Jenseits des Medienschmelzens: Navigieren in einer markengesteuerten Medienzukunft

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Wir erleben den Niedergang der Mainstream-Medien und als Vermarkter müssen wir eine Rolle dabei spielen, diese Lücke zu schließen.

Wie viele von Ihnen war ich von der jüngsten Welle umfassender Entlassungen und Programmabsagen bei prominenten Publikationen wie der Washington Post, Vox, Condé Nast und NPR beeindruckt. Kein großer Medienkonzern blieb verschont. Auch wenn dies plötzlich erscheinen mag, hat es in Wirklichkeit lange auf sich warten lassen.

Pew Research berichtet seit Jahren von einem kontinuierlichen Rückgang des Anteils der Zuschauer, die traditionelle Medien nutzen. Das Vertrauen in die Mainstream-Medien hat einen Rekordtiefstand erreicht, wie die neueste Trust Barometer-Studie von Edelman zeigt. Zusätzliches Öl ins Feuer gießt der Aufstieg KI-gestützter „Propaganda“-Medien, die noch mehr Misstrauen in der Medienlandschaft gesät haben.

Warum ist das wichtig?

Ehrlich gesagt ertrinken unsere Kunden in einem Meer von Informationen, suchen nach Quellen, um Informationen zu bestätigen, und durchforsten Müll, um Ratschläge zu finden, denen sie vertrauen können. Sie verdienen etwas Besseres.

Wir haben die Möglichkeit – und die Verantwortung –, in diesem Umfeld vertrauenswürdige Stimmen zu werden. Anstatt nur über Medien zu werben, können wir uns zu wertvollen Informationsquellen entwickeln, auf die sich unsere Kunden verlassen können.

Solange Sie dort spielen, wo Sie das Recht dazu haben, gibt es keinen Grund, warum Ihre Marke nicht ein größeres und treueres Publikum gewinnen kann als jede andere Medienpublikation.

Aber hier ist der Haken: Es ist schwieriger denn je, diese Loyalität zu gewinnen. Das Vertrauen der Verbraucher in Unternehmen ist in den letzten fünf Jahren zwar immer noch größer als das Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Medien, hat jedoch abgenommen. Derzeit liegt er bei fast 60 %, verglichen mit 85 % im Jahr 2020, als Verbraucher während der Pandemie Marken als Orientierungshilfe suchten.

Die gute Nachricht ist, dass hier Rückenwind am Werk ist:

Trotz des sehr geringen Vertrauensspielraums gegenüber traditionellen Medien haben Marken ein erhebliches Potenzial, Präferenz zu gewinnen, indem sie zu den Informationsquellen werden, auf die sich ihre Kunden verlassen – wenn wir aus den Fehlern der Vergangenheit lernen und auf die Wünsche der Menschen hören können.

So werden Sie ein vertrauenswürdiger Informationsanbieter

Hier ist mein Rat, wie Sie Ihre Marke von einem Namen auf dem Markt in eine vertrauenswürdige Ressource verwandeln können, auf die sich Ihr Publikum verlässt:

1. Besitzen Sie Ihre Nische: Sie sind der Experte in Ihrer Kategorie, also zeigen Sie es. Konzentrieren Sie sich auf die speziellen Lösungsbereiche Ihrer Marke und erkunden Sie dann jeden Bereich anhand der vielfältigen Auswirkungen, die er auf Ihr Publikum hat.

IBM, ein Pionier im Bereich Technologie und Computerlösungen, bündelt sein Branchenwissen in zielgerichteten Publikationen wie Security Intelligence und übertrifft damit die Konkurrenz, die diesen Bereich breiter abdeckt.

2. Seien Sie transparent: Machen Sie sich Ihr Fachwissen zu eigen und überwinden Sie gleichzeitig Geschäfts- und Produktvorurteile. Zeigen Sie Transparenz, indem Sie Konflikte offenlegen, unterschiedliche Perspektiven einbeziehen und alternative Lösungen oder Konkurrenten anerkennen. Untersuchungen legen nahe, dass zwei grundlegende Komponenten das Vertrauen der Verbraucher untergraben: Verletzlichkeit und Unsicherheit. Transparenz minimiert beides und fördert eine vertrauensvollere Beziehung zwischen Ihrer Marke und ihren Zielgruppen.

Patagonia hat sich die Treue seiner Kunden erworben, weil sie nicht nur über ihre Ausrüstung reden. Sie setzen sich aktiv für den Umweltschutz ein und informieren Verbraucher über nachhaltige Praktiken, während sie gleichzeitig Transparenz über ihre eigenen Geschäftspraktiken und Umweltauswirkungen bewahren. Diese Praxis hat die Marke weiter als zuverlässige Informationsquelle positioniert, im Vergleich zu einer Marke, die Inhalte als Werbeplattform nutzt.

3. Seien Sie mutig: Menschen sehnen sich nach neuen Perspektiven, nicht nach hochgewürgten Informationen. Tatsächlich zeigt ein Power of Provocation-Bericht, dass 91 % der Führungskräfte möchten, dass B2B-Marken provokante, herausfordernde und zukunftsorientierte Perspektiven zeigen. Bieten Sie neue Einblicke, fordern Sie Normen heraus und vermitteln Sie einen klaren Standpunkt dazu, in welche Richtung sich die Branche entwickelt, um Ihre Marke zu differenzieren.

Red Bull hat eine weltweit anerkannte Marke aufgebaut, indem es sich nie zurückhielt, wenn es darum ging, mutige Storytelling-Momente zu schaffen. Erinnern Sie sich an die Red Bull Stratos-Mission 2012 und den dazugehörigen Dokumentarfilm „Mission to the Edge of Space“? Dies ist ein außergewöhnliches Beispiel, aber dennoch eine Fallstudie dafür, wie die mutige Demonstration Ihres Engagements für die Mission Ihrer Marke (und deren Dokumentation) dauerhaft positive Auswirkungen auf das Image und den Ruf Ihrer Marke haben kann.

4. Lösungsorientiert sein: Das sollte selbstverständlich sein, aber eine verantwortungsvolle Erstellung von Inhalten ist von entscheidender Bedeutung. Angstbasiertes Messaging ist eine Taktik, die man am besten mit störenden Pop-up-Anzeigen in den Hintergrund rücken lässt. Unsere Kunden sind zu weit entwickelt, um in die Falle zu tappen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, Ihr Publikum mit lösungsbasierten Informationen zu versorgen und Ihre Inhalte objektiv und ohne Übertreibung zu formulieren, wenn Sie ernst genommen werden möchten.

Tom's of Maine ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die sich einen guten Ruf aufgebaut hat, indem sie Gutes tut. Sie haben das Geschäft mit Content-Marketing-Programmen weiter ausgebaut, die darauf abzielen, Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, fundierte Entscheidungen über ihre Körperpflege- und Haushaltsprodukte zu treffen. Sie bieten Bildungsinhalte über die Transparenz von Inhaltsstoffen, Produktsicherheit und nachhaltige Lebenspraktiken.

5. Priorisieren Sie die fachliche Autorität: Arbeiten Sie mit internen und externen Fachexperten zusammen, um Ihrem Storytelling Tiefe und Vielfalt zu verleihen. Ich spreche nicht nur von Influencer-Marketing, sondern auch davon, die Urheberschaft Ihrer eigenen Inhalte hervorzuheben.

ADP stärkt seinen Ruf als vertrauenswürdiger Berater in der HR-Branche durch die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten, die von HR-Experten, Rechtsexperten und Branchenanalysten verfasst wurden und Anleitungen und Best Practices für die Verwaltung verschiedener Aspekte der Personal- und Personalverwaltung bieten. Darüber hinaus veranstaltet ADP Webinare und Veranstaltungen, bei denen Fachexperten ihr Fachwissen und ihre Erkenntnisse zu relevanten HR- und Gehaltsabrechnungsthemen austauschen. Dieser Ansatz hilft ADP beim Aufbau von Glaubwürdigkeit und zeigt, wie stark das Unternehmen in der HR-Community verankert ist.

6. Schaffen Sie Innovationen mit Inhalten: Denken Sie wie ein Medienunternehmen und erkunden Sie neue Medien und Methoden, um Ihr Publikum kanalübergreifend anzusprechen. Jetzt ist es an der Zeit, die Lücken bei Podcasts, Videos und interaktiven Formaten zu schließen, die Medienverlage offen lassen.

Hubspot zeichnet sich durch die Kunst der Content-Diversifizierung und des Merchandising aus. Sie haben viel Zeit, Mühe und Ressourcen investiert, um jedes Thema, das sie behandeln, in verschiedenen Medien zu untersuchen, Inhalte kanalübergreifend zu serialisieren und diese Assets zu On-Page-Erlebnissen zu kombinieren, die es den Menschen ermöglichen, Informationen zu konsumieren und die Customer Journey selbstständig zu durchlaufen Tempo.

Der Aufstieg markenorientierter Medien

Die Informationslandschaft ist dezentralisiert, misstrauisch und anfällig für Störungen. Marken können zu Königen der neuen Medien werden und Aufmerksamkeit und Loyalität auf eine Art und Weise erregen, wie es traditionelle Medien niemals könnten. Um diesen Anspruch zu erheben, sind jedoch Selbstvertrauen, Mut und eine publikumsorientierte Perspektive erforderlich.

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