3 Wege zum Benchmarking der Leistung bei Branchenveranstaltungen
Veröffentlicht: 2019-03-27Branchenevents wie Baselworld oder SIHH sind seit jeher ein fester Bestandteil der Luxusbranche – so wie die Fashion Week für die Modebranche. Sie sind eine Zeit, in der Branchenexperten zusammenkommen, um sich zu treffen und Geschäftsmöglichkeiten aufzubauen, und in der Marken neue Produkte auf den Markt bringen und ihren Namen ins Rampenlicht rücken.
Angesichts der schrumpfenden Besucherzahlen bei diesen Veranstaltungen – dank einer zunehmend vernetzten, digitalen Welt, die es ermöglicht, sich häufiger zu treffen oder virtuell an Veranstaltungen teilzunehmen – und steigenden Kosten für die Modewochen fragen Sie sich vielleicht, ob Investitionen in diese Veranstaltungen heute noch so relevant sind wie vor zehn Jahren .
Was ist der tatsächliche ROI dieser Branchenangelegenheiten? Um dies herauszufinden, messen Sie die von Ihnen erzeugte Wirkung effektiv (und vergleichen Sie sie mit der Ihrer Mitbewerber) mit den richtigen Metriken. Befolgen Sie die 3 Punkte unten und laden Sie Ihr Arbeitsblatt hier herunter.
3 Wege zum Benchmarking der Leistung bei Branchenveranstaltungen
1. Berechnen Sie Ihren Share of Voice während Branchenveranstaltungen
Branchenveranstaltungen sind eine großartige Gelegenheit, das globale Rampenlicht einzufangen. Aber das bedeutet oft, dass Sie mit vielen anderen Marken um Ihren Anteil an der Berichterstattung in den Medien konkurrieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Share of Voice zu berechnen und diese Metriken während der Veranstaltung und auch kurz danach zu verfolgen.
Share of Voice ist der Prozentsatz der Medienberichterstattung, die Ihre Marke rund um die Veranstaltung generiert hat . Wenn wir uns beispielsweise im Vorfeld der Baselworld sechs Uhrenmarken ansehen, können wir sehen, dass IWC 22 % der Berichterstattung generiert hat, was fast doppelt so hoch ist wie die 12 % von Breitling .
Die Verfolgung des Share of Voice ist ein großartiger Indikator dafür, wie stark Ihre Marke bei einem Branchenereignis abschneidet. Denn je mehr Journalisten oder Influencer über Ihre Marke schreiben, desto weniger schreiben sie über Ihre Konkurrenten.
2. Verstehen Sie, wer Ihre Top-Stimmen sind
Neben Share of Voice ist es wichtig zu verfolgen , wer während der Events am meisten zu Ihrem Markenwert beiträgt . Welchen Wert haben traditionelle Medienpublikationen? Was ist mit Influencern, Prominenten, Handelspartnern und Ihren eigenen Medienkonten? Dies sind die fünf Hauptstimmen , die bei Branchenveranstaltungen den Markenwert aufbauen, und es ist wichtig zu berechnen, wer die größte Wirkung erzielt.
Zunächst sollten Sie die wichtigsten Mitwirkenden identifizieren, indem Sie berechnen, wie oft diese Personen Ihre Marke erwähnen. Dadurch könnten neue Markenbotschafter oder sogar Zielgruppen entdeckt werden. Es hilft Ihnen auch zu sehen, wer die aktivsten Stimmen während der Veranstaltung waren.
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Um zu verstehen, welche Stimmen am stärksten waren, sollten Sie den gesamten Media Impact Value vergleichen, der Faktoren wie Inhaltsqualität und Autorität der Quelle berücksichtigt. Wenn Sie jedoch eine einfache Metrik wünschen, um zu messen, welche einzelnen Mitwirkenden am meisten Resonanz fanden, vergleichen Sie die Engagement-Raten. Engagement Rates sind die Anzahl der Reaktionen (Gefällt mir oder Kommentare) dividiert durch die Anzahl der Follower. Sie sind eine großartige Möglichkeit, nicht nur die Leistung zu bewerten, sondern auch zu sehen, wie Posts über Ihre Marke im Vergleich zu Posts über Mitbewerber abschneiden.
Wenn wir uns zum Beispiel Alex Costa und Hugo Philip ansehen, die beide während der SIHH gepostet haben. Alex Costas Beitrag über IWC generierte fast 63.000 Likes bei seinen 557.000 Followern – eine Engagement-Rate von 11 % . Der Beitrag von Hugo Philip über Panerai generierte nur eine Interaktionsrate von 4,9 %.
Denken Sie daran, dass Engagement-Raten nicht nur für Influencer gelten – Sie können Engagement-Raten von den Social-Media-Konten von Publikationen wie Vanity Fair und GQ verfolgen.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anTestflug mit dem neuen @iwcwatches Spitfire Chronographen Wischen Sie für einen genaueren Blick und erleben Sie den Flug in meiner Story! #IWCSIHH #IWCSpitFire #Anzeige
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3. Vergleichen Sie die Leistung Ihrer eigenen Medienkonten
Schließlich möchten Sie die Leistung Ihrer eigenen Medienkonten analysieren. Marken können bei Veranstaltungen oft die Macht ihrer eigenen Social-Media-Konten übersehen – vor allem, wenn so viele andere Dinge passieren – aber Sie werden kein zielgerichteteres Publikum erreichen als Ihre aktuellen Follower. Dies sind Verbraucher, die bereits eine Verbindung zu Ihrer Marke aufgebaut haben, daher ist es wichtig zu vergleichen, welche Inhalte am besten abschneiden.
Identifizieren Sie zunächst, welche Kanäle die größte Wirkung hatten . Dies kann durch einen Vergleich der durchschnittlichen Engagement-Raten der Plattformen erfolgen, auf denen Sie posten, wie z. B. Instagram, Facebook, YouTube oder Twitter. Vergleichen Sie zweitens, welche Arten von Beiträgen bei Ihren Followern am besten ankamen. Waren es Produktposts, Aufnahmen hinter den Kulissen oder fokussiert auf Lifestyle? Zum Beispiel übertrafen Produktposts von Audemars Piguet über ihre neue Sapphire Orbe (mit 104.000 Aufrufen) ihre Lifestyle-Golf-Posts (mit 16.000 Aufrufen) deutlich.
104.000 Aufrufe
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram an#SapphireOrbe, das neue hohe Schmuckstück von #AudemarsPiguet, verkörpert mehr als 12.000 Steine, die sorgfältig ausgewählt und von Hand gesetzt wurden.
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16.000 Aufrufe
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anGolf mit verbundenen Augen … was könnte schief gehen? Finden Sie es heraus unter @audemarspiguetgolf #APGolf #MatterOfTrust
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Vergleichen Sie abschließend Ihren durchschnittlichen MIV pro Post mit den Top-Konkurrenten . Dies wird Ihnen helfen, Ihre gesamte Social-Media-Strategie zu bewerten. Wenn Sie beispielsweise eine hohe Anzahl von Posts, aber einen niedrigen MIV pro Post haben, könnten Sie Ihre Follower übersättigen, da Posts verloren gehen. Oder wenn Sie eine geringe Anzahl von Posts, aber einen hohen MIV pro Post haben, verpassen Sie vielleicht Gelegenheiten, sich mit Ihrer Follower-Basis zu verbinden . Indem Sie ein paar Mal mehr posten, können Sie den Einfluss Ihrer eigenen Medienkonten auf Ihren Markenwert erheblich steigern.
Jetzt, da Sie sich der drei Hauptfaktoren bewusst sind, die bei der Messung des Erfolgs nach Veranstaltungen berücksichtigt werden sollten, können Sie Ihr kostenloses Arbeitsblatt über diesen Link herunterladen , um Ihnen dabei zu helfen, den ganzen Trubel aufzuschlüsseln.
*Kopfbild Mit freundlicher Genehmigung von Baselworld.
