Benchmarking von Lead-Conversion-Raten zur Steigerung der Inbound-Performance

Lassen Sie uns über die Leistung Ihrer Website und Marketingkampagnen sprechen (die Schlüssel zu einem leistungsstarken Inbound-Marketing-Programm). Wissen Sie, wie Ihre Assets Leads konvertieren, die das Unternehmenswachstum fördern?

In diesem Artikel bieten wir Einblicke und Anleitungen zur Bestimmung angemessener Conversion-Raten von der Spitze des Trichters bis zur Unterseite für komplexe B2B-Branchen. Unser Ziel ist es, Ihnen dabei zu helfen, Ihre Inbound-Performance und Ihre Marketing-Pipeline besser vorherzusagen.

Bestimmung der Effektivität Ihrer B2B-Marketing-Bemühungen

Das ist die große Herausforderung der Marketingwelt, nicht wahr? Und die Antwort kann variieren, je nachdem, wie Sie die Effektivität messen. Quantitative Denker interessieren sich für die Zahlen. Kreative Leute wollen die wahrgenommene Wirkung wissen. Unabhängig von Ihrer Persönlichkeit ist das beste Maß für die Effektivität von Marketing sowohl quantitativ als auch qualitativ ; es wird „eine Bekehrung“ genannt.

Es gibt keinen Standardsatz von Marketing-Conversions. Die Qualität und das Maß der Conversions hängen vom Unternehmen, seinen Wachstumszielen und der Effektivität seines Vertriebsteams ab. Darüber hinaus hängt die Art und Weise, wie Sie Conversions messen , von Ihren Marketingtaktiken, der Herangehensweise Ihres Vertriebsteams und dem Maß an Aufmerksamkeit ab, das ein typischer Interessent beim Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung durchläuft.

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Warum Konversionen untersuchen?

Das Ziel hier ist, Ihre Marketing-Pipeline zu verstehen; Wann sind potenzielle Kunden in unterschiedlichen Stadien der Verkaufsbereitschaft . Eine Konversion ist eine Veränderung in Ihrer Beziehung zu potenziellen Kunden, beginnend mit Ihrer allerersten Begegnung. Daher sollte jede digitale Aktion auf Ihrer Website darauf abzielen, Besucher zur nächsten Conversion zu führen. Eine Konversionsrate verfolgt, wie viele Besucher tatsächlich konvertieren und Ihrem Unternehmen ein Ergebnis bringen.

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Ein Tipp: Konzentrieren Sie sich nicht ausschließlich auf das Endziel Ihrer Strategie. Überlegen Sie stattdessen, wie nah Sie an der Erreichung dieses Ziels sind. Die effektivste Methode, um zu messen, wie nah Sie sind, besteht darin, Ihre Conversion-Raten zu verfolgen.

Benchmarking vergleicht Konvertierungen mit etablierten Standards und identifiziert Verbesserungsbereiche. Um Ihre aktuelle Leistung jedoch richtig zu analysieren, müssen Metriken im Laufe der Zeit dokumentiert werden .

Wie berechne ich die Conversion-Rate?

Als Prozentsatz ausgedrückt, ist die häufigste Conversion-Rate, die wir für Kunden messen, Sessions-to-Conversions. Diese Berechnung vergleicht die Gesamtzahl der Besuche/Sitzungen einer Website (oder einer einzelnen Seite) mit der Anzahl der Personen, die konvertiert haben.

Hier ist ein Beispiel:

• Besuche insgesamt: 10.000
• Konvertierte Zahl: 100
• Conversions dividiert durch Gesamtbesuche: 100/10.000 = 1 % Conversion-Rate

Wenn Sie die Konversionsraten in jeder Phase der Käuferreise messen und den Fortschritt der Besucher durch den Trichter verfolgen, werden Sie Reibungspunkte entdecken und sich Gelegenheiten zeigen.

OK, warum also Benchmarken?

Benchmarking positioniert Ihr Unternehmen gegenüber Ihren Mitbewerbern . Es hilft dabei, ihre Konversionsrate zu bewerten, wie sie Marketing betreiben und wo auf der Reise des Käufers sie Kunden verlieren. Sobald Sie das wissen, können Sie Ihre Strategie optimieren, was die Leistung Ihrer Marketingmaßnahmen verbessern sollte.

Wir werden uns später in diesem Artikel eingehender mit dem Benchmarking befassen. Aber zuerst definieren wir einige gängige Konversionsmetriken, die auf der Reise eines industriellen Käufers basieren.

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Festlegen Ihrer Konversionsmetriken nach der Reise des Käufers

Welche Conversion Rates sollten Sie messen? Zeichnen Sie Ihre typische Käuferreise auf. Bei Industrieunternehmen sehen wir häufig die folgenden Schritte im Lebenszyklus eines Käufers:

1. Ein Website-Besucher wird zu einem Kontakt, indem er ein Online-Formular ausfüllt oder sich mit einem Chatbot in Verbindung setzt und Informationen über sich selbst bereitstellt; der Kontakt hat zugestimmt, ihm Informationen zuzusenden; Sobald Sie ihre Berufsbezeichnung haben, können Sie ihnen möglicherweise eine Persona zuweisen
   Konvertierung: Verkehr → Anfrage/Kontakt
2. Kontakte, die verständliche Informationen geliefert haben – die ihre Bereitschaft demonstrierten, eine Beziehung mit Ihnen einzugehen – sind jetzt Leads; Als nächstes pflegen Sie Leads mit Inhalten; Top-of-the-Funnel- (TOFU) und Middle-of-the-Funnel- (MOFU-) Inhalte informieren sie darüber, wie Sie ihre Schmerzpunkte lösen können
   Konvertierung: Anfrage/Kontakt → Lead
3. Leads, die demographisch Kriterien entsprechen, die sich als gut für Ihr Unternehmen qualifizieren – die richtige Unternehmensrolle, Branche und Einkaufsposition innerhalb ihrer Organisation – erfordern jetzt eine Nachverfolgung (um die anfänglichen Qualifikationen für die Vertriebsbereitschaft zu erfüllen und einen Termin zu vereinbaren).
   Konversion: Lead → MQL (marketingqualifizierter Lead)
4. MQLs, die die erforderliche Schwelle des gewünschten Interesses und der Kaufbereitschaft überschreiten; Stellen Sie sich an dieser Stelle folgende Fragen: „Gibt es eine gute Chance, dass sie uns als Lösung wählen?“ und „Wollen wir überhaupt ihre Lösung sein?“
   Konvertierung: MQL → SQL (vertriebsqualifizierter Lead)

Beachten Sie, dass es für die meisten Nischenbranchen , wie z. B. die Herstellung von Spezialgeräten oder die industrielle Lieferkette, sehr wenig Grund gibt, Online-Anfragen von Leads herauszufiltern, da der Website-Traffic so hoch ist, dass Ihre Besucher wahrscheinlich von Anfang an hochqualifiziert sind.

Benchmarking von Konversionsraten

Realistische, aber zielgerichtete Benchmarks zu setzen , ist nicht immer eindeutig. Wenn Sie Hilfe benötigen, finden Sie zahlreiche Antworten von Marketing-Automatisierungssoftwareunternehmen wie HubSpot, Eloqua oder Marketo. Ein Wort der Vorsicht – obwohl diese Unternehmen Experten für Konversionsraten bei der Lead-Generierung sind, werden Marketing-Automatisierungsplattformen häufig von B2C- und B2B-Branchen verwendet, so dass es oft zu aufgeblähten Erwartungen führen kann, wenn Sie sich nicht mit Konversionsraten für Ihre Branche befassen.

Was sind gute Conversion-Raten für verschiedene Phasen des Trichters?

Die Conversion-Raten variieren stark von einem Marktsegment zum anderen. Ob Ihre Tarife gut sind oder nicht, können Sie nur feststellen, indem Sie sie mit Zahlen aus Ihrer Branche vergleichen.

Um die Reise des Käufers und Ihre Marketingpipeline wirklich zu verstehen, konzentrieren Sie sich auf das Benchmarking mit soliden, aber angemessenen Lead-Conversion-Raten für Ihre Branche, um die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen zu messen. Es gibt zahlreiche Informationsquellen und Benchmarking-Tools , die Ihnen helfen können, einen Standard für Ihre Analyse zu etablieren – einschließlich einiger von uns und Thomasnet unten.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Ihre Conversion-Raten sollten immer steigen . Das geschieht durch konsequentes Monitoring und viel Optimierungsarbeit, wie z. B. die Aktualisierung Ihrer Kontaktseite.

Bei der Weidert Group empfehlen wir unseren Industriekunden, ein Top-of-Funnel-Ziel für die Konversion von Traffic (Session-to-Contacts) auf 2 % zu setzen, aber Benchmarking irgendwo in der Nähe von 1,6 %. Unsere Kunden fallen zwischen 0,6 % und 3,8 %; eine große Auswahl, wenn man bedenkt, dass alle unsere Kunden erfolgreich qualitativ hochwertige Leads anziehen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit als MQLs qualifizieren.

Wir stimmen auch dieser Studie von Thomas aus dem Jahr 2020 zu, die Benchmarks für Industriewerte an verschiedenen Umwandlungspunkten liefert:

• Durchschnittliche Seiten pro Sitzung: 2
• Durchschnittliche Sitzungsdauer: 60–90 Sekunden
• Durchschnittliche Absprungrate: 30–60 %
• Durchschnittliche Konversionsrate auf einem „Kontakt“-Formular: 10 %
• Durchschnittliche Konversionsrate für einen eBook-Download: 25 %
• Die durchschnittliche Konversionsrate auf einem RFQ-Formular: 20 %
• Der Standard für die durchschnittliche E-Mail-Öffnungsrate: 20 %
• Die durchschnittliche E-Mail-Klickrate: 2 %

Also, wie schneiden Sie im Vergleich zu diesen Benchmarks ab ? Sehen Sie rote Fahnen? Selbst wenn Sie Benchmarks erfüllen, kann eine regelmäßige Überwachung immer noch Ideen zur Verbesserung Ihrer Conversion-Raten anregen.

Letztendlich rechtfertigen Konversionsraten Ihr gesamtes Content-Marketing-Programm. Es wird erwartet, dass Sie in Taktiken investieren, um Ihre Konversionsraten zu steigern, wenn sie zu kurz kommen.

Unternehmen Sie die nächsten Schritte, um Ihren Trichter zu optimieren und die Reise Ihres Käufers für das Inbound-Marketing abzubilden. Laden Sie unser Tool B2B Buyer's Journey Worksheet and Template herunter, indem Sie auf die Schaltfläche unten klicken.