Verhaltenssegmentierung anhand von 7 Beispielen definieren

Marketing-Segmentierung war schon immer wichtig. Doch nur 33 % der Unternehmen, die es verwenden, geben an, dass sie es als signifikant wirkungsvoll empfinden. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass viele Unternehmen ausschließlich auf traditionelle Ansätze wie die geografische und demografische Segmentierung angewiesen sind.

Es lässt sich nicht leugnen, dass es wichtig ist, den Standort, das Alter, das Geschlecht usw. Ihres durchschnittlichen Kunden zu kennen, um auf seine Bedürfnisse einzugehen. Es reicht jedoch nicht aus, nur zu verstehen , wer sie sind. Sie müssen auch wissen, was sie tun – daher ist es ebenso wichtig, andere Kundendaten wie Verhaltensdaten zu nutzen. Ohne dies können andere Segmentierungsdaten, die Sie gesammelt haben, hinfällig werden.

Aus diesem Grund ist die Verhaltenssegmentierung eine Marketingstrategie, die Ihr Team in seinem Arsenal braucht.

Was ist Verhaltenssegmentierung?

Die Verhaltenssegmentierung unterteilt Verbraucher nach Verhaltensmustern, wenn sie mit einem Unternehmen interagieren. Wie der Name schon sagt, untersucht diese Kategorie der Segmentierung die Verhaltensmerkmale von Verbrauchern – ihr Wissen über, ihre Einstellung zu, ihre Verwendung, ihre Vorlieben/Abneigungen oder ihre Reaktion auf ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Werbeaktion oder eine Marke.

Das Ziel des Verhaltensmarketings ist:

• Verstehen Sie, wie Sie auf die besonderen Bedürfnisse und Wünsche von Kundengruppen eingehen können
• Passen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an diese Bedürfnisse und Wünsche an
• Entdecken Sie Möglichkeiten, die Reise des Käufers zu optimieren
• Quantifizieren Sie ihren potenziellen Wert für Ihr Unternehmen
• Entwickeln Sie eine intelligente Marketingstrategie, um Ihren Kundenstamm zu verbessern und zu erweitern

Es ist wichtig zu beachten, dass es nicht unabhängig von anderen Arten der Segmentierung existiert. Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Beruf eines Kunden korrelieren häufig mit Verhaltensdaten. Das bedeutet, dass Verhaltensdaten häufig verwendet werden können, um bestimmte Schlussfolgerungen über andere Segmentierungsdaten zu bestätigen.

Warum ist Verhaltensmarketing wichtig?

Die Aufteilung des Marktes in kleinere Segmente mit jeweils einer gemeinsamen Variable ermöglicht es Marken, wertvolle Zeit und Ressourcen effizienter zu nutzen. Wenn alle Verbraucher die gleiche Marketingtechnik erfahren würden, würde sie nur bei einigen von ihnen funktionieren. Indem Sie Ihren potenziellen Markt besser verstehen und ihn entsprechend aufteilen, können Sie personalisierte Werbung einsetzen, um sicherzustellen, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden:

Behavioral Targeting hat vier Hauptvorteile:

1. Personalisierung: Zu verstehen, wie man unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Angeboten ansprechen kann – zu den am besten geeigneten Zeiten über ihre bevorzugten Kanäle – erhöht die Personalisierung und ermöglicht es Ihnen, sie auf ihrer Kaufreise weiter zu fördern
2. Vorausschauend: Historische Verhaltensmuster helfen, zukünftiges Kundenverhalten und -ergebnisse vorherzusagen und zu beeinflussen
3. Priorisierung: Das Identifizieren wertvoller Interessenten mit den größten potenziellen geschäftlichen Auswirkungen ermöglicht es Ihnen, klügere Entscheidungen darüber zu treffen, wie Sie Zeit, Budget und Ressourcen am besten zuweisen
4. Leistung: Die Überwachung von Wachstumsmustern und Änderungen in Segmenten im Laufe der Zeit hilft, den Zustand des Unternehmens einzuschätzen und die Leistung anhand von Zielen zu verfolgen

7 Beispiele für Verhaltenssegmentierung

1. Kaufverhalten

Die kaufverhaltensbasierte Segmentierung untersucht, wie sich Kunden während des Entscheidungsprozesses unterschiedlich verhalten. Es hilft Unternehmen zu verstehen:

• Wie Kunden an die Kaufentscheidung herangehen
• Die Komplexität des Kaufprozesses
• Die Rolle des Kunden im Kaufprozess
• Barrieren auf dem Weg zum Kauf
• Welche Verhaltensweisen sind am ehesten und am wenigsten prädiktiv für den Kauf

Das Kaufverhalten lässt sich in vier Hauptkategorien unterteilen:

1. Komplex: Ein Kunde ist stark in den Kauf- und Entscheidungsprozess involviert, und es gibt einen signifikanten Unterschied zwischen den betrachteten Marken. Wenn sich zum Beispiel jemand zwischen dem Kauf eines Mercedes und eines BMW entscheidet, gibt es wahrscheinlich eine Menge Gewicht auf dieser Entscheidung – es ist komplex)
2. Vielfalt suchend: Wenn ein Kunde nicht sehr in den Kaufprozess involviert ist, aber dennoch ein Unterschied im Produkt besteht, das von verschiedenen Marken angeboten wird. Beispielsweise könnte ein TRESemmé-Shampoo-Kunde eines Tages Suave-Shampoo ausprobieren. Wenn sie es mag, könnte sie dabei bleiben; wenn nicht, ist es eher belanglos.
3. Dissonanzreduzierend: Wenn ein Kunde eine ziemlich große Kaufentscheidung trifft, aber es gibt keinen großen Unterschied zwischen ähnlichen Produkten, die von verschiedenen Marken angeboten werden. Beim Kauf eines neuen Schlafzimmersets könnte ein Kunde beispielsweise seine Entscheidung eher auf den Preis als auf die Qualität des Produkts stützen.
4. Gewohnheit: Wenn ein Kauf nicht viel Engagement erfordert, variiert das angebotene Produkt nicht stark zwischen den Marken, und es ist hauptsächlich nur eine persönliche Vorliebe, die zählt. Beispielsweise gibt es für unvoreingenommene Kunden möglicherweise keinen großen Unterschied zwischen Lagen und Rüschen. Einige Leute würden sich jedoch niemals für eines entscheiden.

Die meisten Kunden fallen irgendwann in ihrem Leben in jede dieser Kategorien. Ihre Einstufung hängt jedoch nicht nur vom Kaufverhalten, sondern auch vom gekauften Produkt ab. Indem Sie verstehen, wie diese beiden Einheiten miteinander in Beziehung stehen, können Sie die beste Strategie zur Vermarktung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen an sie bestimmen.

2. Angeforderte Vorteile

Wenn Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung recherchieren, kann ihr Verhalten wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, welche Vorteile, Funktionen, Anwendungsfälle oder Probleme für sie am besten geeignet sind. Und wenn ein Kunde bestimmten Vorteilen einen höheren Wert als anderen beimisst, sind diese primären Vorteile die treibenden Faktoren für diesen Kunden.

Betrachten wir das Shampoo-Beispiel noch einmal. Menschen, die verschiedene Shampoos kaufen, können dies aus verschiedenen Gründen tun:

• Volumengebend
• Ölreduzierung
• Trockene Kopfhaut
• Beschädigtes Haar
• Duft
• Preis

Das bedeutet, dass zwei potenzielle Kunden in Bezug auf ihre demografische Zusammensetzung identisch aussehen können, aber sehr unterschiedliche Werte in Bezug auf die Vorteile und Merkmale haben können, die für sie am wichtigsten sind:

Wenn Sie also mehrere Kunden haben, die alle dasselbe Produkt für einen anderen Hauptnutzen suchen – und Sie ihnen allen denselben Nutzen mitteilen – könnten Sie bei allen anderen das Ziel verfehlen und Ihre Zeit und Ihr Budget verschwenden.

3. Reisephase des Käufers

Die verhaltensbezogene Segmentierung gemäß der Phase der Customer Journey ermöglicht es Ihnen, die Kommunikation auszurichten und Erlebnisse zu personalisieren, um die Conversions in jeder Phase zu steigern. Es hilft Ihnen auch, Phasen zu erkennen, in denen Kunden keine Fortschritte machen, sodass Sie Ihre Marketingbemühungen dort verbessern können.

Die Segmentierung von Kunden nach Reiseabschnitten ist jedoch nicht immer einfach. Kunden in verschiedenen Phasen interagieren und beschäftigen sich immer noch mit Inhalten in anderen Phasen, über eine Vielzahl von Kanälen, zu allen unterschiedlichen Zeiten und in keiner bestimmten Reihenfolge. Daher reicht ein einzelnes Kundenverhalten oder eine einzelne Interaktion nicht aus, um festzustellen, in welcher Reisephase sie sich befinden.

Um diese Genauigkeit zu verbessern, müssen Sie alle ihre Verhaltensdaten über verschiedene Berührungspunkte und Kanäle hinweg nutzen, damit Sie gewichtete Algorithmen basierend auf Verhaltensmustern im Laufe der Zeit erstellen können, wie hier:

Dieser potenzielle Kunde befindet sich derzeit in der Erwägungsphase, aber sein Verhalten erfolgt in völlig zufälliger Reihenfolge, nicht linear von Phase zu Phase. Der Versuch, die Buyer-Journey-Phase eines Verbrauchers anhand von nur einem oder zwei seiner Verhaltensweisen zu identifizieren, kann leicht zu einer falschen Annahme führen. Oben sehen Sie eine viel realistischere Ansicht, wie das Kundenverhalten aussehen kann, und durch die Berücksichtigung aller ihrer Aktionen wird ihre aktuelle Reisephase klarer.

4. Verwendung

Diese Kategorie kann ein starker Vorhersageindikator für Loyalität oder Abwanderung und damit für den Lifetime Value sein. Es sieht aus:

• Wie Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen
• Wie oft sie es benutzen
• Wie viel Zeit sie damit verbringen
• Welche Funktionen sie verwenden
• Wie viele Benutzer desselben Kontos verwenden es?

Zu den nutzungsbasierten Segmenten gehören:

• Vielnutzer (auch bekannt als Supernutzer) – Ihre eifrigsten und engagiertesten Kunden, die die meiste Zeit mit der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verbringen und am häufigsten kaufen
• Mittlere Benutzer (auch bekannt als durchschnittliche Benutzer/mittlere Benutzer) – Kunden, die Ihre Produkte halbwegs regelmäßig, aber nicht sehr häufig verwenden oder kaufen (häufig zeit- oder ereignisbasiert)
• Light User – Kunden, die viel weniger als andere Kunden verwenden oder kaufen, manchmal sogar nur einmal

Die Segmentierung nach Nutzung hilft Marken zu verstehen, warum bestimmte Kundentypen zu Heavy- oder Light-Usern werden. Es ermöglicht ihnen, verschiedene Marketinginitiativen zu testen, um die Nutzung durch Kunden mit geringerer Nutzung zu erhöhen und potenziell neue Kunden mit starker Nutzung zu gewinnen.

5. Anlass oder Zeitpunkt

Anlass- und zeitbasierte Verhaltenssegmente beziehen sich typischerweise sowohl auf universelle als auch auf persönliche Anlässe:

• Universelle Anlässe – Kaufmuster, die für die Mehrheit Ihrer Kunden oder Zielgruppe innerhalb einer bestimmten demografischen Gruppe gelten (Feiertage, saisonale Ereignisse usw.)
• Wiederkehrende persönliche Anlässe – Kaufmuster für einen einzelnen Kunden, die sich über einen bestimmten Zeitraum regelmäßig wiederholen, basierend auf seinem persönlichen Leben (Geburtstage, Jubiläen, regelmäßige monatliche Einkäufe usw.)
• Seltene persönliche Anlässe – Kaufmuster für einen einzelnen Kunden, die unregelmäßiger, spontaner und schwer vorhersehbar sind (Hochzeiten, Autofahrten usw.)

PatPat verfolgt den Ansatz universeller Anlässe, um Facebook-Nutzer für den Schwarzen Freitag und Weihnachten zu werben:

Eine modernere Anwendung der zeitbasierten Verhaltenssegmentierung befasst sich mit der Zeit (Tag/Woche/Monat), zu der ein Kunde eher dazu neigt, sich mit einer Marke zu beschäftigen oder empfänglicher für Angebote zu sein. Dazu gehören die Präferenzen von Personen zum Lesen von E-Mails, zum Surfen in sozialen Medien, zur Produktrecherche und mehr. Zum Beispiel versendet Marco's Pizza freitags mehr E-Mails als an jedem anderen Wochentag, weil die Leute am Wochenende mit größerer Wahrscheinlichkeit Pizza bestellen.

6. Kundenbindung

Kundenloyalität geht Hand in Hand mit einigen anderen Verhaltenssegmenten wie Kaufverhalten, Nutzung und Timing. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass gewöhnliche Kunden das von Ihnen angebotene Produkt oder die von Ihnen angebotene Dienstleistung ständig benötigen, während treue Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ständig kaufen .

Es ist wichtig, nach Kundenloyalität zu segmentieren, da diese Personen den Großteil Ihres Umsatzes generieren, weniger kosten, um Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen, und den höchsten Lebenszeitwert haben. Daher müssen Sie ihren Wert maximieren und mehr Kunden wie sie finden.

Die Segmentierung des Kundenbindungsverhaltens kann wertvolle Antworten auf wichtige Fragen liefern, wie z. B.:

• Was sind die wichtigsten Verhaltensweisen entlang der Customer Journey, die zu Loyalität führen?
• Welche Kunden sind die besten Kandidaten für Treue-/Advocate-Programme?
• Wie können Sie Ihre treuesten Kunden glücklich machen?
• Wie können Sie den Wert maximieren, den Sie von Ihren treuesten Kunden erhalten?

Hier ist ein Beispiel für die Verhaltenssegmentierung von Ladles, das einen Rabatt von 2 $ auf einen zukünftigen Einkauf anbietet, wenn man ein treuer Kunde ist:

Andere Branchen, die die Kundenbindungssegmentierung häufig verwenden, sind das Gastgewerbe (bevorzugte Hotelgäste), Reisen (Vielfliegerprogramme) und das Finanzwesen (Platin-Kreditkartenmitglieder).

7. Benutzerstatus

Der Benutzerstatus ist eine weitere Möglichkeit, Kunden verhaltensmäßig zu segmentieren. Einige der häufigsten sind:

• Nicht-Benutzer -- Möglicherweise müssen sie zuerst darauf aufmerksam gemacht werden, dass sie ein Problem haben
• Interessenten – Sie müssen erfahren, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die beste Option für sie ist
• Erstkäufer – Benötigen möglicherweise weitere Anweisungen zur Verwendung Ihres Produkts
• Regelmäßige Benutzer – sollten mit zusätzlichen Produkten oder Dienstleistungen vertraut gemacht werden, die Sie anbieten
• Abbrecher – Ehemalige Kunden, die zu einem Mitbewerber gewechselt sind und möglicherweise zu Ihrer Marke zurückkehren, wenn Sie das Problem behoben haben, das sie zum Verlassen veranlasst hat

Diese E-Mail wurde wahrscheinlich an normale Benutzer gesendet – Kunden, die sich bereits bei Alignable angemeldet haben, aber möglicherweise bereit für ein Upgrade sind:

Sie können jederzeit andere Benutzerstatus außerhalb dieser Liste erstellen. Denken Sie daran, dass die Wahrscheinlichkeit, Kunden zu halten, hauptsächlich davon abhängt, wo sie als Benutzer stehen – und je mehr regelmäßige Benutzer Sie haben, desto besser.

Online-Verhalten ist wichtig

Wie bei den anderen Arten der Marketingsegmentierung gewinnt die Verhaltenssegmentierung ein besseres Verständnis dafür, wer Ihr Zielkunde wirklich ist. Je besser Sie einen Kunden kennen und verstehen, desto persönlicher ist das Wertversprechen, das Sie anbieten können, und desto größer ist die Chance, dass Ihr Angebot ankommt und ihn vom Kauf überzeugt.

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