Wie Bayer Consumer Health Tabus bricht, um Kunden besser einzubinden
Veröffentlicht: 2022-09-07Wenn eine CMO und CTO eines Fortune-500-Unternehmens ihre Komfortzone verlässt, werden sich zwangsläufig ganze Branchen verändern und uns alle dazu inspirieren, unsere Grenzen zu erweitern. Ihre grundlegende Botschaft? Machen Sie es sich nicht zu bequem!
Für Patricia Corsi, Chief Marketing, Digital and Information Officer bei Bayer Consumer Health, ist Neugier der erste Schritt zu Wachstum und Innovation. Als nächstes kommt Mut und dann echtes Unbehagen: der Ort, an dem sie und ihr Team das Metaversum gestört und die Art und Weise verändert haben, wie wir über einige Tabuthemen sprechen.
Durch einen Prozess namens „Creative Unleash“ hat sie Initiativen wie die Vagina University und eine spielerisch praktische Lösung für „Arbeitsplätze“ ins Leben gerufen, wenn die Arbeitnehmer ins Büro zurückkehren. Sie und ihre Teams engagieren sich und schaffen Markenloyalität, indem sie nicht nur fesselnde Kampagnen erstellen, sondern das tägliche Leben der Verbraucher grundlegend verbessern.
„Das Schöne an Marken ist, dass man etwas, das sehr bedeutungslos aussieht, in etwas sehr Bedeutsames verwandeln kann“, sagt sie. „Indem Sie die Rolle verstehen, die Ihre Marken im Leben der Menschen spielen, können Sie etwas Unerwartetes und Wunderbares liefern.“ Corsi und ihre Teams ziehen dies mit Herz, Seele und mehr als einer Dosis atemberaubenden Risikos durch.
Abschalten von COVID-Gesprächen zum Anpassen der Nachrichtenübermittlung
Da ihre Branche eher für den traditionellen Markenaufbau als für disruptive Kreativität bekannt ist, sagt Corsi: „Wir behalten die Gewohnheit bei, reaktiv in Bezug auf unsere Gesundheit zu sein. Schneller Vorlauf zu COVID. Wir hatten alle große Angst. Gesundheit, Impfstoffe und Wissenschaft wurden Teil der Tischgespräche. Und plötzlich sehen wir diese Gelegenheit, dieses Gespräch auf den Tisch zu bringen, aber nicht so, wie es vorher gemacht wurde.“
Der Weg von Bayer bestand darin, einige E-Commerce-fokussierte Direct-to-Consumer-Unternehmen zu erwerben, die Zugang zu Daten boten und es ihnen durch interne Präzision und programmatische Ansätze ermöglichten, die Botschaft genauer auszurichten und fein abzustimmen. „Dabei sind wir jetzt Klassenbester“, sagt Corsi. „Wir servieren jetzt niemandem, der nicht schwanger ist, Inhalte über unsere Schwangerschaftsvitamine, was in der Vergangenheit häufig vorgekommen ist.“
Umschreiben der Regeln durch Eingehen von Risiken
Gespeist durch genauere Daten und inspiriert von einem klaren Verbraucherhunger nach mehr medizinischen Informationen, haben die Teams von Corsi ein wahrhaft tabubrechendes Programm entwickelt.
Als Corsis Team erfuhr, dass weniger als die Hälfte der Frauen in allen untersuchten Ländern das Wort „Vagina“ verwenden würden, selbst bei ihren Gynäkologen, und die Auswirkungen auf die Gesundheit von Frauen verstand, trat Corsis Team in Aktion.
„Zunächst haben wir es uns unwohl gemacht“, erklärt sie. „Wir wussten, dass wir das Tabu brechen wollten. Wir haben bei Bayer einen Prozess, mit dem ich in meiner Zeit bei Heineken begonnen habe und der sich „Creative Unleash“ nennt. Unsere Partner kommen mit Ideen, für die es kein Briefing gibt, sondern aus purer Liebe zu unseren Marken und aus dem Wissen um unsere strategischen Ziele und unsere Verbraucher.“
Einer ihrer Partner, eine Agentur namens AnalogFolk aus Großbritannien, brachte ihre Idee für die Vagina Academy ein. Ein Wort wurde geändert, um das Programm weltweit zu bringen, und nicht das, was man denken könnte. (Sie haben „Akademie“ in „Universität“ geändert.)
Tatsächlich gelang es Corsis Kampagne, das Wort „Vagina“ sowohl auf TikTok als auch auf Meta zu dezensieren.
„Ich verehre Marken absolut, weil Marken das können“, sagt Corsi. "Marken können dorthin gehen und sagen: 'Deshalb müssen wir dieses Wort unzensieren, weil dies hilft, die Menschen darüber aufzuklären, dass sie diese Bildung ohne das nicht erhalten werden.'"
Basierend auf einer weiteren Verbrauchererkenntnis aus dem Twitterverse hat Bayer-Partner BBDO in den USA eine Kampagne mit dem Namen „Workstipation“ ins Leben gerufen, die eine neuartige Lösung für einen neu identifizierten Nachteil des Büroalltags bietet, bei der Arbeit kacken zu müssen.
Von Badassery zu Markentreue
Apropos Kundenbindung: Die Kampagnen von Corsi sind mehr als dreiste Schritte, um Body Shaming und Marketing Badassery entgegenzuwirken – sie sind effektiv, um die Kundenbindung und Markentreue zu fördern.
Beide Kampagnen spiegeln das zentrale Wertversprechen von Corsi wider: das Leben der Verbraucher zu verbessern. „Wir sind keine Ärzte. Wir entdecken kein Heilmittel für Krebs oder ähnliches“, sagt sie. „Uns geht es um die Dinge im Leben, die Menschen jeden Tag bewegen.“
Ihrer Ansicht nach geht es weniger um den kurzfristigen Schockwert als vielmehr darum, jeden Schritt zu einem Teil einer längerfristigen Strategie zu machen. „Wir sollten vom reinen Produkt zum Produkt plus Service, zum Produkt plus digitale Verbindung übergehen; Produkt plus Ökosystem. Das änderte bereits die Denkweise. Sie haben also einen Fuß in der Gegenwart und einen weiteren Fuß in der Zukunft.“
Sie führt das Beispiel von Aspirin (was sie ein „Jetzt“-Produkt für Menschen mit Herzproblemen nennt) und der Tiny Pocket -Kampagne des Unternehmens an. Es dient dazu, die Menschen daran zu erinnern, dass ein Aspirin in der Tasche jederzeit Leben retten kann (mit ein wenig Hilfe von Markenbotschafter Antonio Banderas). Dies ist ein pädagogischer Vorteil, den die Verbraucher schätzen, weil er wirklich hilfreich ist.
„Ich bin davon überzeugt, dass Sie an den Marken festhalten, die sich mehr um Sie kümmern, die an Ihnen festhalten, die Innovationen anbieten, die einen unerfüllten Bedarf bedienen.“ Und ändert nicht zuletzt die Gesundheitsgewohnheiten der Verbraucher von reaktiv zu proaktiv.
Sie verfolgt derzeit diesen kurzfristigen Ansatz zum Aufbau einer langfristigen Markentreue, indem sie junge Erwachsene mithilfe von Spielen über Vitamine aufklärt.
Grenzen überschreiten in der Metaverse
Aus Sicht von Corsi passt Gaming ganz natürlich zu bestimmten Marken. Im Großen und Ganzen muss Marketing in der Metaverse genau das sein: eine gute, zielgerichtete Passform.
„Was wir heute tun, ist sicherzustellen, dass dies nicht der Tagesablauf ist, dass wir in der Metaverse sein müssen“, erklärt sie. „Die Basics zu machen ist super unsexy, aber das Wichtigste für den Tag ein, Tag aus.“
Im Gesundheitswesen sind auch Sicherheit und Privatsphäre von Bedeutung. Während ihr Creative-Unleash-Ansatz verspricht, das Metaversum weiter zu stören, wird sie den Wandel mit einem klaren Sinn für Zweck und Nutzen für das tägliche Leben der Verbraucher anführen.
Weitere Einblicke von Patricia, einschließlich ihrer Goldenen Aufbewahrungsregel, finden Sie in der gesamten Folge unten. (Das vollständige Transkript befindet sich unter dem Video.)
Vollständiges Transkript
John Koetsier : Komfortzonen sind natürlich so bequem. Menschen haben sie, Teams auch. Organisationen haben sie, sogar Marken haben ihre eigenen Komfortzonen. Aber ist es vielleicht so, dass das bewusste und regelmäßige Verlassen unserer Komfortzonen vielleicht eines der wichtigsten Dinge ist, die wir tun können, um wirklich mit Menschen und Kunden in Kontakt zu treten und unser Wachstumspotenzial auszuschöpfen? Heute unterhalten wir uns mit dem CMO und CTO eines Fortune-500-Unternehmens. Willkommen bei „CleverTap Engage“. Mein Name ist John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Und ich bin Peggy Anne Salz. Und gemeinsam profilieren wir Führungskräfte in Unternehmen, die eine sinnvolle, einprägsame und clevere Kundenbindung erreichen. In dieser Folge unterhalten wir uns mit Patricia Corsi. Sie ist Chief Marketing Officer und Digital Officer bei Bayer. Zuvor arbeitete sie bei Sony, Kraft, Unilever, Heineken und einer Reihe großer Marken und erreichte eine Reihe wichtiger Meilensteine, da sie im Laufe ihrer Karriere viele Auszeichnungen erhielt, darunter Effie Advertiser of the Year, den Ad Latina Award 2020 und den 2021 Adweek Top 30 CMO. Wirklich interessant ist aber neben den Errungenschaften die Empathie als Teil der Unstereotype Alliance for Truth. Sie ist eine starke Unterstützerin von Frauen und Vielfalt in der Geschäftswelt, und ich freue mich sehr, Sie willkommen zu heißen, Patricia. Willkommen zu unserer Sendung.
Patricia Corsi : Vielen Dank. Es ist wunderbar, hier zu sein.
John Koetsier : Wir sind begeistert, dich zu haben. Fangen wir hier an, Patricia, auf Ihrem LinkedIn sagen Sie, dass Sie mindestens eine Sache pro Woche tun, um sich unwohl zu fühlen. Wieso den?
Patricia Corsi : Der erste Gedanke, den ich hatte, war, warum nicht? Recht. Was habe ich zu gewinnen, was habe ich zu verlieren? Und übrigens fühle ich mich in meinen drei Wochen unwohl, weil ich gerade Kreuzstich lerne. Aber ich mag es, mich frisch zu halten. Ich denke, es ehrt die Werte Mut, Offenheit, die ich immer gelernt habe, und Neugierde, dass ich viel zu Hause mit meinem Mann und meinem Sohn spreche, und nicht nur mit unseren Teams, denn die Werte, die sie vermitteln, stimmt, von Ihren Haus zu Ihrem Büro und zurück. Aber ich denke, eines der Dinge liegt speziell im Bereich Marketing, ich denke, es hilft, dich die ganze Zeit auf dem Boden zu halten und das Ego an der Tür im Zaum zu halten, denn wenn du dich unwohl fühlst, bedeutet das, dass du dich öffnest verletzlich zu sein und Dinge zu tun, in denen Sie nicht gut sind. Ich habe versucht, Ukulele zu lernen. Ich bin wirklich schlecht mit Musikinstrumenten. Mein Mann ist wunderbar. Was auch immer er in seinem Kopf auswählt … er lernt von selbst.
Es war also sehr verwundbar, sehr unbequem. Aber es erdet Sie ein wenig, denn wenn Sie anfangen, Auszeichnungen zu erhalten, können Sie anfangen zu denken, dass Sie größer sind, als Sie sind. Und ich denke, diese Dinge helfen mir, immer geerdet und demütig zu bleiben, stolz auf viele Dinge, die ich selbst, meine Familie und unsere Teams erreicht haben, aber immer sehr demütig, dass es einen Weg dorthin gibt. Es gibt eine Menge harter Arbeit und das Gefühl, dass es noch so viel zu lernen gibt; Ich finde es einen wichtigen Teil davon, wie ich als Führungskraft gesehen werde, wie ich als Person gesehen werde. Also, ja, ich sehe eine viel größere Liste von Gründen, warum Sie es tun sollten, und weniger Gründe, warum ich es nicht tun sollte.
John Koetsier : Wenn Sie sich nicht in eine Situation bringen können, in der Sie etwas nicht gut können, dann werden Sie nie etwas Neues ausprobieren. Und wenn Sie in der Welt, in der wir uns befinden, nie etwas Neues ausprobieren werden, geht es darum, neue Dinge auszuprobieren, und das betrifft auch Marken und Marketingteams. Ich meine, es gibt so viele neue Dinge, sei es Datenschutz, ob es sich um neue Technologien handelt, ob es sich um Metaverse handelt, was auch immer es ist. Wie wenden Sie dieselbe Philosophie auf Ihre Marke und Ihr Marketingteam an?
Patricia Corsi : Wie ich bereits erwähnt habe, denke ich, dass es eine Linie gibt, die von zu Hause zum Büro und vom Büro zum Zuhause führt. Ich finde es sehr schwierig, verschiedene Menschen zu sein. Sie haben also vielleicht unterschiedliche Intensitäten, aber die gleichen Werte, den gleichen Kern. Zum Beispiel: Neugier. Ich denke, es ist ein grundlegender Wert und eine grundlegende Fähigkeit und Fähigkeit für einen Vermarkter. Wenn Sie den Kunden mit unseren Marken besser bedienen wollen, müssen Sie ein Mindestmaß an Neugier mitbringen, um zu wissen, was ich alles kann? Was kann diese Marke tun, um ein Bedürfnis zu wecken und ein unbefriedigtes Bedürfnis zu befriedigen, um diese Situation zu verbessern, Spaß zu präsentieren, Freude zu bereiten, Menschen näher zusammenzubringen oder ganz einfache Dinge zu tun, wie das Haus zu putzen?
Das Schöne an Marken ist, dass man etwas, das sehr bedeutungslos aussieht, in etwas sehr Bedeutsames verwandeln kann. Und wie können Sie, indem Sie die Rolle verstehen, die Ihre Marken im Leben der Menschen spielen, etwas Unerwartetes und eine wunderbare Erfahrung liefern? Ich kann Ihnen eine einfache Sache aus unserem Haus sagen. Ich bin Brasilianerin, habe also den größten Teil meines Lebens in Brasilien verbracht und die Hälfte meines Berufslebens jetzt außerhalb Brasiliens. Aber da ist dieser Geruch des Hauses, der für mich bedeutet, dass ich zu Hause bin. Und es ist sehr schwer zu erklären.
Aber ich erinnere mich, dass ich in einem Land gelebt habe, in dem es diese spezielle Marke für Weichspüler und Waschmittel nicht gab. Und plötzlich konnte ich mich nicht mehr zu Hause fühlen, denn wenn ich ins Bett gehe, riecht meine Wäsche nicht nach zu Hause. Meine Handtücher riechen nicht nach Zuhause. Und ich habe die verrückte Sache gemacht, Waschmittel und Weichspüler nach Mexiko zu importieren, aber manchmal, weil ich neugierig bin, es zu verstehen, steckt immer eine Geschichte dahinter. Und das fasziniert mich seit 25 Jahren an diesem Handwerk. Ich liebe diesen Teil absolut: dass es egal ist, was Ihre Marke ist, es spielt keine Rolle, was Ihre Branche ist. Es gibt immer ein großes Potenzial, jemanden anders, besser, größer erleben zu lassen.
Peggy Anne Salz : Ich muss sagen, ich liebe das wirklich, weil es darum geht, was Marken sind, und wir haben uns das viel angesehen, John. Wir hatten Leute, die sagten, es dreht sich alles um das Logo, und wir hatten Leute wie Raja Rajamannar, Marken müssen sich auf Audio einlassen, sogar der Geruch hat mich gerade daran erinnert. Als CMO gibt es im Geschäft so viel zu tun, und Sie haben Hunderte von Unternehmen innerhalb von Bayer Consumer Health. Aber es geht hauptsächlich um diese Vertikale. Und diese Branche steht vor einigen einzigartigen Herausforderungen. Vor welchen Herausforderungen stehen Sie in den Bereichen Gesundheit, Technologie, Wellness und Gesundheitswesen?
Patricia Corsi : Ich habe das Vergnügen, mit Raja in der WFA zusammenzuarbeiten, wo wir wirklich zusammengearbeitet haben, um die Vorteile der Branche von Vielfalt und Inklusion bis hin zu Datenschutz und Markensicherheit voranzutreiben. Es ist also eine Freude, seinen Namen zu hören. Schauen Sie, als ich mich entschieden habe, in diese Branche zu kommen, habe ich das mit den Augen betrachtet, dass nicht jeder Haushalt auf der Welt eine Biermarke haben wird. Jeder Haushalt auf der Welt wird Menschen haben, die etwas haben, womit wir ihre Gesundheit täglich verbessern können. Ich kann mir nur sehr schwer vorstellen, dass Sie ein Haus haben, in dem die Menschen nie Kopfschmerzen, Erkältungen, Hautprobleme oder Durchfall hatten. Wir werden also sehr bald anfangen, über Tabus zu sprechen, also lassen Sie mich damit nur das Eis brechen.
John Koetsier : Fertig.
Patricia Corsi : Nun, prüfen Sie, ob Sie sich unwohl fühlen, also ist dies Ihr Test, ob Sie sich unwohl fühlen. Ich werde es ein paar mehr in der Mitte des Weges bringen. Ich fand das also super spannend, weil es eine Branche ist, die nicht dafür bekannt ist, Kreativität zu nutzen, wirklich starke Grundlagen des Markenaufbaus zu nutzen, um die Menschen, denen wir dienen, auf diese Reise mitzunehmen, und die Folge ist, dass wir eine Gewohnheit aufrechterhalten reagieren auf unsere Gesundheit. Schneller Vorlauf zu COVID. Wir hatten alle große Angst. Gesundheit, Impfstoffe und Wissenschaft werden Teil der Tischgespräche. Und plötzlich sehen wir diese Gelegenheit, dieses Gespräch auf den Tisch zu bringen, aber nicht so, wie es vorher gemacht wurde. Denn, zu Ihrer Frage, Peggy, eines der größten Hindernisse in dieser Branche ist dieses Erbe, das sowohl aus pharmazeutischer Sicht kommt, als es keine Gespräche mit den Verbrauchern gibt, sondern nur mit den Ärzten. Und alles dreht sich um Produktlieferung und Wissenschaft und nicht um die ganze Geschichte der Marke, den pädagogischen Teil.
Und noch einmal, mit COVID als Referenz, wenn Sie sich die Suchspitzen für Google ansehen, wenn COVID beginnt, alle haben geschaut, wie kann ich meine Immunität stärken? Also, plötzlich das, was die Leute wissen: ‚Ich kann Orangensaft oder Vitamin C oder das hier haben.' Dann erkennen die Leute, dass es viel komplizierter ist: Ihr Schlaf, Ihre Essgewohnheiten, Ihre Bewegungsgewohnheiten. Aber was haben wir als Branche in den letzten 50 Jahren getan, um den Menschen zu sagen, dass Sie durch die Einnahme dieses Pakets Ihr Leben exponentiell verlängern werden? Also, ich denke, das war die erste Barriere. Es gab dieses Vermächtnis von Mangel an Kreativität, Mangel an Engagement, ich wage zu sagen, Mangel an Aufregung, was die eine Seite der Herausforderung ist.
Die zweite ist die Herausforderung der Regulierung, der Beschränkungen. Eines der Dinge, die ich an Marketeers und großartigem Marketing immer gemocht habe, sind gut erzählte Geschichten; ist, dass wir besser mit Einschränkungen arbeiten. Meine besten Kampagnen, meine beste Innovation waren nie die mit dem besten oder größten Budget. Sie waren diejenigen, bei denen ich wahrscheinlich das kleinste Team hatte, das niedrigste Geld, aber es gab eine Überzeugung und eine Leidenschaft, unschlagbar und aufhaltbar zu sein. Deshalb bin ich dem beigetreten, weil ich mir diese Dinge anschaue, die Herausforderungen der Regulierung, die Herausforderungen eines Erbes, nicht Markenorientierung, nicht Verbraucherorientierung, nicht Kundenorientierung; das hat mich wahnsinnig erregt. Also, ich war süchtig. Und hier bin ich.
John Koetsier : Und hier machen Sie uns absolut unbehaglich. Und ich weiß, dass es unangenehmer werden wird. Aber bevor wir dort ankommen, sprechen Sie von einer gewaltigen Vision. Sie sind auch Teil eines riesigen Unternehmens. Aber Gesundheitsvorsorge ist sehr persönlich, ist sehr individuell, oder? Wie behandeln Sie Menschen als Individuen und wie nutzen Sie Technologie? Ich meine, ich habe den Smart Ring, ich habe die Smartwatch, die Fitness aufzeichnet. Ich fange tatsächlich an aufzuzeichnen, was ich esse, all diese anderen Sachen, richtig? Wie nehmen Sie also diese große Vision und dieses riesige Unternehmen mit Hunderten von Geschäftseinheiten und sprechen Sie mit jemandem als Individuum, behandeln Sie ihn als Individuum und geben Sie ihm genau das, was er speziell braucht.
Patricia Corsi : Der erste Weg ist also ein anorganischer Weg durch Unternehmensakquisitionen. Wir haben also ein paar Geschäfte im Direct-to-Consumer-Bereich erworben, ein paar auf E-Commerce ausgerichtete Geschäfte. Und dies ist eine Möglichkeit, das zu tun. Die andere Art und Weise, wie wir dies durch unser digitales Transformationsprogramm tun, besteht darin, uns wirklich auf die Leuchttürme der Präzision zu konzentrieren, programmatisch. Wie nutzen wir Daten, um den Verbrauchern wirklich zu helfen, die besseren Lösungen für ihre Gesundheit zu verstehen? Eines der Dinge, die wir zum Beispiel getan haben, haben wir eine Investition getätigt, eine Investition der C-Serie in ein Unternehmen namens Ada Health, das, wenn Sie online schauen, wenn Sie tun möchten … Ich habe Symptome, ich möchte verstehen, was Ich habe. Sie haben zum Beispiel Bewertungen, die denen von Ärzten sehr ähnlich sind.
In der Welt, in der wir lebten, in der die Menschen Angst hatten, das Haus zu verlassen, weil sie möglicherweise mit COVID oder etwas anderem infiziert wurden, ist dies ein wirklich massiver Service für den Verbraucher. Das hilft uns also, unsere Innovation zu verstehen und auch weiterzuentwickeln, denn natürlich nutzen wir die Daten, was passiert. Denn mit COVID haben zum Beispiel Krankheiten stark zugenommen, müde Augen, zu viel Bildschirm usw. Also all diese Daten, sie geben uns Informationen, die uns auch helfen können, Prioritäten zu setzen und ein bisschen zu tun, das ich Massenpräzision nennen werde aus Innovationssicht. Aber auch die Daten aus Medien ermöglichen uns inhaltliche Präzision in Sachen Kreativität.
Also, in diesem Fall verdoppeln wir uns wirklich und wir sind jetzt sehr stolz auf das Team, weil wir jetzt Klassenbester sind und wir jetzt niemandem, der nicht schwanger ist, irgendwelche Inhalte über unsere Schwangerschaftsvitamine anbieten. was in der Vergangenheit viel passiert war. Wenn also jemand Verstopfung hat und ich ihm etwas gegen Durchfall serviere, ist das wahrscheinlich sehr ärgerlich. Also, das sind die Dinge, die Sie in der Vergangenheit nicht hatten. Ich gehe zurück und erinnere mich an das Beste im Leben, man musste vier Dinge tun: Fernsehen, Outdoor, Print und Radio. Das waren die Dinge, die Sie als Marketeer tun mussten. Jetzt haben Sie die Personas. Sie haben alle Kenntnisse über die verschiedenen Bereiche, in denen Sie sich nähern können. Sie haben Gemeinsamkeiten und sind sehr spannend, aber auch sehr komplex. Also navigieren wir durch diese beiden Dinge in diese Richtung und erwerben einige Unternehmen, die wir wirklich spannend finden. Und auch intern haben wir wirklich ein sehr starkes Fundament für Präzision und Programmatik.
Peggy Anne Salz : Nachdenken über die Relevanz des Kreativen und wie wichtig das ist und wie wichtig es ist, das zu begreifen. Kreative motivieren Verbraucher, aber Sie tun dies mit Einstellung. Sie haben keine Angst, die Tabus zu brechen. Du hast es schon ein paar Mal gesagt. Wir glauben Ihnen voll und ganz. Sie sind disruptiv und ein perfektes Beispiel dafür ist die Vagina University. Als ich darüber las, als ich die Clips und alles sah, dachte ich, wow. Und nicht nur das, Sie zielen auf junge Frauen, die TikTok verwenden, um dies zu tun. Erzählen Sie uns von dieser Kombination, den Ergebnissen und dem Umschreiben einiger Regeln bei TikTok, die ich verstehe.
Patricia Corsi : Ja, ich freue mich sehr über dieses Programm, weil dieses Programm zwei Dinge repräsentiert, die ich an dieser Plattform, die mir als CMO geboten wird, wieder einmal absolut bewundere. Also erstens der Mut, Dinge zu tun, die wichtig sind, nicht nur um der Dinge willen, sondern sie sind wichtig. Als wir also den Verbraucher verstehen wollten und neugierig auf Frauen waren, stellten wir fest, dass einer der Gründe dafür, dass sie in einigen Fällen nicht die richtige Behandlung für die Gesundheit der intimen Vagina erhielten, darin besteht, dass es ihnen so peinlich war, vor diesem Regal zu stehen das sagte Müll, das sagte irgendetwas über ihre Vagina, dass sie das erste Ding mit einer Blume darauf pflücken würden. Also, wie helfen Sie ihnen zu verstehen, wie sie sich selbst behandeln sollen usw.? Und schau, ich komme aus einem ziemlich konservativen Land und wenn ich als junges Mädchen das Wort „Vagina“ in meinem Haus sagen würde, würde mein Mund sicher mit Seife gewaschen werden. Also musste ich auch im Meeting selbst das interne persönliche Tabu brechen. Jetzt sehe ich die Vagina wie Reis, aber es war schwierig. Es war wirklich schwierig.
Peggy Anne Salz : Es ist aber so wahr. Ich lache, es ist so wahr.
Patricia Corsi : Wir haben eine wirklich aussagekräftige Datenlage, die Folgendes besagt: Weniger als 50 % der Frauen im Vereinigten Königreich, in Brasilien oder in jedem anderen Land … werden bei ihrem Gynäkologen das Wort Vagina nicht erwähnen. Also, wenn Sie sich an dem engen, vertraulichen Ort, den Sie mit Ihrem Arzt haben, nicht sicher fühlen, darüber zu sprechen, wie werden Sie dann gesund werden? Wie wirst du dein Leben mit dem vollen Potenzial leben? Also sagten wir: „Okay, wir müssen das brechen.“ Und zuerst fängt es bei uns an. Also machten wir uns erstmal unbequem. Damit sind wir weitergekommen. Wir wussten also, dass wir das Tabu brechen wollten. Wir haben bei Bayer einen Prozess, mit dem ich in meiner Zeit bei Heineken begonnen habe und der als kreative Entfesselung bezeichnet wird. Unsere Partner kommen mit Ideen, für die es kein Briefing gibt, sondern aus purer Liebe zu unseren Marken und aus dem Wissen um unsere strategischen Ziele und unsere Verbraucher. Und einer unserer Partner, eine Agentur namens AnalogFolk aus Großbritannien, sagte: „Ich habe hier etwas, das sich Vagina Academy nennt.“ Und es begann mit Vagina University, Vagina High. Vagina High Ich glaube, es hat angefangen. Ich sagte, schau, „high“ und „Vagina“… ich denke, das ist wahrscheinlich ein bisschen zu viel, aber…
John Koetsier : Zwei Tabus auf einmal.
Patricia Corsi : Vielleicht würden die Leute in den USA sofort High School bekommen, aber außerhalb der USA vielleicht nicht so viel. Dann wurde es in Vagina Academy umgewandelt. Aber die erste Barriere begann in der Sitzung. Also war ich sofort hypnotisiert. Ich war sehr unwohl. Ich fühlte mich sehr, sehr unwohl. Ich war hypnotisiert, warum mir das so unangenehm ist. Warum, warum, warum? Und dann sagte jemand aus dem Team: „Das sieht toll aus. Genau das müssen wir tun. Können wir den Namen ändern?“ Und an diesem Punkt sagte ich: „Das ist es. Wir können den Namen niemals ändern, denn der Name ist es, der die Leute dazu bringt, zu sagen: ‚Okay, lass mich darüber reden.'“
Und dann natürlich eine wunderbare Partnerschaft. Wir sind nach Brasilien gefahren und das Landesteam hat diese Idee wirklich angenommen. Deshalb sind wir dorthin gegangen. Und dann war das erste, womit wir konfrontiert waren, ein großes Problem mit TikTok, weil sie es wirklich wollten. Aber sie sagten: „Nun, aber dieses Wort, das wird auf unserer Plattform zensiert. Wir können nicht über das Wort sprechen.“ Sie müssen ein Zeichen setzen, wissen Sie, aber es wird zensiert. Also dachte ich: „Okay, nein, wir müssen das ändern.“ Und dann war es eine erstaunliche Partnerschaft mit TikTok, die wir auch in Asien haben, in vielen anderen Kampagnen, und sie haben das Wort „Vagina“ auf TikTok dezensiert.
Wir haben eine fantastische Gruppe von Influencern und Lehrern, denn hier dreht sich alles um Bildung für Frauen, die wirklich die Vielfalt Brasiliens repräsentieren, was fantastisch und erstaunlich ist. Also sind wir nach Italien gezogen, weil dieses Programm in immer mehr Länder übergeht. Und wieder hatten wir Zensur in Meta. Und wieder konnte diese Kampagne es herausnehmen. Und das ist die Rolle von Marken, die ich absolut verehre, weil Marken das können. Marken können dorthin gehen und sagen: „Deshalb müssen wir dieses Wort unzensieren, weil dies hilft, die Menschen darüber aufzuklären, dass sie ohne das nicht in der Lage sein werden, diese Bildung zu erhalten.“ Also, dies ist einer von denen, die ich wirklich liebe und ich bin super aufgeregt, weil er nach Großbritannien kommt, nach Italien kommt und in weitere Länder kommt. Aber es ist wirklich spannend.
John Koetsier : Die Menschen sind konservativ. Menschen vermeiden Risiken. Marken vermeiden Risiken. Unternehmen und Vermarkter vermeiden Risiken. Und für jemanden, der, soll ich sagen, die Eier hat, etwas zu tun, das über diese Grenzen hinausgeht, und dieses Risiko eingeht und sich für etwas entscheidet, das es zu etwas Besonderem macht. Dieser eine Moment, in dem dir jemand sagte: „Ich liebe das, wir brauchen das. Wir müssen den Namen ändern.“ Und Sie sagten: „Nein.“ Das ist ein großer Moment. Das ist ein großer Moment. Und dieser Moment veränderte alles.
Patricia Corsi : Es gibt etwas, das sich herausstellt und den Rest des Teams dazu inspiriert, mutig zu sein und erfolgreich zu sein. Und noch einmal zu der Diskussion, die wir zuvor darüber geführt haben, neue Dinge auszuprobieren: Man würde nie wissen, wie weit man kommen kann. Sie würden nie wissen, wie schön es ist. Man weiß nie, wie anders es ist, wenn man Dinge nicht probiert und Fehler macht. Und ich denke, das ist eines der wichtigsten Dinge, die wir erforscht haben, und wir haben auf dieser Reise gesehen, dass es den Mut des Teams vollständig freigesetzt hat, denn danach müssen wir zum Beispiel einfach rein In den USA gibt es gerade eine Kampagne namens Workstipation, die aus der Erkenntnis stammt, dass Menschen im Lockdown eines der Dinge, die sie am meisten schätzen, ist, dass sie Nummer zwei in Ruhe alleine erledigen können, oder? Da haben so viele Leute getwittert: „Das Beste daran, nicht im Büro zu sein, ist, dass ich in Ruhe puhen kann.“ Und sie fanden heraus, dass …
John Koetsier : Wir sprengen jetzt alle Grenzen, Peggy.
Patricia Corsi : Ich fand das eine enorme Einsicht, also wenn die Leute zurück ins Büro kommen, ist das eine wichtige Funktion Ihres Körpers. Du musst puhen. Also schaffen wir … das Team BBDO hat das geschaffen. Das ist wie Plakate, die man ausrollt, mit auf die Toilette nimmt und dann schneiden kann. Und in den USA gibt es diese Lücken, wo man sieht, wie die Leute ihr Ding machen. So können Sie die Füße bedecken. Es gibt einen Teil, der einen Duft hat, wodurch ein Blumenduft herauskommt. Sie müssen ein Marketingteam haben, das den Mut hat, dies zum Wohle der Menschen, denen wir dienen, zu tun. Denn am Ende des Tages spielt es keine Rolle, ob es uns peinlich ist, wenn es uns nicht peinlich ist, wenn dies gegen die konventionellen Regeln verstößt, die wir erzogen haben, was können wir dann sagen? Was zählt, ist, dass wir im Gesundheitsbereich nur eine Aufgabe haben: das Leben der Menschen so gut wie möglich zu verbessern. Wir sind keine Ärzte. Wir entdecken kein Heilmittel für Krebs oder ähnliches. Uns geht es um die Dinge im Leben, die Menschen jeden Tag bewegen.
Peggy Anne Salz : Ich möchte bei diesem wichtigen Gefühl der Wirkung bleiben, der Reise. Ich meine, Sie machen einen großartigen Job im Bewusstsein und Sie machen uns auch hier gerade jetzt bewusst. Ich denke darüber nach, wie jemand eine Ihrer Kampagnen beschrieben hat. Es hat sich von der Bekämpfung von Körperscham zu Badassery entwickelt. Ich meine, es steht außer Frage, dass Sie unsere Aufmerksamkeit haben. Können Sie ein wenig darüber erzählen, wie Sie das tiefere Funnel-Engagement, die Aktionen, die Markentreue und die Bindung vorantreiben?
Patricia Corsi : Es ist immer die Debatte im Marketing: Langfristig versus kurzfristig. Wir haben so viele Artikel über die Bedeutung des Markenaufbaus und des Markenwerts geschrieben, aber dann fühlen sich die Länder unter Druck gesetzt, kurzfristig etwas zu liefern. Also, ich denke, das ist eine große Debatte. Also, ich habe ein paar Gedanken. Erstens müssen wir natürlich im Gesundheitsbereich das Richtige für die Menschen tun, denen wir dienen. Es muss sein. Die Menschen, denen wir dienen, sind ein Paar. Wir dienen also unserem Geschäft, weil unser Geschäft die wirtschaftliche Entwicklung in vielen Bereichen fördert. Wir bedienen unsere Kunden. Wir dienen den Menschen, den normalen Menschen wie uns. Also, ich denke, das ist das Erste.
Wir müssen sicherstellen, dass wir die Dinge nicht zu visionär angehen, denn die Probleme treten gerade jetzt auf. Und die Mentalität ist fast wie bei Tetris, oder? Auf dem einen geht es und auf dem anderen muss es passen. Die erste Mentalität ist also, dass wir vom reinen Produkt zum Produkt plus Service, zum Produkt plus digitale Verbindung übergehen sollten. Also Produkt plus Ökosystem. Das hat die Denkweise bereits verändert. Sie haben also einen Fuß in der Gegenwart und einen weiteren Fuß in der Zukunft. Lassen Sie mich Ihnen ein einfaches Beispiel geben. Bei Aspirin handelt es sich um ein „Jetzt“-Produkt, insbesondere für die Länder, in denen wir eine Empfehlung zur Herzgesundheit haben.
Wir haben jetzt etwas für Menschen mit Herzproblemen, die ihnen helfen, auch mit dem neuen Ökosystem zurechtzukommen. Aber wir haben zum Beispiel auch Aktionen wie das Tiny Pocket oder das kleinste Gesundheitskit der Welt, das daran erinnert, dass man ein Leben retten kann, wenn man immer eine Aspirin in der Tasche hat. Und einer unserer Botschafter, der übrigens nicht bezahlt wird, weil er die Geschichte seines Lebens erzählt. Es ist Antonio Banderas, wo er sagt, er sei gerettet worden, weil er bei einem Herzinfarkt ein Aspirin unter die Zunge bekommen habe. Das sind also Dinge, für die Sie das Bewusstsein schärfen, und dann sagen Sie, okay, Sie können die Leute dazu drängen, zum Arzt zu gehen, Sie können sie aufklären. Sagen Sie: „Oh, vielleicht trainiere ich nicht. Vielleicht esse ich nicht gut. Wie war mein Cholesterinspiegel bei meiner jährlichen Untersuchung?“
Und dann bieten wir natürlich weiterhin Dienstleistungen und Leistungen, Bildungsleistungen und Innovationsleistungen an, weil dies den Menschen hilft, die Kur fortzusetzen. Ich bin davon überzeugt, dass Sie an den Marken festhalten, die sich mehr um Sie kümmern, die an Ihnen festhalten, die Innovationen machen, die einen unerfüllten Bedarf bedienen. Wenn es diese Trennung gibt, Peggy, und ich denke, das sind viele der Diskussionen, die wir über diese Welle der Zweckbestimmung führen, dass jeder Zweck verfolgt, und plötzlich ist nur noch Zweck wichtig, wenn einige Marketingspezialisten denken: „Oh, ich weiß, was fehlt, Ich brauche eine Zweckkampagne.“ Und so geht das nicht, oder? Ich finde also, dass der beste Weg, den Zweck einer Marke zu finden, darin besteht, in die Archive zurückzugreifen.
Und wenn Ihr Ziel – und wieder eine Zweckkampagne – den Umsatzrückgang rückgängig zu machen, nur einem Meister der drei, die ich besprochen habe, dient. Sie suchen nur das Wachstum für das Geschäft. Sie schauen nicht auf Ihre Kunden. Sie schauen nicht auf Ihren Verbraucher. So sehen wir das also. Natürlich ist jede Marke anders, da sie unterschiedliche Kanäle hat. Verschiedene Länder haben unterschiedliche Verbindungen zum Verbraucher. Aber hauptsächlich versuchen wir Folgendes zu tun: Erstens die Gewohnheit zu verbessern und diese Gewohnheit von reaktiv zu proaktiv zu ändern.
Und das ist zum Beispiel nur ein weiterer Punkt, warum wir mit Vitaminen ins Gaming gehen, weil man das am besten erklärt … Ich habe einen jungen Erwachsenen zu Hause, 13 Jahre alt. Es gibt keinen besseren Weg, mit ihm über das Thema in Kontakt zu treten, als zu sagen: „Lassen Sie mich Ihnen erklären, wie das in Bezug auf Videospiele funktioniert.“
Und dann fangen wir an, dies zukunftsorientierter zu gestalten. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Absolutely. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.