Zusammenarbeit mit Instagram-Influencern

In einer kürzlich erschienenen Folge von The Digital Marketing Podcast erzählte der ethische Unternehmer Anders Ankarlid Target Internet von seiner Untersuchung der Inflation der Engagement-Metriken von Influencern. Ankarlid erfuhr, dass die 744 Millionen Dollar an Ausgaben für Instagram-Influencer-Marketing für Bots und gefälschtes Engagement verschwendet werden könnten.

Dieser Artikel fasst einige der wichtigsten Erkenntnisse von Ankarlid zusammen und stellt sie im Kontext einer neuen Reihe von Best-Practice-Richtlinien zur Arbeit mit Influencern auf Instagram vor. Wir hoffen, dass dies Marken dabei helfen wird, ihre Influencer-Beziehungen zu optimieren und eine faire Rendite für ihre Investition zu erzielen.

Influencer kaufen Follower und Engagement: Wie groß ist das Problem?

Wenn Marken beurteilen, mit welchen Influencern sie zusammenarbeiten sollen, sind zwei der Schlüsselfaktoren, die normalerweise berücksichtigt werden, die Anzahl der Follower des Influencers und die durchschnittliche Anzahl von Likes und Kommentaren, die ihre Posts erhalten.

Anders Ankarlid, Gründer der umweltfreundlichen Marke für Alltagsgüter A Good Company, sorgte bereits im Juli mit der Veröffentlichung seiner Studie über das Ausmaß der Inflation durch Instagram-Influencer, The $744 M Influencer Marketing Scam, für Aufsehen.

A Good Company hatte Geld in ein Influencer-Marketing-Programm gesteckt, an dem etwa 4.000 Mikro-Influencer beteiligt waren, aber die Ergebnisse waren enttäuschend.

„Die erwarteten Effekte des Influencer-Marketings blieben aus – teilweise Markenruf, aber hauptsächlich Umsatz“, sagte Ankarlid gegenüber The Digital Marketing Podcast.

„Wir hatten eine potenzielle Reichweite von vielleicht 50 Millionen Menschen, was dem britischen Publikum auf Facebook entspricht, aber die Verkäufe waren nicht so, wie wir erwartet hatten.“

Ankarlid beschloss, die Gründe für die unterdurchschnittliche Leistung seiner Influencer zu untersuchen.

A Good Company hat seine Micro-Influencer-Partner gebeten, auf eine Umfrage mit etwa 12 Fragen zu antworten. Viele der Fragen waren einfach, aber einige befassten sich mit dem Ansatz der Influencer, Follower und Engagement zu gewinnen. Den Influencern, die meisten von ihnen aus Großbritannien und anderen europäischen Ländern, wurde versichert, dass ihre Antworten anonym bleiben würden. Ungefähr 400 haben geantwortet – 10 % der Mikro-Influencer, die damals mit dem Unternehmen zusammengearbeitet haben.

„Als ich die ersten Ergebnisse der Studie erhielt, war ich völlig geschockt“, sagt Ankarlid.

„Als wir sie fragten: „Haben Sie jemals einen Dienst genutzt, um die Interaktion mit Ihrem Instagram-Konto zu steigern?“, sagten 36 %, dass wir dies nicht getan hätten. Das bedeutet, dass etwas mehr als 60 % etwas getan haben, und einige gaben an, dass sie viele Dinge getan haben, um ihre Engagement-Rate, Follower-Rate usw. zu erhöhen.“

Influencer, die ihre Engagement-Zahlen künstlich aufblähen möchten, haben dafür viele Möglichkeiten, die von gegenseitigen Vereinbarungen mit anderen Influencern bis hin zum Einsatz von Tools reichen, die gefälschte Profile – oft als „Bots“ bezeichnet – ausnutzen, um das Engagement künstlich zu steigern.

Best-Practice-Lernen: Instagram-Engagement-Zahlen scheinen von vielen Influencern aufgeblasen zu werden. Dementsprechend sollten Vermarkter ihre Erwartungen an Influencer senken und ihre Prüfung neuer Influencer-Partner verstärken.

Die Studie von A Good Company legt nahe, dass die Marktbewertung von Instagram stark übertrieben ist

Schockiert über die Ergebnisse seiner qualitativen Studie beschloss Ankarlid, weiterreichende Untersuchungen zur Praxis der Engagement-Inflation in Auftrag zu geben.

„Wir haben ein externes Unternehmen kontaktiert – ein Analysetool namens HypeAuditor mit Sitz in San Francisco“, sagt Ankarlid.

„Sie haben sich 1,8 Millionen Konten weltweit mit einer KI angesehen und uns eine riesige Excel-Datei präsentiert, die nach Land, Follower-Nummer, Bots, Engagement-Pods und so weiter verteilt ist. Wir waren sprachlos von ihren Erkenntnissen.“

Laut Ankarlid beinhalteten die Erkenntnisse aus dem Bericht:

• Die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram kann um etwa 45 % überbewertet werden;
• Basierend auf der Höhe der Engagement-Inflation könnte die wahre Nettomarktgröße von Instagram für 2019 956 Millionen US-Dollar betragen – 45 % weniger als die konservativsten Zahlen, die gemeldet werden;
• „Viele Marken schütten ernsthaft Geld aus, um Engagement und Likes zu jagen“;
• „Das glänzendste Spielzeug im Laden, Mikro-Influencer sind diejenigen, die das System am meisten betrügen.“

„Die eine Zahl, die mir am meisten aufgefallen ist, ist der Vergleich der Bruttonutzer in Millionen“, sagt Ankarlid.

„In den USA haben sie 110 Millionen aktive Benutzer pro Monat, aber wenn Sie die Bots wegnehmen, bleiben am Ende 60 Millionen. Insgesamt könnten also 45 % betrügerisch sein, was bedeutet, dass der Markt all dieser Menschen um 45 % kleiner sein könnte. Das ist immer noch eine beachtliche Zahl. Sie haben vielleicht 600 Millionen Menschen, die Instagram jeden Monat aktiv nutzen – aber es sind nicht eine Milliarde Menschen, die es nutzen.

„Viele Vermarkter gehen dazu über, viel auf Instagram zu investieren, und wenn 45 % gefälscht sind, dann ist der Markt vielleicht nicht so wichtig. Es ist eine Zahl, die man berücksichtigen sollte, denn man kann nicht wirklich sagen, wenn man auf Instagram in Großbritannien Vollgas gibt, dass man 25 Millionen aktive Nutzer pro Monat erreichen wird, da es nicht 25 Millionen aktive Nutzer pro Monat gibt.“

Weitere Einzelheiten zum Bericht von A Good Company zum Instagram-Engagement finden Sie in Anders Ankarlids Blog auf Medium.

Best-Practice-Lernen: Vermarkter sollten die Nutzungszahlen von Social Media mit Vorsicht genießen, da ein großer Teil aus gefälschtem Engagement bestehen könnte. Dies stellt Social-Media-Plattformen, die Fake-Engagement reduzieren wollen, vor ein Problem: Durch das Entfernen von Bots könnten sie dazu führen, dass ihre Nutzungszahlen scheinbar schrumpfen.

Die inflationäre Rolle von Engagement-Pods

Der Bericht von A Good Company weist darauf hin, dass Mikro-Influencer wahrscheinlich besonders überhöhte Engagement-Zahlen haben.

Eine Methode, die von solchen Influencern verwendet wird, ist die Teilnahme an sogenannten „Engagement-Pods“ – Gruppen von Mikro-Influencern, die sich bereit erklären, sich gegenseitig mit den Profilen und Posts zum gegenseitigen Nutzen zu beschäftigen. Anders Ankarlid erklärt:

„Eine Verlobungskapsel ist ein Verlobungsring. Nehmen wir an, eine Gruppe von Personen hat jeweils ein Instagram-Konto. Sie gehen in einen Kreis des Vertrauens und sagen, was auch immer Sie online stellen, ich werde es mir ansehen, es liken und kommentieren.

„Es ist anders als die Einstellung eines Bots – es sind authentische Menschen – aber es ist kein authentisches Engagement. Das ist das Größte, was unsere Influencer getan haben. 40 % in unserer ersten Studie gaben an, dass sie von Zeit zu Zeit Engagement-Pods verwenden.“

Die Verwendung von Engagement-Pods bietet eine Erklärung dafür, warum Mikro-Influencer oft beeindruckende Engagement-Statistiken haben.

„Im Vergleich zu Kim Kardashian, die eine Engagement-Rate von etwa 0,5 % oder 1 % hat, haben Micro-Influencer oft eine Engagement-Rate von etwa 10 %, was bedeutet, dass für jeden Post, den Sie online stellen, 10 % damit interagieren“, sagt sie Ankarlid.

„Aber wenn 9 % dieser Interaktionen von Freunden und Familie kommen, dann haben Sie wirklich 1 % Engagement, und wenn Sie an ein Publikum von vielleicht 2.000 Personen posten, sind das vielleicht nicht viele Leute, die sich tatsächlich mit Ihnen beschäftigen.“

Mikro-Influencer, die Engagement-Pods verwenden, scheinen relativ schuldlos zu sein, verglichen mit anderen, die Dienste nutzen, die künstliches Engagement von Bots liefern.

„Viele dieser Influencer werden voneinander beeinflusst, und es ist leicht vorstellbar, zu denken, okay, vielleicht sollte ich das auch tun“, sagt Ankarlid.

„Sie gehen einfach in diesen Pod, dann sind Ihre Engagement-Raten in zwei Sekunden gestiegen, und plötzlich wenden sich Marken an Sie und sagen: Okay, es sieht so aus, als hätten Sie ein superanständiges Publikum, vielleicht sollten wir eine Zusammenarbeit machen.“

Die Forschung von A Good Company zeigt jedoch, dass Mikro-Influencer-Engagement-Pods den größten inflationären Effekt von allen haben könnten, relativ zu den Engagement-Zahlen, die verwendet werden, um Verträge mit Werbetreibenden zu gewinnen.

Best-Practice-Lernen: Content-Engagement ist vielleicht nicht der beste Weg, um festzustellen, wie einflussreich ein Mikro-Influencer ist, da viele aus dieser Gruppe anscheinend an Engagement-Pods teilnehmen, um ihre Statistiken aufzublähen.

Warum ein Ende der Like-Zählung die Inflation des Instagram-Engagements verringern könnte

Instagram hat ein neues Update getestet, das die Influencer-Marketingbranche grundlegend verändern könnte. Benutzer in Australien können die Anzahl der Likes für die Inhalte anderer Benutzer nicht mehr sehen, weder in ihrem Feed noch durch Klicken auf einen „Gefällt mir“-Link unter einem Bild.

Laut einem Sprecher von Facebook, dem Eigentümer von Instagram, soll das Entfernen der Like-Zählung „den Druck beseitigen, wie viele Likes ein Beitrag erhalten wird, damit Sie sich darauf konzentrieren können, die Dinge zu teilen, die Sie lieben“.

Wir kommen nicht umhin, uns zu fragen, ob der Prozess möglicherweise auch etwas mit dem anhaltenden Vorgehen von Instagram gegen „nicht authentische Aktivitäten“ zu tun hat. Ein künstliches Like wäre eindeutig leichter als echt auszugeben als ein künstlicher Kommentar. Durch das Entfernen der einfacheren Option künstlicher Likes hat Instagram den Nutzern der App – einschließlich Marketingfachleuten, die über die Zusammenarbeit mit Influencern nachdenken – eine bessere Chance gegeben, auf einen Blick zwischen echtem und falschem Engagement zu unterscheiden.

Anders Ankarlid unterstützt nachdrücklich die Like-Free-Testversion von Instagram.

„Das ist eine super gute Sache. Der ganze Hochglanz um Influencer mit Kommentaren und Likes muss aufhören“, sagt er.

„Lassen Sie Likes, lassen Sie all dieses Jagen und Jagen nach Kommentaren und Engagement-Raten und graben Sie wirklich tiefer und suchen Sie nach Marken, die wirklich mit Menschen in Kontakt treten können.“

Best-Practice-Lernen: Ein Ende der Like-Zählung könnte es für Influencer schwieriger machen, Marken mit überhöhten Engagement-Zahlen zu beeindrucken.

Anrufzeit für kostenlose Geschenke für Influencer

Seit der Durchführung seiner Studie über Taktiken zur Steigerung des Engagements auf Instagram hat A Good Company aufgehört, kostenlose Produktproben an Influencer zu verschenken.

„Früher haben wir jede Menge Werbegeschenke verteilt“, sagt Ankarlid.

„Je höher die Engagement-Rate des Influencers war, desto mehr waren wir als Vermarkter daran interessiert, ihm ein Werbegeschenk zu geben, damit er eine Bewertung abgeben, einen Beitrag darüber schreiben, eine Geschichte schreiben oder so etwas tun konnte. Wir würden sehen, dass sie eine Engagement-Rate von 10 % haben und denken, großartig, wir werden vielleicht 200 Menschen erreichen, die sich sicherlich für unsere Marke interessieren.“

Angesichts der Ergebnisse der Studie von A Good Company könnte die tatsächliche Engagement-Rate vieler Mikro-Influencer näher bei 1 % liegen als die manchmal angegebenen 10 %. Dies kann dazu geführt haben, dass die von der Marke ausgegebenen kostenlosen Geschenke jeweils nur 20 legitim interessierte Personen ansprachen – nicht genug, um den erforderlichen Return-on-Investment zu garantieren.

Anders Ankarlid war schockiert, als er das herausfand – aber A Good Company hörte nicht auf, Produkte an Influencer zu verteilen. Das Unternehmen versendet jetzt Produkte zu stark reduzierten Preisen an Influencer; Nicht gratis.

„Wir haben uns entschieden, dies ein wenig aufzuheben und dann mit Influencern zusammenzuarbeiten, die sich wirklich mit der Marke beschäftigen und bereit waren, für das Produkt und den Service zu bezahlen“, sagt Ankarlid.

„Sie können einen riesigen Rabatt haben, aber sie müssen bereit sein, dafür zu zahlen.“

Best-Practice-Lernen: Das Anbieten von Rabatten, nicht von kostenlosen Geschenken, könnte eine effektive Möglichkeit sein, Influencer zu identifizieren, die wirklich mit Ihrer Marke kompatibel sind.

Zusammenarbeit mit Influencern, die sich interessieren

Die Entdeckung des Ausmaßes der Engagement-Inflation unter Influencern hätte leicht das Ende der Mikro-Influencer-Kooperationen von A Good Company bedeuten können.

Ankarlid und seine Kollegen kamen jedoch zu dem Schluss, dass dieser Ansatz dennoch großartige Ergebnisse erzielen könnte – wenn sie Influencer identifizieren könnten, die zuverlässiger Erfolge liefern könnten.

„Wir haben vielleicht zehn Influencer pro Tag, die uns kontaktieren und sich für unser Programm bewerben. Sie prahlen mit den Zahlen; Zahlen sind uns egal“, sagt Ankarlid.

„Was uns wichtig ist, ist, dass sie für unser Unternehmen authentisch sind, dass sie sich interessieren – und der einzige Weg, dies zu beweisen, ist, dass sie bereit sind, etwas für das Produkt selbst zu bezahlen.

„Zweitens können wir bezahlen, wenn wir sie bitten, eine bestimmte Kampagne durchzuführen, um für etwas zu werben. Es ist viel besser, sie für die erforderliche Arbeit zu bezahlen, als basierend auf der Anzahl der Likes, die sie erreichen. Das hält Leute davon ab, einen Bot zu benutzen und in 2 Minuten vielleicht 200 £ zu verdienen.“

Best-Practice-Lernen: Um einen zuverlässigen Wert von Influencern zu erhalten, bringen Sie sie dazu, für Produktproben zu bezahlen; und zahlen Sie sie basierend auf der Arbeit, die sie für Sie erledigen, und nicht auf der Grundlage ihrer Engagement-Statistiken.

Überhöhte Engagementzahlen von Werbetreibenden sind nichts Neues

Im Oktober 2011 berichtete The Guardian über die Taktiken, mit denen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ihre Auflagenzahlen in die Höhe trieben. In einem hochkarätigen Beispiel wurde festgestellt, dass das Wall Street Journal Europe von Rupert Murdoch seine Auflage für den Zeitraum Mai 2009 bis April 2011 um 41 % erhöht hat, und zwar durch einen Vertrag mit einem niederländischen Unternehmen, das sich bereit erklärte, Tausende von Exemplaren von WSJE für ebenso wenig zu kaufen als 0,01 € pro Stück.

Dies sagt uns, dass die Inflation der Engagement-Metriken nichts Neues ist. Einige Werbepartner – ob Zeitungsverleger, Influencer oder was auch immer als nächstes kommt – werden immer alle möglichen Methoden anwenden, um das Engagement zu erhöhen und sich für Werbetreibende attraktiver zu machen.

Als Vermarkter müssen wir bereit sein, potenzielle Partner sorgfältig zu analysieren und über die Taktiken auf dem Laufenden zu bleiben, die Werbepartner anwenden, um ihre Statistiken zu verbessern. Influencer-Kooperationen können großartige Ergebnisse liefern – aber wir müssen bedenken, dass der Wert eines Influencers nicht zuverlässig anhand der Zahlen neben seinen Posts berechnet werden kann.

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