So verwenden Sie Gebotsanpassungen mit demografischen Merkmalen und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen

Anfang 2018 kündigte Google ein neues responsives Anzeigenformat an, das Werbetreibenden eine zusätzliche Überschrift gibt. Aber es war ein anderes Feature-Release, das das Potenzial hat, PPC-Werbung zu revolutionieren: dynamische Gebotsanpassungen.

Was sind Google Ad-Gebotsanpassungen und warum sind sie bahnbrechend?

Gebotsanpassungen sind prozentuale Änderungen, die entweder eine Erhöhung oder Verringerung und eine bessere Kontrolle darüber ermöglichen, wo Anzeigen geschaltet werden. Sie ermöglichen es, bestimmte Zielgruppen mit Suchbegriff-Geboten anzusprechen, was die Tür zu erheblichen Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung öffnet. Digitale Werbetreibende können jetzt Gebote für demografische Merkmale und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen dynamisch ändern.

Beispiel 1: Die Demografie verstehen

Die Grafik hier zeigt den demografischen Bericht für eine Kundenkampagne bei Big Tree Marketing:

Zwei Dinge fallen sofort auf:

1. Männer haben ein höheres Klickvolumen
2. Der Konversionswert von Frauen ist viel höher

Sehen Sie sich nun die Daten zum Anteil an möglichen Impressionen für die Kampagne an (nur die letzten 30 Tage, damit die Daten aktuell sind):

Der Anteil an möglichen Impressionen erklärt, warum die Klicks für Frauen niedriger sind. Aber dieser schwächere Anteil an möglichen Impressionen unterstreicht auch die große Chance, diese Kampagne mithilfe von Gebotsanpassungen auszubauen.

Mit einem höheren Wert pro Klick für Frauen, wie in der ersten Grafik zu sehen, ist es ein Kinderspiel, die Gebote für eine weibliche Zielgruppe mit einem Modifikator von +20 % oder +30 % zu erhöhen.

Beispiel 2: Wanderschuhkampagne mit Gebotsanpassungen

Betrachten Sie dieses Beispiel mit einer Kampagne für Wanderschuhe.

Diese Kampagne ist für das Geschlecht optimiert; Die gleiche Logik kann jedoch auf andere demografische Gruppen wie Alter, Haushaltseinkommen oder sogar eine Kombination davon angewendet werden.

Innerhalb dieser hypothetischen Kampagne erhalten drei Haupt-SKAGs die meisten Klicks:

1. Wanderstiefel
2. Wanderschuhe für Damen
3. Wanderschuhe für Herren

Beachten Sie, dass die Anzeigengruppe mit hohem Volumen nicht geschlechtsspezifisch ist. Dies ist typisch, da Benutzer das Geschlecht nicht immer in ihre Suche einbeziehen. Sie können aber auch sehen, dass die geschlechtsneutrale Anzeigengruppe im Vergleich zur Anzeigengruppe Damen-Wanderschuhe niedrigere Gebote hat. Der offensichtliche Grund für das niedrigere Gebot scheint zu sein, dass die Käuferin besser konvertiert. Das Festlegen einer Gebotsanpassung für das Geschlecht innerhalb dieser Anzeigengruppe würde helfen, sich auf Frauen zu konzentrieren und die Ausgaben zu optimieren.

Die Verwendung von Gebotsmodifikatoren zur Optimierung der Kampagnenausgaben wird schnell zu einer weit verbreiteten Best Practice. Laut einem aktuellen Benchmark-Bericht von Google haben 9,64 % der führenden Agenturen demografische Gebote bereits in ihre Kampagnen integriert. Aber wenn Sie der Kurve voraus bleiben wollen, gehen Sie mit Gebotsanpassungen noch einen Schritt weiter und verwenden Sie sie, um zielgruppenspezifische Kampagnen und Post-Click-Landingpages zu erstellen.

Was sind zielgruppenspezifische Suchkampagnen?

Zielgruppenspezifische Suchkampagnen verwenden Gebotsanpassungen für generische Suchbegriffe mit hohem Volumen, um mit angepassten Anzeigentexten und Post-Click-Landingpages auf bestimmte demografische Gruppen abzuzielen.

Die Verwendung von Gebotsänderungen kann Ihnen dabei helfen, Ihre Kampagne auf die demografische Gruppe mit der höchsten Konversion auszurichten. Aber selbst wenn Sie eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, ist Ihr Erfolg begrenzt, wenn Sie dieser Zielgruppe allgemeine Anzeigentexte und Post-Click-Landingpages liefern.

Wenn Sie das Geschlecht der suchenden Person kennen, aber geschlechtsneutrale Anzeigentexte verwenden und sie auf eine Post-Click-Zielseite senden, auf der sowohl Herren- als auch Damen-Wanderschuhe angezeigt werden, verpassen Sie eine große Chance!

Sie können Gebotsanpassungen verwenden, um nicht nur die Werbeausgaben zu optimieren, sondern auch die Seitenrelevanz und die CTR-Rate zu verbessern. Der zusammengesetzte Effekt selbst kleiner Verbesserungen erhöht den Anteil an möglichen Impressionen und verdrängt Ihre Konkurrenten.

So erstellen Sie eine zielgruppenspezifische Suchkampagne

Betrachten Sie zunächst diesen vereinfachten Ansatz anhand der Wanderstiefel-Kampagne von oben.

Behalten Sie die Herren- und Damen-SKAGs bei, aber unterteilen Sie die Wanderschuhe (SKAG) in drei neue SKAGs:

1. Wanderschuhe (SKAG) Geschlecht weiblich
2. Wanderschuhe (SKAG) Geschlecht Männlich
3. Wanderschuhe (SKAG) Geschlecht unbekannt

Legen Sie als Nächstes Ihre Gebotsmodifikatoren fest:

• Legen Sie für das Geschlecht „Frau“ Gebotsmodifikatoren fest, um die Gebote für das Geschlecht „Männlich“ und „Unbekannt“ um 100 % zu reduzieren. Verfassen Sie dann Anzeigentexte und wählen Sie eine geeignete Post-Click-Zielseite für Frauen aus, die nach Wanderschuhen suchen. Sie können eine Anzeigenerweiterung einfügen, die auf die Männerseite verlinkt, falls sie nach einem Geschenk suchen.
• Befolgen Sie für das männliche Geschlecht dieselbe Logik wie für das weibliche Geschlecht.
• Für Gender Unknown ist es am besten, den vorhandenen geschlechtsneutralen Anzeigentext und die Post-Click-Landingpage zu verwenden.

Indem Sie die Wanderschuhe SKAG in drei verschiedene Kampagnen mit dedizierten Anzeigentexten und Post-Click-Zielseiten aufteilen, können Sie ein Keyword mit geringem Wert in eines mit großem Potenzial verwandeln.

Kombinieren demografischer Gebote zum Erstellen realer Kampagnen

Eine zielgruppenspezifische Suchkampagne in der realen Welt erfordert Gebote, die für mehrere demografische Merkmale optimiert sind.

Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Kampagne für eine Krankenkasse durch. Sie wissen, dass mehr Menschen nach dem Oberbegriff „Krankenversicherung“ suchen als nach „Familienkrankenversicherung“ oder „Krankenversicherung mit hohem Selbstbehalt“. Wie knacken Sie das Potenzial dieses Oberbegriffs, Suchende in Kunden umzuwandeln?

Vor Gebotsanpassungen war es nicht möglich, eine Kampagne für "Krankenversicherung" zu erstellen, die alle diese Personen effektiv ansprechen könnte:

1. Eine alleinstehende 26-jährige Frau, die zum ersten Mal ihre eigene Krankenversicherung abschließt, nachdem sie nicht mehr durch die Versicherung ihrer Eltern abgedeckt ist.
2. Ein Ehepaar in den Dreißigern, das nach einem Plan sucht, der seine wachsende Familie abdeckt.
3. Ein geschiedener Mann in den Fünfzigern, der zu den oberen 2 % der Verdiener gehört.

Heute könnten Sie mithilfe von Gebotsanpassungen drei „Krankenversicherungs“-Kampagnen erstellen, die für jede demografische Kombination optimiert sind. Sie könnten dann für jedes Segment Anzeigenkopien und Post-Click-Zielseiten bereitstellen, die für ihre spezifischen Anforderungen relevant sind. Das Ergebnis? Eine höhere Klickrate sowie insgesamt eine höhere Conversion-Rate.

Segmentierung und Personalisierung ermöglichen es Ihnen, mit Zielgruppen auf personalisierter Ebene in Kontakt zu treten. Sehen Sie sich noch heute an, wie Sie Ihre 1:1-Ad-to-Page-Personalisierung mit einer Instapage-Personalisierungsdemo skalieren können.

Nehmen Sie an der Fallstudie teil

BigTree Online startet derzeit Tests von zielgruppenspezifischen Suchkampagnen (unter Verwendung von Instapage) für eine Vielzahl von Kunden. Sobald die Tests abgeschlossen sind, werden wir sie in einer Fallstudie für zielgruppenspezifische Post-Click-Landingpages veröffentlichen. Um in die Fallstudie aufgenommen zu werden, wenden Sie sich bitte an [email protected].

Über den Autor
David Sinton ist SEM-Experte und Managing Partner bei Big Tree Marketing. Mit einem auf Metriken basierenden, ROI-gesteuerten Ansatz hat David über 100 verschiedenen Unternehmen, von Startups bis hin zu anerkannten Luxusmarken, geholfen, erfolgreiche Online-Marketingstrategien zu entwickeln.