E-Commerce-Benchmarks für Beauty-Marken

Beauty ist einer der Sektoren, in denen Direct-to-Consumer-Marken führend sind. Dem traditionellen Kosmetikmarkt scheint es an Vielfalt und Zugänglichkeit zu mangeln, während die Kunden mehr und bessere Lösungen für ihre Schönheitsbedürfnisse wünschen. Direct-to-Consumer demokratisiert den Zugang zu Spezialprodukten, High-End-Make-up und Naturprodukten, um nur einige Verbrauchertrends zu nennen, die es zu beobachten gilt. Deshalb haben wir allen Grund zu der Annahme, dass immer mehr DTC-Schönheitsmarken erfolgreich sein werden.

Um kleineren Marken dabei zu helfen, dorthin zu gelangen, haben wir Daten von den Schönheitsmarken gesammelt, mit denen wir täglich zusammenarbeiten, um wichtige Benchmarks für E-Commerce-Metriken verfügbar zu machen.

Die wichtigsten E-Commerce-Benchmarks für Beauty-Marken, die der Bericht abdeckt:

• Wechselkurs,
• Kundenbindungsrate,
• Customer Lifetime Value (CLV),
• Bestellungen pro Kunde,
• Zeit zwischen Bestellungen,
• Warenkorbabbruchrate.

Der Bericht basiert auf den Daten der teilnehmenden Marken mit deren Zustimmung. Es vertritt kleine und mittelgroße E-Commerce-Beauty-Marken aus Europa und den USA.

Lesen Sie mehr: Best Practices für DTC-Marken

Die identifizierten Kategorien sind: Herren, Haarpflege, Deodorant, Hautpflege, Make-up, Duft, Spezialisiert, Vollsortiment und Einzelhändler. *Einzelhändler sind in dem Bericht enthalten, da sie als DTC-Marken agieren und Zugang zu kleineren Marken bieten, die bei größeren Händlern nicht erhältlich sind.

Überblick

Insgesamt beträgt die Bindungsrate etwa ein Viertel aller Kunden, 23 %, und bedeutet im Durchschnitt etwa 1,6 Bestellungen pro Kunde.

Der durchschnittliche Customer Lifetime Value (LTV) beläuft sich auf 138 $ (alle Währungen zum Vergleich in USD umgerechnet), mit einer durchschnittlichen Zeitspanne zwischen Bestellungen (TBO) von 107 Tagen.

Die Konversionsrate von Schönheitsmarken liegt bei etwa 5,2 %, während die Warenkorbabbruchrate leider bei 67 % liegt.

Im Vergleich zu den allgemeinen E-Commerce-Benchmarks aus unserem vorherigen Bericht schneiden Schönheitsmarken etwas schlechter ab als Kategorien wie CBD, Nahrungsergänzungsmittel oder Heimtierprodukte.

Lassen Sie uns nun die Leistungsmetriken im Detail durchgehen.

Benchmarks für die Kundenbindungsrate von Schönheitsmarken

Schönheit ist ein Sektor, der für Kundenuntreue berüchtigt ist. Das hat zwei miteinander verbundene Gründe: Die Menschen glauben, dass Kosmetikprodukte nach einiger Zeit nicht mehr wirken, und sind daher begierig darauf, neue Dinge auszuprobieren, in der Hoffnung, dass sie noch besser wirken: eine neue Haarfarbe, ein neuer Parfümduft, eine neue Gesichtsmaske , etc.

Und das sehen wir in den Daten: Die Kategorien mit der schlechtesten Kundenbindungsrate sind Haarpflege (13,2 %), Deodorant (16,6 %) und Duft (16,7 %).

Die ersten beiden sind die beiden, die am häufigsten beschuldigt werden, die Arbeit eingestellt zu haben und die Leute zum Wechseln zu bringen. Es ist ein bekanntes Mantra, dass Sie verschiedene Shampoos/Deodorants abwechseln sollten, da sich Ihre Haare/Haut daran gewöhnen und die Wirkung nachlässt.

Düfte sind eine Lifestyle-Kategorie, und während es Menschen gibt, die jahrelang und jahrzehntelang an einem Produkt festhalten, verwenden andere Parfums als Teil des Outfits und wechseln die Marke, um sie ihrer aktuellen Stimmung und ihren Styling-Wünschen anzupassen.

Am anderen Ende des Spektrums befinden sich die Vollsortimentmarken (30 %, die alle wichtigen Kategorien – Hautpflege, Haarpflege, Make-up – unter ihrem Markennamen anbieten) und Spezialkosmetik (36,1 %).

Das ist absolut zu erwarten. Vollsortimenter werden nach den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe kreiert und wenn sie liefern, fällt es den Menschen leicht, immer wieder einzukaufen. Einen One-Stop-Shop für Ihre wichtigsten kosmetischen Bedürfnisse zu haben, ist unglaublich praktisch. Absoluter Gewinner ist hier eine Marke mit einer Wiederkaufrate von 46 %.

Lesen Sie mehr auf: So gewinnen Sie treue Kunden beim Online-Verkauf von Schönheitsprodukten

Spezialisierte Marken bieten Lösungen für spezifische Haut- und Hautprobleme: schwere Akne, Vitiligo, ultraempfindliche Haut. Ihre Kunden kaufen nicht nur ein Duschgel, diese Schönheitsprodukte sind fast wie eine Medizin für ihre Probleme. Aus diesem Grund wird eine Bindung erwartet (diese Leute brauchen die Produkte die ganze Zeit) und beweist, dass sie funktionieren. Die höchste individuelle Verbleibsquote liegt hier bei 43 %.

Benchmarks für den durchschnittlichen Kundenlebenszeitwert (CLV) für Schönheitsmarken

Der Customer Lifetime Value (CLV oder einfach Lifetime Value, LTV) ist für den ROI von entscheidender Bedeutung. Sie beeinflusst direkt die Rentabilität und bestimmt, wie viel Sie für die Kundenakquise ausgeben können, ohne einen Verlust zu erleiden.

Am Ende des Berichts von CLV befinden sich (wieder) die Kategorien Duft (41 $) und Haarpflege (56 $), die mit der unterdurchschnittlichen Retentionsrate von ihnen erwartet werden.

Der CLV von Duftmarken mag niedrig erscheinen, aber denken Sie daran, dass die Produktpreise im Vergleich zu den Preisen älterer Marken ebenfalls sehr niedrig sind. Deshalb vergleichen wir auch nicht den durchschnittlichen Bestellwert (AOV).

Erstens umfasst der Bericht Marken aus vielen verschiedenen Ländern und in verschiedenen Währungen. Zweitens sind die Preise je nach Positionierung unterschiedlich, wobei DTC aufgrund der kürzeren Lieferkette oft einen besseren Preis als Einzelhändler bietet. Es macht also keinen Sinn, Marken nach Geldwert zu vergleichen.

Nur die Marken Special (189 $) und Full Range (687 $) übertreffen den Branchendurchschnitts-CLV von 188 $. Es überrascht nicht, dass sie diejenigen mit den höchsten Retentionsraten sind.

Dieses Ergebnis beweist jedoch, dass je größer die Auswahl ist, desto mehr können Sie von jedem Kunden verdienen, einfach weil es mehr zu bieten gibt – Vollsortiment scheint der rentabelste Weg zu sein.

Dieses Keuchhusten-Ergebnis wird jedoch durch einen großen Ausreißer in unserer Umfrage verzerrt, eine Marke mit einem CLV von 1.929 $ (diese Marke weist auch eine Kundenbindungsrate von 46 % und durchschnittlich 3 Bestellungen pro Kunde auf). Ohne sie würde der Durchschnitt 273 $ betragen, was immer noch weit über jeder anderen Kategorie liegt.

Anzahl der Bestellungen pro Kunde Benchmarks für Beauty-Marken

Die von uns gemeldete durchschnittliche Gesamtzahl der Bestellungen pro Kunde im E-Commerce beträgt 1,8. Bei Beauty-Marken sind es 1,6, was nicht viel niedriger ist, aber auf den ständigen Kampf der Branche hindeutet, Kunden zu halten.

Die Marken Spezial (2.1) und Vollsortiment (2.2) schneiden erneut am besten ab.

Benchmarks für die durchschnittliche Zeit zwischen Bestellungen (TBO) für Schönheitsmarken

Bei dieser Metrik schließlich sind die Kategorien mit der besten Leistung Make-up (70 Tage), Haarpflege (93 Tage) und Hautpflege (104 Tage), während der Durchschnitt 107 Tage beträgt.

Die Kategorien, die es nicht schaffen, Kunden zu halten, schaffen es offenbar, den Kaufzyklus zumindest zu beschleunigen – möglicherweise durch Vielfalt im Sortiment.

Es ist wichtig zu beachten, dass Spezialkosmetik und Duft längere Kaufzyklen haben – 153 bzw. 123 Tage. Dies ist eine große Erkenntnis für das E-Mail-Marketing, da wir alle dazu neigen, zu oft als nötig Erinnerungen zu versenden. Kunden brauchen für manche Produkte mehr Zeit, um ihre nächste Bestellung aufzugeben, und das ist ganz natürlich. Ihre E-Mail-Marketingstrategie sollte dies berücksichtigen, wenn Sie nicht möchten, dass sie nach hinten losgeht.

Lesen Sie mehr: So nutzen Sie die Zeit zwischen Bestellungen im E-Mail-Marketing

Durchschnittliche Conversion-Rate für Beauty-Marken

Auch hier wieder eine Überraschung. Duft schnitt doppelt so gut ab wie der Durchschnitt (11,6 % vs. 5,2 %). Dies liegt teilweise an der Art der Duftmarken in der Umfrage, die alle vegan, tierversuchsfrei und für empfindliche Haut entwickelt wurden, was ein Nischenansatz ist und anscheinend die Verbraucher anspricht.

Die schlechten Ergebnisse für Deo-Marken sind auch auf die Art des Produkts zurückzuführen – die Leute sind sich einfach nicht sicher, ob es für sie funktionieren würde. Deshalb helfen Geld-zurück-Garantien oder Muster/Tests genauso wie Native, die erfolgreichste DTC-Deo-Marke .

Erwerbsquellen für DTC-Schönheitsmarken

Unsere Recherchen haben die am besten funktionierenden Kundenakquisitionskanäle für diese Art von Produkten identifiziert: direkte Zugriffe, organische Google-Suche und CPC.

Facebook und Instagram fallen überraschenderweise beim Umsatz zurück.

Was bedeutet das? Dies bedeutet, dass die meisten Marken die meisten ihrer Bestellungen von Personen erhalten, die direkt auf der Markenseite eingeben. Diese Leute sind mit der Marke vertraut und verschwenden keine Zeit damit, sich umzusehen. Deshalb ist es wichtig, Ihre Marke im Gedächtnis des Kunden zu verankern.

*Beachten Sie, dass die Recherche auf den von Metrilo gemeldeten Unternehmensdaten basiert, was es ermöglicht, die Akquisitionskanäle für alle Bestellungen zu verfolgen, nicht nur für die erste von jedem Kunden. Diese Übersicht zeigt also, woher die meisten Bestellungen insgesamt kommen, nicht nur die erste Conversion.

Takeaway-Taktiken für Beauty-Marken

Hier sind die häufigsten Taktiken, die die von uns befragten Schönheitsmarken anwenden, um diese Ergebnisse zu erzielen:

• Kundenbindung ist von Anfang an Teil der Strategie, kein nachträglicher Einfall.
• Bieten Sie mehr Varianten an, damit die Kunden wiederkommen und neue Produkte innerhalb der Marke ausprobieren.
• Fügen Sie neue Produktkategorien hinzu, um Personen noch länger zu sperren.
• Verwenden Sie Proben, wie immer Sie können.
• Bezahlte Musterpakete dienen auch dazu, den Bestellwert zu erhöhen, was sich wiederum auf den LTV auswirkt und zu einer höheren Kundenbindung führen kann. Und die Leute bestellen sie.
• Planen Sie Ihr E-Mail-Marketing in Übereinstimmung mit den Kaufzyklen der Kunden (TBO)
• Je besser Ihre Marke an den Werten Ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist, desto höher wird die Konversionsrate sein. Nische zu sein ist am besten.
• Influencer-Marketing scheint nicht zu funktionieren, also geben Sie Ihr Marketinggeld am besten woanders aus.
• Investieren Sie in Markenbekanntheit und langfristigen Markenaufbau.
• Loyalty Clubs machen Sinn.