Behavioral Advertising definieren: Was ist das und was sind die Vor- und Nachteile?

Seit Jahren nutzen Publisher und Werbetreibende Benutzerdaten, um ihre Zielgruppen nach Demografie, Geografie usw. zu segmentieren – und somit die Relevanz von Online-Anzeigen zu erhöhen, die diesen Zielgruppen angezeigt werden.

Neuere Technologien haben die Art und Weise, wie Marken ihren Zielgruppen segmentierte, personalisierte Angebote anbieten, weiter vorangetrieben – mit verhaltensbasierter Online-Werbung.

Obwohl Werbetreibende und Dienstanbieter ihre Werbeeinnahmen durch diese Praxis steigern können, wirft dies jedoch auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher auf. In diesem Beitrag sehen wir uns genauer an, was verhaltensorientierte Werbung ist, wie sie funktioniert und welche Vor- und Nachteile diese Online-Werbetechnik hat.

Was ist verhaltensbasierte Werbung?

Behavioral Advertising (auch als verhaltensbasierte Online-Werbung oder „OBA“ bezeichnet) ermöglicht es Werbetreibenden und Publishern, Nutzern basierend auf ihrem Surfverhalten hochrelevante Anzeigen und personalisierte Marketingbotschaften anzuzeigen. Der Hauptzweck besteht darin, zielgerichtete Anzeigen an die verhaltensorientierten Marktsegmente zu liefern, die am wahrscheinlichsten interessiert sind.

Beispiel: Ein Werbenetzwerk (in diesem Beispiel Facebook) verfolgt die Website-Besuche eines Verbrauchers und sieht, dass er mehrere Fitness-Websites besucht. Natürlich geht das Netzwerk davon aus, dass der Verbraucher an Fitness interessiert ist und zeigt entsprechende Werbung an:

Für jemanden, der nicht uninteressiert an Fitness ist, würde dies jedoch nicht auffallen. Wenn also zwei Personen gleichzeitig dieselbe Website besuchen, kann der eine Fitness-Werbung sehen, während der andere (der sich zum Beispiel mehr für Wohnkultur interessiert) Wohndeko-Werbung sieht.

Wie funktioniert Online-Verhaltenswerbung?

Der Behavioral Targeting-Prozess lässt sich in drei Hauptschritte unterteilen:

1. Datenerhebung und -analyse

Benutzerdaten werden aus einer Reihe von Quellen gesammelt:

Und kann beinhalten:

Daten werden in einer Datenverwaltungsplattform (DMP) oder einer anderen Adtech-Plattform wie einer DSP gespeichert, organisiert und aggregiert, bis genug gesammelt wurde, um bestimmte Benutzersegmente zu erstellen:

2. Benutzersegmentierung

Während Daten gesammelt, gespeichert und analysiert werden, beginnen sich Verhaltensmuster zu bilden und Benutzersegmente zu erstellen:

Dadurch können Publisher und Werbetreibende ihre Anzeigen auf die einzelnen Zielgruppensegmente konzentrieren, die am wahrscheinlichsten interessiert sind.

3. Behavioral-Targeting-Anwendung

Nachdem Zielgruppensegmente erstellt wurden, kann Behavioral Targeting auf Kampagnen angewendet werden, um Anzeigen für bestimmte Gruppen relevanter zu machen:

Anstatt zufällige Anzeigen zu erhalten, sehen die Verbraucher benutzerdefinierte Inhalte und personalisierte Banner- oder Social-Media-Anzeigen, die auf ihrem eigenen früheren Verhalten basieren und die Wahrscheinlichkeit von Engagement und Konversionen erhöhen.

Verhaltensbezogene Werbung: Vor- und Nachteile

OBA hat sowohl positive als auch negative Aufmerksamkeit von Werbetreibenden, Verbrauchern und politischen Entscheidungsträgern erhalten. Um Ihnen zu helfen, sich Ihre eigene Meinung zu bilden, sehen Sie sich hier die wichtigsten Vor- und Nachteile für den Verbraucher sowie für digitale Werbetreibende an.

Vorteile

1. Relevantere Angebote für Verbraucher

OBA unterscheidet sich von anderer Online-Werbung dadurch, dass es auf persönliche Relevanz abzielt. Zwischen Online-Aktivitätsverfolgung, Datenerfassung, Zielgruppensegmentierung und Informationsverbreitung funktioniert diese Art der Werbung, weil sie den Benutzern extrem personalisierte und relevante Anzeigen liefert, was zu einer insgesamt besseren Benutzererfahrung führt.

2. Höhere Effizienz beim Online-Shopping

Wenn Verbraucher Anzeigen für Produkte sehen, die sie interessieren, ist es für sie einfacher, sich durchzuklicken und automatisch zu Online-Shops weitergeleitet zu werden, als selbst zur Website zu navigieren. Von dort aus sind es wahrscheinlich nur noch wenige Schritte, den Artikel in den Einkaufswagen zu legen und zur Checkout-Seite zu gehen, wodurch das gesamte Online-Einkaufserlebnis effizienter und angenehmer wird.

3. Besseres Retargeting

Retargeting ist in jeder Werbekampagne effektiv, aber es ist eine nützliche Teilmenge des Behavioral Targeting. Verhaltensbezogene Retargeting-Anzeigen konzentrieren sich auf die Verwendung von Online-Verhaltensdaten, um Benutzer davon zu überzeugen, zu einer Website zurückzukehren, die sie bereits besucht haben, oder sich erneut mit einer Marke zu beschäftigen, mit der sie bereits interagiert haben. Nach dem Besuch der Bali Body-Website erschien beispielsweise diese Facebook-Retargeting-Werbung:

Verhaltensbezogene Retargeting-Anzeigen dienen auch als Erinnerungen und Warnungen. Durch die ständige Anzeige von Anzeigen für Produkte oder Marken, an denen sie interessiert sind, können Benutzer über Neuerscheinungen, Ankündigungen und andere relevante Informationen auf dem Laufenden bleiben. Wenn ein Benutzer vom Abschluss eines Online-Kaufs abgelenkt wurde, kann ihn eine verhaltensbezogene Retargeting-Anzeige daran erinnern, die Transaktion abzuschließen.

4. Verbesserte Kennzahlen für Werbetreibende

Die vorherigen drei Vorteile tragen natürlich dazu bei, Anzeigen interessanter und ansprechender für die Nutzer zu machen. Personalisierte, relevante und praktische Anzeigen führen zu einer höheren allgemeinen Benutzerzufriedenheit – was wiederum höhere CTRs, bessere Konversionsraten und einen großen ROI für Werbetreibende bedeutet.

Hinweis: Dies hängt auch von verschiedenen Faktoren ab, die vom Werbetreibenden kontrolliert werden (z. B. Transparenz über die verwendeten Werbepraktiken) und verbraucherbezogenen Faktoren (z. B. Vertrauen in den Werbetreibenden, Datenschutzbedenken, wahrgenommener Nutzen der Anzeige, Gefühl der Aufdringlichkeit usw. ).

Nachteile

1. Negative Verbraucherreaktionen

Viele Internetnutzer äußern weit verbreitete Angst und Abscheu vor den gruseligen Datenerfassungspraktiken der Werbebranche – so sehr, dass die Verwendung von Werbeblockern jährlich weiter zunimmt, wobei fast ein Drittel der Online-Bevölkerung Werbeblocker verwendet.

Negative Reaktionen auf extreme Personalisierung beruhen in der Regel auf Wahlmöglichkeiten, psychologischem Eigentum und psychologischer Reaktanztheorie – allesamt darauf hindeutend, dass Menschen negative Gefühle gegenüber etwas entwickeln, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Entscheidungsfreiheit, Kontrolle und ihr Eigentum bedroht sind. Und das Gefühl, dass die Werbeindustrie in die Online-Privatsphäre eindringt, um hochgradig zielgerichtete Werbung anzuzeigen, führt dazu, dass die Menschen einen Verlust an Wahlmöglichkeiten, Kontrolle oder Eigentum wahrnehmen.

2. Nutzung personenbezogener Daten

Kritiker der verhaltensorientierten digitalen Werbung sind der Ansicht, dass die Praxis ausschließlich auf der massenhaften Nutzung personenbezogener Daten beruht, um zu funktionieren, und bald gegen die öffentliche Ordnung der DSGVO verstoßen wird – trotz des Selbstregulierungsprogramms der Digital Advertising Alliance (DAA).

Obwohl die Praxis noch nicht für illegal erklärt wurde (Google und Facebook verwenden häufig verhaltensbezogene Werbung), wurde über DSGVO-Beschwerden rechtlicher Druck ausgeübt. Die Leute behaupten, dass der gesamte Prozess illegal sein sollte, weil er personenbezogene Daten in so großem und systematischem Umfang durchsickern lässt und nicht mit dem EU-Datenschutzrecht vereinbar ist.

Obwohl es weniger Nachteile als Vorteile gibt, sind dies keine Nachteile, die auf die leichte Schulter genommen werden sollten. Wenn sich Werbetreibende entscheiden, in dieser Post-DSGVO-Ära auf verhaltensbasierte Werbung zu verzichten, was kann dann an ihre Stelle treten und trotzdem den richtigen Personen zur richtigen Zeit die richtigen Botschaften anzeigen?

Kontextbezogene Werbung als Alternative

Kontext- und Verhaltens-Targeting sind ähnlich, wenn auch nicht gleich. Während verhaltensbasierte Werbung das Surfverhalten verfolgt, werden kontextbezogene Anzeigen von der Umgebung bestimmt, in der das Publikum surft.

Der Vorteil des Kontext-Targeting liegt in der Einhaltung der DSGVO aufgrund der minimalen Abhängigkeit von intimen personenbezogenen Daten, um relevante Anzeigen zu schalten. Dies macht es sicherer für Werbetreibende, die die DSGVO umgehen möchten (sofern sie keine personenbezogenen Daten erheben oder verwenden) und dennoch von relevanter Werbung profitieren möchten. Als die DSGVO in Kraft trat, wechselten viele Publisher von verhaltensbezogener zu kontextbezogener Werbung und verzeichneten einen verbesserten ROI.

Ist Behavioral Advertising die richtige Wahl?

Es ist sicherlich möglich, Ihre Klickraten, Konversionsraten und Ihren ROI mit verhaltensorientierten Anzeigen zu steigern. Es ist jedoch auch möglich, dass Sie Ihre Messwerte beeinträchtigen, wenn Sie zu invasiv werden. Wägen Sie die Vor- und Nachteile der Verwendung von verhaltensbezogener Werbung in Ihren Kampagnen ab und entscheiden Sie, ob Sie verhaltensbezogene oder kontextbezogene Anzeigen verwenden.

Unabhängig von Ihrer Entscheidung, denken Sie daran, dass Sie Ihre Conversion-Chancen mit einer personalisierten Post-Click-Zielseite erhöhen. Um während Ihrer gesamten Kampagne ein hohes Maß an Relevanz aufrechtzuerhalten, verbinden Sie jede verhaltensbezogene oder kontextbezogene Anzeige mit ihrer eigenen eindeutigen Post-Click-Zielseite.

Fordern Sie noch heute eine Instapage Enterprise Demo an, um zu erfahren, wie Sie Ihre Post-Click-Landingpages skalieren können.