Die 3 größten Vor- und Nachteile des Bietens auf Konkurrenten in der bezahlten Suche (3 Beispiele)

Das Bieten auf Keywords von Mitbewerbern ist für PPC-Werbetreibende zur gängigen Praxis geworden, da es bei richtiger Ausführung die Markenbekanntheit, den Traffic und sogar die Kundenakquise erheblich steigern kann. Wenn jemand nach den Produkten oder Dienstleistungen Ihres direkten Konkurrenten sucht, ist er wahrscheinlich auch an Ihren interessiert.

Aber wenn Sie nicht aufpassen, könnten Sie am Ende schlechter dran sein als zu Beginn, mit einer niedrigen CTR, einem schlechteren Qualitätsfaktor und teureren Anzeigen. Anstatt also blind in das Wettbewerber-Targeting zu springen, werfen wir zunächst einen Blick darauf, was es ist, die Vor- und Nachteile und einige Beispiele, die Ihnen bei der Entscheidung helfen, ob Sie auf Keywords von Wettbewerbern bieten sollten oder nicht.

Was ist Wettbewerber-Targeting?

In PPC-Kampagnen bezieht sich Wettbewerber-Targeting auf das Bieten auf Wettbewerber-Keywords, um Personen zu erreichen, die nach alternativen Marken suchen.

Dies kann direkt erfolgen, indem Sie auf Markennamen von Mitbewerbern als Keywords bieten – oder indirekt, indem Sie weitgehend passende Keywords oder Phrasen-Keywords verwenden (ohne Ihre Mitbewerbernamen als ausschließende Keywords hinzuzufügen). In jedem Fall werden ihre potenziellen Kunden Ihre Anzeigen wahrscheinlich ebenfalls bemerken.

Bei einer Markensuche nach BigCommerce – einer der weltweit führenden E-Commerce-Plattformen – sehen wir beispielsweise, dass zwei andere ähnliche Unternehmen, Moovweb und Bolt, auf diesen Markennamen bieten:

Warum bieten diese beiden anderen Marken auf die Keywords ihrer Konkurrenten? Und dennoch bei einer Markensuche?

Ganz einfach – sie wollen ihren Namen vor Leuten sehen, die BigCommerce bereits kennen. Sie wollen dem etablierten Konkurrenzunternehmen potenziellen Traffic und Leads zu möglichst geringen Kosten stehlen.

Ist Wettbewerber-Targeting effektiv?

Bei richtiger Umsetzung ja.

Werbetreibende, die diese Strategie anwenden, zahlen nur, wenn sie einen Klick erzielen oder eine beträchtliche Anzahl von Impressionen erzielen. Selbst wenn der Benutzer also auf die Anzeige des Konkurrenten klickt, nach der er ursprünglich gesucht hat, verdienen die anderen bietenden Unternehmen immer noch etwas überaus wichtiges Markenbewusstsein. Betrachten Sie das obige Beispiel – die Moovweb- und Bolt-Anzeigen haben die Leute wahrscheinlich dazu gebracht, ihre Entscheidung für BigCommerce zumindest zu überdenken.

Max Serrato, PPC-Spezialist bei Directive, beantwortet die Frage weiter:

Wenn Sie eine Strategie dahinter haben, ja. Wenn Sie auf „Konkurrentenname“ + Modifikatoren wie „Alternativen, Preise usw.“ bieten und haben Sie den Anzeigentext und eine Zielseite, die der Absicht entspricht, können Sie hervorragende Ergebnisse sehen.

Ein Beispiel wäre, Benutzer auf eine Seite zu leiten, die die Preise Ihrer Marke mit den Preisen einer anderen Marke vergleicht. Eine andere Möglichkeit besteht darin, sie an einen Analystenbericht zu senden, der beide Unternehmen vergleicht, oder an eine Seite, die Benutzerbewertungen für jedes Unternehmen hervorhebt. Einfach nur auf den Markennamen eines Konkurrenten zu bieten und ihn dann auf eine allgemeine Seite auf Ihrer Website zu schicken, wird wahrscheinlich nicht funktionieren.

Aaron Levy von Tinuity teilt ebenfalls seine Gedanken:

Ja, aber seien Sie vorsichtig. Das Bieten auf Markennamen von Mitbewerbern ist eine praktikable Strategie zur Eroberung, aber behalten Sie bei der Entwicklung Ihrer Kampagnen die Absicht der Benutzer im Hinterkopf. Markenbegriffe von Mitbewerbern haben von Natur aus hohe CPCs, die oft höher sind als Ihre normalen Nichtmarkenbegriffe; genauso wie bei marke. Sie müssen zielgerichtet mit Ihrer Kopie umgehen und sicherstellen, dass Sie eher Vorteile als Funktionen anpreisen.

Ich würde nicht unbedingt empfehlen, auf den Hauptnamen eines Konkurrenten zu bieten, es sei denn, es gibt einen wirklich zwingenden Grund dafür. Wenn ich der SEM-Manager für Marketo bin, würde ich nicht auf den Begriff HubSpot bieten, es sei denn, er wäre mit einer Remarketing-Zielgruppe mit hoher Absicht gepaart. Stattdessen würde ich eine fokussierte Strategie entwickeln, um potenzielle Kunden in der Recherchephase zu gewinnen, indem ich auf Begriffe wie HubSpot vs., HubSpot-Konkurrenten, HubSpot-Bewertungen oder HubSpot-Preise biete.

Das Bieten auf Wettbewerberbegriffe ist nicht so einfach wie das Erstellen einer neuen Kampagne und das Targeting der Keywords einer anderen Person. Wie Max sagte, können Sie nicht einfach auf den Markennamen eines Konkurrenten bieten und hoffen, dass er auf Ihrer Website landet und höhere Konversionsraten antreibt. Es steckt noch mehr dahinter, wie wir in den folgenden Beispielen sehen werden.

Zunächst sind hier einige Vor- und Nachteile zu berücksichtigen, bevor Sie sich mit dem Wettbewerber-Targeting befassen.

Vorteile des Bietens auf Keywords von Mitbewerbern

1. Weniger Konkurrenz

Abgesehen von der Mitbewerbermarke, auf die Sie bieten, bieten in der Regel weniger Werbetreibende auf Mitbewerber-Keywords als auf ihre eigenen Begriffe.

Wenn Sie beispielsweise auf „E-Mail-Software“ bieten, müssen Sie mit jedem Unternehmen konkurrieren, das E-Mail-Software verkauft – von einfacher B2B-E-Mail-Marketing-Software über fortschrittliche E-Mail-Automatisierungslösungen bis hin zu B2C-E-Mail-Servern und allem dazwischen:

Wenn Sie dagegen auf „Mailchimp“ bieten, konkurrieren Sie nur mit Mailchimp und möglicherweise einigen anderen Marken, die ebenfalls auf Markennamen von Wettbewerbern bieten.

Darüber hinaus bedeutet ein geringerer Wettbewerb im Allgemeinen einen niedrigeren CPC, sodass das Bieten auf Keywords von Wettbewerbern in Google Ads eine kostengünstigere Option sein kann. Dies gilt insbesondere, wenn der Konkurrent nicht auf seinen eigenen Markennamen bietet oder an PPC-Kampagnen teilnimmt, da Sie die Möglichkeit haben, in den organischen Ergebnissen wie folgt über seiner ersten Auflistung zu erscheinen:

2. Sie erhalten mehr Markenbekanntheit

Ein weiterer großer Vorteil von Google Ads und dem Bieten auf Markennamen von Mitbewerbern besteht darin, dass es Ihnen hilft, die Markenbekanntheit zu steigern. Dies gilt nicht so sehr für größere, bekannte Unternehmen (weil die Leute mit ihnen wahrscheinlich nicht vertraut sind). In kleinerem Maßstab können Sie jedoch Markenbekanntheit erlangen, indem Sie das Publikum erreichen, das Ihre Konkurrenten bereits etabliert haben.

Jeder, der nach Ihren Konkurrenten sucht, sieht Ihre Marke in den Ergebnissen der Suchanzeigen und wird Sie möglicherweise ebenfalls in Betracht ziehen. Es bringt Ihre Marke ins Gespräch und dient als gute Möglichkeit zu sagen: „Hey! Haben Sie schon von uns gehört? Auch wir können helfen!“

Dies gilt insbesondere, wenn Suchende noch keine endgültige Entscheidung getroffen haben, mit Ihrem Konkurrenten Geschäfte zu machen – vielleicht haben sie Probleme und suchen nach einem Grund, das Schiff zu verlassen. Auf ihre Keywords zu bieten und direkt neben ihnen zu erscheinen, bietet ihnen (und Ihnen) eine weitere Gelegenheit.

Damit dies funktioniert, muss Ihre Anzeige jedoch gut gebrandet sein und hervorheben, was Ihr Unternehmen und Ihr Angebot auszeichnet. Beachten Sie, wie ActiveCampaign Google Ads verwendet, um auf Keywords von Mitbewerbern zu bieten, und sicherstellt, dass deren Einrichtungsgebühr in Höhe von 0 US-Dollar in der Anzeigenüberschrift enthalten ist, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen:

3. Ein qualifiziertes Publikum

Einer der größten Vorteile des Bietens auf die Markennamen der Wettbewerber besteht darin, dass es ein qualifiziertes Publikum für Ihr Angebot garantiert. Die Mehrheit der Personen, die nach dem Markennamen, dem Produkt oder der Dienstleistung Ihres Konkurrenten suchen, sind auch für Sie auf dem Markt. Es ist im Wesentlichen eine Möglichkeit, sie vorab zu qualifizieren, was bedeutet, dass sie eine höhere Absicht haben und mit größerer Wahrscheinlichkeit klicken/konvertieren.

Achten Sie auch hier darauf, Ihren UVP in der Anzeigenüberschrift hervorzuheben, um darauf hinzuweisen, dass Ihre Marke besser ist (stärker, schneller, kostengünstiger usw.) als die Ihres Konkurrenten. Auf diese Weise sieht jeder, der nach Ihrem Konkurrenten sucht, beide Anzeigen und merkt, warum er vor allem auf Ihre klicken sollte.

Trotz dieser drei Hauptvorteile gibt es auch einige Nachteile beim Bieten auf Keywords von Mitbewerbern in Google Ads.

Nachteile des Bietens auf Keywords von Mitbewerbern

1. Potenzial für einen Bieterkrieg

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Google-Suche nach Ihrem eigenen Markennamen durch und sehen Anzeigen von Mitbewerbern. Möglicherweise sind Sie darüber nicht glücklich und könnten sogar dazu verleitet werden, auch auf ihre Markenkonditionen zu bieten, was zwischen Demandbase und Terminus der Fall sein könnte:

Indem Sie auf den Namen eines Konkurrenten bieten, laden Sie ihn offen ein, auch auf Ihren zu bieten – was zu einem potenziellen Bieterkrieg führt.

Dies ist aus zwei Gründen eine risikoreiche digitale Werbestrategie:

1. Während Sie auf Markennamen bieten und es für sie teurer machen, auf ihren eigenen Namen zu bieten, geht es auch andersherum – wenn sie auf Ihren Markennamen bieten, wird es für Sie teurer, auf Ihre eigene Marke umzusteigen .
2. Wenn die öffentliche Wahrnehmung Ihre Konkurrenz begünstigt, wenn Konkurrenten anfangen, auf Ihre Keywords zu bieten, werden sie mehr von Ihrem Traffic abwerben, als Sie von ihren .

Wenn Sie planen, auf Keywords von Mitbewerbern zu bieten, denken Sie daran, dass unabhängig von der Auswirkung Ihrer Anzeigen auf die Kampagnenleistung eines Mitbewerbers (geringerer Anteil an möglichen Impressionen, niedrigere Klickrate, höherer CPC) dasselbe auch für Ihre eigene Kampagne gelten kann, wenn der Mitbewerber sich zu einer Vergeltung entschließt . Diese Art von Bieterkrieg kann für beide Seiten teuer und verschwendete Werbeausgaben werden.

2. Niedrige CTR (und niedriger Qualitätsfaktor)

Wenn jemand eine Online-Suche nach einer bestimmten Marke durchführt, hat er wahrscheinlich bereits die Absicht, bei dieser Marke zu kaufen. Sie haben möglicherweise nichts gegen Ihr Unternehmen – oder sind sich dessen sogar bewusst –, aber sie haben möglicherweise einen guten Grund, der anderen Marke treu zu bleiben. Selbst wenn also Ihre Anzeige direkt neben ihrer erscheint, werden die meisten Leute wahrscheinlich immer noch auf die der Konkurrenz klicken, was Ihre Klickrate senkt.

Dies mag zwar nicht so schlimm erscheinen, da Sie nicht bezahlen, es sei denn, jemand klickt auf Ihre Anzeige oder Sie gewinnen eine erhebliche Markenbekanntheit, aber eine niedrige CTR kann dazu führen, dass Ihr Qualitätsfaktor aufgrund der Art und Weise, wie er berechnet wird, sinkt:

Dadurch wird die Schaltung Ihrer Anzeige teurer, sodass Sie in gewisser Weise immer noch im Nachteil sind, wenn jemand nicht auf Ihre Anzeige klickt.

3. Mögliche rechtliche Auswirkungen

Wenn Gebote von Mitbewerbern falsch abgegeben werden, kann dies massive Strafen und sogar rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Auch wenn es verlockend ist, damit anzugeben, warum Ihr Produkt der Konkurrenz überlegen ist, sollten Sie sich mit den Google-Werberichtlinien auskennen, bevor Sie das Targeting auf Markennamen Ihrer Mitbewerber einrichten.

Google erlaubt Suchmaschinen-Inserenten, auf die Keywords ihrer Konkurrenten zu bieten, aber gemäß den Markenregeln von Google müssen Sie Folgendes vermeiden:

• Geschützte Markennamen in Ihrem Anzeigentext – Sie können nicht sagen: „Noch besser als Marke X!“ oder „20 % günstiger als X!“
• Eingetragene Markennamen in Ihrer angezeigten URL – Ihre angezeigte URL darf nicht „www.site.com/better-than-X“ lauten.

Google sagt:

Wenn ein Markeninhaber bei Google eine Beschwerde über die Verwendung seiner Marke in Google Ads-Anzeigen einreicht, werden wir sie prüfen und möglicherweise bestimmte Einschränkungen für die Verwendung dieser Marke durchsetzen.

Es gibt mehrere Ausnahmen von den Markenregeln, da Google anerkennt, dass Dritte in bestimmten Situationen möglicherweise Marken verwenden müssen, z. B.:

• Wiederverkäufer – Wenn Sie ein Händler sind, der Markenartikel verkauft, können Sie mit diesen Marken werben.
• Informationsseiten – Wenn Sie eine informationsbasierte Seite betreiben (z. B. Consumer Reports oder CNet), können Sie markenrechtlich geschützte Namen verwenden.
• Autorisierte Werbetreibende – Wenn der Eigentümer der Marke Ihnen die Genehmigung zur Verwendung erteilt hat, können Sie die Marke frei verwenden.

In diesem Sinne ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre eigene Marke markenrechtlich geschützt und geschützt ist. Wenn dies nicht der Fall ist, kann jemand Ihren Firmennamen problemlos in seine Anzeigen einfügen, wie es Moengage mit Swrve tut:

Wenn Sie dies noch nicht getan haben, können Sie die Website des Patent- und Markenamts der Vereinigten Staaten (oder die entsprechende Website für Ihr Land) besuchen, um das Markennamen-Markenverfahren zu starten.

3 Beispiele für auf Wettbewerber ausgerichtete Keywords

1. HalloFresh

Alle unten aufgeführten Marken bieten auf „HelloFresh“ als eines ihrer Keywords, wobei es nicht so aussieht, als würde HelloFresh auf seinen eigenen Namen bieten:

Beachten Sie, dass jede Anzeige prägnant und beschreibend ist und das einzigartige Leistungsversprechen des Unternehmens hervorhebt:

• Noom weist darauf hin, dass es sich bei ihrem Angebot eigentlich um ein Abnehmprogramm handelt.
• Home Chef bietet einen Rabatt von 80 US-Dollar an und erklärt, dass Kunden mit ihrem Lieferservice für Essenssets mehr für ihr Geld bekommen.
• Martha & Marley Spoon bietet $80 Rabatt auf 4 verschiedene Essenspakete.
• Blue Apron enthält einen zeitkritischen 60-Dollar-Rabattcoupon und geht sogar so weit zu sagen, dass sie „besser“ sind, ohne irgendwelche Regeln zu brechen, indem sie den Namen von HelloFresh in ihren Anzeigentext einfügen

Alle Anzeigen enthalten auch Anzeigenerweiterungen, um die Benutzererfahrung zu verbessern und die Sichtbarkeit, Klickrate und Zielseitenaufrufe nach dem Klicken zu erhöhen.

Darüber hinaus leiten Noom, Home Chef und Blue Apron potenzielle Kunden zu dedizierten, relevanten Post-Click-Landing-Pages weiter, auf denen sie mehr über das spezifische Angebot erfahren können, bevor sie das Unternehmen auswählen, bei dem sie kaufen möchten.

2. Mixpanel

Jede der folgenden Marken bietet auf Mixpanel als Mitbewerber-Keyword, und dieses Mal bietet Mixpanel auch auf seinen eigenen Namen:

Auch hier heben die drei Unternehmen rund um Mixpanel jeweils ihre eigene UVP hervor:

• Pendo ist schnell, umsetzbar und ohne Code.
• Keen bietet anpassbare Lösungen und erschwingliche Preise.
• Heap wirbt für „bessere“ Analytik mit einem Angebot für ein konkurrenzfähiges Kit.

Die Pendo- und Heap-Anzeigen enthalten Erweiterungen für eine bessere Benutzererfahrung und erhöhte Sichtbarkeit, CTR und Post-Click-Seitenaufrufe. Außerdem verbinden beide Marken ihre Anzeigen mit relevanten Post-Click-Landingpages, die die Erzählung der Anzeige vervollständigen.

Die Seite von Pendo erklärt, warum Pendo die bessere Option ist, indem sie einen kurzen Vergleich mit Mixpanel enthält:

Heap führt seine Wettbewerber-Targeting-Strategie weiter, indem er mit Mixpanel eine ganze Post-Click-Seite über seine Konkurrenz erstellt:

3. Zoho

Wie bei HelloFresh sieht es auch nicht so aus, als würde Zoho auf den eigenen Namen bieten. Die anderen vier Unternehmen unten bieten jedoch alle auf Zoho als Konkurrenz-Keyword:

Wie erwartet enthalten alle vier Marken einen UVP in ihren Anzeigentexten:

• Affinity rühmt sich damit, das CRM Nr. 1 für Risikokapital zu sein
• Mailchimp hebt hervor, dass ihre CRM-Plattform kostenlos ist
• Vendavo bietet bewährte Gewinnoptimierung
• Accelo fördert seine synchronisierte und intelligente Software

Die ersten drei Anzeigen enthalten Anzeigenerweiterungen, um die Benutzererfahrung zu verbessern und Suchbenutzern detaillierte Informationen bereitzustellen.

In diesem Beispiel ist Accelo die einzige Marke, die ihre Kampagne mit einer relevanten Post-Click-Landingpage abschließt, ihr Produkt mit dem von Zoho vergleicht und die Vorteile der Wahl von Accelo hervorhebt:

Gewinnen Sie eine vorab genehmigte Zielgruppe, indem Sie auf Keywords von Mitbewerbern bieten

Das Bieten auf Markennamen von Mitbewerbern kann Ihre Online-Werbeleistung steigern, denn wenn jemand die Produkte oder Dienstleistungen Ihres Mitbewerbers bereits kennt, könnte er auch an Ihren interessiert sein. Diese Anzeigenstrategie funktioniert jedoch nur, wenn Sie die Vor- und Nachteile beachten und sich an die Markenregeln von Google halten.

Lassen Sie sich von Marken wie Accelo, Heap und Pendo inspirieren, um Ihre gesamte Benutzererfahrung von der Anzeige bis zur Post-Click-Phase zu verbinden, und fordern Sie noch heute eine Instapage Enterprise Demo an, um zu sehen, wie Instapage Ihnen helfen kann, personalisierte Post-Click-Landingpages in großem Maßstab zu erstellen.