Änderungen an BMM-Keywords – Was wir bisher gesehen haben und Tipps für 2022

Eine Einführung in BMM-Keyword-Änderungen

Für diejenigen, die es nicht wissen, hat Google Ads im Februar 2021 mit dem Auslaufen von Broad Match Modifier (BMM)-Keywords begonnen – das Entfernen dieser Keywords aus Konten vorangetrieben und die Targeting-Funktionen von Phrase Match erweitert, um die Verluste zu erleichtern.

Bis Juli 2021 war die Änderung vollständig eingeführt, und BMM-Keywords waren jetzt nichts anderes als getarnte Phrasen-Match-Keywords – ja, das stimmt, wenn Sie noch BMM-Keywords in Ihren Konten haben, haben sie die Targeting-Eigenschaften von übernommen Wortgruppenübereinstimmungs-Keywords. Einfach ausgedrückt: Wenn Sie immer noch sowohl Phrasen- als auch BMM-Varianten eines Keywords verwenden, dann haben Sie doppelte Keywords in Ihren Konten.

Doppelte Keywords in Konten sind nicht ideal, es sei denn, es werden zusätzliche Targeting-Optionen verwendet, z. B. Kampagnen, die nach Standort-Targeting aufgeteilt sind. Wenn es keine echte Trennung zwischen diesen gibt, könnten Sie für Auktionen effektiv mehr bezahlen als erforderlich; Das gewinnende Keyword wird dasjenige sein, das mehr kostet! Schnelle Empfehlung, um dies zu verhindern:

• Verwenden Sie den Tab „Empfehlungen“ von Google, um BMM-Keywords in Ihren Konten zu überprüfen.
• Überprüfen Sie manuell alle Kampagnen und pausieren Sie alle „doppelten“ BMM-Keywords (nur wenn Sie eine Phrase-Match-Variante hatten)

Bis Juli 2021 führten alle Änderungen an BMM-Keywords dazu, dass Werbetreibende sie konvertierten oder entfernten – abhängig von anderen Keyword-Variationen in Ihren Konten. Daneben wird die Erstellung von BMM-Keywords nicht mehr unterstützt.

Jetzt sind wir alle auf dem Laufenden, lass uns zu den wirklich aufregenden Sachen kommen!

Aktualisierte Phrasenübereinstimmung – Erklärung des Unterschieds

Da Phrase-Match jetzt die meisten Verhaltensweisen von BMM-Keywords „aufgegriffen“ hat – wodurch sie viel breiter angelegt sind, hat sich die Reichweite von Phrase-Match-Keywords vergrößert. Nicht ganz auf dem Niveau von BMM, aber der Unterschied ist beträchtlich.

Zur Veranschaulichung hat Google auf einer Supportseite ein Diagramm zu diesem Thema bereitgestellt:

Quelle: Google

Wie wir sehen können, hat sich die Breite des Phrasen-Match-Targetings drastisch erhöht – wobei Phrasen-Matches jetzt eine größere Vielfalt möglicher Suchanfragen-Matches umfassen. Die wichtigste Erkenntnis aus dem obigen Diagramm ist nicht nur die Änderung des Targetings, sondern insbesondere der „fehlende“ Abschnitt für Wortgruppenübereinstimmungen.

Wird oder hat sich dies auf Ihre Konten ausgewirkt, fragen Sie? Kurz gesagt, ja. Um die potenziellen Ergebnisse dieser Änderung zu veranschaulichen, haben wir uns mit unseren eigenen Konten befasst, um reale Beispiele für Leistungsauswirkungen zu liefern.

Praxisbeispiele aus unseren Accounts

Hier wird es ernst – in Bezug auf die Kontoauswirkungen von Keyword-Änderungen hatten Werbetreibende eine gewisse Vorstellung davon, was sie von früheren Änderungen der Match-Type-Regeln in den letzten Jahren (2014, 2017, 2018, 2019) erwarten konnten. Diese Änderung ist jedoch nicht wie früher, wobei wir alle erwartet hatten, dass frühere Änderungen einfach zu mehr Traffic durch Keywords führen würden. Bei der Änderung im Jahr 2021 haben Konten möglicherweise genau das Gegenteil erlebt: einen kleinen Rückgang des Impressionsvolumens und damit potenzieller Conversions.

Für unsere Konten haben wir viele gemischte Ereignisse gesehen. Bei Kampagnen, die in der Vergangenheit überwiegend mit BMMs liefen und ein besonders geringes Volumen aufwiesen (<1000 Impressionen pro Monat), sahen wir Änderungen des Kampagnenstatus von „berechtigt“ zu „durch Suchvolumen begrenzt“. Auf der anderen Seite sehen wir auch, dass Kampagnen, die nur Phrasen-Matches enthalten, durch das Budget begrenzt werden, also lohnt es sich, diese zu überprüfen!

Google hat Empfehlungen gegeben, wie man dagegen vorgehen kann, auf die wir später neben unseren eigenen Empfehlungen eingehen werden.

Um Leistungsänderungen im Allgemeinen zusammenzufassen, haben wir sowohl positive als auch negative Auswirkungen gesehen:

• Bei einem Kunden haben wir einen Rückgang sowohl des Traffics als auch des Conversion-Volumens festgestellt
• Zum anderen hatten wir weniger Traffic gesehen, dafür aber ein verfeinertes Konto mit größerem Lead-Volumen
• Und schließlich haben wir auch Konten mit so gut wie keiner Änderung gesehen

Was haben wir getan, um gegen die Veränderung zu „kämpfen“?

Im Allgemeinen bestand die einfachste Maßnahme darin, Konten weitere Keyword-Variationen hinzuzufügen. Google hat die meisten Konten mit Keyword-Empfehlungen auf der Registerkarte „Empfehlungen“ versehen. Seien Sie jedoch sehr vorsichtig damit, da wir einige irrelevante gesehen haben. Zum Beispiel die Empfehlung, „kostenlose Rechtsberatung“ in eine der kostenpflichtigen Kampagnen unseres B2B-Rechtskunden aufzunehmen. Achten Sie darauf, welche Keywords Sie hinzufügen, und klicken Sie niemals auf „Empfehlung anwenden“, ohne vorher alles zu überprüfen.

Wenn Sie den Tab „Empfehlungen“ nicht verwenden möchten, besteht eine weitere Möglichkeit darin, die Berichte zu Suchanfragen einige Monate vor der Änderung des Übereinstimmungstyps zu überprüfen (wir empfehlen mindestens sechs) und mit aktuelleren Daten zu vergleichen. Wenn Sie feststellen, dass bestimmte wertvolle Suchbegriffe nicht mehr an Bedeutung gewinnen, können Sie diese als exakt passende Keywords hinzufügen.

Bei unseren Kampagnen „Begrenzt durch Suchvolumen“ hat das Hinzufügen zusätzlicher Keywords nicht immer „getroffen“, daher haben wir zusätzliche Optionen getestet; einschließlich Empfehlungen von Google und eigenen Gedanken. Um einige Beispiele zu nennen:

• Einführung von "echten" weitgehend passenden Keywords mit Smart Bidding: Klingt verrückt, richtig! Viele wie wir waren schon immer darauf konditioniert, die maximale Relevanz zwischen Keywords, Anzeigen und Landingpages aufrechtzuerhalten und entweder die Verwendung von Anzeigengruppen mit einzelnen Keywords oder themenbezogenen Keywords voranzutreiben. Nun, wie von Google empfohlen, haben wir den Sprung gewagt und eine „allgemeine“ Kampagne in einem der Konten unserer Kunden aktualisiert, um echte weitgehend passende Variationen ihrer vorhandenen Keywords einzuschließen. Wir haben nicht nur fantastische Ergebnisse gesehen, sondern die Conversions für den Kunden stiegen Jahr für Jahr um über 50 %.
  • Wie konnten wir bessere Ergebnisse erzielen als gezieltere Keywords? Nun, diese Strategie nutzt KI, um sich mehr auf den Benutzer als auf das eigentliche Schlüsselwort zu konzentrieren – angetrieben von der KI von Google, die sich im letzten Jahr erheblich verbessert hat, insbesondere um zu erfahren, welche Benutzer mit größerer Wahrscheinlichkeit innerhalb Ihres Schlüsselwortthemas konvertieren.
  • Im Jahr 2022 schlägt Google vor, dass der Aufbau eines Kontos auf diese Weise Best Practice ist oder zumindest sein sollte, und thematische oder einzelne Keyword-Anzeigengruppen werden der Vergangenheit angehören.

• Verwendung dynamischer Suchanzeigen (DSAs): Kann einige fantastische Ergebnisse liefern, obwohl wir gesehen haben, dass in der Regel größerer Erfolg erzielt wird, wenn DSAs mit bestimmten benutzerdefinierten Zielgruppensegmenten und wiederum mit automatisierten Gebotsstrategien ausgerichtet werden. Ein weiterer Schub, um Ihr(e) Konto(s) wirklich zu eröffnen. Dies kann auch eine fantastische Möglichkeit sein, nach neuen Schlüsselwörtern zu suchen, um sie dann in Ihre Kampagnen/Anzeigengruppen mit Wortgruppen und genau passenden Keywords zu implementieren.

Um unsere Ergebnisse zusammenzufassen: Wir haben festgestellt, dass die Kopplung unglaublich breiter Kampagnen mit starken automatisierten Gebotsstrategien und detaillierten Zielgruppensegmenten zu besseren Ergebnissen führte als die ursprünglichen Kampagnen. Besteht der Weg der Zukunft darin, sich auf Algorithmen und Zielgruppen zu konzentrieren, anstatt sich auf die Nuancen dessen zu konzentrieren, wonach Menschen suchen? In Anbetracht der Tatsache, dass der Tab "Empfehlungen" von Google voller Ratschläge ist, die mit jedem dieser Links verknüpft sind, erwarten wir dies.

Um dies weiter voranzutreiben, werden erweiterte Textanzeigen im Juni 2022 entfernt und responsive Suchanzeigen übernehmen; eine weitere Ebene der Automatisierung und algorithmenbasierten Entscheidungsfindung in allen Konten. Sie werden sicher auch unsere Gedanken und Gefühle zu diesem Update in einem der kommenden Blogs auf unserer Website lesen. Um mehr über diese bevorstehenden Änderungen zu erfahren, klicken Sie hier.

Tipps zum Mitnehmen für 2022

Hoffentlich hat Ihnen dieser Artikel geholfen, die Bedeutung dieser Änderungen zu verstehen, und er hat Sie dazu angeregt, sowohl über die Änderungen nachzudenken, die vorgenommen werden mussten, als auch darüber, was Sie im Laufe der Zeit erwarten können.

Um das Obige zusammenzufassen, haben wir unten unsere Top-Tipps zum Mitnehmen für 2022 hinzugefügt:

• Überprüfen Sie Ihre Kampagnenbudgets auf Kampagnen, die nur passende Wortgruppen enthalten, da diese jetzt möglicherweise durch die Zunahme des Volumens eingeschränkt werden.

• Überprüfen Sie die Google-Empfehlungen: Die Option „Neue Keywords hinzufügen“ kann einige großartige Ideen liefern, aber fügen Sie nicht alle hinzu, um den Traffic zu erhöhen. Denken Sie daran, nicht jeder Verkehr ist guter Verkehr.

• Denken Sie darüber nach, DSA oder weitgehend passende Keywords für bestimmte Kampagnen zu testen, stellen Sie jedoch sicher, dass Sie sie mit relevanten Zielgruppen und Tools für maschinelles Lernen (Gebotsstrategien) koppeln, um eine optimale Leistung zu erzielen.

• Verwenden Sie strengere ausschließende Keywords für alle Wortgruppen-Match-Varianten, da diese jetzt möglicherweise etwas breiter angelegt sind, als Sie ursprünglich geplant hatten.

• Stellen Sie schließlich sicher, dass Ihre Phrase-Match-Keywords Anzeigenkopien liefern, die für die neuen Suchbegriffe, die möglicherweise kommen, relevant sind. Es gibt nichts Schlimmeres, als einen potenziellen Kunden an der ersten Hürde zu verlieren.

Die richtige Anzeigenstruktur und -einstellungen sind absolut entscheidend, aber nur die halbe Miete. Um sich in der bezahlten Suche hervorzuheben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihr Publikum verstehen und dieses Verständnis in Ihre Kampagnenstruktur in Ihrer Marketingstrategie einplanen. Darin sind wir bei Reflect Digital Meister – zögern Sie also nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen, wenn Sie mehr über unseren Paid-Media-Ansatz erfahren möchten.