Besseres soziales Engagement mit Video

Vor kurzem haben wir damit experimentiert, wie wir mit unserem Social-Media-Marketing ein besseres Engagement fördern können. Neben dem Experimentieren mit mehreren Textbeiträgen auf sozialen Plattformen haben wir auch gesehen, welchen Unterschied die visuellen Assets erzielen.

Video vs. statische Bilder in Social Posts

Wir haben bereits festgestellt, dass Videos im Allgemeinen statische Bilder in Bezug auf das Engagement, das sie anziehen, übertreffen. Nicht so viele Leute verwenden Video, und es bewegt sich, also macht es Sinn, dass es mehr Aufmerksamkeit erhält. Wir wollten wissen, wie sehr unterschiedliche Videos möglicherweise dieselbe Botschaft beeinflussen können, also machten wir uns daran, genau das zu testen.

Um dies zu testen, haben wir uns für Twitter Ads entschieden. Wie viele Social-Media-Plattformen ermöglicht uns Twitter, eine ideale Zielgruppe anzusprechen und zu testen, wie viel Engagement wir von dieser Zielgruppe mit verschiedenen Variationen von Nachrichten und Medien erhalten. Wir werden mit Ihnen die Methode teilen, die wir verwenden, und die Zahlen und Daten für unser Twitter-Experiment ermittelt haben. Denken Sie nur daran, dass ein ähnlicher Ansatz auf jeder sozialen Werbeplattform verfolgt werden könnte.

Kampagnenstruktur zum Testen sozialer visueller Assets

Der Aufbau eines solchen Experiments ist recht einfach. Erstellen Sie eine Kampagne auf einer sozialen Plattform, die auf eine ausreichend große Zielgruppe abzielt, die wahrscheinlich an Ihren Inhalten interessiert ist. Die meisten Plattformen geben Ihnen einen ungefähren Hinweis auf eine geeignete Publikumsgröße. Wir haben eine Mischung von Signalen gewählt, um Leute anzusprechen, die sich für Marketing interessieren und Englisch sprechen. Da unser Ziel darin bestand, das Engagement mit einer kürzlich erschienenen Podcast-Episode zu steigern, haben wir uns für das Kampagnenziel Website-Klicks/Traffic entschieden. Wir haben die geografische Ausrichtung der Kampagne für ein globales Publikum geöffnet, um sicherzustellen, dass wir in der kurzen Zeit, in der wir die Kampagne durchführen wollten, über einen ausreichend großen Personenpool verfügen, aus dem wir unsere Ergebnisse ziehen können.

Mit dieser Kampagne, die für bescheidene 12 £ pro Tag läuft, haben wir mehrere Tweets erstellt, die alle darauf ausgerichtet sind, eine einzelne Episode des Digital Marketing Podcast zu bewerben.

Video-Assets

Wir begannen mit der Erstellung von 2 kurzen Video-Promos, die darauf abzielten, die Aufmerksamkeit in den sozialen Medien auf die Podcast-Episode zu lenken. Um die Videos zu erstellen, haben wir Lumen5 verwendet, mit dem wir schnell ein kurzes Skript mit einer riesigen Bibliothek lizenzfreier Videos abgleichen können. Unser Marketingleiter Ciaran erstellte ein Video, während er Louise, unserer Marketingmanagerin, zeigte, wie man Lumen 5 verwendet. Louise versuchte dann, mit Lumen 5 ein besseres Video zu erstellen, damit wir jedes Video mit derselben Textnachricht direkt aneinanderreihen konnten.

Hier ist Ciarans Video

Und hier ist Louises

Unsere Vermutung war, dass Louises Video stärker war. Es hat einen aufmerksamkeitsstärkeren Eröffnungsclip und konzentriert sich mehr auf menschliche Gesichter, von denen wir wissen, dass sie sich gut eignen, um Engagement in sozialen Medien zu erzielen. Vermutungen können jedoch falsch sein, also wollten wir diese Vermutung testen und sehen, wie unsere Zielgruppe reagieren würde, und dabei auch einige Botschaften testen.

Warum Twitter Video Cards verwenden, anstatt Standardvideos hochzuladen?

Wir haben uns entschieden, unser Experiment auf Twitter-Videokarten zu konzentrieren, da mehrere frühere Experimente gezeigt haben, dass wir tendenziell ein besseres Engagement durch Videos erzielen, die in einer Twitter-Videokarte präsentiert werden, im Gegensatz zu Videos, die einfach direkt in den Tweet hochgeladen werden.

Mit der Benutzeroberfläche für gesponserte Tweets haben wir zunächst zwei verschiedene Tweets erstellt, um sie mit unseren zwei Videos zu vergleichen. Passend zu jeder Tweet-Textvariation mit jedem Video haben wir diese Kampagne mit 4 verschiedenen Varianten unserer Botschaft gestartet. Alle Werbeaktionen waren nur bezahlte Werbeaktionen, was bedeutet, dass sie nicht in unserem organischen Twitter-Feed gepostet wurden. Dies ist sehr wichtig, wenn Sie testen. Sie möchten Ihre Follower nicht mit mehreren Variationen derselben Videos bombardieren. Nur gesponserte Tweets geben Ihnen die Freiheit zu testen, ohne Ihre Follower zu verärgern oder zu verärgern.

Feintuning unserer Varianten

Also haben wir zunächst zwei Textvarianten mit Ciarans Video und zwei mit Louises Video erstellt. Jede Tweet-Variation wurde als Anzeige innerhalb unserer Kampagne erstellt und ausgeführt. Da der Schwerpunkt der Kampagne auf dem Website-Traffic lag, lag unser Fokus bei der Leistungsmessung auf der Klickrate. Wir mussten genügend Impressionen sammeln, um zu zeigen, wie gut jede Nachricht ankam. Es ist eine ziemlich willkürliche Zahl, aber wir haben uns darauf konzentriert, 1000 oder mehr Impressionen für jede Variante zu erhalten, bevor wir ihre Leistung überprüft haben.

Die Herausforderung zu Beginn des Experiments bestand darin, eine Text- und Videokombination zu finden, die tatsächlich in der Lage war, unser willkürliches Ziel von 1000 Aufrufen in der kurzen Zeit, in der wir den Test durchführten, zu erreichen. Wenn Twitter Ads kein starkes Engagement verzeichnet, verlangsamt es die Geschwindigkeit, mit der Ihre Anzeige geschaltet wird. Innerhalb von 6 Stunden hatten unsere ersten Messaging-Versuche Schwierigkeiten, dies zu erreichen, da das Engagement von ihnen schlecht war. Im Allgemeinen haben wir festgestellt, dass Sie ein Engagement von 0,8 % bis 1 % oder mehr erreichen möchten, damit der Twitter-Algorithmus sein Interesse an dem, was Sie bewerben, aufrechterhält.

Hier waren unsere ersten Textvarianten

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Möchten Sie Ihr Kundenengagement steigern? @target_insights spricht mit @bonjoroapp darüber, wie man persönliche Videos für eine bessere Reichweite nutzt. Erfahren Sie, wie es gemacht wird und wie Sie es meistern. Hör zu. #Videomarketing

Diese beiden Varianten schnitten nicht gut ab und hatten Mühe, die Engagement-Grenze von 0,5 % zu durchbrechen. Nach einiger Überlegung gehen sie davon aus, dass das Publikum, das sie sieht, weiß, wer @Target_Insights oder @bonjoroApp ist. Obwohl wir uns alle gerne vorstellen, dass unsere Marken wirklich universell und allgegenwärtig in den Köpfen aller sind, ist die harte Realität, dass dies nicht der Fall ist. Unsere ersten Varianten waren so geschrieben, als würden wir einen Tweet für unsere eigenen Follower schreiben. Das passt einfach nicht zu unserem globalen Ziel von Vermarktern, und vielleicht passt es nicht wirklich zu unseren eigenen Followern, wenn man unserem jüngsten Engagement mit unseren organischen Tweets glauben kann!

„Wenn es dir beim ersten Mal nicht gelingt, dann versuche es noch einmal.“

Also haben wir einige kürzere, gezieltere Botschaften für unsere Videos erstellt und zwei weitere Varianten in den Mix aufgenommen. Es ist ein Klischee, das wir kennen, aber „Wenn es beim ersten Mal nicht klappt, dann versuch es noch einmal.“ Eine Menge Marketing ist so. Alles, was wir tun, ist unser Bestes, und es wird nicht immer funktionieren, selbst wenn es datengesteuert ist. Sie müssen also iterieren und lernen, wenn Sie Ergebnisse wollen. Genau das haben wir also getan. Die einzige Sache, die konstant gehalten wurde, war, dass jede neue Variante eine Version für jedes der von uns getesteten Videos hatte. Die folgenden 2 Nachrichten wurden in die Mischung geschoben.

Marketing-E-Mails mit einer Öffnungsrate von 85 %!? Wie wird das gemacht? Versuche dies..

Ein schlecht gemachtes personalisiertes Video kann ernsthaft scheiße sein! aber mit den richtigen werkzeugen... :-)

Die erste neue Variante wurde von einem Blogbeitrag inspiriert, den wir auf der Website von Bonjoro gesehen haben und der einige der Ergebnisse hervorhebt, die ihre Kunden zurückgemeldet haben. Da das Ergebnis der Überschrift faszinierend erschien, haben wir uns dafür entschieden und es mit einem zuvor erfolgreichen Satz gemischt, der sich für das Twitter-Publikum als gut erwiesen hat: „Probieren Sie das aus …“. In unserem Artikel zum Erstellen effektiver Schlagzeilen finden Sie einige Ideen.

Ziemlich ironisch – (und Sie könnten vorhersehbar argumentieren!) Die Botschaft „ernsthaft beschissen“ … ernsthaft beschissen. So sehr, dass Twitter sich weigerte, es auch nur zu zeigen. Ja. Es war so schlecht, dass wir Twitter nicht einmal bezahlen konnten, um es den Leuten zu zeigen. (Dies könnte auf die übermäßige Verwendung von Satzzeichen oder die negative Stimmung oder beides zurückzuführen sein!) Als wir sahen, dass es nirgendwo hinführte, pausierten wir es am späten Freitag und erstellten eine neue Variation der „85% Öffnungsrate-Variation“ in einem Mehr reduzierte und prägnante Form.

Können Sie Ihre digitalen Leads nicht ansprechen? Du brauchst das

Einfachere Nachverfolgung

Das Verfolgen all dieser verschiedenen Varianten in der Benutzeroberfläche von Twitter Ads war immer eine kleine Herausforderung. Um also zu wissen, welches Video die meisten Klicks erzielt, haben wir zwei bit.ly-Links erstellt (einen für jedes Video) und das letzte markiert URL mit geeignetem Analytics-UTM-Tracking-Code, der angibt, ob der Link von Ciarans Video oder von Louises Video stammt. Die Anzeigenberichte von Twitter würden uns die Details zu den verschiedenen Variationen liefern, aber unsere beiden bit.ly-Links könnten uns ein Gesamtbild darüber vermitteln, welches Video die meisten Klicks erhält. Die Verwendung von Bit.ly zum Messen einer solchen Gesamtleistung ist großartig. Jeder von Ihnen erstellte bit.ly-Link ist mit einer Analyse verknüpft, sodass wir sehr einfach vergleichen können, wie viele Klicks jeder bit.ly-Link erhalten hat, um zu sehen, wie sich die Dinge entwickeln.

Am Montag sahen die endgültigen Ergebnisse der bit.ly-Links so aus.

Louises Video war mit Abstand der klare Sieger. Dies wurde durch die Tatsache unterstützt, dass wir viele von Ciarans Varianten abgeschaltet haben, als sie keine Leistung erbrachten, um mehr Budget für die Kombinationen zu ermöglichen, die die Leistung steigern. Ciaran war derjenige, der am Wochenende die Weichen gestellt hat, also können Sie sicher sein, dass er ihnen die bestmögliche Chance auf Arbeit gegeben hat. Er ist ziemlich konkurrenzfähig wie er, was das Endergebnis etwas amüsanter macht! Sie fragen sich vielleicht, wie sinnvoll dies ist, aber unsere Erfahrung ist, dass, wenn Sie zu viele Varianten in einer Kampagne mit kleinen Tagesbudgets belassen, die schlechte Leistung einiger Anzeigen erfolgreiche Anzeigenkombinationen nach unten ziehen kann. Unser Rat ist, verlierende Variationen schnell zu beenden, wenn sie ins Stocken geraten, damit Sie nicht an Schwung verlieren und die gesamte Kampagne aufhalten.

Am Ende dieses Prozesses hatten wir 10 verschiedene Kombinationen getestet, weniger als 50 £ ausgegeben und hatten eine klare Gewinnkombination. Bei allen Varianten schnitt Louises Video besser ab. Louises Video in Verbindung mit einer der folgenden Botschaften gab uns die magische Interaktionsrate von mehr als 0,8 %, nach der wir gesucht hatten.

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Und

Marketing-E-Mails mit einer Öffnungsrate von 85 %!? Wie wird das gemacht? Versuche dies..

Das Endergebnis war wie folgt. Wir haben die gruppierten Paare hervorgehoben, damit Sie die Leistungsergebnisse sehen können, die wir von jeder Video-/Textkombination erhalten haben.

In Bezug auf die endgültigen Videoergebnisse lassen wir nach dem Wochenendexperiment unsere Gewinnkombinationen am Ende dieses Zeitraums etwa 10 Tage lang laufen.

Louises Video erzielte 1638 Klicks im Vergleich zu Ciarans Video, das … Trommelwirbel bitte … erzielte. 91 Klicks. Das Ergebnis war, dass ein Video 17-mal mehr Klicks erhielt als das andere. Jetzt wurde dem Siegervideo offensichtlich viel mehr Budget und viel mehr Impressionen zur Verfügung gestellt, sodass wir nicht wirklich behaupten konnten, dass es 17-mal besser war. Es war jedoch der stärkere Vermögenswert und verdiente daher einen längeren, bedeutenderen Schub.

Schlussfolgerungen

Wie die Tests gehen, war diese ganze Sache nicht besonders wissenschaftlich. Es sollte nicht sein. Wir wollten herausfinden, wie sich verschiedene Videos auf das Ergebnis auswirken. Was wir gelernt haben, war, dass es nicht so einfach ist. Textnachrichten rund um das Video haben immer noch eine große Wirkung. In allen Tests übertraf Louises Video jedoch eindeutig das von Ciaran.

Wir hoffen, dieser Artikel hat Sie dazu inspiriert, einige Ihrer eigenen kreativen Kombinationen auszuprobieren. Und wenn ja, würden wir gerne hören, wie es gelaufen ist und was Sie lernen konnten. Bleiben Sie nicht in der Routine stecken, nur eine Variation herauszuschieben, bevor Sie weitermachen. Es gibt so viel zu lernen und Spaß zu haben, wenn man ein paar Tests wie diesen durchführt, und wie Sie sehen können, kostet es nicht einmal viel, es zu tun. Nur ein bisschen mehr Zeit, um Ihre Assets zu erstellen und das Tracking einzurichten, damit Sie die Leistung und die Zeit überwachen können, um die Gewinnkombinationen voranzutreiben oder Varianten davon zu erstellen, um Ihre Botschaft wirklich zu verfeinern. Wenn Sie mehr gewinnende Phrasen oder CTAs entdecken, können Sie vielleicht sogar versuchen, das Gelernte auf A/B-Tests für E-Mail-Betreffzeilen anzuwenden.

Es geht darum, sich selbst die kreative Freiheit zu geben, mit Variationen zu experimentieren, und dann Ihrem Publikum zu überlassen, wie gut es aussieht. Jedes Mal, wenn Sie dies tun, werden Sie lernen, was funktioniert, und ein bisschen besser werden.

Möchten Sie mehr Einblick in dieses Experiment? Hören Sie sich unsere Podcast-Episode an, in der Ciaran Daniel genau erzählt, was sie getan haben und wie alles funktioniert hat.