften über Ihre Markenidentität dienen. Wenn die Menschen Ihr Unternehmen durchgehend als warmherzig und freundlich wahrnehmen, dann muss dies eines der Dinge sein, für die Ihre Marke steht. Vergleichen Sie dann die gemeinsamen Themen mit Ihrer ursprünglichen Wahrnehmung des Unternehmens – gibt es Abweichungen? Irgendwelche Validierungen? Was auch immer die gemeinsamen Themen sind, gruppieren Sie die Ergebnisse, damit Sie einen Diskussionspunkt darüber haben, wo die Marke heute steht und wohin Sie sie morgen führen wollen.

Kommunizieren: Markenidentität

Sobald Sie mit Ihrer Recherche fertig sind, sollten Sie einen Bericht haben, der Ihre Markenidentität repräsentiert. Dies gibt Ihnen die Grundlage für das, was Sie unternehmensweit tun, von der Art und Weise, wie Ihre Kundendienstabteilung mit Menschen am Telefon oder in sozialen Communities online und offline spricht, über die Arten von Mitarbeitern, die Sie einstellen, bis hin zu den Kernbotschaften Ihrer Marke Sie weben subtil in Ihren Inhalt zu den Bildern, die Sie verwenden. Wie ich im vorherigen Abschnitt erwähnt habe, haben Sie auch eine Grundlage dafür, was behoben werden muss und was wirklich gut funktioniert. Alle Elemente der Marke – bis hin zur verwendeten Schriftart und dem Einsatz Ihres Logos oder medial – sollten dokumentiert werden. Dann kommt die Rationalisierung und Planung. Betrachten Sie alle Botschaften, die Ihr Unternehmen täglich sowohl online als auch offline verbreitet (Botschaften sind das Bild, die Persönlichkeit, die Interaktionen, die Sie haben) und fragen Sie, repräsentieren diese unsere Marke? Wenn nicht, beginnt die Arbeit. Ihre Online-Content-Strategie sollte von Ihrer Marke bestimmt werden. Angefangen bei der Website und den Basisinhalten, die Sie dafür erstellen, bis hin zur fortlaufenden Strategie zur Erstellung von Inhalten für Ihr Unternehmen. Jeder Blogbeitrag, jedes E-Book, jedes Video, jedes Logo und jeder Meta-Tag auf einer Webseite sollte Ihre Marke hochhalten. Das Branding eines Unternehmens sollte forschungsbasiert sein und die Umsetzung top-down erfolgen. Damit eine Markenidentität durchscheint, liegt der Schlüssel in der Konsistenz. Legen Sie Regeln fest, wann Sie absolut immer auf die Marke zurückgreifen, um wichtige (und manchmal schwierige) Entscheidungen zu erleichtern. Letztendlich dringt Ihre Markenidentität in jeden Winkel Ihres Unternehmens ein – ob im Guten oder im Schlechten. Wenn Sie also bereit sind, Ihre Marke zu erkunden, sollten Sie wissen, dass Sie am Ende vielleicht nicht nur ein neues Logo haben, sondern möglicherweise einen kompletten kulturellen Wandel.

Beim Branding sind viele Aspekte zu beachten. Die Branding-Hierarchie der Bedürfnisse ist hier, um Ihnen zu helfen.