#BBMoment: 3 erfolgreiche Markengeschichten als Reaktion auf COVID
Veröffentlicht: 2020-07-23Während Covid-19 wurde die Mehrheit der globalen Industrien hart getroffen, als die Welt zum Stillstand kam; Geschäfte wurden geschlossen, Produktion und Herstellung wurden unterbrochen und die Verkäufe gingen zurück. Insbesondere die Schönheitsbranche war laut unserem neuesten Bericht Marketing Reset: A Data Snapshot of the Beauty Industry stark betroffen und erlitt in den ersten Trimestern 2019 und 2020 den stärksten Rückgang im Jahresvergleich (-17 % bei Media Impact ValueTM) . Während der Lockdown-Zeit, als Einzelhandelsgeschäfte vorübergehend geschlossen wurden und sich die primäre Art der Kommunikation mit der Außenwelt auf digitale Plattformen verlagerte, waren Marken gezwungen, ihre Strategien und die Art und Weise, wie sie mit ihren Verbrauchern in Kontakt treten, zu überdenken, um sich an die neue Normalität anzupassen die veränderten Verbraucherwünsche.
Betrachtet man speziell die Daten der Schönheitsbranche, so verzeichnete das Luxussegment einen Anstieg des MIV um 9 %, während Massenmarkt- und Premium-Schönheitsprodukte um 8 % bzw. 29 % zurückgingen , was die Auswirkungen für Premiummarken unterstreicht. Trotz des Rückgangs gab es bei der Aufschlüsselung nach Marke eine große Handvoll Unternehmen, die im ersten Trimester im Vergleich zu 2019 weiterhin ein positives Wachstum verzeichneten. Wir sahen eine große Anzahl von Marken, die Kampagnen und Initiativen starteten, die dazu beitrugen Verbraucher mit lehrreichen und zuverlässigen Inhalten , um sie während der Krise zu unterhalten und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich selbst zu versorgen, während sie Schönheitsbehandlungen zu Hause in Anspruch nehmen.
In unserem neuesten #BBMoment werfen wir einen Blick auf einige der Highlights der Strategie von Nivea, KKW Beauty und Clarins und darauf, was sie in diesen beispiellosen Zeiten getan haben, die dazu beigetragen haben, die Markenleistung weiter voranzutreiben .
#BBMoment: 3 erfolgreiche Markengeschichten als Reaktion auf COVID
Luxusschönheit – Clarins
Während des ersten Trimesters des Jahres 2020 verzeichnete der Media Impact ValueTM von Clarins eine Entwicklung von 34 % im Jahresvergleich und generierte insgesamt 41,4 Mio. USD an MIV. Insbesondere in den Monaten März und April hat die Marke nicht nur durch hochkarätige Veröffentlichungen, die sich auf die Entscheidung der Marke konzentrierten, ihre Produktionsstätten zur Herstellung von Händedesinfektionsmitteln für Spenden an Krankenhäuser in Frankreich zu nutzen , sondern auch durch @clarinsofficial viel Auftrieb erhalten Das Instagram-Konto startete auch eine #StayHomeWithClarins-Kampagne. Dies umfasste eine Reihe von Wellness- und Schönheitsinhalten mit Pro-Verbrauchern wie ihren Mitarbeitern und Branchenexperten, den Austausch von Tipps, Tutorials und Wohlfühlritualen zu Themen, mit denen sich die Verbraucher identifizieren konnten. Ein Beispiel hierfür war eine Übung, die es Ihren Augen ermöglicht, sich von denen zu erholen und zu erholen, die unter „Bildschirmermüdung“ leiden.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anLeiden Ihre Augen unter Bildschirmermüdung? Gönnen Sie ihnen eine Pause mit dieser einfachen Übung von unserem Clarins-Trainer @coco9nut, die es Ihren Augen ermöglicht, sich von all der Bildschirmzeit auszuruhen und zu erholen. Sie werden sich besser fühlen und mehr als bereit für die nächste Telefonkonferenz sein. #StayHomeWithClarins #ScreenTimeDetox #ScreentimeBreak #HealthyLiving
Ein Beitrag von Clarins Official (@clarinsofficial) auf
Darüber hinaus hat Clarins, obwohl die Influencer-Stimme für die Schönheitsbranche insgesamt deutlich zurückgegangen ist, erfolgreich Mega- und Mid-Tier-Influencer über ihre Owned Media-Kanäle genutzt, um weitere Wirkung zu erzielen und ihren Kunden wertschöpfende Inhalte bereitzustellen. Zusammen machten beide Influencer-Ebenen 78 % der Influencer Voice aus. Die Beauty-Marke investierte mit diesen wichtigen Meinungsführern in IG Lives, um Produktbewertungen und Empfehlungen, insbesondere aber die Ergebnisse ihrer „28-Tage-Serum-Challenge“ bereitzustellen.
Premium-Schönheit – KKW Beauty
Wie bereits erwähnt, litten die Marken im Premium-Beauty-Bereich deutlich stärker unter Luxus- und Massenmarkt-Beauty. KKW Beauty war jedoch einer der wenigen Namen, die einen Anstieg des MIV verzeichneten. Die Marke generierte im ersten Trimester des Jahres insgesamt 71,3 Millionen US-Dollar an Media Impact ValueTM – ein Wachstum von 32 % von 2019 bis 2020. Wenn man sich die Daten ansieht, hatte KKW Beauty, im Besitz von Kim Kardashian, einen durchschnittlichen MIV pro Post von 46 US-Dollar K, was einer der höchsten Durchschnittswerte für eine Premium-Beauty-Marke ist. Die Mehrheit der Top-Posts in unserer KKW Beauty-Analyse stammte von Kim selbst, wobei der Post mit der Nummer eins 1,1 Millionen US-Dollar an MIV generierte. Das Instagram-Video zeigte eine Schritt-für-Schritt-Anleitung ihrer Arbeit von einem kurzen Blick auf ihre Schönheitsroutine zu Hause, bei der sie nur KKW-Produkte verwendete. Dies ist nicht nur ein echtes Zeugnis des Gründers der Beauty-Linie, sondern zeigt auch, wie wertvoll es sein kann, das Gesicht hinter der Marke zu nutzen, und in dieser aktuellen Landschaft suchen Fans wirklich nach „echten“ Inhalten, die von diesen maßgeblichen Persönlichkeiten bereitgestellt werden.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anIch führe Sie Schritt für Schritt durch eine schnelle und natürliche Make-up-Routine, damit Sie zu Hause bleiben können. (Mit unerwartetem Gastauftritt aus dem Norden) Ich verwende einige meiner @kkwbeauty-Essentials: -Liquid Concealer in Farbton 7 -Backpulver in Farbton 2 -Creme Contour & Highlight Set in Medium -Powder Contour & Highlight Palette in Medium -Classic Shimmers Blush Palette -Mascara -Nude 1.5 Lip Liner -90's Icon Matte Lipstick -Brightening Powder in Nuance 2
Ein Beitrag, den Kim Kardashian West (@kimkardashian) weiter teilte
Massenmarkt – Nivea
Als Segment verzeichnete der Massenmarkt für Schönheitspflege einen Rückgang von 8 % im Jahresvergleich, aber eine Marke, die wirklich davon profitieren konnte, war Nivea. Während des ersten Trimesters stieg der MIV der Marke im Vergleich zu 2019 um 22 %. Bei näherer Betrachtung zeigen die Daten jedoch , dass Nivea im April mit einem Anstieg von 78 % im Jahresvergleich den größten Wert erzielte. Während sich die Mehrheit der Massenmarktmarken dafür entschieden, ihre eigenen Medienkanäle während der Pandemie zu nutzen, erzielte Nivea phänomenale 26 %, indem es seine langjährige Partnerschaft mit dem Fußballverein Real Madrid nutzte, der ein wichtiger Motor für ihre Entwicklung im Monat war April. Um das ins rechte Licht zu rücken: Der Branchendurchschnitt für Partner liegt bei 3 %.
Real Madrid erstellte Inhalte, die durch unterhaltsame und ansprechende Posts für Fans des Fußballvereins Aufmerksamkeit für die Beauty-Marke weckten. Der Top-Post für Nivea – der zweitbeste Post insgesamt für dieses Segment im April 2020 – generierte MIV in Höhe von insgesamt 826.000 US-Dollar und war ein Wettbewerb, der auf Real Madrids Instagram gepostet wurde und die Fans dazu ermutigte, ihre aktuelle T-Shirt-Kollektion einzusenden gewinnen Sie nicht nur ein offizielles T-Shirt, sondern auch eine Auswahl an Nivea-Produkten. Diese Initiative war sich bewusst, dass sich die Verbraucherinteressen während des Lockdowns auf unterhaltsame Inhalte verlagert hatten, und erwies sich als äußerst erfolgreich für die Marke, da sie es ihr auch ermöglichte, über Real Madrid mit einem breiteren Publikum in Kontakt zu treten.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anWow! Den ganzen Weg aus Malaysia… Hisyam Hasans @RealMadrid-Sammlung ist unglaublich! Senden Sie uns Ihre #RMFansEnCasa-Inhalte von zu Hause aus – und Sie könnten ein @RealMadrid-Shirt und eine Packung mit @NIVEAMEN-Produkten gewinnen! – #RMFansEnCasa, asi nos ha mostrado Hisyam Hasan de Malasia su madridismo! Haz lo mismo y podras ganar una camiseta del @RealMadrid y a pack de productos @NIVEAMEN! TEILNEHMEN: Link auf Bio #YoMeQuedoEnCasa | #Zu Hause bleiben
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Während sich die Märkte weiter erholen, wird es für Marken entscheidend sein , die sich ändernden Verhaltensweisen und Werte der Verbraucher genau zu beobachten , da sie sonst riskieren, diejenigen zu verprellen, die der Marke bereits treu sind. Darüber hinaus muss die Schönheitsindustrie die Umsetzung kreativer Kampagnen und Initiativen in Betracht ziehen , die sich an den Werten ausrichten, die im Mittelpunkt jedes einzelnen Verbrauchers stehen, aber auch der Marke selbst, wenn sie eine positive Einstellung zur Wahrnehmung ihres Images aufrechterhalten will. Letztendlich werden diejenigen, die verstehen, dass diese Erholungsphase kein kurzfristiger, sondern ein langfristiger Prozess ist, die Marken sein, von denen wir sehen, dass sie Markenwert aufbauen.
Für eine weitere Analyse der Daten der Schönheitsindustrie laden Sie unten unseren neuesten Bericht herunter:
